基于消費(fèi)者對(duì)不同種類商品購物意愿評(píng)價(jià)主要網(wǎng)購平臺(tái)

□ 李昊坤,俞小平

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

網(wǎng)購平臺(tái)因?yàn)槠溥\(yùn)行成本較低，售賣的商品相比于線下更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，吸引眾多消費(fèi)者前去購買商品，帶來網(wǎng)購平臺(tái)迅猛發(fā)展。因此，很多學(xué)者展開了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的研究。但當(dāng)下對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的評(píng)價(jià)主要從消費(fèi)者行為和購物體驗(yàn)的角度進(jìn)行，較少關(guān)注于網(wǎng)購平臺(tái)售賣的商品本身。

本文從各個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)上售賣的商品出發(fā)，通過調(diào)查問卷得到相關(guān)信息，進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己所購商品的種類，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，而其中會(huì)較大的影響消費(fèi)者選擇的商品種類有書籍學(xué)具和美妝護(hù)膚這兩類，總體評(píng)價(jià)靠前的網(wǎng)購平臺(tái)是淘寶、天貓和當(dāng)當(dāng)。

1 調(diào)查信息

總共發(fā)放調(diào)查問卷78份，有效樣本78份，以下分析基于這78份樣本。在此次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中，選擇了8個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，分別是：淘寶、天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國?；谔詫殞?duì)所售商品的分類，將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物購買商品的種類分為：服飾箱包、家居生活、母嬰玩具、食品飲料、數(shù)碼電器、進(jìn)口海淘、水果生鮮、美妝護(hù)膚、書籍學(xué)具。被調(diào)查者個(gè)人基本信息情況如表1所示。

2 數(shù)據(jù)分析

在調(diào)查消費(fèi)者分別愿意在京東和蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上購買什么類別的商品時(shí)，分別有41和38人選擇了數(shù)碼電器，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的52.56%和48.72%，明顯領(lǐng)先于其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。與平時(shí)在生活中，這兩家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)發(fā)出的廣告和主打網(wǎng)絡(luò)商品類型是相符的。從總體數(shù)據(jù)來看，書籍學(xué)具不是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的主要產(chǎn)品，無論是哪家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，選擇購買此類的被調(diào)查者人數(shù)都比較少。相對(duì)表現(xiàn)較好的是淘寶和當(dāng)當(dāng)這兩家，都有超過20個(gè)以上的消費(fèi)者明確表明自己會(huì)在這兩家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上購買此類產(chǎn)品，并且由于當(dāng)當(dāng)?shù)闹鞔蝾惿唐肪褪菚畬W(xué)具，所以在選擇當(dāng)當(dāng)購買商品種類時(shí)，選擇購買書籍學(xué)具類的人數(shù)最多，達(dá)到了32人，占比41.03%。

表1 被調(diào)查者個(gè)人基本信息情況匯總表

消費(fèi)者在購買食品飲料類商品時(shí)，對(duì)天貓和淘寶表現(xiàn)出了極大的偏好，都超過了35人，遠(yuǎn)高于其他各家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，在被問及會(huì)在天貓上購買什么商品時(shí)，有42人選擇了食品飲料，占比達(dá)到50%以上。這在其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中是沒有出現(xiàn)的?？梢娤M(fèi)者對(duì)阿里旗下的這兩家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中所售賣的吃喝用品是較為滿意的。天貓購物無假貨的宣傳標(biāo)語使很多消費(fèi)者在天貓商城購貨時(shí)較為放心，食品飲料關(guān)系著人體的健康安全，所以消費(fèi)者更愿意選擇在這樣的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中進(jìn)行購買。除此之外，淘寶、天貓?jiān)趪鴥?nèi)的影響力是巨大的，入駐的商家非常多，因此，商家之間的競爭較為激烈，時(shí)常會(huì)采取給消費(fèi)者贈(zèng)送各式各樣的優(yōu)惠券、進(jìn)行打折促銷等刺激消費(fèi)的措施，使相關(guān)商品實(shí)際購買價(jià)格下降，讓消費(fèi)者從中受益。其中較為明顯的就是零食這一塊，例如“三只松鼠”、“良品鋪?zhàn)印?、“百草味”等，在成功擴(kuò)大自己銷售的同時(shí)，也提高了自身的知名度，一舉兩得。被調(diào)查者選擇會(huì)在拼多多購買什么商品時(shí)，答案與傳統(tǒng)印象不符，他們選擇最多的是水果生鮮類產(chǎn)品，且是在所有購物平臺(tái)中選擇此類商品最多的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，人們?cè)谫徺I日常食用的水果生鮮類商品時(shí)，要求快速便捷，不需要因此耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力[1]，再加上良好的物流服務(wù)，就會(huì)令消費(fèi)者感到滿意。

