知乎平臺用戶付費(fèi)意愿影響因素研究

徐禮志

(延安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 延安 716000)

到2018年，連續(xù)火了兩年的知識付費(fèi)，依然是業(yè)內(nèi)所推崇的商業(yè)模式。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國在線知識付費(fèi)市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模高速增長，2018年知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計2019年知識付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人?？梢哉f，當(dāng)前我國的知識付費(fèi)市場已初具規(guī)模。2017年中國知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49億元，在人才、市場、定價等因素的綜合作用下，2020年將有望達(dá)到235億元。知識付費(fèi)的迅速崛起主要得益于在線支付的普及和便利、付費(fèi)意愿的提升、版權(quán)環(huán)境的改善三個方面。

學(xué)者張曉光在共享經(jīng)濟(jì)的大背景下，研究了網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)問答平臺的傳播機(jī)制，梳理網(wǎng)絡(luò)問答平臺的發(fā)展歷程并進(jìn)行分類，指出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)問答平臺傳播機(jī)制的問題，提出自己的看法和建議[1]。陸春暉指出共享領(lǐng)域不斷擴(kuò)大和延伸到我們生活中，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者想利用碎片化的時間從海量信息中獲取所需知識資源，往往顯得無從下手，移動支付的普及改變了他們的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念，知識付費(fèi)成為一種重要的發(fā)展趨勢[2]。張晶瑋從知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的興起及其原因、現(xiàn)狀，深入從知識付費(fèi)的用戶著手，研究了新常態(tài)下知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，總結(jié)和討論了知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和存在的問題，并提出了解決問題的對策[3]。王大慶通過對知識付費(fèi)平臺的梳理和介紹，研究主要影響用戶付費(fèi)意愿的因素以及各個因素之間的相關(guān)性，提出針對性的對策[4]。

知識付費(fèi)是共享經(jīng)濟(jì)的一個重要形式，與以往的知識共享相比更加切合用戶需求，更加節(jié)約用戶時間成本。越來越多的差異化平臺上線，市場競爭必然加劇。對知識付費(fèi)平臺而言，把握知識付費(fèi)平臺用戶使用意愿，打造平臺內(nèi)容是其應(yīng)該考慮的問題。所以，了解影響用戶付費(fèi)意愿的影響因素，充分利用消費(fèi)者使用前后的各種行為和心理、感知，有針對性的對平臺功能進(jìn)行完善，找到增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿的方法，增強(qiáng)用戶活躍度和用戶粘性是當(dāng)前知識付費(fèi)平臺發(fā)展的重中之重。本文主要從共享經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，對知識付費(fèi)平臺的典型先行者知乎平臺進(jìn)行調(diào)研，立足于影響用戶付費(fèi)意愿的主要因素，通過實證分析，對知乎平臺良性發(fā)展提出切實可行的建議。

1 知乎平臺用戶付費(fèi)意愿影響因素的研究設(shè)計

在本文研究中主要引入付費(fèi)意愿、感知質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、知識管理需求、感知成本、風(fēng)險認(rèn)知6個變量。主要是在各位學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從理論和實踐兩方面探討這些變量在模型中的合理性。在此基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)并對各個變量的含義進(jìn)行匯總和測量。

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 付費(fèi)意愿

本文將付費(fèi)意愿作為因變量。通俗來說，付費(fèi)意愿主要是指用戶愿意花費(fèi)自己的金錢、時間和精力來購買付費(fèi)產(chǎn)品的可能性和概率。付費(fèi)意愿對付費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，用戶購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈，付費(fèi)的可能性就越大。因此，研究用戶的付費(fèi)意愿及影響因素對知識付費(fèi)平臺有重要意義。

1.1.2 感知質(zhì)量

無論哪個網(wǎng)站或平臺，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，也是平臺獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在本文研究中，感知質(zhì)量主要包括兩個方面：內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

從內(nèi)容質(zhì)量方面看，知乎平臺主要有高質(zhì)量的問答社區(qū)知乎live，專業(yè)性強(qiáng)的知乎書店和知乎大學(xué)。在今天這個信息爆炸的時代，有價值、有水準(zhǔn)的內(nèi)容越來越成為平臺的核心競爭力。早前的知乎主要打造高質(zhì)量產(chǎn)品，但近幾年知乎的內(nèi)容泛娛樂化，致使一部分知乎平臺大V流失。

