基于社會網絡理論的展覽會成功關鍵因素研究
——以中國北方國際自行車電動車展覽會為例

(天津城市職業(yè)學院，天津 300250)

一、 引言

中國素來就有“自行車王國”的盛名，無論是整車的產銷量、保有量和使用量，還是零部件的產量，均居世界第一。其中，天津作為中國自行車和電動自行車最重要的產業(yè)基地，整車產銷量約占國內一半，世界的三分之一；零部件的產銷量，占全國的三分之二左右，幾近世界的一半。依托天津這個世界上最大的自行車、電動車產業(yè)基地而發(fā)展起來的中國北方國際自行車電動車展覽會(以下簡稱“北方自行車展”)，歷經十七載(屆)的成長壯大，已成為亞洲、乃至世界著名的專業(yè)展會，成為行業(yè)發(fā)展的窗口和風向標，成為參展商展示展品、收集信息、樹立信心、明確方向、堅定發(fā)展的強大助推器。

二、北方自行車展的社會評價

北方自行車展涉及眾多的利益相關者。只有能夠同時滿足各方利益相關者的需要，方能確保項目的健康、可持續(xù)發(fā)展。其中，最為重要的是參展商和觀眾的評價。課題研究組在展會現場對35家參展企業(yè)進行了調研和訪談，了解它們對北方自行車展的評價和感受。其中，約58%的參展商對展會的效果非常滿意，且不乏對北方自行車展的絕對忠誠者，有的參展商表示北方國際自行車和電動車展的影響力巨大，展會規(guī)模大、質量高，不管是對參展商，還是對經銷商而言都是一個極好的溝通、交流和展示的機會，未來還會繼續(xù)參加展會。當然，也有大約15%的參展商對展會效果不甚滿意，有的參展商認為目前行業(yè)不景氣，市場飽和，價格戰(zhàn)愈演愈烈等。

即使是一些國際著名的品牌性展會，也有近40%的參展者會失望而歸(Blythe；2010)。因此，北方自行車展能取得這樣參展商滿意度，實屬不易。究其原因，北方自行車展對參展商的吸引力主要體現在品牌、規(guī)模、服務和持續(xù)改進等4個方面。

同時，我們對50名觀眾進行了攔截訪談，請他們表達對北方自行車展的看法。經統(tǒng)計，75%的觀眾對展會表示滿意，11%的觀眾認為展會一般，另外的14%則認為展會不如其他自行車展或者在逐年退步。觀眾集中反映，展會的優(yōu)點是規(guī)模大、新品多、會場服務好。

三、北方自行車展的社會網絡及其分析

經濟行為和其他社會行為一樣, 不是孤立存在的, 而是深深地嵌入在其所處的社會網絡之中(Granovetter，1985)。任何一項會展活動的成功舉辦，均不是靠某個組織或個人的一己之力來完成，而是靠由成百上千、甚至是成千上萬個組織和個人所構成的社會網絡來共同造就。課題研究組對北方自行車展所嵌入的社會網絡進行識別，并對該網絡的特點進行定性描述和定量分析。

(一)數據的收集

為界定研究范圍，課題組首先用提名生成法請協(xié)會的主要負責人列出所有對北方自行車展給予過幫助的個人和組織，闡述它們對北方自行車展的具體貢獻，并主觀判斷它們與天津市自行車協(xié)會的聯(lián)系緊密程度。在此基礎上，課題組請協(xié)會領導對所列出的合作單位之間是否存在直接聯(lián)系進行主觀判斷，得到用以表征兩兩個體間關系的鄰接矩陣。

(二)整體網的描述與分析

規(guī)模是社會網絡的重要指標，它是指網絡中所有參與個體的數量。北方自行車展的社會網絡共有36單位，故它的規(guī)模就是36。在這36家單位中，有10家是全國及其他省份的自行車行業(yè)協(xié)會，另有10所當地及周邊省市的大學與科研機構。

密度是一個用來衡量社會網絡中成員間關系的緊密程度的指標。密度大小的計算是用實際關系數量除以理論上的最大關系數量。使用Ucinet 6.212的Network→Cohesion→Density功能，對鄰接矩陣進行計算，得到下面的研究結果：密度為0.2714，實際共存在171個關系數。由于密度值越接近于1則代表彼此間關系越緊密，反之越小，因此在北方自行車展社會網絡的分析中表明，成員之間交流較少，這個網絡可能存在溝通不暢的問題。

