科技信息類(lèi)微信公眾號(hào)傳播力提升策略
——以“科技早餐館”等微信公眾號(hào)為例

文/王嘉玨 陳心怡 劉曉燕

作者單位 浙江省科技信息研究院

傳播力是指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力。2014年8月習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的講話中強(qiáng)調(diào)，要“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)?！边@為媒體的融合發(fā)展進(jìn)一步指明了方向，也為科技信息類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展提供了遵循和依據(jù)。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，利用碎片化時(shí)間獲取信息已成為普遍方式，在媒體與科技大發(fā)展的時(shí)代，微信、微博等平臺(tái)以其傳播速度快、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、信息多元化等特征彰顯了新媒體的優(yōu)勢(shì)。作為一種新媒體的運(yùn)營(yíng)方式，微信公眾號(hào)不僅傳播速度快，還推動(dòng)了傳播內(nèi)容和傳播方式的變革。如何提升科技信息類(lèi)微信公眾號(hào)的傳播力，對(duì)新媒體時(shí)代的科技工作發(fā)展至關(guān)重要。

“科技早餐館”微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

科技信息類(lèi)微信公眾號(hào)是單位或個(gè)人以科技新聞和信息為主要傳播內(nèi)容，運(yùn)用微信公眾號(hào)從事科技傳播的實(shí)踐形式，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技信息傳播的重要手段。由浙江省科技信息研究院今日科技雜志社輿情分析師團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“科技早餐館”，作為一個(gè)分享科技經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞與情報(bào)資訊的微信公眾號(hào)，自2015年11月20日發(fā)布以來(lái)，通過(guò)構(gòu)建科技信息與知識(shí)綜合服務(wù)平臺(tái)，提升了科技文獻(xiàn)資源和科研基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析利用水平，增強(qiáng)了科技服務(wù)能力。2017年3月29日，公眾號(hào)版面升級(jí)，由單一形式升格擴(kuò)容為全媒體主流發(fā)布模式，逐漸形成了“5+6”（工作日+周六）發(fā)布風(fēng)格和“8+24”（工作時(shí)長(zhǎng)+全天候）全覆蓋的格局。截至2019年4月11日，公眾號(hào)共編輯制作了1029期，發(fā)布科技經(jīng)濟(jì)圖文與視頻資訊近2萬(wàn)條（篇），已衍生的科技系列信息產(chǎn)品共10多個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)總閱讀次數(shù)超過(guò)500多萬(wàn)人次，獲得了多項(xiàng)國(guó)家和省級(jí)榮譽(yù)。

完善的工作流程?！翱萍荚绮宛^”運(yùn)營(yíng)除了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持還有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?，包括信息采集、加工、一審、二審、終審這五個(gè)步驟，這種流程保證了信息內(nèi)容的前瞻性和精準(zhǔn)性。具體步驟如下：先由輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)采集2000余篇全球科技資訊，再由采編人員進(jìn)行篩選；對(duì)國(guó)內(nèi)多家官方主流媒體發(fā)布的科技經(jīng)濟(jì)新聞進(jìn)行加工編輯；經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的五道工序之后再發(fā)布。具備“早餐”類(lèi)新聞資訊的內(nèi)容具有豐富性、高時(shí)效性等特征，這種人工與機(jī)器協(xié)同生產(chǎn)內(nèi)容的方式也體現(xiàn)出了運(yùn)營(yíng)人員的“工匠精神”。

豐富的內(nèi)容采編。公眾號(hào)本著“生態(tài)、前沿、豐富、開(kāi)心”的主旨為用戶分享實(shí)時(shí)、有內(nèi)涵的科技信息。通過(guò)選取國(guó)內(nèi)外各大權(quán)威信息平臺(tái)發(fā)布的科技資訊，在全球科技經(jīng)濟(jì)新聞里選編最前沿的11條信息，努力打造移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代輕量級(jí)、精簡(jiǎn)版、實(shí)用性的信息專報(bào)類(lèi)資訊產(chǎn)品，為用戶宣傳科技成果、普及科學(xué)知識(shí)，讓用戶每天能夠享受到最新鮮、最美味、最有價(jià)值的新聞早餐。