在平臺的服務(wù)質(zhì)量方面，主要包括平臺的操作是否便利、支付的便捷程度、界面的清晰度和較少的廣告。知乎平臺主要分為五大功能區(qū)，除了問答社區(qū)和知乎大學(xué)外，還有“想法”、“消息”、“我的主頁”。但是，近年來，知乎把廣告作為主要盈利方式。到目前為止，只有知乎大學(xué)和知乎想法沒有廣告，其他模塊被廣告充斥，導(dǎo)致用戶流失，降低了用戶體驗。

因此，可以提出假設(shè)：

H1：感知質(zhì)量(內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量)顯著正向影響用戶的付費(fèi)意愿。

1.1.3 意見領(lǐng)袖

羅杰斯(Rogers)指出意見領(lǐng)袖對他人的決策會產(chǎn)生不同程度的影響，意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性影響消費(fèi)者觀點(diǎn)的同時，還影響消費(fèi)者的決策[5]。夢非指出意見領(lǐng)袖是有較強(qiáng)的專業(yè)知識，對某一產(chǎn)品有較深的研究，有一定的社會經(jīng)濟(jì)地位并能與大眾密切交流的人[6]。他們對于消費(fèi)者的付費(fèi)意愿有更強(qiáng)的、更深入的影響，這比廣告的推廣更有優(yōu)勢和說服力。隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展和普及，各大網(wǎng)站尤其是知識付費(fèi)平臺都在打造自己的意見領(lǐng)袖，作為吸引消費(fèi)者的重要渠道。在知乎的問答社區(qū)中主要有各個行業(yè)的名人類意見領(lǐng)袖和在社區(qū)活躍度高有豐富專業(yè)知識的草根類意見領(lǐng)袖兩種類型。本文主要借鑒王大慶的研究，意見領(lǐng)袖主要包括專業(yè)性(個人專業(yè)知識)、知名度(付費(fèi)欄目創(chuàng)作者的影響力)、交互性(意見領(lǐng)袖和普通用戶的雙向互動)三個方面[4]。

因此，可以提出假設(shè)：

H2：意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性、交互性顯著正向影響用戶的付費(fèi)意愿。

1.1.4 知識管理需求

當(dāng)前，我們正處于信息冗余，時間碎片化，“知識焦慮”和消費(fèi)升級的社會中，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展要求我們不斷學(xué)習(xí)，用戶的個性化需求日益多元化。在頭部“爆款”對用戶的吸引力有限的情形下，用戶的獲知需求逐漸成為知識付費(fèi)平臺的核心競爭動力。佘芷慧發(fā)現(xiàn)用戶的個性化需求正向影響用戶的付費(fèi)意愿。所以，知識付費(fèi)平臺要獲得長足的發(fā)展，就要適應(yīng)用戶的個性化需求并不斷提供與用戶需求相匹配的產(chǎn)品[7]。

因此，可以提出假設(shè)：

H3：付費(fèi)產(chǎn)品與用戶的匹配程度顯著正向影響用戶的付費(fèi)意愿。

1.1.5 感知成本

在許多研究中，感知成本理論被廣泛用于研究消費(fèi)者購買行為。王崇指出感知成本不僅僅指花費(fèi)的金錢即貨幣成本，還包括在消費(fèi)過程中付出的時間、精力和心理等非貨幣成本。本文主要研究貨幣成本對用戶付費(fèi)意愿的影響[8]。即知乎平臺推出的各種付費(fèi)產(chǎn)品價格的高低對用戶付費(fèi)意愿的影響因素。但是知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格對用戶付費(fèi)的影響受到很多方面的影響，一般很難界定。王贇芝證實產(chǎn)品成本反向顯著影響用戶的付費(fèi)意愿。一般而言，產(chǎn)品的價格越高，用戶的付費(fèi)意愿會降低[9]。

因此，可以提出假設(shè)：

H4：知識付費(fèi)產(chǎn)品價格越高，用戶的付費(fèi)意愿會降低。

1.1.6 風(fēng)險認(rèn)知

大多數(shù)研究用戶付費(fèi)意愿影響因素時，都未涉及“風(fēng)險認(rèn)知”這一因素。但是，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和影響下，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、泄露、販賣用戶個人信息和隱私的情況屢屢發(fā)生；另一方面，知識付費(fèi)平臺為了獲取高額利潤，出現(xiàn)夸大、虛假、內(nèi)容與價格嚴(yán)重不符信息，嚴(yán)重?fù)p害用戶權(quán)益。王贇芝指出感知風(fēng)險是用戶消費(fèi)內(nèi)容知識時可能遭遇的風(fēng)險和損失的可能性。所以本文將風(fēng)險因素納入研究范疇，主要探討風(fēng)險對用戶付費(fèi)需求的影響。主要包括財產(chǎn)損失、隱私泄露和達(dá)不到心理預(yù)期三方面[9]。

