新媒體環(huán)境下的醫(yī)療用品營銷策略研究

白嘉琪

新媒體改變了傳統(tǒng)醫(yī)療用品分銷渠道，也改變了其營銷環(huán)境，適應并充分抓住新媒體環(huán)境下的營銷機遇是醫(yī)療用品拓展銷售規(guī)模乃至于塑造優(yōu)質品牌形象的關鍵所在。因此，文章立足于新媒體營銷環(huán)境、手段與效果的角度，系統(tǒng)解讀了醫(yī)療用品在新媒體環(huán)境下所應采用的幾種營銷策略，從而為醫(yī)療用品的營銷工作提供必要的指導。

近年來，以智能手機、網(wǎng)絡為代表的新媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，逐步改變當代社會商業(yè)領域生產(chǎn)、銷售、推廣、消費的整個生態(tài)，并被視為是商業(yè)發(fā)展的主要方向。醫(yī)療用品營銷帶有強烈的受眾準確、直接溝通的“直銷”性質，雖然在數(shù)十年發(fā)展過程中已建構起成熟的線下營銷模式，但新媒體時代的到來潛在地對醫(yī)療用品傳統(tǒng)銷售模式構成了沖擊，因此，感受生存危機并積極謀劃變革策略是醫(yī)療用品獲得生存乃至于可持續(xù)性發(fā)展的關鍵所在。結合新媒體營銷特征以及醫(yī)療用品特點，由此可以從以下幾個方面開展營銷工作。

一、以主題活動帶動產(chǎn)品銷售

醫(yī)療用品是指用來處理傷口或者是處理疾病所使用物品的總稱，小則有藥瓶、透明瓶、繃帶、紗布等，大則有刀、剪、鉗、鑷、聽診器、叩診錘、反光鏡之類的器械。此類用品的主要消費者是醫(yī)院、門診、藥店等分銷機構，受眾明確，針對性強，因此常規(guī)營銷模式以直銷為主，采用直接公關、面對面溝通的形式，打開市場，推動產(chǎn)品的銷售。而新媒體的發(fā)展，則為各個分銷機構提供了海量的醫(yī)療用品、價值、功效等方面的信息，配合以廉價、高效的物流服務，促使越來越多的分銷機構開始在新媒體中選擇、購買醫(yī)療用品。在此過程中，海量信息既為分銷機構提供了便利，但同時也因海量的碎片化信息而帶來了選擇障礙，從生產(chǎn)商的角度來說，目前我國規(guī)模上5000萬的企業(yè)大概有1800多家，再小的有2萬左右，平均每家的產(chǎn)值大概是在100多萬的水平，與其它諸多同類產(chǎn)品同臺競爭，如何脫穎而出也成為其關注的焦點問題。根據(jù)我收集到的數(shù)據(jù)，分別針對300多家企業(yè)進行了集中地調研，調查的數(shù)據(jù)參考方向來自市場數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站平臺的后臺訪問量。結合新媒體營銷現(xiàn)狀，各個醫(yī)療用品生產(chǎn)商應積極策劃和實施主題活動帶動產(chǎn)品的集中推廣與銷售，從微觀層面來說，某一個醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以在官方網(wǎng)站、醫(yī)療用品銷售網(wǎng)站或者是諸如淘寶、京東之類的知名網(wǎng)站中，選擇一個特定的時間，集中開展一次以“醫(yī)療用品”為主題的營銷活動，在特定平臺之中、短時間之類形成龐大的聲勢，吸引分銷機構和個體消費者的關注，由此推動產(chǎn)品的銷售。例如在雙十一或者6.18這種類型的大型促銷活動中，主題活動帶動產(chǎn)品銷量的比例超過了70%;從宏觀層面來說，某幾個醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以聯(lián)合開展這樣的活動，進一步提高其影響力和銷售力，而且從長遠來說，還可以常規(guī)化、規(guī)范化地開展此類活動，將此打造成一個“主題購物節(jié)”。這促使默默無聞的醫(yī)療用品走向“前臺”，實現(xiàn)集中性宣傳與銷售。而數(shù)據(jù)后臺所反映出來的消費者的消費習慣，可以直接根據(jù)數(shù)據(jù)分析的工具來協(xié)助公司做出商業(yè)判斷。

