瑞幸咖啡上下求索

滕斌圣

有些企業(yè)也許是屬于未來的，例如美團(tuán)、拼多多、蔚來汽車、瑞幸咖啡等，他們眼下并不盈利、甚至出現(xiàn)巨虧，但依然受到資本市場的追捧，不少還成功上市，挑戰(zhàn)了人們對于商業(yè)的固有認(rèn)知。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)模式，確實有很多不同凡響處。

近兩年，瑞幸咖啡的出現(xiàn)是現(xiàn)象級的商業(yè)案例。從創(chuàng)業(yè)開始，用了不到一年的時間便上市。一時間，究竟是資本不理性，還是顛覆模式在創(chuàng)造價值，爭論聲不絕于耳。

反對者認(rèn)為，瑞幸是一個帶有明顯泡沫色彩的資本故事，和拼多多一樣，拿國內(nèi)龐大的市場容量做文章。在資本的支撐下，先圈地，做大流量，然后收割。但巨量補(bǔ)貼和燒錢是一個致命傷，一旦停止將馬上熄火。照此觀點(diǎn)，瑞幸的商業(yè)模式并無多么創(chuàng)新，只是一家提供外賣服務(wù)的咖啡店。

支持者則認(rèn)為，瑞幸咖啡是一個基于信息化和大數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)，能夠給用戶帶來實在的價值。這與蔚來汽車類似，新能源、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等概念，塑造出良好的市場預(yù)期，等待的只是市場引爆；與美團(tuán)相似，瑞幸已經(jīng)構(gòu)建起相對高的行業(yè)壁壘和強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。其所代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)模式，具有3個明顯的特征。

一是潛在用戶市場容量大，推動數(shù)字商業(yè)模式迅速投入商用。不管拼多多還是瑞幸，模式都建立在目標(biāo)用戶的龐大基數(shù)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被人評論的“老拿用戶體量講故事”?？Х仁紫仁且粋€潛力巨大的市場，消費(fèi)習(xí)慣高黏性、高頻次、較高毛利。有了潛在規(guī)模，才能“講故事”、建平臺。正如王興說的，美團(tuán)圍繞用戶的吃住行打造商業(yè)生態(tài)。

二是能快速復(fù)制實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)要建立成本優(yōu)勢，需要不斷快速擴(kuò)張。瑞幸通過App下單、不設(shè)收銀臺、快取等服務(wù)模式，再加上容易選址、直營，最重要的是每家門店不必依賴一個經(jīng)驗豐富的店長，消除了連鎖經(jīng)營環(huán)節(jié)的各種障礙，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的成本和難度大幅下降。所以，門店遍地開花，2018年3月全國門店數(shù)是2 370家，2019年還要新開2 500家。

三是數(shù)據(jù)支撐高效運(yùn)營。消費(fèi)者數(shù)據(jù)不斷積累，大數(shù)據(jù)成為運(yùn)營關(guān)鍵。美團(tuán)和瑞幸利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析去追求供給和需求的精準(zhǔn)匹配，還能提供信用保障。根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以數(shù)據(jù)為核心，與客戶建立更密切的聯(lián)系。通過動態(tài)調(diào)整供應(yīng)鏈管理，利用信息技術(shù)幫助實現(xiàn)價值創(chuàng)造和市場多樣化之間的動態(tài)匹配，提升企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、管理和服務(wù)的智能化水平，提高生產(chǎn)效率，改善產(chǎn)品品質(zhì)。

迄今，聚焦并重金挖掘用戶潛在需求，這一概念廣為投資界所接受，因此產(chǎn)生了大量尚未盈利但高估值的企業(yè)。但估值要經(jīng)得起時間檢驗，變現(xiàn)需要依賴企業(yè)的精耕細(xì)作，品質(zhì)是核心，打通是關(guān)鍵，執(zhí)行是保障。

一是提供高品質(zhì)的用戶價值。瑞幸的價值創(chuàng)造核心，是為用戶便利地提供品質(zhì)如一的咖啡，但這一點(diǎn)并非已經(jīng)是共識，認(rèn)為瑞幸口感不如星巴克的，大有人在。提升咖啡品質(zhì)，聚焦在用好的原材料，但同時要降低管理成本，讓客戶能享用到一杯高性價比的咖啡。高品質(zhì)才是實現(xiàn)市場突破的基礎(chǔ)，能夠讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二是實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的打通。數(shù)字化模式往往依靠線上引流，未來會有更先進(jìn)的新技術(shù)被行業(yè)所采用，但創(chuàng)新的基礎(chǔ)一定來自對用戶數(shù)據(jù)的利用和挖掘。比如構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)生態(tài)，動力在于滿足消費(fèi)者的各種關(guān)聯(lián)需求，但必須有數(shù)據(jù)支撐。瑞幸出售咖啡，也孵化小鹿茶，甚至將成為一個網(wǎng)上便利店。關(guān)鍵在于要能夠不斷從幾何級數(shù)積累的用戶數(shù)據(jù)中，挖掘出價值創(chuàng)造的真正方向。

三是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的執(zhí)行力和風(fēng)控。美團(tuán)打造多元業(yè)務(wù)生態(tài)，其強(qiáng)大的“地推能力”是支撐其業(yè)務(wù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，能夠在每一個新的區(qū)域迅速建立紀(jì)律嚴(yán)明的外賣團(tuán)隊。瑞幸賣咖啡、茶、果汁和輕餐，每一個業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張都是對于品質(zhì)保障、供應(yīng)鏈管理等能力的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中，起于“生態(tài)”，而又?jǐn)∮凇吧鷳B(tài)”的失敗案例比比皆是，皆因沒有真正發(fā)揮業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，卻又疏于風(fēng)險管理。