(三)個體的重要性分析

1. 中心性分析

中心性分析是衡量一個個體重要程度的重要指標，常用的指標是度數中心度(Degree Centrality)。度數中心度分為絕對中心度和相對中心度兩類，其中，一個節(jié)點的絕對中心度就是與該點直接相連的點數，而一個節(jié)點的相對中心度就是它的絕對中心度與其最大可能的度數之比。使用Ucinet 6.212的Network→Centrality→Degree功能，對鄰接矩陣進行計算，得到北方自行車展社會網絡中各個個體的度數中心度。

通過結果對比，可以得知，本次展覽的主辦單位自行車協(xié)會和華輪展覽的度數中心度最高，絕對度數中心度均為35，相對度數中心度都高達100%，說明它們倆在整個網站中處于非常重要的核心地位。其次是本次展覽的承辦單位兼主場服務商——金華輪廣告，它的絕對度數中心度達到24，相對度數中心度為68.6%。而天津大學等高校的度數中心度較低，因為多數僅僅是作為設計比賽的參賽單位來參與自行車展的。

2.結構洞分析

在衡量結構洞的眾多指數中，“約束”指數是最受關注并應用最廣泛的(錢錫紅，楊永福，徐萬里；2010)?！凹s束”指數由伯特在1992年提出，它是一個高度概括性的指數?！凹s束”指數越高，表明個體受到其他個體的限制度越高，即擁有的結構洞越少。“約束”指數的最大值為1，即個體只與其他個體中的一個有直接聯(lián)系，百分之百地被這個個體所限制。為方便起見，學者們常用1與“約束”的差來衡量結構洞豐富程度(錢錫紅，楊永福，徐萬里；2010)。約束指數可以使用UCINET軟件的Network→Ego-networks→Structure Holes功能來計算。

結構洞就是行動者可以玩弄以獲利的空間，一個網絡間的“好位置”(羅家德；2012)。由計算結果可知，自行車協(xié)會和華倫展覽在結構洞豐富度最高，即它有足夠的實力來影響和限制其他個體間的溝通與聯(lián)系。其次是本次展覽的承辦單位兼主場服務商——金華輪廣告，它的結構洞豐富度達到0.839。

(四)個體間關系分析

1.強弱關系分析

基于各個網絡成員對成員間聯(lián)系緊密程度的判斷，用Netdraw軟件完成圖1。其中，兩個成員間若以略粗的紅色線條相連，說明它們之間聯(lián)系緊密，即社會網絡理論中所說的強關系。兩個成員間若以略細的黑色線條相連，說明它們之間雖有聯(lián)系，但并不緊密，即它們之間的關系是弱關系。處于圖形中間區(qū)域的是兩個主辦單位天津市自行車協(xié)會和華輪展覽公司，處于左側的是梅江會展中心、金華輪廣告、張盈律師事務所等天津本地的專業(yè)服務機構，處于右側的是全國及各省市的自行車行業(yè)協(xié)會，處于上方的是南開大學、清華大學等高校和科研機構，處于下方的是天津市大型會展論壇活動辦公室、商務委等政府部門。

由圖1可以看出，強關系主要發(fā)生在兩個主辦單位和其他組織之間，說明兩個主辦單位在展會組織過程中要做大量的協(xié)調與溝通工作，處于整個社會網絡的信息中樞。除此之外，全國及各省市的自行車協(xié)會之間也聯(lián)系緊密，它們之間不僅進行自行車生產技術等方面的交流，而且進行展覽舉辦經驗等方面的交流，并在展會舉辦方面相互支持，共同下好全國一盤棋。

圖1 北方自行車展強弱關系圖

可以具體看出，與自行車協(xié)會和華輪展覽聯(lián)系緊密的個體有相同的23家，分別為專業(yè)服務機構(梅江會展中心、金華輪廣告、輪拓創(chuàng)展、張盈律師事務所等)、全國及各省市的自行車行業(yè)協(xié)會(河北協(xié)會、江西協(xié)會、廣東協(xié)會、上海協(xié)會等)、政府(知識產權局、市公安局、市容委、市工信局等)。Talmud & Mescn(1997)認為，如果企業(yè)處于一個具有不確定性的市場之中，需要較高的信任與協(xié)同，則強關系有利于提高企業(yè)績效(辛琳；2011)。羅家德( 2002) 認為，強關系可以幫助企業(yè)克服不確定性帶來的風險和危機, 其原因在于彼此間經常性的交流和交易,使得彼此之間生成信任感和傳遞影響力(王國順，謝高峰；2008)。因此，梅江會展中心、金華輪廣告、輪拓創(chuàng)展、張盈律師事務所、河北協(xié)會、江西協(xié)會、廣東協(xié)會、上海協(xié)會、知識產權局、市公安局、市容委、等23家個體單位是自行車協(xié)會和華輪展覽在展會組織過程中最為重要的溝通與聯(lián)系對象，也是它最為堅強的后盾和最可信賴的合作伙伴。

