iPhone11熱賣不改蘋果估值邏輯

方沁雨

在華為Mate30系列和蘋果iPhone 11系列爭奪中國最潮智能手機(jī)王者的當(dāng)下，先一步發(fā)布新品的蘋果，在預(yù)售階段迎來了久違的“排隊(duì)購買”盛況。

iPhone11的大賣與其“低價(jià)”策略密切相關(guān)。iPhone11系列的定價(jià)策略與過去兩年iPhone X的高價(jià)路線完全逆向而行，相比去年的廉價(jià)版iPhone XR起售價(jià)6499元，iPhone11系列起售價(jià)降至5499元，直降1000元。這種“加量不加價(jià)”的做法獲得了果粉們歡迎。盡管市場有傳某電商促銷iPhone11，將其起售價(jià)推低到4999元左右，但實(shí)際上這是電商平臺(tái)的宣傳手段，包括京東、蘋果官網(wǎng)以及天貓?jiān)趦?nèi)，iPhone11系列的價(jià)格仍維持在預(yù)售價(jià)上。

在市場層面，自新品發(fā)售以來，蘋果股價(jià)整體保持升勢，9月10日-10月8日累計(jì)漲4.78%，同期納斯達(dá)克指數(shù)跌了3.26個(gè)百分點(diǎn)。其間股價(jià)達(dá)到過229.93美元，為歷史新高。

要向軟件服務(wù)要利潤的蘋果，難道重回iPhone銷售的“老辦法”來了嗎？在5G方面的滯后，又會(huì)否掣肘蘋果公司后續(xù)iPhone新品銷售呢？澤誠資本投資總監(jiān)余曉光在接受《紅周刊》專訪時(shí)表示，蘋果的利潤主要來自硬件銷售和軟件服務(wù)，產(chǎn)品銷售的大小年會(huì)對(duì)公司的利潤表現(xiàn)有較大影響，“但公司的整體評(píng)價(jià)越來越綜合，蘋果不依賴于某一款或某一系列產(chǎn)品的表現(xiàn)，iPhone11不會(huì)明顯影響蘋果公司的利潤率。另外，5G應(yīng)用還遠(yuǎn)沒有到來，蘋果暫時(shí)缺席5G并不是問題?！?/p>

iPhone11降低起售價(jià)?對(duì)毛利率影響甚微

《紅周刊》：iPhone11是蘋果近三年推出的首個(gè)“降價(jià)”上市的新機(jī)型。您如何看待蘋果公司的降價(jià)策略？這與此前蘋果的提價(jià)策略是否矛盾？

余曉光：只能說蘋果此前的提價(jià)策略不夠成功。今年4月，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Angela Ahrendts離職，其實(shí)就宣布了iPhone的奢侈品定價(jià)策略失敗。

Angela入職蘋果公司之前，曾擔(dān)任奢侈品Burberry的首席執(zhí)行官。自從Angela離職后，蘋果徹底反思了自己的產(chǎn)品定位，之前以奢侈品定位的價(jià)格讓產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)離了很大一部分消費(fèi)者，從iPhone 11開始，可以看出蘋果又重新回到了其產(chǎn)品相對(duì)核心的客戶區(qū)間。從天貓和京東的預(yù)銷情況看，都是去年的3-4倍。

一個(gè)企業(yè)改變其產(chǎn)品的定價(jià)模式并沒有什么好置疑的。此外，iPhone 11Pro的平均價(jià)格還是在1萬元人民幣左右，廉價(jià)版iPhone 11是以實(shí)惠為賣點(diǎn)的，但廉價(jià)版iPhone 11的使用體驗(yàn)應(yīng)不會(huì)和高端版以及同類競品有什么明顯的差距，這會(huì)吸引那些偏好iOS系統(tǒng)又“精打細(xì)算”的用戶加入到換機(jī)潮中來。

《紅周刊》：我們是否可以因此說，蘋果的消費(fèi)群體在向中低端市場走？您是否擔(dān)憂蘋果用戶質(zhì)量會(huì)有所下滑？

余曉光：iPhone11只是在硬件配置上給了用戶更多的實(shí)惠。蘋果仍然可以通過供應(yīng)商拿到非常好的零部件價(jià)格，雖然iPhone11的價(jià)格相比去年的iPhoneXR降低1000元左右，但從利潤率上的影響并不明顯。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈消息，iPhone11、iPhoneXR的BOM成本分別在1500元、1700元，兩者毛利率分別約為72.72%、73.84%，相差約1.12%）