美妝護(hù)膚和服飾箱包類商品，唯品會(huì)、天貓和淘寶的差距并不大，選擇在這些購物平臺(tái)上面購買此類商品的人數(shù)較為接近，但明顯高于其他網(wǎng)絡(luò)商城。家居生活和母嬰玩具類產(chǎn)品，更多的消費(fèi)者選擇在淘寶和蘇寧易購購買。選擇在網(wǎng)絡(luò)商城中購買進(jìn)口海淘類商品的人較少，一方面是由于此類商品價(jià)格高于普通商品；另一方面，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的商品的質(zhì)量仍舊持保留態(tài)度，不希望在花費(fèi)和線下購買商品相同的錢的基礎(chǔ)上，卻無法保證商品的質(zhì)量。

3 測算權(quán)重

本文采用C.E.Shannon提出的熵權(quán)法構(gòu)建模型，對(duì)消費(fèi)者購買不同種類商品意愿賦予權(quán)重，再基于此對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。熵權(quán)法在賦權(quán)時(shí)較為客觀，可以減少使用者本人主觀因素帶來的影響。在信息論中，熵被定義為對(duì)系統(tǒng)無序程度的度量[2]。熵權(quán)法計(jì)算過程符合數(shù)學(xué)規(guī)律具有嚴(yán)格的數(shù)學(xué)意義。雖然適用范圍不大，但較為合適處理調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)。

熵權(quán)法確定各指標(biāo)的權(quán)重原理如下：設(shè)各指標(biāo)值為uij，將各指標(biāo)值轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化矩陣U=(uij)m×n。將各個(gè)指標(biāo)量化，計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)方案指標(biāo)值所占的比重pij，之后求第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值ej，此式中，調(diào)節(jié)系數(shù)K與方案個(gè)數(shù)有關(guān)，令K=1/lnm(m為體系中可供選擇方案個(gè)數(shù))，則有0≤ej≤1，然后計(jì)算指標(biāo)的效用值dj，dj越大，說明該指標(biāo)價(jià)值越大，其權(quán)重也就越大，則第j項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為wj。(i=1，2，…，N；j=1，2，…，N)

(1)

(2)

dj=1-ej

(3)

(4)

(5)

3.1 模型假設(shè)

①本文考慮的9個(gè)商品種類可以覆蓋網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上所能買到的所有商品。

②消費(fèi)者在不同網(wǎng)購平臺(tái)所購買不同種類商品的意愿可以得到真實(shí)反映。

③搜集到的調(diào)查數(shù)據(jù)全部是有效的。

3.2 多屬性決策信息矩陣

根據(jù)調(diào)查問卷得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2所示：

表2 主要網(wǎng)購平臺(tái)用戶體驗(yàn)分值

將服飾箱包、家居生活、母嬰玩具、食品飲料、數(shù)碼電器、進(jìn)口海淘、水果生鮮、美妝護(hù)膚、書籍學(xué)具這9類商品設(shè)置為9個(gè)指標(biāo)?？晒┫M(fèi)者選擇的8個(gè)主要網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，淘寶、天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國為8個(gè)決策方案，則調(diào)節(jié)系數(shù)K=1/lnm=1/ln8=0.4809。

根據(jù)數(shù)據(jù)得到?jīng)Q策信息矩陣：

將各指標(biāo)同度量化，運(yùn)用公式(1)計(jì)算計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)方案指標(biāo)值的比重pij，pij值如表3所示：