因此，可以提出假設(shè)：

H5：知識付費(fèi)平臺的風(fēng)險因素對用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生反向影響。

1.2 變量定義與數(shù)據(jù)收集

1.2.1 變量定義

本文研究的變量可以分為兩類：(1)1個因變量，主要指的是用戶的付費(fèi)意愿；(2)5個自變量，即感知質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、知識管理需求、感知成本、風(fēng)險認(rèn)知5個因素。在本文的研究中，調(diào)查問卷所涉及的變量盡可能參考前人的研究量表，并結(jié)合知乎平臺付費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行修正。

付費(fèi)意愿的測量內(nèi)容包括：我愿意為知乎知識付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)；我愿意再次為知乎知識付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)。感知質(zhì)量的測量內(nèi)容包括：我認(rèn)為知乎付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容的品質(zhì)對我很重要；我認(rèn)為知乎平臺提供的服務(wù)(操作便利、支付方便、廣告少、界面清晰)很重要。意見領(lǐng)袖的測量內(nèi)容包括：知乎知識付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)作者在該領(lǐng)域具有一定的聲望和影響力；知乎知識付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)作者在該產(chǎn)品領(lǐng)域有相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)能力；知乎付費(fèi)產(chǎn)品的作者會積極回應(yīng)我的問題或話題。知識管理需求的測量內(nèi)容包括：我更傾向于為與我專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容付費(fèi)；我更傾向于為娛樂方面的內(nèi)容付費(fèi)；我更傾向于對自己感興趣且有價值的內(nèi)容付費(fèi)。感知成本的測量內(nèi)容包括：過高的價格會影響我的付費(fèi)意愿；知乎付費(fèi)產(chǎn)品價格過高時我會選擇其他免費(fèi)產(chǎn)品。風(fēng)險認(rèn)知的測量內(nèi)容包括：我擔(dān)心知乎平臺可能會有不合理收費(fèi)或欺詐收費(fèi)的現(xiàn)象；我擔(dān)心知乎平臺可能會泄露我的個人隱私和身份信息；我擔(dān)心知乎付費(fèi)產(chǎn)品實際情況與宣傳不符或達(dá)不到我的心理預(yù)期。

1.2.2 數(shù)據(jù)收集

將設(shè)計好的問卷通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放，通過一周左右的時間，共收回了270份問卷。問卷分為兩部分：前半部分為調(diào)查對象的基本信息和使用知乎app的情況，后半部分主要針對影響用戶付費(fèi)意愿的5個因素設(shè)置問題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，正常閱讀填寫本問卷時間應(yīng)在60 s以上，經(jīng)排查有效問卷數(shù)量為262份。

2 知乎平臺用戶付費(fèi)意愿影響因素實證分析

本文借助SPSS 18.0對收集的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要分為描述性分析、信度分析、相關(guān)分析和線性回歸分析。

2.1 描述性分析

主要對調(diào)研結(jié)果中變量的極大值、極小值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行描述性分析。

表1 變量描述性統(tǒng)計

設(shè)計變量時采用五級變量，從完全不同意到完全同意依次記分為1～5分，平均分為3分。從表1可以看出所有變量的平均值均超過3分，說明調(diào)查對象對該變量的認(rèn)可度較高。由表中的標(biāo)準(zhǔn)差可知，調(diào)查對象在感知質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、風(fēng)險認(rèn)知、知識管理需求等方面的認(rèn)知較一致，在感知成本方面還存在一些分歧。

2.2 用戶付費(fèi)意愿影響因素的實證分析

首先進(jìn)行信度分析，研究各個變量的可靠準(zhǔn)確性，以便進(jìn)一步實證分析。其次進(jìn)行相關(guān)分析和線性回歸分析，先進(jìn)行相關(guān)分析，若變量之間關(guān)系密切相關(guān)性強(qiáng)可進(jìn)行線性回歸分析。

