跨境電商背景下亞馬遜逐漸退出中國市場原因分析

隋婧 韓家祎 王裕強 李煥玉

在跨境電商背景下通過研究亞馬遜退出中國市場的原因找出近幾年來部分外企在中國的發(fā)展艱難的普遍原因，最后通過分析找出使外企在中國“存活”的更好的措施。

結(jié)合近幾年亞馬遜與中國本土電商企業(yè)的對比發(fā)現(xiàn)，亞馬遜退出中國市場主要內(nèi)部原因是亞馬遜中國本身的缺點;而外部原因包括國際大環(huán)境影響、國家政策影響和市場格局變化，其中市場格局變化包括中國市場的壓力及其它市場的吸引。

一、引言

在美國，亞馬遜就是網(wǎng)購的代名詞。2004年亞馬遜收購卓越開始了在中國市場上的“征戰(zhàn)”之路。但就如同雅虎、谷歌一樣，這條征戰(zhàn)之路充滿了艱辛。雖然亞馬遜中國一直在堅持，卻在2019年4月17日官方宣布“亞馬遜將在2019年 7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，并且將于本周宣布退出中國市場，僅保留 kindle電子書和跨境貿(mào)易兩款業(yè)務(wù)。”本文基于以上背景從內(nèi)外部分析具體原因。

二、外部原因

（一）、政策影響

中國2016年發(fā)布《中華人民共和國電子商務(wù)法》，其中從第二十六條、七十一到七十三條都提到了跨境電商。在政策鼓勵跨境電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣大中國本土跨境電商平臺迎來了春天。而且隨著中國人均收入不斷提高，中層階級消費群體不斷擴大。個人選擇跨境進(jìn)口零售電商購買海外商品的消費習(xí)慣日趨大眾化。

（二）、市場對亞馬遜的影響

1. 中國市場對亞馬遜的影響早已有跡可尋

根據(jù)艾瑞咨詢公司對比分析2016年中美兩國的B2C交易額來看，美國為3940億美元，而中國為3780億美元，阿里巴巴作為中國本土電商巨頭在中國市場占有份額當(dāng)年達(dá)到56.8%，京東達(dá)到24.7%而亞馬遜中國只占0.8%。同年網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)顯示阿里巴巴市場占有率高達(dá)47%，京東占20%，亞馬遜中國只有1%。巨大的市場占有率差異顯示出亞馬遜中國在2016年的中國市場已經(jīng)陷入困境，其核心業(yè)務(wù)品類圖書也虧損近50%。巨額虧損使得亞馬遜難以在中國市場維持生存。

另外，亞馬遜仍面臨中國市場強大的本土競爭對手。主要體現(xiàn)在以下兩點：第一，亞馬遜中國與阿里巴巴、京東相比促銷活動宣傳力度不足。中國本土跨境電商吸引人們的重要一點便是其物美價廉，而其更吸引人的就是各種促銷活動，中國本土跨境電商平臺琳瑯滿目的促銷活動層出不窮。這就顯得亞馬遜中國過于低調(diào)。

2.其他藍(lán)海市場對亞馬遜的吸引

其他藍(lán)海市場對亞馬遜的吸引也是亞馬遜退出中國市場的重要原因。亞馬遜中國關(guān)閉部分門戶網(wǎng)站服務(wù)后加大投入印度市場。而且印度本土最大電商平臺Flipcart于2018年8月8日被沃爾瑪以160億美元價格收購其77%的股份。因此亞馬遜需要將更多精力的和財力投入印度市場。到2018年為止，亞馬遜在印度追加總投資額將達(dá)到70億美元。如此大規(guī)模的擴張顯示出了印度這片藍(lán)海市場對于亞馬遜具有強大的吸引力。

三、內(nèi)部原因

亞馬遜在決策和本土化兩方面存在著不可忽視的問題。

首先，亞馬遜高層決策滯后，發(fā)展戰(zhàn)略過于保守。亞馬遜將中國僅僅作為全球市場的運營中心而非決策中心。中國團隊各類戰(zhàn)略、方向、執(zhí)行的話語權(quán)低，不能發(fā)揮自身優(yōu)勢，因此亞馬遜中國本地化工作遙遙無期。即便中國團隊能夠正確地判斷出未來行業(yè)發(fā)展方向，美國總部不信任導(dǎo)致的決策鏈過長和信息傳遞嚴(yán)重滯后也讓這些能力先天夭折。

其次，亞馬遜中國手機APP體驗較差。由于盲目照搬其他已經(jīng)成功的先例，亞馬遜中國的購物手機APP無論在體驗、觀感、物流還是服務(wù)等方面很快被國內(nèi)崛起的各家跨境電商平臺全面超越。因此僅僅復(fù)制其他國家的成功案例很難讓亞馬遜中國在呈井噴式發(fā)展的中國跨境電商環(huán)境中生存。

最后，亞馬遜復(fù)制Prime會員制到中國以失敗告終。Prime在美國特有的會員免費極速快遞、超低會員折扣在中國均不能成功復(fù)制，由于亞馬遜銷售以海外商品為主，大部分海外商品的配送時間普遍比國內(nèi)跨境電商長2、3倍甚至更長。無法與中國本土的各種包郵、運費險等更加貼近消費者需求的服務(wù)相抗衡，用戶流失嚴(yán)重。

四、結(jié)語

亞馬遜逐漸退出中國市場可以說是大勢所趨。就外部因素來講，首先國際整體大環(huán)境以及中美貿(mào)易摩擦一直對亞馬遜等跨境電商平臺產(chǎn)生著不可忽視的影響。其次，中國本土跨境電商平臺占據(jù)了大部分的國內(nèi)市場份額，大大壓縮了亞馬遜在中國市場的生存空間。最后，印度作為藍(lán)海市場對亞馬遜有足夠的吸引力。亞馬遜自身問題主要包括決策滯后導(dǎo)致上下斷層，信息傳遞過慢，整體進(jìn)入中國市場的策略照搬亞馬遜在其他國家的成功案例，沒有選擇將其自身經(jīng)營中國本土化。這些原因也成為了亞馬遜逐漸退出中國市場的催化劑。（作者單位：青島黃海學(xué)院）