高職院校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及影響因素研究

華云娟

高職學(xué)生是一個(gè)富有朝氣、敢于嘗試的群體，他們的經(jīng)濟(jì)條件相比中學(xué)階段更加獨(dú)立，但其尚未建立成熟的消費(fèi)觀念，具有較強(qiáng)的可塑性。研究他們的體育消費(fèi)現(xiàn)狀和影響因素將對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的啟示作用。本研究通過訪談的方式了解了高職學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容、途徑以及影響因素。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對于健康的需求越來越強(qiáng)烈，國內(nèi)的體育消費(fèi)市場也隨之蓬勃發(fā)展，對于體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及其影響因素的研究越來越成為學(xué)界和體育產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。隨著2019年國務(wù)院印發(fā)的《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》中明確了職業(yè)教育是一種區(qū)別于普通教育的類型教育，對于高職院校學(xué)生這一區(qū)別于普通高校大學(xué)生的高等教育學(xué)生群體的研究的必要性進(jìn)一步上升。高職院校學(xué)生由于其處于特殊的年齡階段、特殊的校園環(huán)境，其自主性逐步覺醒但自我控制和調(diào)節(jié)能力欠佳，他們的體育消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出一定的特殊性。了解他們的消費(fèi)需求與觀念、掌握他們的消費(fèi)行為和動(dòng)態(tài)對于正確引導(dǎo)他們樹立健康向上的價(jià)值觀，促進(jìn)他們理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，將有促進(jìn)意義。

不僅如此，高職院校學(xué)生也是未來社會(huì)發(fā)展的一支中堅(jiān)力量，對他們消費(fèi)行為的研究將有助于體育產(chǎn)業(yè)對未來消費(fèi)方向變化發(fā)展的預(yù)測，進(jìn)一步有針對性地開發(fā)潛在的體育消費(fèi)市場，對于促進(jìn)高職院校形成積極活躍的校園體育氛圍，促進(jìn)高職院校學(xué)生身體素質(zhì)的提升也將有積極的建設(shè)意義。

本研究在訪談江蘇省某高職學(xué)校不同專業(yè)的7位同學(xué)，基于對受訪者的保護(hù)原則，研究隱去他們的姓名等信息，將其按S01到S07進(jìn)行編碼。訪談問題是包括三個(gè)：“你平時(shí)在體育方面的消費(fèi)有哪些？”，“你是通過什么途徑來進(jìn)行體育消費(fèi)的”，“你覺得什么因素影響了你在體育方面的消費(fèi)？”，在這三個(gè)主要問題后根據(jù)情況進(jìn)行適當(dāng)追問。

從訪談結(jié)果來看，高職院校學(xué)生體育消費(fèi)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀主要包括以下幾個(gè)方面：

高職院校學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容主要包含三個(gè)方面。首先是最為常規(guī)也是最為普遍的體育用品的購買。但隨著科技的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的體育消費(fèi)形式也正在悄然發(fā)生著變化，最為突出的一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)購物的日益普及。網(wǎng)絡(luò)深刻改變著中國人現(xiàn)在的生活，作為對新技術(shù)、新事物接受更快的高職學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購物正在成為他們購物的主要方式。由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的成本低于實(shí)體店，有部分學(xué)生會(huì)先逛線下的體育用品專營店，看中的款式和類型再去網(wǎng)絡(luò)上淘，既可以滿足自身對產(chǎn)品外觀、使用的舒適性的需求，又可以節(jié)約支出，這對于仍以家庭資助為主要經(jīng)濟(jì)來源的高職學(xué)生來說，不失為一舉多得的好辦法。而體育用品耐儲(chǔ)存、不易變質(zhì)損壞等特點(diǎn)也進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)購買體育用品的優(yōu)勢。高職學(xué)生第二種主要的體育消費(fèi)內(nèi)容是觀看體育賽事的支出。體育賽事具有很強(qiáng)的觀賞性，現(xiàn)場觀看體育賽事通過群體的感染性而給予人們強(qiáng)烈的心理沖擊，再加上比賽結(jié)果瞬息萬變的未知性、對于自己支持的隊(duì)伍的認(rèn)同感和自豪感等，都促使著人們關(guān)注自己所感興趣體育賽事。高職院校學(xué)生中不乏各種賽事的忠實(shí)擁躉。S03同學(xué)說：為了看球，我夜里有時(shí)候三點(diǎn)多就起來了，宿舍里沒電我就用自己的手機(jī)看，我才不要等早晨看一下比賽結(jié)果呢，那是偽球迷，沒勁，真的球迷就該看直播。但同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，大多數(shù)高職院校學(xué)生都是通過網(wǎng)絡(luò)觀看體育賽事，雖然也需要支付一定的會(huì)員費(fèi)用，但每個(gè)月十幾元的費(fèi)用與動(dòng)輒數(shù)百元的現(xiàn)場觀看費(fèi)用相比還是要實(shí)惠很多的。但也有少部分同學(xué)會(huì)選擇去觀看如羽毛球、乒乓球等門票不是特別昂貴的比賽，一些相對冷門的體育賽事不妨關(guān)注高職學(xué)生這一群體，雖然他們的消費(fèi)能力有效，但他們對于體育運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈的熱情，會(huì)積極參與那些他們有能力去現(xiàn)場觀看的比賽。第三種主要消費(fèi)內(nèi)容是體育參與支出。高職學(xué)生主要參與的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的健身、游泳、瑜伽、臺球等都需要特定的器材或場地，因此參與者需要為此支出一定的費(fèi)用。