科學(xué)的設(shè)置。一般來(lái)說(shuō)，菜單設(shè)置的越多，用戶分流就越多，菜單越精簡(jiǎn)，點(diǎn)擊率就越高。在全媒體時(shí)代，人們?cè)诜泵Φ纳铋g隙獲取信息，但是獲取路徑多元化也意味著用戶注意力的分流，較長(zhǎng)的文章用戶往往沒(méi)有足夠的耐心閱讀。為此，“科技早餐館”微信公眾號(hào)將菜單分為媒體服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、智庫(kù)服務(wù)這三個(gè)部分，每一部分都有不同的功能與內(nèi)容，這既為用戶展示了全面的科技信息，也方便了用戶閱讀。

“科技早餐館”傳播力不強(qiáng)的原因

科技類(lèi)信息內(nèi)容對(duì)用戶有著很強(qiáng)的吸引力，但存在傳播力不足，閱讀量不高的問(wèn)題。筆者以“銳科技”“全球科技動(dòng)態(tài)”“科技早餐館”等微信公眾號(hào)為例，對(duì)這些公眾號(hào)近5個(gè)工作日的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1）發(fā)現(xiàn)，科技部的微信公眾號(hào)“銳科技”遙遙領(lǐng)先，近5日平均數(shù)閱讀量達(dá)到1357次，其中4月9日閱讀量達(dá)4569次。這是因?yàn)楫?dāng)日發(fā)布了《2021-2035年國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略研究報(bào)告》。“科技早餐館”近5日的平均數(shù)閱讀量以468次名列第二，“科學(xué)+”緊跟其后，而“全球科技動(dòng)態(tài)”表現(xiàn)欠佳”，近5日平均數(shù)閱讀量?jī)H為108次。這說(shuō)明，主流科技信息類(lèi)微信公眾號(hào)近5個(gè)工作日閱讀量表現(xiàn)參差不齊，但與“虎嗅APP”等點(diǎn)擊量經(jīng)?！?0萬(wàn)+”的公眾號(hào)比起來(lái)，影響力存在較大差別，傳播力明顯不足，具體原因主要為以下幾點(diǎn)。

表1 主流科技信息類(lèi)微信公眾號(hào)近5個(gè)工作日閱讀量

趣味性不足，缺乏吸引力。根據(jù)騰訊發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信的主要用戶是“80后”“90后”，這類(lèi)群體更傾向于接受活潑的語(yǔ)言和以圖片為主、文字為輔的內(nèi)容。而“科技早餐館”發(fā)布的頭條文章多圍繞科技要聞、最新成果等內(nèi)容展開(kāi)，文章的趣味性不足，文風(fēng)過(guò)于官方，難以有效吸引年輕群體的關(guān)注。這也導(dǎo)致用戶瀏覽時(shí)間不長(zhǎng)，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較少，不利于微信公眾號(hào)的推廣。

排版不夠生動(dòng)，傳播形式單調(diào)。在排版方面，目前公眾號(hào)還不夠美觀，推送的內(nèi)容大多都以大篇幅的文字內(nèi)容為主，字體設(shè)計(jì)缺乏美感，難以引發(fā)用戶的審美體驗(yàn)；發(fā)布的歷史文章回顧、閱讀原文等鏈接繁冗無(wú)序，展示不夠簡(jiǎn)潔，不利于用戶便捷使用；文章的標(biāo)題也過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏活力。在傳播形式上，公眾號(hào)的推送形式較為單一，較少使用短視頻等方式進(jìn)行內(nèi)容展示，缺乏生動(dòng)性，難以有效吸引用戶的注意力。

運(yùn)營(yíng)單一，粉絲群體板結(jié)?！翱萍荚绮宛^”主要的用戶群體是浙江省科技系統(tǒng)工作者和相關(guān)媒體記者，因而用戶群體較為單一，大眾化程度不高，還沒(méi)有被社會(huì)廣泛使用和接受。如何讓更多的人喜愛(ài)和接受公眾號(hào)，讓其成為科技宣傳、科普推廣的有力手段，是擺在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

缺少互動(dòng)性，服務(wù)功能較弱。盡管能提供豐富、及時(shí)的科技信息，但公眾號(hào)的互動(dòng)性依然不足。雖然公眾號(hào)設(shè)置了留言功能，但留言的用戶卻寥寥無(wú)幾。同時(shí)，沒(méi)有及時(shí)處理用戶的反饋信息，沒(méi)有做好與用戶的溝通，也是導(dǎo)致用戶黏性不足的原因之一。

推文發(fā)布時(shí)間不合理。公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間在半夜零點(diǎn)，由系統(tǒng)自動(dòng)推送，這個(gè)時(shí)間大多數(shù)人們已經(jīng)休息，因而內(nèi)容收看和轉(zhuǎn)發(fā)率較低。而等到早上人們想閱讀時(shí)，較早發(fā)布的推文又容易被大量其他公眾號(hào)推文覆蓋，不易被用戶關(guān)注，缺少有效閱讀。

