從兩山論及營銷學淺談應對綠色壁壘

趙勝敏 賈英

綠色壁壘作為限制貿(mào)易的手段，在特定時代背景下，為保護本國經(jīng)濟利益，有其產(chǎn)生和存在有其必然性，對我國產(chǎn)生了重大影響，在“綠水青山就是金山銀山”的“兩山論”指導下，從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的營銷組合管理學角度可提高綠色壁壘的應對水平。

一、綠色壁壘的概述

（一）綠色壁壘的概念

綠色壁壘（Green Barriers，GBs）是綠色貿(mào)易壁壘的簡稱，是指一種以保護有限資源、環(huán)境和人民健康為名，通過蓄意制定一系列苛求的環(huán)保標準，對來自國外的產(chǎn)品或服務加以限制。

（二）綠色壁壘產(chǎn)生的原因

隨著全球貿(mào)易的不斷擴大，各國為了保護自身經(jīng)濟利益，關(guān)稅、反補貼稅、反傾銷稅等傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，由于違反自由貿(mào)易原則，不斷受到國際輿論譴責。但在，各國也以環(huán)境保護為目標，基于GATT（關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定）， WTO以及相關(guān)貿(mào)易協(xié)議中的相關(guān)環(huán)境條款，相繼出臺了環(huán)保法律，對環(huán)境、產(chǎn)業(yè)甚至產(chǎn)品進行了各種規(guī)定， 形成了貿(mào)易與環(huán)境相結(jié)合的綠色貿(mào)易壁壘。

二、綠色壁壘對我國經(jīng)濟的影響

（一）綠色壁壘對我國的消極影響

制約我國現(xiàn)階段經(jīng)濟的發(fā)展。發(fā)達國家設置綠色貿(mào)易壁壘，為我國產(chǎn)品進入發(fā)達國家市場增加了難度，甚至出現(xiàn)停滯，使企業(yè)出口產(chǎn)品的成本大幅度上升，企業(yè)的經(jīng)濟效益將因此受到影響。如：我國是世界蜂蜜主要生產(chǎn)和出口國，1996年出口量約為10萬噸，而2009年出口量為7萬噸左右，到2016年也才12萬噸左右，在我國對外貿(mào)易而快速增長的同時，由于日本、美國、歐盟三個主要進口國綠色壁壘的限制（日本對我國蜂蜜的監(jiān)測項目多達30項），蜂蜜的出口量一開始不但沒有增長，反而出現(xiàn)了降低，后期增長也較緩慢，限制了我國蜜蜂養(yǎng)殖業(yè)的成長。

影響我國的雙邊或多邊貿(mào)易關(guān)系。歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等發(fā)達國家組成的區(qū)域性經(jīng)濟組織，往往以低于區(qū)域環(huán)境標準和保護環(huán)境為名，在一定程度上說我國的產(chǎn)品是不合格產(chǎn)品，采取單方面貿(mào)易措施，影響了我國出口市場的穩(wěn)定和發(fā)展。另外目前信息高速傳播，這些消息在全球范圍傳播開來也會影響我國在其他貿(mào)易市場的信譽，導致國外消費者對我國部分產(chǎn)品信心下降，將我國的產(chǎn)品排斥在巨大的區(qū)域市場之外。

（二）綠色壁壘對我國的積極作用

綠色壁壘是促進技術(shù)進步，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段。我國作為發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在一定的不合理性，且需要不斷地調(diào)整，綠色壁壘可以對技術(shù)進步起到促進作用，通過不斷提高環(huán)保技術(shù)法規(guī)的要求和標準，特別是采取國際標準和合格評定體系也有利于提高生產(chǎn)效率，鼓勵具備較高技術(shù)水平和能達到較高標準企業(yè)的發(fā)展，淘汰低環(huán)境標準和不合格產(chǎn)品，促使優(yōu)勝劣汰，從而有利于調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

綠色壁壘是保護生態(tài)環(huán)境，促使實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。保護生態(tài)環(huán)境，促使全球走上可持續(xù)發(fā)展道路是國際社會的共識。綠色壁壘在一定程度上引導我國產(chǎn)品的生產(chǎn)向更環(huán)保的方向發(fā)展，同時我國也可以適當?shù)睦镁G色壁壘來限制其他國家非綠色產(chǎn)品的出口到我國，以減少對我國環(huán)境污染與生態(tài)破壞。

