基于項目管理導(dǎo)向的奢侈品品牌推廣初探

盧麗絲

項目管理是一種全程管理、動態(tài)管理的方法，運用科學(xué)的項目管理方法對奢侈品進(jìn)行品牌推廣，對企業(yè)實現(xiàn)高效營銷，提升品牌效應(yīng)有重要作用。本文首先闡述了奢侈品品牌推廣的現(xiàn)狀及現(xiàn)行策略，在分析以項目管理方法作奢侈品牌推廣的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了項目管理應(yīng)用于奢侈品牌推廣的實施思路及實施要點，期望對奢侈品牌作品牌推廣有一定的參考價值。

隨著全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、日益上漲的成本壓力、同行之間的競爭加劇，使奢侈品行業(yè)受到了巨大的挑戰(zhàn)。作為有效進(jìn)行市場開拓的策略之一，品牌推廣越來越廣泛地應(yīng)用在奢侈品行業(yè)中。但是，不少的品牌推廣因為缺乏系統(tǒng)的計劃、科學(xué)的方法和有效的監(jiān)控，以致達(dá)不到預(yù)期效果。項目管理作為一種系統(tǒng)管理的方法，在品牌運作、新產(chǎn)品研發(fā)等企業(yè)主要戰(zhàn)略活動中的運用獨具優(yōu)勢，是越來越受企業(yè)重視的一種管理思想和管理方式。因此，運用科學(xué)的項目管理方法對奢侈品進(jìn)行品牌推廣，對企業(yè)實現(xiàn)高效營銷，提升品牌效應(yīng)有重要作用。

一、奢侈品品牌推廣現(xiàn)狀及策略分析

（一）奢侈品品牌推廣現(xiàn)狀

2018年全球奢侈品市場的總銷售額高達(dá)1.2萬億歐元，其中，中國本土奢侈品市場銷售總額為1700億人民幣，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。隨著國人的奢侈品消費占比全球消費份額不斷上升，中國現(xiàn)已成為最大的消費者來源國，奢侈品消費額幾乎與日本齊平。預(yù)計到2025年，中國消費者將占全球奢侈品市場的45%以上?？v然這幾年中國奢侈品市場日益火爆，但其目前仍然僅算是處于起步階段，奢侈品所占比重還是非常小，發(fā)展?jié)摿薮?，因此，奢侈品牌將會對中國市場作更多的投入。同時，各大品牌越來越重視對年輕消費者市場的開發(fā)，刺激了新生代在奢侈品市場的消費。

（二）奢侈品品牌推廣策略分析

1.奢侈品牌的產(chǎn)品策略分析

奢侈品牌著重于經(jīng)典的傳承理念、強(qiáng)烈的個性化設(shè)計、出色的工藝、考究的產(chǎn)品材質(zhì)、另類的價格策略及升值空間、別具一格的櫥窗展示等元素，它表達(dá)的是品牌、品味和品位。奢侈品行業(yè)目前估價大概在3200億美元，產(chǎn)品包括珠寶、手表、皮制品、葡萄酒、烈酒、香水和衣物。奢侈品牌重視“工匠精神”，要求工匠有足夠的從業(yè)經(jīng)驗;重視原材料的質(zhì)量;強(qiáng)調(diào)工序的復(fù)雜與精細(xì)等等。大眾產(chǎn)品普遍關(guān)注于產(chǎn)品的“功能性”需求，而奢侈品更講求滿足人們的心理需求，更注重于產(chǎn)品的“非功能性”，也就是社交心理上的需求。同時，近年來奢侈品牌加大了產(chǎn)品延伸的力度，在保留傳統(tǒng)精華的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)新產(chǎn)品以迎合新生代的需求。

2.奢侈品牌的文化策略分析

文化底蘊是奢侈品牌的基本核心價值。幾乎所有奢侈品牌都有一個引人入勝的傳奇故事以吸引消費者的心。消費者不僅看重品牌帶給他們的極致感官享受，還關(guān)注奢侈品帶來的一種心境。當(dāng)代奢侈品重視歷史性與時尚性兼具，充分滿足各種消費者的文化身份。例如，寶格麗因其經(jīng)典時髦的設(shè)計感而聞名，旗下有專門給傳統(tǒng)客戶設(shè)計的奢華珠寶飾品，也有為年輕客戶設(shè)計的時尚簡約型產(chǎn)品。

奢侈品牌十分講求品牌品味和文化價值理念的完美體現(xiàn)，不一定講求花巧，卻能把品牌文化放到高層面去詮釋，甚至可以影響社會文明進(jìn)步、文化革新，獨具吸引力。

