亞馬遜中國(guó)的SWOT分析

張鹿 李偉玉

作為全球電商行業(yè)巨頭的亞馬遜自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)份額卻一直在走下坡路，本文基于亞馬遜中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合SWOT分析方法，通過(guò)對(duì)亞馬遜在華戰(zhàn)略的分析，深入探究亞馬遜是如何從輝煌走到?jīng)]落，思考以亞馬遜為代表的國(guó)外電商平臺(tái)如今難以在中國(guó)市場(chǎng)中立足的原因，為在華跨境電商平臺(tái)提供啟示。

一、亞馬遜中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

2019年3月，亞馬遜官方發(fā)布了將于今年7月18日起將主營(yíng)業(yè)務(wù)電商退出中國(guó)的消息，未來(lái)將在中國(guó)專注kindle和跨境電商兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜在華的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)提上日程，這就意味著亞馬遜基本要退出中國(guó)市場(chǎng)了。2004年的亞馬遜作為世界電商五大巨頭之一， 大手筆高調(diào)收購(gòu)卓越網(wǎng)將下一個(gè)目標(biāo)鎖定在了潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)。然而，在經(jīng)歷了15個(gè)年頭的電商風(fēng)雨之后，亞馬遜終究在電商市場(chǎng)格局變化中因?yàn)椤八敛环睕](méi)能融入中國(guó)主流電商市場(chǎng)，最后不得不在中國(guó)市場(chǎng)黯然退場(chǎng)。

二、亞馬遜中國(guó)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

先動(dòng)優(yōu)勢(shì)：亞馬遜作為世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，體現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)見(jiàn)性，2004年，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)的電商市場(chǎng)才剛剛起步，亞馬遜收購(gòu)了位于行業(yè)第二的卓越網(wǎng)并更名為“亞馬遜卓越”，從此成功占據(jù)了中國(guó)電商板塊一角。亞馬遜是美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，擁有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)亞馬遜又不惜花費(fèi)巨資，對(duì)全球供應(yīng)鏈和跨境物流系統(tǒng)的完善，為入駐平臺(tái)的商家提供物流優(yōu)勢(shì)?！昂Ｍ赓?gòu)”和“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)一度成為亞馬遜在中國(guó)繼續(xù)“飛輪效應(yīng)”的兩大引擎。

（二）劣勢(shì)分析

亞馬遜缺乏融入中國(guó)基因的意識(shí)，營(yíng)銷模式：用戶體驗(yàn)不足，需要更多市場(chǎng)定制。收購(gòu)卓越網(wǎng)后的三年里，亞馬遜對(duì)卓越網(wǎng)進(jìn)行了全面而徹底的改版，版面風(fēng)格和業(yè)務(wù)邏輯完全效仿亞馬遜在全球的統(tǒng)一模式，比之熱鬧紅火的淘寶、京東，顯得異常的“美國(guó)化”。亞馬遜延續(xù)在全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的傳統(tǒng)，指望靠低價(jià)、靠服務(wù)、靠口口相傳來(lái)獲得新用戶。 15年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷升級(jí)，用戶體驗(yàn)也在發(fā)生變化。不同于歐美消費(fèi)者，中國(guó)人喜歡熱鬧和方便，相比較于其他電商的移動(dòng)端和網(wǎng)頁(yè)端內(nèi)容和體驗(yàn)都在不斷優(yōu)化升級(jí)，亞馬遜中國(guó)的反應(yīng)確實(shí)遲緩。

組織結(jié)構(gòu)：亞馬遜中國(guó)沒(méi)有獨(dú)立性，身體在中國(guó)，大腦卻在美國(guó)。15年里，亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，決策權(quán)卻牢牢掌握在美國(guó)總部。2007年9月，貝索斯來(lái)到中國(guó)時(shí)談到：“美國(guó)公司來(lái)到中國(guó)后，不是讓中國(guó)的顧客滿意，而是讓他們的美國(guó)老板滿意，這是一件非?？膳碌氖隆！眲?qiáng)東也在采訪中指出“亞馬遜中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事談什么執(zhí)行”。亞馬遜最核心的弱點(diǎn)，就是美國(guó)管理者對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏信任和授權(quán)，這將直接導(dǎo)致管理決策上的滯后。

（三）機(jī)會(huì)分析

政治環(huán)境，不斷出臺(tái)的跨境電商文件預(yù)示著中國(guó)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的友好態(tài)度，標(biāo)志著電商行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展進(jìn)入新階段?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實(shí)施更是推動(dòng)了相互市場(chǎng)的開(kāi)放。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)潛力十分樂(lè)觀。經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，B2C跨境電商模式蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)傳統(tǒng)商店的沖擊使網(wǎng)購(gòu)成為當(dāng)代的主流零售渠道。社會(huì)環(huán)境，人們受教育程度的不斷提高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們對(duì)于新鮮事物的需求越來(lái)越強(qiáng)。技術(shù)環(huán)境，亞馬遜從一個(gè)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展為巨大的電商平臺(tái)，依靠的就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。電子信息技術(shù)的飛快成熟和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展已經(jīng)改變了整體的商業(yè)模式和人們的生活方式。

（四）威脅分析

中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，亞馬遜自身優(yōu)勢(shì)資源不能對(duì)接中國(guó)本土市場(chǎng)。面對(duì)后來(lái)居上的國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)，亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的地位直線下降。根據(jù)2018 年的最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額從08年的15.4%滑落為 0.6%，已經(jīng)淹沒(méi)在一片紅海中。隨著中國(guó)電商的快速發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等各路電商紛紛入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力不斷崛起。

三、對(duì)亞馬遜中國(guó)的思考

以亞馬遜中國(guó)為代表的國(guó)外跨境電商平臺(tái)在嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)他們只看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，卻未必能看到并適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。在瞬息萬(wàn)變的零售行業(yè)，亞馬遜作為全球電商巨頭，雖然擁有巨大的全球影響力和發(fā)展迅速的云服務(wù)以及強(qiáng)大的物流優(yōu)勢(shì)，但是亞馬遜中國(guó)過(guò)度自信，慣用美國(guó)的思維和市場(chǎng)來(lái)衡量中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體缺乏深度認(rèn)知，組織結(jié)構(gòu)不夠本土化造成運(yùn)營(yíng)過(guò)程的延遲，這一系列戰(zhàn)略定位偏差都導(dǎo)致了亞馬遜中國(guó)在面對(duì)阿里、京東等強(qiáng)有力的本土化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)沒(méi)能把握住中國(guó)經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)電子商務(wù)所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，沒(méi)有做到真正意義上的市場(chǎng)本土化，最終亞馬遜在中國(guó)電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化。事實(shí)上，在這個(gè)充滿變數(shù)的行業(yè)，任何電商都必須不斷適應(yīng)消費(fèi)者的變化，把握市場(chǎng)的游戲規(guī)則，不合理的組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式注定很難在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。（作者單位：青島黃海學(xué)院）