提升“科技早餐館”公眾號(hào)傳播力的對(duì)策

用戶至上，多形態(tài)傳播為主。

如何增強(qiáng)用戶的黏性，需要遵“用戶至上”的傳播理念，通過(guò)對(duì)每篇文章的閱讀量和留言進(jìn)行分析，了解用戶群對(duì)科技信息的興趣取向，為其量身定做一些內(nèi)容，更好地滿足用戶需求。只有真正做到用戶至上，才能夠找到有效目標(biāo)用戶，才能為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)做出合理規(guī)劃?！翱萍荚绮宛^”的文章內(nèi)容都與科技信息相關(guān)，排版大多以文字為主，但隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，讀者更愿意通過(guò)瀏覽圖片來(lái)獲取信息。因而，需要在內(nèi)容形式上進(jìn)行創(chuàng)新，大量使用圖片的形式進(jìn)行傳播，同時(shí)好的圖文搭配越來(lái)越受到用戶的喜歡。而視頻比文字更具有說(shuō)服力和直觀性，因而在介紹一項(xiàng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的時(shí)候可以使用視頻進(jìn)行傳播。

優(yōu)化排版風(fēng)格，提升可讀性。微信平臺(tái)上的閱讀實(shí)際上是一種快節(jié)奏閱讀，繁冗、復(fù)雜的內(nèi)容容易讓讀者失去耐心。因而為了提升“科技早餐館”的傳播力，可以在公眾號(hào)排版上進(jìn)一步優(yōu)化版面，改變現(xiàn)有的單一藍(lán)色方框的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，根據(jù)每天推送的主題內(nèi)容選擇更合適的標(biāo)題模板和框架模板等，進(jìn)行相應(yīng)編輯。同時(shí)，還需要優(yōu)化字體，選擇適合手機(jī)閱讀的字體字號(hào)，對(duì)重要信息進(jìn)行加粗、放大、標(biāo)紅等，使文章更具有層次感，以提升用戶閱讀時(shí)的視覺(jué)美感。這不僅契合了用戶的閱讀習(xí)慣，也讓內(nèi)容顯得更加豐富、生動(dòng)。

增加互動(dòng)，提升用戶參與度。互動(dòng)最重要的是趣味，如何將線下活動(dòng)有效轉(zhuǎn)化為線上傳播資源，讓更多的人關(guān)注閱讀“科技早餐館”，需要下一番工夫。如召開(kāi)一次雜志讀者見(jiàn)面會(huì)，發(fā)起“人人做早餐”等活動(dòng)，讓用戶參與互動(dòng)投票等。也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)“科技早餐館”參與抽取每年“科技活動(dòng)周”的入場(chǎng)券等“福利”活動(dòng)提升用戶對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注度，增強(qiáng)公眾號(hào)的“吸粉”能力。還可以增加一些服務(wù)性功能，如查天氣等。這些功能既具有實(shí)用性又兼顧了娛樂(lè)性，能夠有效提升用戶的參與感。

選擇合適的推文時(shí)間。早晨是人們一天之中精神狀態(tài)最佳的時(shí)候，這為“科技早餐館”的文章推送提供了很好的契機(jī)。因?yàn)椤霸纭?，可以先睹為快，但推送的時(shí)間有講究。以《人民日?qǐng)?bào)》推送的“新聞早班車(chē)”微信公眾號(hào)為例，選擇在每天早上7:30推送。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)既能為在上班途中的讀者提供“精神糧食”，也能為早起的讀者提供“飯后甜點(diǎn)”。因此，“科技早餐館”可以將推送時(shí)間定在7:00-8:00之間，利用用戶上班路上的碎片化時(shí)間，提高傳播的實(shí)效性。

重視反饋數(shù)據(jù)，提升服務(wù)質(zhì)量。微信公眾號(hào)后臺(tái)系統(tǒng)自帶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息，能夠讓運(yùn)營(yíng)者了解哪些文章被多少人閱讀、多少人轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀的時(shí)間段等數(shù)據(jù)，這是非常重要的傳播效果反饋。因此，“科技早餐館”可以充分利用微信后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)最受歡迎和最不受歡迎的文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此精準(zhǔn)把握用戶的信息需求點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整微信文章的選題策略。因而，要重視對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的利用，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提升服務(wù)質(zhì)量。