二、以碎片化手段來塑造品牌

新媒體蓬勃發(fā)展對諸多公司、企業(yè)帶來的一個突出影響是提供了諸多新型營銷宣傳手段，包括公眾號營銷、短視頻營銷、話題營銷、病毒營銷、微博與微信營銷、跨界營銷、快閃營銷等。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前大型營銷號為企業(yè)帶來的收益總額逐年上升，以健康博主，生活家居博主，美妝博主等不同門類存在的自媒體已經(jīng)形成了新的營銷模式。2018年微博自媒體年入207億，其中，廣告代言7.1億，電商變現(xiàn)187億，內容付費13.3億。醫(yī)療用品生產(chǎn)商在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下側重于使用直接公關、面對面溝通的方式開展營銷活動，對于傳統(tǒng)媒體乃至于新媒體營銷手段顯得十分陌生。然而，新媒體改變了醫(yī)療用品傳統(tǒng)營銷生態(tài)，使同類產(chǎn)品同臺競爭，除了價格之外，具有安全、信譽、信賴內涵的優(yōu)質品牌形象，無疑是推動醫(yī)療用品銷售的核心要素，因此醫(yī)療用品生產(chǎn)商在新媒體環(huán)境下開展品牌塑造工作成為其生存乃至于可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇。當前，各個醫(yī)療用品生產(chǎn)商應秉持“以碎片化手段來塑造品牌”的理念來提高品牌識別度、記憶度、信譽度、信任度和依賴度，最終形成優(yōu)質品牌形象。具體來說，新媒體平臺中的營銷手段十分多樣，而每一種手段都面對特定群體，存在營銷傳播優(yōu)勢和缺陷，最終呈現(xiàn)出碎片化的營銷內容和效果?；诖?，醫(yī)療用品生產(chǎn)商需要整合使用碎片化營銷手段，實現(xiàn)對目標消費者群的整合與重復傳播，最終逐步提高其對于產(chǎn)品的識別度和記憶度，進而形成購買與消費體驗，據(jù)此則產(chǎn)生信譽度和信任度評價，隨后在長期、重復使用過程中，培養(yǎng)出對產(chǎn)品的依賴度。這一過程需要醫(yī)療用品生產(chǎn)商具有強烈的整合營銷意識和能力;同時也需要持之以恒的營銷態(tài)度，更需要優(yōu)質產(chǎn)品和服務的支撐，由此才能逐步塑造出優(yōu)質品牌形象，在與同類產(chǎn)品的同臺競爭中脫穎而出，并由此獲得更好的品牌溢價回報，反過來進一步支撐品牌塑造工作的發(fā)展，形成良性循環(huán)。

三、借助互動平臺維持客戶關系

新媒體環(huán)境下的營銷活動不僅要具有吸引目標客戶群認知品牌和體驗產(chǎn)品的能力，而且還必須具有維持良好客戶關系的能力，保持客戶對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)關注、重復消費、高信任度評價是實現(xiàn)產(chǎn)品營銷工作可持續(xù)性發(fā)展的關鍵所在。在2018年我國醫(yī)療器械約為3700億元的市場銷售規(guī)模中。醫(yī)療用品生產(chǎn)商在常規(guī)營銷機制中，主要是采用面對面溝通的方式來維持客戶關系，需要大量人力資源的支持，甚至還極容易導致利益輸送的問題。新媒體的蓬勃發(fā)展則為醫(yī)療用品生產(chǎn)商提供了多樣化的維持客戶關系的資源和平臺，有待醫(yī)療用品生產(chǎn)商積極挖掘和嘗試。具體來說，醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以設計獨立的“APP”平臺，要求消費者加入平臺，隨后在平臺中發(fā)布最新的醫(yī)療用品信息、開展多樣化的主題活動、營造溝通交流的氛圍，使客戶能夠獲得最新的公司信息，對公司產(chǎn)生良好印象，保持對公司品牌及其醫(yī)療產(chǎn)品的好感度。醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以設置“公眾號”，發(fā)布具有幽默性、趣味性、情感性的軟文，間接地向客戶提供有關公司、產(chǎn)品、服務的相關信息，進一步保持客戶對于醫(yī)療用品生產(chǎn)商及其產(chǎn)品服務的記憶度和好感度。這是醫(yī)療用品營銷工作在新媒體環(huán)境下維持客戶關系的又一重要手段。除此之外，醫(yī)療用品生產(chǎn)商還可以借助微博、微信、QQ之類的社交工具，對客戶群實施分類管理，也即是按照客戶消費規(guī)模、消費類型、消費潛力，將其分為不同的等級，針對優(yōu)質客戶群，則應在新媒體平臺中進行一對一的溝通，留住客戶，保持客戶好感;對于非優(yōu)質客戶群，則可以實施規(guī)?；芾怼＿@可以提高客戶關系管理的質量，而且也降低了管理成本。

