泡泡瑪特：潮流玩具拓荒

周迎

二手市場上，一款玩具被炒到幾十萬元已屢見不鮮。玩具早已不是小孩的專屬，越來越多的成年人為之癡迷。潮玩這門生意一直都存在，但在內(nèi)地發(fā)展緩慢，潮玩市場長期游走在主流視線之外，屬于小圈子文化，潮玩店大多零散分布在城市角落、不臨街的寫字樓等。

將潮流玩具帶進主流商圈的泡泡瑪特現(xiàn)已成長為中國最大的潮流玩具銷售商。據(jù)其2018年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營收1.61億元，同比增長155.98%；實現(xiàn)歸母凈利潤2 109.85萬元，同比增長1 405.29%。

角色的轉(zhuǎn)變

王寧形容自己是創(chuàng)業(yè)圈的“怪胎”?！拔覄?chuàng)業(yè)時大多數(shù)年輕人都在做互聯(lián)網(wǎng)，潛意識里覺得線下沒有未來。”2010年電商可謂浪潮之巔，京東、天貓、唯品會、聚美優(yōu)品等巨頭萬眾矚目，彼時剛畢業(yè)不久的王寧，想法卻很簡單，“只想開一家零售店?！?p>

經(jīng)過各地不斷的考察，王寧和團隊決定學(xué)習(xí)日本“LOFT”模式—打造流行超市概念，像超市一樣售賣潮流產(chǎn)品，泡泡瑪特的第一家潮流商品集合店誕生了。但落地化卻并不順利，毫無歷史背景，沒有品牌知名度，試圖進入主流商圈的泡泡瑪特被商場“攔”在了外面。迫于招租壓力，泡泡瑪特終于在新開業(yè)的中關(guān)村歐美匯購物中心一個角落拿到了開店位置。

現(xiàn)金流不穩(wěn)定，團隊成員流動頻繁，在海淀老舊出租屋改造的辦公室里，焦頭爛額的王寧和團隊拿到了第一筆融資。資本助力，給了泡泡瑪特團隊極大信心。此后每年保持一定速度的增長，5年時間，泡泡瑪特從一家自己刷墻的街邊小店成長為品牌連鎖。2015年，王寧把店開到了北京金融街購物中心的LV樓下，星巴克和優(yōu)衣庫的旁邊，泡泡瑪特的品牌開始得到市場認可。

在泡泡瑪特早期的零售體系里，包含8大品類，SKU近萬個，但王寧發(fā)現(xiàn)，其中潮流玩具的增長速度最快，其代理的日本潮玩IP每年就貢獻了3 000萬～4 000萬元的銷售額，單一品類就占到了總銷售額三成。

同時，和很多零售商一樣，品牌代理優(yōu)勢不明顯，具體體現(xiàn)為渠道品牌利潤不高、話語權(quán)很低，再加上互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，線下和線上的價差加大，泡泡瑪特正在逐漸失去優(yōu)勢。零售行業(yè)根本不缺渠道商，如何加強話語權(quán)和影響力？做超市不如做IP，潮流玩具領(lǐng)域亟待開墾，泡泡瑪特開始尋求從渠道商向潮流玩具IP運營方轉(zhuǎn)型，打造自己的產(chǎn)品和品牌。

第一步，縮減品類，精準人群定位，做少數(shù)人的生意。泡泡瑪特開始做減法，拋棄了集合店一網(wǎng)打盡式的全品類模式，聚焦潮流玩具。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的核心消費人群由18～35歲的一二線城市年輕女性白領(lǐng)構(gòu)成，她們有著較好的消費能力和消費習(xí)慣，愿意為熱愛的東西買單。

第二步，簽約頭部藝術(shù)家，孵化IP。泡泡瑪特開始推出自營的潮流玩具。2016年4月，泡泡瑪特與香港知名設(shè)計師Kenny達成合作，簽約了第一個IP“Molly”，這個金發(fā)碧眼嘟嘟嘴的小姑娘，此后成為旗下最火的玩具之一。

在IP的選擇上，副總裁司德告訴記者，潮玩設(shè)計師是泡泡瑪特產(chǎn)業(yè)鏈上最重視的環(huán)節(jié)之一。選擇IP本質(zhì)是選擇IP背后的設(shè)計師，泡泡瑪特看重設(shè)計師可持續(xù)的設(shè)計創(chuàng)造能力，對于審美和造型設(shè)計有很強的功底要求。每簽約一個新的IP，泡泡瑪特會為它制定一個3～5年的規(guī)劃，像包裝藝人一樣對設(shè)計師進行包裝。“我們希望自己的IP是一個長期受大家喜愛的形象，而不是很快就過時?！?/p>