2.2.1 信度分析

由表2可知，信度系數(shù)a為0.928大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，針對“項已刪除的α系數(shù)”明顯都低于α系數(shù)，所以該變量應(yīng)全部予以保留。針對“CITC”值全部高于0.7，說明分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明研究數(shù)據(jù)信度水平高。

表2 信度分析

2.2.2 相關(guān)分析

相關(guān)分析用于研究，定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，包括是否有關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度，判斷關(guān)系為正相關(guān)或負(fù)相關(guān)，最后判斷關(guān)系的緊密程度。通常相關(guān)系數(shù)大于0.4則表示顯著相關(guān)，大于0.7為高度相關(guān)。

表3使用相關(guān)分析分別研究“付費(fèi)意愿”與“感知質(zhì)量”、“意見領(lǐng)袖”、“知識管理需求”、“感知成本”和“風(fēng)險認(rèn)知”之間的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.827、0.819、0.879、0.817、0.846，均大于0.7，說明付費(fèi)意愿與感知質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、知識管理需求、感知成本、風(fēng)險認(rèn)知變量之間高度相關(guān)，可進(jìn)行下一步線性回歸分析。

2.2.3 線性回歸分析

通過前文對變量的相關(guān)分析已經(jīng)確定變量之間顯著相關(guān)，利用回歸分析研究變量之間的影響關(guān)系。

表3 相關(guān)分析

表4 線性回歸分析

R2:0.982調(diào)整R2:0.982F:2777.138(0.000**) D-W值：2.069*P<0.05**P<0.01

從表4可以看到，模型通過F檢驗(P<0.01)，意味著研究模型有意義，感知質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、知識管理需求、感知成本、風(fēng)險認(rèn)知至少有一項對付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，模型R2為0.982，意味著這五項變量可以解釋“付費(fèi)意愿”90%的變化原因。另外針對模型的多重共線進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部小于5，意味著不存在共線性問題；并且D-W值在2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間沒有關(guān)聯(lián)性。感知質(zhì)量對付費(fèi)意愿(β=0.136，P<0.01)有顯著的正向影響；意見領(lǐng)袖對付費(fèi)意愿(β=0.145，P<0.01)有顯著的正向影響；知識管理需求對付費(fèi)意愿(β=0.146，P<0.01)有顯著正向影響；感知成本(β=0.241，P<0.01)對付費(fèi)意愿有顯著影響；風(fēng)險認(rèn)知(β=0.195，P<0.01)對付費(fèi)意愿有顯著影響。通過比較發(fā)現(xiàn)，感知成本對付費(fèi)意愿的影響力較強(qiáng)，這是因為產(chǎn)品成本的影響有兩方面，主要是產(chǎn)品價格與產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有關(guān)；還有就是價格是否在消費(fèi)者接受的范圍之內(nèi)。此次分析結(jié)果可能與調(diào)查樣本有關(guān)，調(diào)查的對象大多為學(xué)生和年輕的企業(yè)職員，感知成本的影響力較大也符合情理。

2.3 研究結(jié)論

利用SPSS 18.0對影響用戶付費(fèi)意愿的因素進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，在顯著性水平為0.01的情況下，大多數(shù)研究假設(shè)成立，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，我們可以得出以下結(jié)論。

2.3.1 感知質(zhì)量對用戶付費(fèi)意愿的影響

H1：感知質(zhì)量顯著正向影響用戶的付費(fèi)意愿。(假設(shè)成立)

在本文研究中，感知質(zhì)量主要包括內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這兩方面的內(nèi)容共同對付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。知識付費(fèi)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，用戶只有在使用一定時間后才能對質(zhì)量做出評判，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)期與實際不符，會影響用戶的付費(fèi)意愿。

2.3.2 意見領(lǐng)袖對用戶付費(fèi)意愿的影響

H2：意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)性、交互性顯著正向影響用戶的付費(fèi)意愿。(假設(shè)成立)

研究表明如果知識付費(fèi)產(chǎn)品的作者具有很高的知名度、較強(qiáng)的專業(yè)性和交互性，會減少用戶對產(chǎn)品的不確定性，增加用戶對產(chǎn)品的信任，進(jìn)而提高用戶的付費(fèi)意愿?，F(xiàn)實生活中用戶往往也更傾向于選擇具有一定聲望和專業(yè)性、交互性強(qiáng)的作者的產(chǎn)品。