四、通過鏈接實現(xiàn)宣傳與銷售同步發(fā)展

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，醫(yī)療用品營銷工作存在明顯的“宣傳”與“銷售”相隔離的問題，也即是公司委派業(yè)務員到醫(yī)院、門診、藥店等分銷機構來宣傳產(chǎn)品和服務，只能促使這些機構工作人員了解產(chǎn)品特征、記住其內容信息，隨后在需要該產(chǎn)品的時候，再做出購買決策。而在此過程中，分銷機構必然會受到來自其他機構所提供信息的影響而做出不利于前一醫(yī)療用品生產(chǎn)商的決策。這種“宣傳”與“銷售”相隔離的營銷模式造成醫(yī)療用品生產(chǎn)商需要不斷地對分銷機構進行公共，最終的營銷效果也并不如人意。新媒體平臺既提供了豐富的宣傳手段，同時也提供有多樣化的分銷渠道，而且形成了便捷的“鏈接技術”，目標消費者在接觸醫(yī)療用品營銷信息，產(chǎn)生消費動機之后，立刻能夠通過鏈接而進入到官方網(wǎng)站、零售平臺中的銷售主頁，選擇需要的產(chǎn)品并進行在線付款活動。這由此在虛擬空間中實現(xiàn)了“宣傳”與“銷售”的同步發(fā)展，能夠立即將各類營銷信息所帶來的消費意愿、消費沖動轉變成實實在在的購買行為，將營銷宣傳效果轉換成實實在在的公司收入。這最大限度的避免了常規(guī)營銷模式“宣傳”與“銷售”相隔離問題所導致的持續(xù)公關、不穩(wěn)定性因素多的問題。基于此，各個醫(yī)療用品生產(chǎn)商應進一步深化對新媒體營銷工作的認識，將視野從新媒體營銷中的宣傳、推廣領域拓展至營銷轉換、銷售收入，由此增加對鏈接技術的引入、使用和維護活動，順利實現(xiàn)銷售產(chǎn)品、獲得收益的終極目標。這是醫(yī)療用品公司在新媒體環(huán)境下進行營銷活動要想獲得先人一步的效果則必須實施的一項策略。

總體來說，新媒體對我國市場經(jīng)濟領域構成了極大影響，而新媒體營銷無疑是市場營銷工作未來發(fā)展的主要方向乃至于趨勢。我國醫(yī)療用品生產(chǎn)商應具有強烈的居安思危意識，重視新媒體營銷工作的重要性，積極布局新媒體營銷戰(zhàn)略，包括以主題活動帶動產(chǎn)品銷售、以碎片化手段來塑造品牌、借助互動平臺維持客戶關系、通過鏈接實現(xiàn)宣傳與銷售同步發(fā)展等，從而在新媒體空間中形成先入為主的優(yōu)勢，增強在新媒體空間中的可持續(xù)性發(fā)展能力。這既是醫(yī)療用品生產(chǎn)商拓展市場規(guī)模的需要，更是其實現(xiàn)生成的必然選擇。（作者單位：北京理工大學）