如何打好品類戰(zhàn)？

波士頓咨詢公司&天貓大快消

在今天的環(huán)境下，依靠流量和風(fēng)口、跑馬圈地式的粗放發(fā)展時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。企業(yè)需要回歸本源，苦練內(nèi)功，深耕存量市場，除了關(guān)注滲透率之外，還要不斷挖掘客單價(jià)、復(fù)購率以及品類延展的增長潛力。他們需要在戰(zhàn)略、運(yùn)營和組織等多個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，利用有效的數(shù)字化工具進(jìn)行賦能，才能不斷挖掘可持續(xù)的增長突破口。

增長是品牌商的永恒課題，那么品類規(guī)劃和管理是幫助品牌贏得增長的關(guān)鍵武器。 經(jīng)過研究分析后發(fā)現(xiàn)，品牌商通常面臨品類規(guī)劃管理的三大痛點(diǎn)：1）品類增長模式方向不清;2）缺乏品類增長抓手;3）品類增長效率較低。

授之以魚不如授之以漁，與其幫助企業(yè)一個(gè)接一個(gè)地解決具體問題，不如打造一套完整的工具模型，打造戰(zhàn)略“導(dǎo)航儀表盤”，促使他們轉(zhuǎn)換衡量增長的視角，統(tǒng)一組織內(nèi)部對增長抓手和指標(biāo)的認(rèn)識。為此，GROW 品類增長模型的打造，首次為品牌商家破解這三大痛點(diǎn)，助其在數(shù)字化環(huán)境下發(fā)揮更大的增長潛力。

增長“導(dǎo)航儀”

品牌在經(jīng)歷了前期客群招募和蓄水后，需要開始注重提升已有客群的精細(xì)化運(yùn)營。GROW 模型能夠在運(yùn)營層面幫助品牌從業(yè)務(wù)的原點(diǎn)——品類和品牌策略出發(fā)，做好消費(fèi)者運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長（參閱圖 1）。

圖1 GROW 模型——定義品牌 GROW 指數(shù)，從增長的視角進(jìn)行品類管理

GROW 增長模型識別出可以驅(qū)動(dòng)品類持續(xù)增長的四大要素：

滲透力（Gain）：指消費(fèi)者購買更多類型品類 /產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);

復(fù)購力（Retain）：指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);

價(jià)格力（Boost）：指消費(fèi)者購買價(jià)格升級產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn);

延展力（Widen）：指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會(huì)。

GROW 模型針對不同品類計(jì)算出 G/R/O/W 指數(shù)，在前三項(xiàng)中，比較其對成交總額（GMV）未來貢獻(xiàn)值的占比大小，占比最大者則為該品類的“決策因子”，即未來優(yōu)先增長方向;最后， 通過 W 指數(shù)——品類延展機(jī)會(huì)，揭示企業(yè)未來可在這些品類上探索和開發(fā)關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析相比，GROW 模型可幫助品牌更加精準(zhǔn)地定位增長機(jī)會(huì)。當(dāng)前常用方法主要依據(jù)購買人數(shù)和人均消費(fèi)的歷史增長數(shù)據(jù)來決定增長優(yōu)先級。品牌通常關(guān)注購買人數(shù)和人均消費(fèi)的歷史數(shù)據(jù)，通過對比這兩個(gè)指標(biāo)，選擇其中增速較快者來進(jìn)行優(yōu)先發(fā)展。

以母嬰的二級行業(yè)為例（按天貓平臺分級方法），通過比較八個(gè)品類的購買人數(shù)同比增長和人均消費(fèi)同比增長情況發(fā)現(xiàn)，絕大部分母嬰品類——除潮流玩具外的七個(gè)品類——目前仍主要依靠提升購買人數(shù)（滲透率）驅(qū)動(dòng)增長（參閱圖 2）。

圖2 使用購買人數(shù)和人均消費(fèi)的歷史增長數(shù)據(jù)來決策優(yōu)先級

同樣以母嬰二級行業(yè)為例，通過分析八個(gè)品類的 GROW 指數(shù)，我們有以下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

更精準(zhǔn)：在嬰童尿褲、嬰童食品品類，不同于現(xiàn)有方法，GROW 模型發(fā)現(xiàn)未來應(yīng)重點(diǎn)提升復(fù)購，而非增加購買人數(shù)。