至于蘋果用戶質(zhì)量下滑的問題，我想說不可能出現(xiàn)的，因?yàn)橘徺I蘋果新機(jī)型，哪怕最便宜的iPhone11也要5499元人民幣，這個(gè)價(jià)格在Android手機(jī)里屬于高端機(jī)型，iPhonePro還是牢牢占據(jù)1萬元這個(gè)價(jià)格制高點(diǎn)——這個(gè)定價(jià)體系是基于全球體系的。所以從這一點(diǎn)上，蘋果對(duì)整體市場的掌控力依然非常強(qiáng)。

《紅周刊》：到今年三季報(bào)，iPhone收入對(duì)蘋果公司的業(yè)績貢獻(xiàn)降至55%，仍然是最大一塊收入。您怎么看蘋果的估值邏輯？

余曉光：蘋果公司的股票與iPhone的銷售表現(xiàn)在3年前是直接相關(guān)的，圍繞iPhone的大小年，蘋果的股價(jià)體現(xiàn)出很明顯的周期屬性。

但近些年因?yàn)檐浖?wù)的收入比例提升，以及蘋果推出毛利率更高的AirPods等新產(chǎn)品，構(gòu)筑了一個(gè)圍繞用戶為核心的產(chǎn)品、軟件服務(wù)圈。因此，現(xiàn)在市場對(duì)蘋果股票的評(píng)價(jià)會(huì)更綜合一些，包括蘋果持續(xù)的回購股票，支付股息等回饋投資者，并不像之前那樣完全依賴iPhone直接的銷售量。

我不覺得蘋果錯(cuò)過5G時(shí)代?

《紅周刊》：本次蘋果和華為新機(jī)型幾乎同時(shí)上市，對(duì)于蘋果公司的沖擊力幾何？

余曉光：華為手機(jī)對(duì)蘋果的替代主要集中在中國和部分歐洲市場，因?yàn)橘Q(mào)易摩擦的原因，華為手機(jī)海外版沒有預(yù)裝谷歌服務(wù)，因而當(dāng)下推出的新機(jī)型會(huì)更依賴中國市場，這就是說主要競爭場在中國。

華為的Mate30系列目前肯定是市面上最好的5G手機(jī)。iPhone11的定價(jià)是在蘋果反思奢侈品定位后推出的首個(gè)新機(jī)型，這次的iPhone11攝像頭比Pro少一顆，但處理器一樣是A13，并且屏幕采取了LCD使得電池更耐久，這會(huì)吸引那些追求蘋果良好軟件交互而對(duì)極端硬件配置不感冒的消費(fèi)者。

貿(mào)易摩擦讓美國政府非常重視中國競爭對(duì)手，包括保護(hù)美國本土市場，這對(duì)蘋果維護(hù)美國本土市場都有很大的幫助。

《紅周刊》：國內(nèi)手機(jī)主流廠商集中于今年年底推出5G新機(jī)，庫克發(fā)博慶祝在華首售的情況也是重視中國市場。想請您評(píng)估本次iPhone11錯(cuò)失5G帶來的影響，以及如繼續(xù)缺席，該問題會(huì)在多大程度上對(duì)銷售產(chǎn)生嚴(yán)重影響？

余曉光：現(xiàn)在處于5G的關(guān)口，沒有任何人會(huì)懷疑5G帶來產(chǎn)品換機(jī)的大周期。國內(nèi)的Android廠商在5G手機(jī)快速領(lǐng)跑，也符合其商業(yè)狀態(tài)的需求，如果在蘋果推出5G手機(jī)前，國內(nèi)廠商已經(jīng)進(jìn)行了2-3代的產(chǎn)品迭代，那么在技術(shù)成熟度和消費(fèi)者影響力上，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢。

今年iPhone11沒有使用5G我并不覺得錯(cuò)失任何東西。5G目前還處于初期的建設(shè)階段，我國可能要到明年底擁有5G規(guī)?；逃镁W(wǎng)絡(luò)。雖然韓國和歐洲的一些國家已經(jīng)提供5G的服務(wù)，但基于5G的內(nèi)容還未產(chǎn)生，4G已經(jīng)可以滿足當(dāng)前所有的APP需求，5G需要新的應(yīng)用去利用其高速的帶寬，這需要時(shí)間和有想象力的創(chuàng)業(yè)者去實(shí)現(xiàn)。

