我國(guó)廣告語(yǔ)言研究綜述

楊靜

摘要：本文通過對(duì)改革開放以來中國(guó)知網(wǎng)所收有關(guān)“廣告語(yǔ)言”這一主題的相關(guān)文獻(xiàn)的收集整理，將我國(guó)對(duì)廣告語(yǔ)言的研究歷程分為探索期、興盛期與深化期三個(gè)階段，介紹了期間主要的研究成果，對(duì)以往的研究進(jìn)行了反思，并對(duì)廣告語(yǔ)言的研究發(fā)展提出了新的展望。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言;歷時(shí)研究;研究現(xiàn)狀

一、引言

廣告語(yǔ)言，如今已成為一種實(shí)用文體，在句法、詞匯、修辭等方面都有其鮮明的特點(diǎn)，是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究的重要部分。對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究既是社會(huì)的需要，也是語(yǔ)言研究的需要。廣告語(yǔ)言的獨(dú)特魅力吸引了眾多語(yǔ)言學(xué)者從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了大量的、系統(tǒng)的、深入和細(xì)致地研究，且成果豐碩，對(duì)中國(guó)廣告語(yǔ)言水平的提升起到了重要的推動(dòng)作用。本文所提到的廣告語(yǔ)言主要指商業(yè)廣告所使用的語(yǔ)言文字。

二、研究階段

筆者在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“廣告語(yǔ)”和“廣告語(yǔ)言”為主題進(jìn)行檢索，時(shí)間截至2019年9月，共檢索到有效文獻(xiàn)1694篇，以此為基礎(chǔ)對(duì)廣告語(yǔ)言研究的焦點(diǎn)、領(lǐng)域進(jìn)行歷史的歸納、分析，以期盡可能客觀真實(shí)地反映我國(guó)廣告語(yǔ)言的研究現(xiàn)狀。

自改革開放以來，我國(guó)對(duì)廣告語(yǔ)言的歷時(shí)研究大致可以分為三個(gè)階段：

（一）探索期

我國(guó)對(duì)廣告語(yǔ)言研究的第一個(gè)階段大致出現(xiàn)在改革開放初期至80年代，屬于探索階段，由于彼時(shí)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢，研究成果不多，在中國(guó)知網(wǎng)搜索“廣告語(yǔ)言”成果僅有16篇。這一階段對(duì)廣告語(yǔ)言的研究集中表現(xiàn)為開始注意到了廣告語(yǔ)言的規(guī)范問題，但僅僅是局限于語(yǔ)言本身的分析。梁柏樞（1985）列舉了廣告語(yǔ)言的幾種浮亂現(xiàn)象，并就各例提出了規(guī)范建議;朱景和（1985）介紹了我國(guó)電視廣告語(yǔ)言的發(fā)展歷程，對(duì)比了中外廣告節(jié)目的異同，并對(duì)中國(guó)電視節(jié)目的規(guī)范提出了建議;邵敬敏（1986）同樣注意到了廣告語(yǔ)言的規(guī)范問題，提出了廣告語(yǔ)言應(yīng)比其他語(yǔ)體分語(yǔ)言更準(zhǔn)確、生動(dòng)、集中，并指出廣告的語(yǔ)言錘煉應(yīng)注意的幾個(gè)問題以及如何規(guī)范當(dāng)下的廣告語(yǔ)言（1989）;楊平方（1989）還介紹了國(guó)外研究廣告語(yǔ)言的學(xué)者提出的AIM法則即Attention（注意）、Interest（興趣）及Memory（記憶），認(rèn)為現(xiàn)在的廣告語(yǔ)言只有充分運(yùn)用此法則才能最大限度地發(fā)揮廣告的社會(huì)效應(yīng)。當(dāng)時(shí)幾位學(xué)者捕捉到了我國(guó)形形色色的廣告語(yǔ)言亟須規(guī)范的現(xiàn)象，分別從語(yǔ)言學(xué)及廣告學(xué)的角度對(duì)廣告語(yǔ)言的規(guī)范提出了建議，但其建議多就語(yǔ)例本身而議，有些尚不具有普遍適用性。