更細(xì)致：針對潮流玩具，GROW模型不僅推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)大力提升人均消費(fèi)，還進(jìn)一步發(fā)掘出在人均消費(fèi)提升中更應(yīng)該加強(qiáng)復(fù)購率。

更全面：GROW 模型還能額外識別出具有品類延展?jié)摿Φ亩壭袠I(yè)，包括童鞋、孕產(chǎn)、 嬰童用品和嬰童尿褲。

通過這些洞察，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，過去提升滲透率的投入發(fā)生錯(cuò)位，企業(yè)資源被大量浪費(fèi)。能產(chǎn)生最大增長效果的不是一味提升滲透率，而是提升產(chǎn)品復(fù)購率、回購率或開發(fā)新的品類。由此，GROW 增長模型可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地制定增長戰(zhàn)略。

落地“三步走”

基于上述方法論及大數(shù)據(jù)分析，六大行業(yè)“品類地圖”將最適合每個(gè)增長方向的 10 個(gè)二級類目按潛力高低排列出來。以食品行業(yè)為例，我們發(fā)現(xiàn)最應(yīng)提升人群滲透率的是山核桃、 堅(jiān)果、 炒貨;而糕點(diǎn)最需要提升復(fù)購率;國產(chǎn)白酒亟需品牌升級， 提升客單價(jià);乳制品可以通過開發(fā)新品類來提振增長。

獲得品類地圖后，品牌企業(yè)可以按圖索驥，通過“三步走”讓 GROW 模型落地：

?1查詢“品類地圖”

查詢品牌所處相關(guān)行業(yè)的“品類地圖”，找到品牌旗下覆蓋各品類的“決策因子”。以美妝行業(yè)為例，首先，由于美妝行業(yè)層面的決策因子為價(jià)格力（O）， 因此品牌從整體方向上應(yīng)側(cè)重這一維度。其次，在價(jià)格力一欄查詢品牌所覆蓋品類的位置，這些品類應(yīng)采取提升價(jià)格力的落地場景。最后，在其他維度（G/R/W）查詢品牌所覆蓋品類，在提升價(jià)格力尚有余力的前提下，擇機(jī)提升滲透力、復(fù)購力和延展力（參閱圖 3）。

圖3 查詢品牌旗下各品類在美妝行業(yè)品類地圖中的位置

?2 選擇落地場景

針對各品類不同的決策因子，選擇相應(yīng)的落地場景，即采用什么舉措來實(shí)現(xiàn)增長。以下是我們總結(jié)的 14 種常見的落地場景（參閱圖4）。值得注意，這些場景絕非窮盡所有的增長手段，企業(yè)完全可以根據(jù)自身所處行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)能力優(yōu)勢，開發(fā)出創(chuàng)新的落地場景。

圖4 對應(yīng)決策因子，選擇14種常見落地場景

滲透力（Gain）： G1：延展目標(biāo)人群驅(qū)動(dòng)品類滲透;G2：跨品類交叉滲透;G3：多渠驅(qū)動(dòng)滲透。

復(fù)購力（Retain）：R1：品類消費(fèi)生命周期延長;R2：品類使用場景拓展;R3：高頻再購的觸發(fā);R4：老客喚醒和召回。

價(jià)格力（Boost）： O1：老客的再購升級;O2：產(chǎn)品包裝升級;O3：基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià);O4：功能 / 屬性升級。

延展力（Widen）：W1：行業(yè)趨勢分析識別新品類機(jī)會(huì);W2：人群需求定位幫助品類開拓;W3：產(chǎn)品價(jià)值鏈衍生發(fā)掘新品類。

? 3 監(jiān)測運(yùn)營指標(biāo)

在選定落地場景并采取行動(dòng)后，企業(yè)應(yīng)設(shè)置關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)，實(shí)時(shí)對增長效果進(jìn)行監(jiān)測并對標(biāo)行業(yè)平均水平，尋找差距，制定修正迭代方案。運(yùn)營指標(biāo)可分為核心指標(biāo)與次要指標(biāo)：核心指標(biāo)主要是為了品牌負(fù)責(zé)人或店長追蹤品牌整體表現(xiàn)，并與行業(yè)平均水平對標(biāo)，尋找差距;次要指標(biāo)主要是便于店鋪運(yùn)營者進(jìn)一步追蹤品牌自身數(shù)據(jù)，并與同期對比，識別趨勢。

范例引爆點(diǎn)