第三步，改良供應(yīng)鏈。泡泡瑪特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的全部環(huán)節(jié)。坪效和毛利潤是每個零售企業(yè)最關(guān)注的點，泡泡瑪特改良供應(yīng)鏈后毛利潤高于商品代理，同時能有效把控產(chǎn)品質(zhì)量和周期。設(shè)計師提供設(shè)計草圖，泡泡瑪特團隊完成3D建模，交由代工廠進行生產(chǎn)包裝，最終產(chǎn)品流入泡泡瑪特直營店。

“我們要涉足整個產(chǎn)品鏈，從簽約IP、整合供應(yīng)鏈，再到包裝、推廣、銷售等，每一個環(huán)節(jié)泡泡瑪特都要參與?！彼镜抡劦?。從上游IP到供應(yīng)鏈，然后再到下游的零售，泡泡瑪特開始逐漸建立起自己的生態(tài)。

盲盒直擊消費者癢點

如何才能持續(xù)地抓住消費者，占領(lǐng)心智？

類似于抽福袋的玩法，在銷售模式上，泡泡瑪特通過“盲盒”形式售賣產(chǎn)品，粉絲在拆封之前永遠不知道盒子里的形象是什么。收集的滿足感和盲盒邏輯刺激著消費者的購買欲，致使復(fù)購率不斷提升。

在購買和拆盲盒的過程中，泡泡瑪特試圖建立起一種娛樂化的情感關(guān)系，打造“零售娛樂化”。司德告訴我們，零售不僅僅是傳統(tǒng)上的買賣關(guān)系，泡泡瑪特更希望消費者在購買產(chǎn)品時，可以有更多的感情因素加到里面去，“當你去買盲盒的時候，你會帶有期待，拆盒之后或驚喜或失落，以及收集更多限量款、隱藏款帶來的滿足感，這種感情本身讓整個購買過程變得更加有意思?！泵ず惺圪u邏輯毫無疑問為玩具添上了一絲神秘的魅力。

司德談到，未來的零售業(yè)發(fā)展一定會從傳遞商品到傳遞娛樂，從銷售貨物到銷售情感轉(zhuǎn)變，盲盒正是基于這種邏輯，成為泡泡瑪特主要銷售方式。作為泡泡瑪特旗下如今最火的潮流玩具，單個售價59元的Molly盲盒，一年能賣400多萬個。

新零售背景下，多元渠道融合使得線上線下界限逐漸模糊。泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋近40多個城市，主流商圈近100家直營門店，300多家機器人商店。除了線下門店，泡泡瑪特積極布局線上渠道，天貓旗艦店、微信小程序等。2018年“雙11”當天，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到2 786萬元，成為天貓“雙11”模玩類目第一。

基于潮流玩具玩家們強烈的社交需求，2016年，泡泡瑪特創(chuàng)建線上社群“葩趣”，增強與粉絲的交流互動?！巴抻选眰冊谏厦鏁裢蕖⒏脑?、互換……如今，葩趣已發(fā)展成為最大的二手潮流玩具社交平臺。同時，泡泡瑪特還打造了亞洲地區(qū)規(guī)模最大的潮流玩具展，在今年泡泡瑪特2019上海國際潮流玩具展（簡稱“STS”）上，融合了街頭文化、波普藝術(shù)、時尚潮流，將藝術(shù)畫廊、街頭文化、互動舞臺……搬到現(xiàn)場，吸引了全球潮人集結(jié)，堪比潮玩界時裝周。潮流玩具展也成為品類風(fēng)向預(yù)測和設(shè)計師挖掘一大助力。如今，泡泡瑪特正逐步走向海外市場，不斷拓寬自己的邊界。

單純的模式創(chuàng)新需要內(nèi)在核心競爭力的支撐。團隊零售的基因讓泡泡瑪特構(gòu)筑起自己的護城河，供應(yīng)鏈和渠道的打通，以及簽約的藝術(shù)家構(gòu)成了以IP資源為核心的競爭力。

咨詢公司NPD集團發(fā)布報告顯示，2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%，達到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%，占玩具業(yè)整體銷售額的11%。隨著潮流玩具市場的升溫，未來泡泡瑪特的成長空間很大。