（二）興盛期

有賴于商品經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，廣告業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)90年代是我國(guó)廣告語(yǔ)言研究的興盛期，相較上一階段，我國(guó)學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)言的研究成果逐漸增多，且研究?jī)?nèi)容更加系統(tǒng)。這一時(shí)期對(duì)廣告語(yǔ)言規(guī)范化的研究也不再單從純語(yǔ)言角度論述，逐漸認(rèn)知到一種話語(yǔ)形式的歸宿如何，還是要由它所在社會(huì)語(yǔ)言實(shí)際來檢驗(yàn)。例如史燦方（1995）從心理學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)言的失范現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并列舉了廣告語(yǔ)言失范現(xiàn)象的心理致因要素;江上青（1996）提出“當(dāng)前廣告語(yǔ)言違反《廣告法》及漢語(yǔ)規(guī)范的現(xiàn)象已到十分嚴(yán)重的地步，廣告語(yǔ)言規(guī)范化工作刻不容緩，該工作需由國(guó)字權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)動(dòng)全民投入才有成效”;劉雪春（1998）則認(rèn)為應(yīng)該靈活地看待規(guī)范化與反規(guī)范化問題，從一定意義上來說反規(guī)范化也可以是積極肯定的。不難看出，這一時(shí)期的研究視角更加廣泛，不再僅僅囿于糾錯(cuò)字或改病句，對(duì)廣告語(yǔ)言的研究同時(shí)還注意到了語(yǔ)言的修辭與藝術(shù)美，將廣告語(yǔ)言研究上升到了審美層面和藝術(shù)層面。張輝（1995）認(rèn)為廣告語(yǔ)言的變異體現(xiàn)了人們?cè)趧?chuàng)造和欣賞變異時(shí)所表現(xiàn)的心理文化特征及美學(xué)語(yǔ)言學(xué)意義;劉鳳玲（1996）歸納了廣告語(yǔ)言常見的幾種藝術(shù)手法。

此外，學(xué)者們開始嘗試從其他學(xué)科的視角審視廣告語(yǔ)言，運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的宏觀理論闡釋廣告語(yǔ)言，如教育學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、寫作學(xué)、傳播學(xué)、翻譯學(xué)等范疇，注意到了廣告語(yǔ)言在社會(huì)生活中的實(shí)際運(yùn)用。孫曼均（1992）從心理學(xué)角度指出廣告語(yǔ)言的社會(huì)作用決定了其勢(shì)必要引導(dǎo)、適應(yīng)、服從甚至利用社會(huì)成員的心理需要，并就人的不同心理給出廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)策略。盛愛萍（1993）從教育學(xué)視角分析了電視機(jī)廣告語(yǔ)言對(duì)幼兒的影響及教育意義。從不同的學(xué)科、視角分析廣告語(yǔ)言，有利于人們從整體上研究和把握廣告語(yǔ)言。

（三）深化期

進(jìn)入21世紀(jì)我國(guó)廣告語(yǔ)言的研究成果更加可觀，且相較于20世紀(jì)的研究?jī)?nèi)容上更加深入，方法上更加多元，視角上更加寬廣。對(duì)廣告語(yǔ)言的研究轉(zhuǎn)向總結(jié)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用規(guī)律，從而得到對(duì)廣告語(yǔ)言運(yùn)用的方向性的總結(jié)和趨勢(shì)性的預(yù)測(cè)，逐漸地實(shí)用化，且研究的方向更加細(xì)化，這時(shí)的廣告語(yǔ)言研究的總體特征表現(xiàn)為多樣性和交叉性。

首先，研究?jī)?nèi)容更加深入。學(xué)者們研究的范疇更加深化，除借用各學(xué)科的宏觀理論外， 還開始從微觀理論上把握廣告語(yǔ)言，如語(yǔ)用學(xué)中的合作原則、關(guān)聯(lián)理論、面子理論、會(huì)話含義、話語(yǔ)分析、語(yǔ)用預(yù)設(shè)、言語(yǔ)行為，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念整合理論、隱喻、象似性理論等。且闡釋的對(duì)象不再是宏觀意義上的廣告語(yǔ)體，而是不同行業(yè)的廣告語(yǔ)言，如化妝品、酒、房地產(chǎn)、體育、餐飲等。運(yùn)用某個(gè)學(xué)科的單一理論描寫和解釋某一行業(yè)某一時(shí)期的特定廣告語(yǔ)言，針對(duì)的對(duì)象細(xì)化，描寫解釋的內(nèi)容也更加細(xì)致、有針對(duì)性，廣告語(yǔ)言的研究更為系統(tǒng)，更加全面。徐協(xié)（2002）論述了房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言藝術(shù)化、多樣化、情感化的趨向，為房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作及推廣提供了思路。