與自行車協(xié)會和華輪展覽聯(lián)系不緊密的單位也有市衛(wèi)生局、天津大學、天津城建學院、天津理工大學、中科院等11家，這可能與上述多數大學僅僅是作為設計比賽的參賽單位來參與自行車展相關。格蘭諾維特指出，弱關系較之強關系有更好的求職效果，因為一個弱關系多的人能收集到更多的求才信息。王國順等學者認為，企業(yè)擁有大量而廣泛的弱關系相對于強聯(lián)系更具優(yōu)勢：其一, 弱關系相對于強關系維護成本低；其二, 弱關系相對于強關系更利于新知識的產生, 而強關系之間傾向于相互適應、遷就和知識同化；其三, 弱關系意味企業(yè)間有一定獨立性, 可以避免行為趨同化等(王國順，謝高峰；2008)。學者張方華提到，企業(yè)的社會網絡和交流越多，信息和知識交流的頻率和廣度就越大，這種知識共享機制不斷得到強化，進而推動企業(yè)不僅可以獲取內部化那些顯性知識，同時也可以吸收那些對創(chuàng)新非常重要的隱性知識，從而不斷提高企業(yè)的知識創(chuàng)造能力和創(chuàng)新績效(張方華；2010)。因此，各大高校、中科院等與自行車協(xié)會和華輪展覽聯(lián)系不緊密的單位對展會成功舉辦的作用也不可小覷，其不但維護成本相對較低，而且能夠為自行車騎行文化的創(chuàng)造注入新鮮血液，許多高校教授作為顧問也能通過建言獻策促使展會更優(yōu)質地舉辦。

2.凝聚子群分析

當網絡中某些行動者之間的關系特別緊密，以至于結合成一個次級團體時，這樣的團體在社會網絡分析中被稱為凝聚子群。在用UCINET對社會網絡進行小團體分析時，常用的指標是k-叢(k-Plex)。一個k-叢就是滿足下列條件的一個凝聚子群，即在這樣一個子群中，每個點都至少與除了k個點之外的其他點直接相連。也就是說，當這個凝聚子群的規(guī)模為n時，其中每個點至少都與該凝聚子群中n-k個點有直接聯(lián)系，即每個點的度數都至少為n-k。使用Ucinet 6.212的Network→Subgroups→K-Plex功能，對北方自行車展的社會網絡進行k-叢分析，發(fā)現當K=2，N=7時，存在7個 k叢：

(1)自行車協(xié)會 華輪展覽 輪創(chuàng)科技 金谷會展 金華輪廣告 輪拓創(chuàng)展 興輪生產力 張盈律師

(2)自行車協(xié)會 華輪展覽 輪創(chuàng)科技 金谷會展 金華輪廣告 輪拓創(chuàng)展 梅江會展中心 張盈律師

(3)自行車協(xié)會 華輪展覽 輪創(chuàng)科技 金谷會展 金華輪廣告 興輪生產力 梅江會展中心 張盈律師

(4)自行車協(xié)會 華輪展覽 輪創(chuàng)科技 金華輪廣告 市商務委 梅江會展中心 張盈律師

(5)自行車協(xié)會 華輪展覽 金谷會展 金華輪廣告 市商務委 梅江會展中心 張盈律師

(6)自行車協(xié)會 華輪展覽 金華輪廣告 興輪生產力 中自協(xié) 上海協(xié)會 河北協(xié)會 山東協(xié)會 江蘇協(xié)會 浙江協(xié)會 廣東協(xié)會 沈陽協(xié)會 福建協(xié)會 江西協(xié)會

(7)自行車協(xié)會 華輪展覽 金華輪廣告 大活動辦 市商務委 市公安局 梅江會展中心

可以看出，前3個K叢，是由北方自行車展的主辦單位和金華輪廣告(主場服務)、梅江會展中心(場館)、張盈律師事務所(法律顧問)等專業(yè)服務商來組成；第4、5和7個K叢，是由北方自行車展的主辦單位、專業(yè)服務商和相關政府部門(天津市人民政府大型會展論壇活動辦公室、天津市商務委員會、天津市公安局)來組成；而第6個K叢，是由主辦單位和全國自行車協(xié)會和其他省市的自行車協(xié)會來組成。此可以推斷，在辦展過程中，主辦單位分別與專業(yè)服務商、當地政府部門和外地自行車協(xié)會形成了3個聯(lián)系較為緊密的群組。