3.奢侈品牌的渠道策略分析

旗艦店是奢侈品牌進(jìn)入市場的最常見和最有效的渠道，它充分控制了銷售點，不管市場如何變化，始終保持品牌的終端形象與品牌理念步調(diào)一致，維系同消費者之間的情誼。奢侈品牌只選擇高檔消費區(qū)渠道，且對產(chǎn)品生產(chǎn)量和供應(yīng)量設(shè)限，有意地制造稀缺，以向消費者表達(dá)自己的“身價”。近幾年，在奢侈品行業(yè)爭論最多的是“線上銷售”這一概念。許多奢侈品牌一直抗拒線上銷售，認(rèn)為這會嚴(yán)重影響它們自身的高端形象，畢竟，網(wǎng)上購物通常被認(rèn)為是假冒偽劣低端產(chǎn)品的代名詞。然而，現(xiàn)在已有超過95%的奢侈品牌利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍小眾市場以及更廣闊的市場空間。

4. 奢侈品牌的傳播策略分析

奢侈品牌需要營造高端的氛圍，所以在廣告表現(xiàn)中強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)感”，一般采用以視覺為主的廣告表現(xiàn)，且通常集中在時尚平面媒體上以包下整個版面的形式打廣告。奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，控制品牌的主動曝光，一般只會在封閉的小圈層中主動推廣，喜歡利用全球時裝展、時尚秀場等通過各大新聞媒體對品牌活動的公關(guān)報道間接地秀出自己。奢侈品品牌在線上廣告的投放上更為克制，以免過度曝光而稀釋品牌的高端感。

二、項目管理應(yīng)用于奢侈品牌推廣的優(yōu)勢分析

目前奢侈品牌在中國國內(nèi)進(jìn)行品牌推廣時，理念還是相對保守，具體推廣方法不夠系統(tǒng)化?，F(xiàn)階段還是奢侈品牌在我國大展拳腳的黃金時期，各大奢侈品品牌在加緊搶灘的同時，還應(yīng)該用更科學(xué)的方法加速品牌推廣進(jìn)程。將項目管理應(yīng)用于奢侈品牌推廣，具有以下顯著優(yōu)勢。

（一）明確的目標(biāo)和時間界限。企業(yè)的任何經(jīng)營活動，包括品牌推廣都是要在既定的時間內(nèi)用既定的資源完成特定的任務(wù)，在此過程中須對活動進(jìn)行整體把控，還要對工作范圍、進(jìn)度、采購、質(zhì)量、人力資源、成本、風(fēng)險理、溝通等進(jìn)行管理。因此，運用項目管理方法，可以使奢侈品牌在最短時間內(nèi)集中資源優(yōu)勢，科學(xué)高效地達(dá)成推廣目標(biāo)。

（二）專門的運作團(tuán)隊。為保證奢侈品牌順利推廣而專門成立的項目團(tuán)隊，團(tuán)隊成員一般來自于企業(yè)內(nèi)部的不同部門，在業(yè)務(wù)能力上有明顯的互補性，有利于博采眾長，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。此外，項目團(tuán)隊會對每一位成員進(jìn)行責(zé)任分配，明確職權(quán)并與績效考核掛鉤，有利于調(diào)動項目團(tuán)隊全員的工作積極性。

（三）更能適應(yīng)市場需求。奢侈品市場競爭日益激烈，對市場需求的快速反應(yīng)能力要求越來越高，專門成立的項目團(tuán)隊能更精準(zhǔn)地對奢侈品市場的諸多方面進(jìn)行考量，使奢侈品牌產(chǎn)品和服務(wù)更能迎合市場需求，從而提升品牌的市場競爭力。

三、項目管理應(yīng)用于奢侈品牌推廣的實施思路

（一）奢侈品牌推廣項目的啟動階段

奢侈品市場不同于一般商品市場，它一般都以帶有一定稀缺性的主題產(chǎn)品為主，需要精心策劃才能收到理想的推廣效果和收益。所以，在初期首先要確立奢侈品牌的品牌推廣目標(biāo)，初步界定品牌推廣工作的范圍，同時還要進(jìn)行同類產(chǎn)品或者可替代性產(chǎn)品方面的前期市場調(diào)研，明確市場需求及自身短板，進(jìn)行可行性分析，進(jìn)而得出預(yù)期結(jié)果后再進(jìn)行下一步的工作。

（二）奢侈品牌推廣項目的規(guī)劃階段

規(guī)劃階段的首要任務(wù)是設(shè)立奢侈品牌推廣項目管理團(tuán)隊。除了選拔合適的人員擔(dān)任品牌推廣項目經(jīng)理外，還可設(shè)置顧問、策劃、助理等崗位，然后分配職責(zé)任務(wù)以及各崗位的工作進(jìn)度。項目團(tuán)隊除了根據(jù)品牌特征進(jìn)行市場調(diào)查，充分了解并分析相關(guān)需求和細(xì)節(jié)以外，還須制定項目各階段的工作目標(biāo)、任務(wù)細(xì)化、時間進(jìn)度、實施方案（主要是市場策略）、資源供應(yīng)、成本預(yù)算、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急措施、考核與激勵等工作計劃。