其次，研究方法更加多元。定性研究與定量研究相結(jié)合、描寫與解釋相結(jié)合、實(shí)驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)法、問卷調(diào)查法等等的新的研究方法的出現(xiàn)，使得論文有了真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)和解釋的支撐，論述語(yǔ)言更有說服力。尹玫淑（2000）采用統(tǒng)計(jì)法與調(diào)查法對(duì)廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)文學(xué)化的情況進(jìn)行了調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出了廣告創(chuàng)作的原則。

最后，研究視角更加寬廣。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，科技的飛速提高，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步占領(lǐng)了人們的生活。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為廣告提供了新的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言或稱新媒體廣告語(yǔ)言成了近年來多位學(xué)者的研究對(duì)象。張慶利（2008）闡釋了網(wǎng)絡(luò)廣告的研究現(xiàn)狀，并對(duì)新媒體時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。馮蔚寧分析了網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法與語(yǔ)用特征，并對(duì)如何看待這種新興的廣告語(yǔ)言形式提出了建議。

三、有關(guān)廣告語(yǔ)言研究的思考

我們不難發(fā)現(xiàn)，通過梳理廣告語(yǔ)言的發(fā)展脈絡(luò)，隨著語(yǔ)言學(xué)的迅猛發(fā)展，廣告語(yǔ)言研究沒有停留在靜態(tài)的語(yǔ)言本體的研究，而是從社會(huì)、文化、心理等不同視角出發(fā)，將廣告語(yǔ)言看作是一種動(dòng)態(tài)的交際活動(dòng)，不僅關(guān)注廣告文本，更加關(guān)注動(dòng)態(tài)的廣告語(yǔ)言的生成與解釋。這種從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，使得使得更高語(yǔ)言的研究更加充實(shí)和系統(tǒng)。

雖然近些年研究成果顯著，但是，仍存在一些問題，因此，筆者基于前文的分析，對(duì)廣告語(yǔ)言研究現(xiàn)存的一些問題和局限加以列舉并嘗試提出幾條未來的發(fā)展建議，以期對(duì)提高廣告語(yǔ)言的研究層次有所幫助。

當(dāng)下廣告語(yǔ)言的研究者與創(chuàng)作者存在幾乎脫節(jié)的狀態(tài)。廣告語(yǔ)言創(chuàng)作者存在于廣告界，對(duì)現(xiàn)下的市場(chǎng)大環(huán)境以及消費(fèi)者的需要了解得更為細(xì)致和全面，但理論基礎(chǔ)相較于學(xué)界的研究者而言尚且不夠，兩者結(jié)合能夠有效提高廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作水平語(yǔ)學(xué)術(shù)規(guī)范性。

目前為止，絕大多數(shù)的研究主要集中在語(yǔ)言學(xué)角度，如詞匯、語(yǔ)義、語(yǔ)用等，被禁錮住了視角，而與其他學(xué)科如寫作學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等的交叉研究相對(duì)較少。以往對(duì)廣告語(yǔ)言的研究選取的理論與素材過于陳舊，且對(duì)廣告語(yǔ)言的闡釋多淺嘗輒止，內(nèi)容過于單一、陳舊，因此應(yīng)抓住廣告創(chuàng)作中的核心問題和熱點(diǎn)問題，選取當(dāng)下的熱門廣告作為研究素材，為日后廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作實(shí)踐提出真正切實(shí)有效的理論和方法指導(dǎo)。

當(dāng)前學(xué)者對(duì)文字語(yǔ)言本身研究的成果較多，而對(duì)視頻、音頻本身或與視頻、音頻結(jié)合的研究較少，有待深化，今后對(duì)廣告語(yǔ)言的研究可以從更廣闊的視野入手。

當(dāng)前學(xué)者對(duì)方言廣告及流行語(yǔ)廣告的研究領(lǐng)域還需拓展，在中國(guó)知網(wǎng)檢索“方言廣告”僅能查詢到21條結(jié)果，“流行語(yǔ)廣告”僅能檢索到33條結(jié)果，說明學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域關(guān)注有待加強(qiáng)。

四、總結(jié)

改革開放以來，我國(guó)廣告語(yǔ)言的研究可謂碩果累累，基本適應(yīng)、反映了社會(huì)的發(fā)展和變遷。雖然其中仍存在一些問題，但隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和融媒體時(shí)代的加持，廣告語(yǔ)言研究未來的發(fā)展前景仍非常樂觀。

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