表3 數(shù)據(jù)p值

之后，運(yùn)用公式(2)，(3)，(4)分別計(jì)算出各指標(biāo)的ej，dj和wj，如表4所示：

表4 各指標(biāo)ej、dj、wj

3.3 評(píng)價(jià)結(jié)果

依據(jù)所調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，利用熵權(quán)法計(jì)算得出的權(quán)重為服飾箱包占11.79%，家居生活占3.89%，母嬰玩具占2.20%，食品飲料占7.12%，數(shù)碼電器占13.38%，進(jìn)口海淘占5.14%，水果生鮮占10.70%，美妝護(hù)膚占20.74%，書籍學(xué)具占25.06%。故消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購平臺(tái)時(shí)，購買書籍學(xué)具、美妝護(hù)膚、數(shù)碼電器和服飾箱包這四類商品的意愿會(huì)較大程度的影響網(wǎng)購平臺(tái)的選擇。這是從權(quán)重角度考慮的。

4 評(píng)價(jià)各網(wǎng)購平臺(tái)

采用TOPSIS接近理想點(diǎn)排序法對(duì)各網(wǎng)購平臺(tái)排序并進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)法可以較好的在多個(gè)方案中找到一個(gè)最佳選項(xiàng)[3]。這種方法的基本思路是先定義待解決問題的理想解和負(fù)理想解，一般理想解是設(shè)定最優(yōu)的方案，所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是各個(gè)方案中的最好值，負(fù)理想解是設(shè)定最劣的方案，所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是各個(gè)方案的最劣值，之后排序是將現(xiàn)有可行方案同理想解與負(fù)理想解相比較，若某方案其在距理想解的距離最近的同時(shí)，距負(fù)理想解的距離最遠(yuǎn)，則此方案為最優(yōu)方案。

(6)

Vij=wjyij

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

根據(jù)前面表格2的數(shù)據(jù)，再運(yùn)用公式(6)和(7)可得Vij，其值如表5所示：

表5 數(shù)據(jù)V值

據(jù)此根據(jù)公式(8)和(9)可以得到

V+=(0.0699,0.0194,0.0097,0.0388,0.0777,0.0270,0.0586,0.1123,0.1483)

V-=(0.0146,0.0095,0.0054,0.0166,0.0246,0.0108,0.0168,0.0241,0.0185)

表6 各指標(biāo)

5 結(jié)果分析及相關(guān)建議

從以上排序可以看出，當(dāng)前在消費(fèi)者心

里首選的網(wǎng)購平臺(tái)是淘寶和天貓，究其原因，它們作為中國本土的大型電商，很多消費(fèi)者對(duì)其所售賣商品的質(zhì)量表示肯定，且商品種類較為齊全，可以滿足幾乎所有消費(fèi)者的需求。在當(dāng)當(dāng)購買書籍學(xué)具的消費(fèi)者較其他平臺(tái)形成了明顯優(yōu)勢，使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名也較為靠前。拼多多則依靠它在水果生鮮方面對(duì)消費(fèi)者的吸引力，在綜合評(píng)價(jià)中領(lǐng)先于京東，亞馬遜中國，唯品會(huì)等網(wǎng)購平臺(tái)。蘇寧易購由于在各個(gè)類別商品上都無法形成明顯優(yōu)勢，排名最后。

總體來說，如果沒有能力使消費(fèi)者愿意在同一家網(wǎng)購平臺(tái)購買各個(gè)品種的商品，那么這家網(wǎng)購平臺(tái)應(yīng)該著重售賣某一類消費(fèi)者較為關(guān)注的商品，與其他網(wǎng)購平臺(tái)形成差異，且這類商品一旦形成優(yōu)勢，是其他網(wǎng)購平臺(tái)無法快速模仿的，例如，拼多多著重書籍學(xué)具，唯品會(huì)著重服飾箱包和美妝護(hù)膚，而母嬰玩具、家居生活這類不被消費(fèi)者所關(guān)注的，即使形成了優(yōu)勢，也難以幫助網(wǎng)購平臺(tái)吸引更多的消費(fèi)者。