這一代的iPhone11有理由比上一代產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者，因?yàn)樘O果官方提供以舊換新的服務(wù)（離新機(jī)型越近的機(jī)型抵扣額度越多），可以抵扣很大一部分費(fèi)用，而且官方還提供24個(gè)月的免息貸款服務(wù)。

蘋果在2020年肯定會(huì)推出iPhone 5G手機(jī)。

不要存做空蘋果“妄念”

《紅周刊》：年初的時(shí)候蘋果公司因2018年上市的機(jī)型銷量不佳股價(jià)遇挫至130-140美元，而現(xiàn)在又上升至210美元以上，蘋果股價(jià)上漲的邏輯在哪兒？

余曉光：蘋果公司自去年開始就不公布具體的iPhone銷售數(shù)據(jù)了，目前智能手機(jī)市場趨于飽、競爭激烈，iPhone的市場份額還有所下降。去年蘋果公司的股價(jià)雖然從200多跌到139.73美元，但很快的也反彈了回去，這和當(dāng)前貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性和宏觀風(fēng)險(xiǎn)因素提升有更大的關(guān)系。

當(dāng)然，蘋果的股價(jià)仍然會(huì)受制于產(chǎn)品的周期，目前用戶換機(jī)的頻率也有所降低，現(xiàn)在用戶使用一款手機(jī)更長時(shí)間。蘋果的股價(jià)支撐現(xiàn)在非常多元，既有外部的因素，也有內(nèi)部的因素。收入結(jié)構(gòu)更趨多元化，尤其是軟件服務(wù)的收入快速增長、占比提升，對(duì)于提升蘋果的估值有很大好處。

另外，蘋果公司本身就是賺錢機(jī)器，然后通過回購注銷股票和股息持續(xù)回饋投資者，如果有人要選擇做空蘋果的股票，那等于是和蘋果的充沛現(xiàn)金流作對(duì)，蘋果自身就相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)勁的基金，并且只做多一家股票就是它自己。

《紅周刊》：最新的海外媒體消息稱，蘋果將把iPhone11系列手機(jī)產(chǎn)量提高最高10%。另外，新增訂單主要來自最便宜的iPhone11和iPhone11 Pro機(jī)型。您對(duì)此有何評(píng)價(jià)？

余曉光：iPhone11和iPhone11 Pro說明便宜手機(jī)銷量大，我覺得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)價(jià)格是比較敏感的。我自己也在用iPhone11 Pro，直觀感受是電池方面改善很大，我覺得電池不耐用是之前很多用戶的痛點(diǎn)。在照相方面，我覺得至少與華為Mate20沒有差別，iPhone11 Pro的照相效果我覺得很好。

上述因素導(dǎo)致蘋果周期性減弱，今年本來是一個(gè)小年，因?yàn)榻祪r(jià)策略反而變成大年。

《紅周刊》：針對(duì)iPhone 11系列手機(jī)上市后的表現(xiàn)，投行摩根大通與高盛做出了相反的判斷，您能否給出您的預(yù)測，比如iPhone 11系列在2019年的出貨量情況？

余曉光：之前很多分析師確實(shí)調(diào)低了蘋果目標(biāo)價(jià)，但我覺得他們調(diào)低目標(biāo)價(jià)還是因?yàn)樗麄儗?duì)蘋果的理解停留在過去的一個(gè)層面，即以手機(jī)為重要周期的判斷上。而且，他們判斷今年蘋果不做5G手機(jī)，消費(fèi)者可能不會(huì)很認(rèn)可。但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，而5G網(wǎng)絡(luò)，目前極少數(shù)西方國家會(huì)有應(yīng)用，世界上還有很多國家地區(qū)連4G都沒有普及。5G真正的大爆發(fā)應(yīng)該是IOT領(lǐng)域的應(yīng)用，而這一塊需要很長時(shí)間去積累。

相比較下來，手機(jī)電池的續(xù)航能力和價(jià)格可能是更重要的因素?，F(xiàn)在因?yàn)樘O果今年整個(gè)價(jià)格策略和產(chǎn)品策略非常成功，很可能今年和明年都會(huì)是蘋果的大年，因?yàn)槊髂?G會(huì)引來大規(guī)模換機(jī)潮，調(diào)高蘋果的目標(biāo)價(jià)我認(rèn)為是有基本面作為依據(jù)的。