四、結論

北方自行車展創(chuàng)辦于2001年，經過十幾年的發(fā)展，業(yè)已躋身著名專業(yè)型展會的行列。目前，不僅內部運行狀況良好，而且深獲參展商、觀眾等的好評，展示出極強的競爭力與競爭優(yōu)勢。為了揭示其成功規(guī)律，以期對同類型的展會有所啟迪，課題組對它進行長時間的跟蹤和深入系統(tǒng)的案例研究，通過對其嵌入的社會網絡進行識別和分析，發(fā)現其成功關鍵因素可以概括為以下4個方面：

(一)使命為先，責任當頭

展會主辦方時刻牢記服務于自行車產業(yè)之使命，并將這種使命感詮釋為一項義不容辭的責任。

(二)服務于顧客，獨立于顧客

主辦方始終把顧客價值最大化作為重要決策的至上準則，并公平公正地對待每一位顧客。

(三)潛心打造員工隊伍，全面提升展會境界

經過十年的培育與積淀，協(xié)會發(fā)起成立了 5 家會展公司，打造了一支 89 人，具有“崇高的事業(yè)心”和“過硬的專業(yè)技能”、“深厚的文化底蘊”、“樂于奉獻的精神”、“良好的職業(yè)形象”的員工隊伍。

(四)廣泛合作，整合資源

展會主辦方摒棄“同行是冤家”的傳統(tǒng)理念，與國內外其他地方的自行車展保持著融洽的關系。同時，與南開大學、清華大學、中科院等著名高校和科研機構，保持著密切的聯(lián)系，并開展了廣泛深入的合作。

展會的社會網絡特征可以概括為6個方面：

一是共有 36 家單位參與展會的組織與管理，成員之間的聯(lián)系不是很緊密。整個社會網絡的規(guī)模為36，密度為0.2714。

二是天津自行車協(xié)會和華倫展覽公司處于整個社會網絡的核心。不管是中心度分析，還是結構洞分析，均顯示天津自行車行業(yè)協(xié)會和華輪展覽處于整個網絡的核心。說明二者既是整個社會網絡的信息中樞，又是其他單位間溝通交流的橋梁與媒介。

三是網絡中有多家自行車行業(yè)協(xié)會，且它們之間聯(lián)系緊密。共有 10 家全國及地方自行車協(xié)會出現在社會網絡中，分別為：中國自行車協(xié)會、上海協(xié)會、河北協(xié)會、山東協(xié)會、江蘇協(xié)會、浙江協(xié)會、廣東協(xié)會、沈陽協(xié)會、福建協(xié)會和江西協(xié)會。這 10 家協(xié)會不僅與天津自行車行業(yè)協(xié)會和華輪展覽公司保持著強關系，而且它們之間聯(lián)系緊密，也呈現為強關系。

四是網絡中有多家大學等科研機構的身影，但它們與主辦方之間是弱關系。網絡中共有來自天津、北京的 10 家大學等科研機構，分別為：清華大學、天津大學、南開大學、天津理工大學、天津工業(yè)大學、中科院、天津美術學院、天津城建學院、天津工程師范和天津工藝美院。這些機構與與天津自行車行業(yè)協(xié)會和華輪展覽公司是弱關系，而且它們之間幾乎沒有聯(lián)系。

五是主辦單位與多家專業(yè)服務機構結成了緊密聯(lián)盟。K 叢分析顯示，北方自行車展的主辦單位和金華輪廣告(主場服務)、金谷會展、輪拓創(chuàng)展、張盈律師事務所(法律顧問)、梅江會展中心(場館)等專業(yè)服務機構聯(lián)系緊密，結成緊密的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

六是網絡不是一成不變，而是隨著展會發(fā)展和業(yè)務需要而動態(tài)演進。在展會發(fā)展的早期階段，展會主辦方為了彌補自身在專業(yè)性方面的不足，曾與一些專業(yè)性的會展公司進行過深度合作。但隨著展會的發(fā)展，尤其是盈利可期時，雙方在辦展理念方面發(fā)生了嚴重的分歧：一方把利潤放在首位，而一方卻把服務于自行車產業(yè)放在首位。這種分歧導致協(xié)會最終與專業(yè)性會展公司分道揚鑣，取而代之的是由協(xié)會自己發(fā)起成立的一些會展服務機構。除此之外，隨著展會規(guī)模的壯大，為了提升展會的規(guī)范性和法制化水平，張盈律師事務所等專業(yè)性服務機構逐步加入到此社會網絡之中。