（三）奢侈品牌推廣項目的執(zhí)行實施階段

在品牌推廣項目實際開展期間，項目團(tuán)隊成員需要完成諸多工作，如市場實地調(diào)研，設(shè)計品牌推廣路徑和手段，協(xié)助營銷部門，做好產(chǎn)品推廣策略及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，監(jiān)督和評估項目工作的實際情況，找出工作差異和問題并采取糾偏措施等。在此過程中必不可少的還有與項目內(nèi)、項目外的所有干系人進(jìn)行反復(fù)、深入的溝通交流，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。尤其是奢侈品牌推廣項目，一般起點很高，投資金額較大，且講究明顯的獨特性，因此在項目管理的每一個點上，項目經(jīng)理都應(yīng)嚴(yán)格把控各項工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊更加謹(jǐn)慎、細(xì)致、高效地達(dá)成各項任務(wù)目標(biāo)。

（四）奢侈品牌推廣項目的收尾階段

在收尾階段，項目團(tuán)隊需要對最終產(chǎn)品進(jìn)行驗收、對成本支出進(jìn)行清算，同時還要結(jié)合各項KPI考核指標(biāo)對項目進(jìn)行綜合評估。當(dāng)然，奢侈品牌相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門不僅僅只在項目收尾階段才去驗收評估，對項目運作的全過程同樣需要對項目團(tuán)隊進(jìn)行必要的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制。

綜上所述，結(jié)合項目管理模式對奢侈品進(jìn)行品牌推廣，不僅涉及到計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、決策、執(zhí)行和控制，還涉及到更為細(xì)化的時間管理、成本管理和質(zhì)量管理三者的平衡運用以達(dá)到最佳效果。

四、項目管理應(yīng)用于奢侈品牌推廣的實施要點

運用項目管理模式對奢侈品進(jìn)行品牌推廣，不僅可以起到降低企業(yè)運營成本，還可以在提升企業(yè)運營效率效益的同時提高品牌知名度。但在運用時，也許注意以下實施要點。

（一）做好奢侈品牌推廣項目計劃

科學(xué)可行的計劃就相當(dāng)于項目成功了一半。所以，奢侈品牌推廣要重視項目計劃。奢侈品牌推廣一般要涉及到人力資源計劃、范圍計劃、進(jìn)度計劃、采購計劃、質(zhì)量計劃、成本計劃、干系人管理計劃、溝通計劃、媒體宣傳計劃、公關(guān)傳播計劃、風(fēng)險及應(yīng)對計劃等，這些計劃對于項目日后的順利執(zhí)行有著非常重要的指導(dǎo)意義。

（二）提升奢侈品牌推廣項目團(tuán)隊的營銷能力

前面已提及到奢侈品牌推廣項目團(tuán)隊的組建，為了更高效地推廣品牌，還應(yīng)該著力提升項目團(tuán)隊的營銷能力，包括品牌媒介廣告計劃與執(zhí)行、品牌形象傳播的策劃與執(zhí)行、品牌媒體公關(guān)的策劃與執(zhí)行、品牌促銷活動的策劃與執(zhí)行等。根據(jù)華麗志發(fā)布的《中國新生代時尚消費白皮書2018》，在“最容易讓你對品牌產(chǎn)生好感”的調(diào)查中，購物體驗/服務(wù)以13.5%的比例排在第一位。因此，奢侈品牌要繼續(xù)加大在服務(wù)升級方面的力度，始終以消費者為中心來提升營銷能力。

（三）健全奢侈品牌推廣項目的推廣渠道

1.加強(qiáng)線上線下渠道融合

新零售時代已經(jīng)到來，奢侈品牌要打破原有的只做線下的局限性經(jīng)營方式，全面加強(qiáng)線上線下的渠道融合。尤其可以通過無邊界局限的線上營銷，助力線下活動以充分與用戶互動，從而鞏固品牌形象。此外，還可利用圈層營銷的方式，鎖定一個原有圈層或者打造一個全新圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營銷影響力的最大化。這種方式對新生代的推廣效果相對更好。

2. 充分利用新營銷方式

一方面，奢侈品牌可以充分利用大數(shù)據(jù)營銷的方式，收集整合線上線下各種有用數(shù)據(jù)，全方位分析奢侈品消費者消費行為特點。比如，對中國而言，奢侈品牌完全可以通過擁有龐大用戶群體的微信，對其進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，進(jìn)而精確地將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費人群。其二，奢侈品牌可以充分利用內(nèi)容營銷堅持根據(jù)自己的品牌形象進(jìn)行定位，推出延續(xù)自己調(diào)性的營銷內(nèi)容，避免“大眾化”，鞏固“高端”品牌形象和定位。（作者單位：廣州工商學(xué)院）