現(xiàn)實(shí)中，很多領(lǐng)先品牌已經(jīng)開始應(yīng)用 GROW 增長模型并取得了明顯成效，30 多個(gè)品牌在 2019 年 “6.18” 期間根據(jù) GROW 機(jī)會(huì)指標(biāo)，結(jié)合自身運(yùn)營水平和品牌特性，進(jìn)行了相應(yīng)的場景落地。這些品牌平均取得了 20% 以上的業(yè)績提升，初步證明了 GROW 模型的有效性。

?1 美妝品牌重塑價(jià)格力

某美妝品牌的面部精華品類在美妝行業(yè)的“決策因子”價(jià)格力（O）方面位居前三。該品牌以基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)這一落地場景（O3）為抓手，成功引爆新品價(jià)格力。

該品牌首先準(zhǔn)確洞察市場及消費(fèi)者趨勢，挖掘價(jià)格力提升突破口。品牌發(fā)現(xiàn)高端精華市場增速迅猛，且消費(fèi)者中關(guān)注產(chǎn)品醫(yī)用成分的隊(duì)伍日益龐大。據(jù)此，品牌認(rèn)為具有一定醫(yī)用成分的鉑粹精華將是一款能帶動(dòng)品牌價(jià)格力提升的潛力產(chǎn)品。

其次，品牌為新產(chǎn)品量身打造營銷亮點(diǎn)，鎖定日趨流行的“輕醫(yī)美”概念，將醫(yī)用成分艾地苯、 果酸的成效作為主要溝通點(diǎn)，包括快速見效、強(qiáng)效抗氧、四周煥膚等，達(dá)成成分驅(qū)動(dòng)之下的營銷打法，進(jìn)一步提升溢價(jià)。

同時(shí)，品牌進(jìn)行場景化溝通，全方位營銷種草。搭建熬夜、曬后修護(hù)、婚禮、旅行等多個(gè)場景， 吸引更多潛客。通過淘內(nèi)內(nèi)容、小紅書、微信、微博、頭條、抖音等平臺，創(chuàng)造站內(nèi)外 360 度 溝通環(huán)境。

基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的舉措效果顯著。通過這套打法，相較于去年同期，在 “6.18” 期間， 品牌人均貨單價(jià)提升了約 28%（對比行業(yè)同層級多 24%）;人均消費(fèi)金額 ARPU 增長 37%（對比行業(yè)同層級多 33%）。

? 2 醫(yī)藥保健品牌喚醒老客

某醫(yī)藥保健品牌所經(jīng)營的保健食品類目在醫(yī)藥保健行業(yè)的“決策因子”價(jià)格力（O）方面位列前三。該品牌聚焦于老客再購升級（O1）的落地場景，成功拉動(dòng)高端產(chǎn)品價(jià)格力。

首先，該醫(yī)藥保健品牌結(jié)合市場分析，調(diào)整品類銷售重心。通過策略中心，品牌洞察市場動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)膠原蛋白品類高端化趨勢明顯，且其中膠原蛋白口服液市場快速增長。然而在此之前， 該品牌膠原蛋白產(chǎn)品的銷售主力一直是蛋白粉，口服液作為新品未打開銷售市場。因此，該品牌及時(shí)調(diào)整銷售重心為膠原蛋白口服液，緊跟市場行情。

其次，品牌升級營銷策略，拉動(dòng)老客再購。對老客及高端潛客進(jìn)行針對性推廣，精準(zhǔn)推送膠原蛋白口服液。多樣化運(yùn)用促銷策略，鼓勵(lì)多件購買，刺激轉(zhuǎn)化購買，以此提升客單價(jià)。

從效果來看，品牌膠原蛋白品類平均價(jià)格提升73.13%，品牌膠原蛋白市場占有率增長 3.37 個(gè)百分點(diǎn)。從價(jià)格力核心指標(biāo)來看，相較于去年同期，在今年6月，人均貨單價(jià)提升約 16%（對比行業(yè)同層級多 8%）; 人均消費(fèi)金額 ARPU 增長 6%（對比行業(yè)同層級多 2%）。

本文節(jié)選自《以終為始，知行合一：GROW 數(shù)字化品類增長模型和應(yīng)用》， 標(biāo)題為編者所加，章節(jié)略有刪減;波士頓咨詢公司與天貓大快消聯(lián)合研究出品，授權(quán)刊載。