三、應對綠色壁壘的建議

習近平總書記在2018年5月18日召開的全國生態(tài)環(huán)境保護大會上進一步指出：“綠水青山就是金山銀山，闡述了經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護的關(guān)系，揭示了保護生態(tài)環(huán)境就是保護生產(chǎn)力、改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力的道理，指明了實現(xiàn)發(fā)展和保護協(xié)同共生的新路徑。”這一理論要求樹立自然價值和自然資本、自然生產(chǎn)力和生態(tài)生產(chǎn)力、經(jīng)濟發(fā)展和自然保護相統(tǒng)一的理念。

將“兩山論”及營銷學的核心理念結(jié)合起來，開展以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷為核心的綠色營銷組合，把產(chǎn)品符合進口國綠色理念的特性重點進行宣傳和推廣，找到符合進口國的環(huán)保切入點，把“兩山論”轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，避開其綠色壁壘，促進經(jīng)濟發(fā)展。

（一）綠色營銷組合之產(chǎn)品

產(chǎn)品作為營銷的載體，是營銷活動的出發(fā)點和落腳點，綠色營銷組合必須要求產(chǎn)品綠色的特性，為社會和消費者提供對社會、對環(huán)境改善有利、無公害的產(chǎn)品。通過綠色產(chǎn)品實現(xiàn)人與自然和諧，做到“水是綠水，山是青山”。綠色產(chǎn)品除具有其使用價值的核心功能外還應具有綠色特征：產(chǎn)品的功能的綠色性，滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求;產(chǎn)品實體的綠色性，材料和生產(chǎn)工藝環(huán)保無害;產(chǎn)品使用的綠色性，使用過程與自然和諧，低能耗且不造成二次污染。

（二）綠色營銷組合之價格

價格作為市場的敏感因素，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定。一般，綠色產(chǎn)品在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應計入綠色功能研制、綠色工藝開發(fā)、綠色原料、綠色營銷等成本。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定;隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。企業(yè)做好營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。通過綠色定價考慮資源定價、環(huán)境賠償、生態(tài)補償?shù)纫蛩?，實現(xiàn)發(fā)展與環(huán)境和諧，將“金山銀山融入綠水青山”。

（三）綠色營銷組合之促銷

綠色促銷指通過傳遞綠色信息，促進綠色消費，啟發(fā)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。首先在營銷過程中樹立并宣傳綠色的理念;其次在廣告、推廣、公關(guān)等促銷活動中注重綠色環(huán)保細節(jié)的引入，強調(diào)生產(chǎn)和銷售過程中的綠色性;最后應積極和環(huán)保組織建立良好的關(guān)系，支持和贊助環(huán)?；顒?，把產(chǎn)品的信息蘊含在環(huán)保綠色的信息中傳送給消費者。通過綠色促銷實現(xiàn)綠色化與現(xiàn)代化和諧，將“綠水青山理念與金山銀山融為一體”。

（四）綠色營銷組合之分銷

綠色分銷要求綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道是綠色的。企業(yè)實施綠色營銷組合必須建立穩(wěn)定的綠色分銷渠道，做好綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施等一系列基礎工作。另外綠色分銷還應盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，提高渠道綠色性。通過綠色分銷完成兩山論的實踐，將“綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山”。

四、結(jié)語

隨著我國綜合國力和生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提升，以“兩山論”為指導，從國情出發(fā)，不斷增強內(nèi)功，對貿(mào)易市場進行針對性分析，使產(chǎn)品符合進口國的綠色環(huán)保要求，為取得貿(mào)易戰(zhàn)的勝利奠定基礎，利用好綠色壁壘等貿(mào)易手段，在保護我國環(huán)境的基礎上，在提升我國貿(mào)易水平的同時，實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”，朝著中華民族偉大復興的目標前進。（作者單位：1天津天?？毓捎邢挢熑喂?，2天津渤海職業(yè)技術(shù)學院）