2.3.3 知識管理需求對用戶付費(fèi)意愿的影響

H3：付費(fèi)產(chǎn)品與用戶的匹配程度顯著正向影響用戶的付費(fèi)意愿。(假設(shè)成立)

在爆發(fā)式的知識體系下，用戶對知識產(chǎn)品的個性化、多元化需求越來越強(qiáng)烈。本次研究也表明，知識管理需求對用戶付費(fèi)有較強(qiáng)的影響，并且有不斷上升的趨勢，相信在未來，知識管理需求的影響會更大。

2.3.4 感知成本對用戶付費(fèi)意愿的影響

H4：知識付費(fèi)產(chǎn)品價格越高，用戶的付費(fèi)意愿會降低。(假設(shè)不成立)

一般來說，感知成本反向影響用戶的付費(fèi)意愿。但是在本次研究中，感知成本對用戶付費(fèi)意愿的影響并不是反向的，主要有以下幾個原因：一方面在前文的假設(shè)中只考慮付費(fèi)產(chǎn)品的價格，但是在實際生活中，價格更體現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)越好時，價格也就越高。在當(dāng)今時代用戶更愿意追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就愿意接受高的價格。另一方面主要是該知識付費(fèi)產(chǎn)品的價格是否在用戶的可接受范圍之內(nèi)。如果用戶可以接受，當(dāng)產(chǎn)品價格越高時也不會反向影響用戶的付費(fèi)意愿。

2.3.5 風(fēng)險認(rèn)知對用戶付費(fèi)意愿的影響因素

H5：知識付費(fèi)平臺的風(fēng)險因素對用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生反向影響。(假設(shè)不成立)

本次研究結(jié)果顯示在顯著水平為0.01的情況下，風(fēng)險認(rèn)知對用戶付費(fèi)意愿有顯著影響。雖然風(fēng)險認(rèn)知因素的系數(shù)為正與前文假設(shè)不一致，因為知乎平臺在風(fēng)險、信息安全等方面做得較好，也是由于調(diào)查數(shù)據(jù)的不全面。但是在實際生活中，如果知識付費(fèi)平臺存在信息安全問題必然會影響用戶的付費(fèi)意愿。對知識付費(fèi)平臺的風(fēng)險認(rèn)知依然反向影響用戶的付費(fèi)意愿。

3 知乎平臺良性運(yùn)營的建議

經(jīng)過兩年的爆發(fā)式增長，知識付費(fèi)市場的競爭更加激烈，和許多產(chǎn)業(yè)一樣，不可避免的出現(xiàn)了一些問題。本文通過分析知乎用戶付費(fèi)意愿的影響因素，通過得出的結(jié)論對知乎平臺的良性運(yùn)營提出幾點(diǎn)建議。

3.1 打造高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性

知識付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展和用戶規(guī)模的急劇增加表明只要有高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶并不會吝嗇花費(fèi)金錢。但是，隨著各大平臺用戶規(guī)模的增加，進(jìn)入平臺的門檻越來越低，提供的內(nèi)容逐漸低俗且泛娛樂化。就知乎來說，自從用戶量急增后，便慢慢的像低質(zhì)量的論壇方向發(fā)展，引起不少老用戶的不滿，老用戶流失嚴(yán)重而新的用戶加入便會發(fā)現(xiàn)平臺慢慢變成娛樂話題，進(jìn)一步造成用戶流失，形成惡性循環(huán)。其次，隨著知乎推出更多模塊，知乎的界面逐漸復(fù)雜給用戶快速瀏覽和尋找信息方面造成困難，已有不少用戶抱怨知乎界面太亂不好用，我認(rèn)為可以從技術(shù)層面改進(jìn)，也可推出知乎極速版，減少用戶獲取信息的壓力。所以，知識付費(fèi)平臺應(yīng)該從系統(tǒng)化和縱深化兩個方向打造知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容，不斷向縱向和橫向延伸，必須細(xì)化深耕內(nèi)容和服務(wù)，把高質(zhì)量內(nèi)容作為平臺的核心目標(biāo)。