在學(xué)生的體育消費(fèi)中有一種新的動(dòng)向必須加以引導(dǎo)和關(guān)注：電子競技。隨著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)將電子競技列入正式項(xiàng)目，越來越多的高職院校學(xué)生將電子競技視為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，將自己玩游戲的支出認(rèn)為是體育消費(fèi)。其實(shí)電子游戲與電子競技并非僅有專業(yè)化程度上的區(qū)別，而更多的體現(xiàn)出兩者特點(diǎn)的不同。一方面電子游戲的規(guī)則不明確，更重要的是電子游戲并沒有公平公正的體育精神，游戲廠商為了經(jīng)濟(jì)利益而販?zhǔn)鄹鞣N虛擬道具和裝備，使得電子游戲失去了公平競賽的基礎(chǔ)和環(huán)境。

高職院校學(xué)生體育消費(fèi)以及搜集體育消費(fèi)相關(guān)信息的渠道主要包括以下幾種：

身邊的朋友或家人的建議成為高職學(xué)生體育消費(fèi)的重要參考。S01同學(xué)說：我和同學(xué)一起辦了游泳卡，游泳這種事情又不像買東西，不能退貨，所以還是那些真正參與過的同學(xué)的意見更靠譜。在參與性體育消費(fèi)中，客戶的體驗(yàn)和消費(fèi)行為是同時(shí)完成的，無法享受退貨、三包等售后服務(wù)，加上網(wǎng)絡(luò)資訊魚龍混雜，僅從網(wǎng)絡(luò)上不易辨別哪些是有用的信息、哪些是廣告。因此這種參與性體育消費(fèi)過程中，周圍人的建議就更為重要了。因此此類行業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)高度關(guān)注自己品牌的“口碑”，人際傳播對于這類消費(fèi)行為起到了關(guān)鍵作用。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)在高職學(xué)生中的傳播力量也不容忽視。如前所述，很多高職學(xué)生都將網(wǎng)絡(luò)作為體育用品消費(fèi)的主要渠道。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還為他們提供了和有共同體育愛好的人交流的渠道和平臺，運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性使得很多高職學(xué)生都愿意從網(wǎng)上聽取更加專業(yè)人士對體育消費(fèi)的建議。

最后，高職院校學(xué)生體育消費(fèi)的影響因素主要包括以下三點(diǎn)：

第一，個(gè)人狀況。對于高職學(xué)生來說，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況仍是影響和制約體育消費(fèi)的首要因素。S04同學(xué)說：打工的機(jī)會(huì)本來就不多，主要還是要跟家里拿錢的?，F(xiàn)在同學(xué)聚會(huì)也多，每個(gè)月幾乎都有同學(xué)過生日之類的，除了買一些生日禮物之外，也不能老是吃人家的，也要請別人吃飯。所以開銷確實(shí)不少。我很喜歡運(yùn)動(dòng)，但是現(xiàn)在也就在XXX（國內(nèi)某廉價(jià)購物平臺）上買一些便宜貨用用了。除了經(jīng)濟(jì)狀況外，閑暇時(shí)間也對體育消費(fèi)產(chǎn)生著影響。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生的閑暇時(shí)間很多都用在上網(wǎng)或者玩游戲上了，參加體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間很自然受到了擠壓。尤其是戶外運(yùn)動(dòng)等需要較多時(shí)間的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，在高職院校中往往只有一小部分同學(xué)能夠堅(jiān)持參與，大多數(shù)都是偶爾為之，與此相關(guān)的體育消費(fèi)熱情自然也就不高了。

第二，主觀意愿。興趣是最好的老師，在主觀意愿中，對運(yùn)動(dòng)的興趣起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)被問到進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)時(shí)，大部分同學(xué)是基于休閑娛樂的需求才加入到體育運(yùn)動(dòng)中的。還有相當(dāng)一部分學(xué)生是為了保持良好健美的體型而進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的，這與人在青春期對自我外型的高度關(guān)注是吻合的。雖然體育運(yùn)動(dòng)的另一主要目標(biāo)是為了追求健康，但由于高職學(xué)生年齡較小，身體素質(zhì)一般較好，對于自我健康的關(guān)注不如成年人或者老年人高。因此以青年學(xué)生為目標(biāo)客戶群的商家要突出娛樂訴求、外型訴求，而非健康訴求。

第三，外部環(huán)境。很多體育運(yùn)動(dòng)都需要配套的環(huán)境和場地?？上攵?，如果學(xué)校里的羽毛球場太少，總是要排隊(duì)，肯定會(huì)影響學(xué)生購買羽毛球和球拍的熱情。訪談發(fā)現(xiàn)有部分學(xué)校并不是缺乏運(yùn)動(dòng)場地，而是學(xué)生不知道這些運(yùn)動(dòng)場地。這說明了學(xué)校加大宣傳力度，營造積極投身體育運(yùn)動(dòng)的校園氛圍的重要性。（作者單位：常州衛(wèi)生高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）