3.2 根據(jù)用戶的個性化需求，打造多元化內(nèi)容

本次研究發(fā)現(xiàn)用戶的感知需求對用戶的付費(fèi)意愿有顯著的正向影響。所以，知乎應(yīng)該根據(jù)用戶的需求打造各個領(lǐng)域?qū)I(yè)化知識。當(dāng)前知識付費(fèi)市場上的產(chǎn)品主要集中于某幾方面，同質(zhì)化嚴(yán)重。社會上出現(xiàn)某一熱點(diǎn)或熱議話題時，各大知識付費(fèi)平臺便一哄而上，競相推出這方面的內(nèi)容，造成市場迅速飽和。所以，最重要的是，知識付費(fèi)平臺應(yīng)不斷各個熱門領(lǐng)域向更加細(xì)分、更加深度的領(lǐng)域拓展，打造具有精細(xì)化、個性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容。在迎合用戶個性化需求的同時打造更深層次、更具內(nèi)涵的內(nèi)容，專注知識內(nèi)容的獨(dú)特和創(chuàng)新。這樣才能吸引更多用戶的加入，提高平臺的整體競爭力。

3.3 根據(jù)用戶不同類型，制定合理定價策略

已有研究和本次研究均表明知識付費(fèi)產(chǎn)品的感知成本顯著影響用戶的付費(fèi)意愿。所以，知乎平臺在提高和完善知識付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時，由于知識付費(fèi)平臺的用戶呈現(xiàn)不同人群，在定價的時候應(yīng)該考慮用戶的接受范圍，也可以根據(jù)用戶的不同類型來確定價格。例如：如果主要是適合學(xué)生學(xué)習(xí)的專業(yè)知識，可以采用較低的價格或采用“1元拼團(tuán)”、“三人拼團(tuán)”的組團(tuán)購買，這樣學(xué)生以較低價獲取了知識，知識付費(fèi)平臺也吸引了更多用戶。也可以推出付費(fèi)內(nèi)容的不同版本，系統(tǒng)課或提升課，用戶可以根據(jù)自身需求購買。因此，知識付費(fèi)平臺要針對不同的用戶人群，利用用戶的心理預(yù)期，制定多元化的定價策略。

3.4 減少廣告營銷，加強(qiáng)口碑宣傳

本次研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人反感在使用知乎平臺時，有大量的廣告營銷。知乎早期作為一個問答社區(qū)，對社區(qū)的要求比較高，對廣告反感，所以知乎的廣告投放較少。然而，現(xiàn)在知乎除了知乎大學(xué)和知乎想法兩個知識“凈土”外，其他模塊已被大量廣告占據(jù)。導(dǎo)致了老用戶的流失和內(nèi)容質(zhì)量的大大下降。所以，最為關(guān)鍵的是，知乎必須平衡好廣告盈利和內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)系加強(qiáng)口碑宣傳是關(guān)鍵，不能一味的追求廣告收益而使知乎的高質(zhì)量成為過去。在信息爆炸的今天，大部分用戶都有精神潔癖，如果投放過度的廣告宣傳，只會適得其反。在營銷方面，知識付費(fèi)平臺應(yīng)該提升用戶滿意度，打造平臺優(yōu)質(zhì)口碑，利用良好的口碑留住已有用戶，吸引新用戶才是關(guān)鍵。

3.5 加強(qiáng)平臺監(jiān)管，保障用戶信息安全

近年來屢屢發(fā)生的用戶個人信息泄露，有的平臺公然販賣用戶信息，個人隱私安全無法保障等問題，使用戶付費(fèi)猶豫不決、望而止步。而用戶為賺取利潤，發(fā)布不實信息欺騙用戶、付費(fèi)產(chǎn)品與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)都使用戶的付費(fèi)意愿下降。所以，應(yīng)該從兩方面進(jìn)行整治：一方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對知識付費(fèi)平臺的檢測和治理，健全用戶維權(quán)渠道，保障用戶的信息和隱私不受侵犯，對某些泄露用戶信息的平臺嚴(yán)加處罰，促成知識付費(fèi)行業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動知識付費(fèi)行業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，知識付費(fèi)平臺應(yīng)該自律，保護(hù)好用戶的個人信息和個人隱私，增強(qiáng)用戶使用安全性。知識付費(fèi)平臺應(yīng)建立誠信體系和良好的售后服務(wù)，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題或嚴(yán)重不符，應(yīng)給予用戶退換和相應(yīng)補(bǔ)償，還可以推出免費(fèi)試聽課，例如知乎的私家課和知乎大學(xué)都有相應(yīng)的免費(fèi)試聽環(huán)節(jié)，可以減少用戶的憂慮心理。