善用移動(dòng)新媒體 引領(lǐng)掌上輿論場(chǎng)

新媒體工作是宣傳思想工作的重要有機(jī)組成部分，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、增強(qiáng)執(zhí)政能力等領(lǐng)域具有不可替代的作用，形成了一股特別的“掌上輿論場(chǎng)”，歷來受到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。我國(guó)已于2014年出臺(tái)新媒體國(guó)家戰(zhàn)略，并在黨的十九大報(bào)告中多次提及互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新媒體在構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”“數(shù)字中國(guó)”“智慧社會(huì)”進(jìn)程中發(fā)揮牽引作用，提出了新要求新期待，

順應(yīng)新時(shí)代新要求，中國(guó)鐵建主動(dòng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，布局“兩微一抖”等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了微博閱讀量破億次，微信閱讀量突破1 600萬次，抖音點(diǎn)擊量突破1.4億次的成績(jī)，正面回應(yīng)多起較大負(fù)面輿情事件，多個(gè)策劃作品被納入清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等高校和抖音平臺(tái)經(jīng)典教學(xué)案例，成功躋身中國(guó)企業(yè)新媒體傳播力前列，連續(xù)多次獲評(píng)最具影響力央企新媒體獎(jiǎng)和中國(guó)企業(yè)新媒體品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)，切實(shí)將新媒體打造為加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)管理的有效陣地。

在3年多的新媒體建設(shè)過程中，中國(guó)鐵建著重從正面引導(dǎo)、負(fù)面應(yīng)對(duì)兩個(gè)層面出發(fā)，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，傳播社會(huì)正能量，通過引導(dǎo)掌上輿論場(chǎng)，形成對(duì)企業(yè)和國(guó)資國(guó)企有益的正面評(píng)價(jià)。

正面?zhèn)鞑ヌ嵘髽I(yè)聲譽(yù)

中國(guó)鐵建的新媒體已從初創(chuàng)時(shí)期的生澀摸索，逐步過渡到成熟發(fā)展期，內(nèi)容質(zhì)量和表現(xiàn)形式都有了明顯提升，表達(dá)力、創(chuàng)新力、影響力不斷增強(qiáng)，穩(wěn)居央企第一梯隊(duì)，為塑造品牌形象、輸出企業(yè)理念、形成經(jīng)驗(yàn)理論，做出了一定的積極貢獻(xiàn)。

用戶思維、精準(zhǔn)定位，滿足用戶核心需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和智能終端的便捷使用，催生了層次多樣的用戶群體，不同類型的用戶群體對(duì)內(nèi)容需求不同，形成了典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，造就了精細(xì)分類、用戶時(shí)代的來臨。

確定各平臺(tái)定位。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和媒體融合趨勢(shì)，中國(guó)鐵建積極以“兩微一抖”為核心建設(shè)新媒體矩陣。在科學(xué)合理地分析自身情況與用戶需求后，中國(guó)鐵建將自身新媒體總體定位為提供實(shí)用資訊的“服務(wù)者”、打造情感共鳴的“溝通者”、維護(hù)企業(yè)利益的“捍衛(wèi)者”，并根據(jù)平臺(tái)特性和用戶群體不同，將微信公眾號(hào)定位于內(nèi)部員工；微博、今日頭條和一點(diǎn)資訊定位于外部大眾；抖音定位于年輕人和社會(huì)人。借助不同平臺(tái)的特點(diǎn)特色，中國(guó)鐵建新媒體分級(jí)分層影響不同受眾，實(shí)現(xiàn)了不同傳播目標(biāo)同一傳播效果。

找準(zhǔn)用戶需求點(diǎn)。用戶時(shí)代需要用戶思維，更為強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。用戶對(duì)新媒體的認(rèn)知正在迅速提升， 不僅關(guān)心自己獲取了什么信息， 還在意所獲取信息是否解決了問題、滿足了需求， 希望獲得更加個(gè)性化、含金量更高的信息和服務(wù)。因此，中國(guó)鐵建新媒體從用戶思維出發(fā)，找準(zhǔn)用戶需求點(diǎn)，為用戶持續(xù)提供高濃度的內(nèi)容，融知識(shí)性、實(shí)用性、娛樂性于一體，淡化央企官方平臺(tái)的高冷范，打開率始終保持在30%左右，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均水平，讓用戶暢游在調(diào)性鮮明、有趣實(shí)用的內(nèi)容產(chǎn)品之中，自發(fā)為中國(guó)鐵建點(diǎn)贊、為中國(guó)高鐵轉(zhuǎn)發(fā)。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)中國(guó)鐵建新媒體的滿意度達(dá)90%以上，有效滿足了用戶的多樣需求。

內(nèi)容為王、巧借熱點(diǎn)，持續(xù)吸引受眾注意

新媒體將以往“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播變成了“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”，向用戶提供權(quán)威、專業(yè)、深度、趣味的多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為新媒體發(fā)展的根本。中國(guó)鐵建堅(jiān)持內(nèi)容為王，以匠心錘煉內(nèi)容，堅(jiān)持原創(chuàng)、擴(kuò)展彈性、增強(qiáng)黏性，將用戶體驗(yàn)做到極致，讓源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為吸粉利器。

講故事傳播品牌。單純炫技可以博得一時(shí)眼球，但很難引起共鳴和認(rèn)同，以情動(dòng)人更能留下品牌記憶，在受眾心中沉淀企業(yè)形象。中國(guó)鐵建在新媒體平臺(tái)相繼推出《媽，兒子在工地想您了》、中國(guó)鐵建《史記》系列、成立70周年系列報(bào)道、蘭渝鐵路父子“八年抗戰(zhàn)”共建胡麻嶺隧道等情懷之作。飽含中國(guó)鐵建獨(dú)家記憶的內(nèi)容，通過多種表現(xiàn)手法的包裝講述，牢牢印記在每一位受眾心中，使企業(yè)品牌不再是概念，共和國(guó)長(zhǎng)子、國(guó)之柱石、央企脊梁等形象變得愈發(fā)有血有肉、有情有義，也使新媒體成為用戶與中國(guó)鐵建、國(guó)有企業(yè)之間的情感紐帶。

借熱點(diǎn)策劃專題。當(dāng)下，信息大爆炸使得注意力成為稀缺資源，各行各業(yè)都在盡顯其能，以期增加品牌曝光度，持續(xù)爭(zhēng)搶并維系受眾的注意力。借社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)策劃推出專題內(nèi)容，成為中國(guó)鐵建運(yùn)營(yíng)新媒體的主要手段之一，也獲得了59.94%的受調(diào)查者青睞點(diǎn)贊。中國(guó)鐵建先后借勢(shì)中國(guó)航天日、奧運(yùn)會(huì)、女排回國(guó)等社會(huì)熱點(diǎn)，策劃推出《天上的事交給航天人，地上的事留給鐵建人》《中國(guó)鐵建向奧運(yùn)會(huì)派出一支精銳代表隊(duì)》等專題，激發(fā)受眾第二次傳播意愿，有效拉動(dòng)了流量；隔空喊話國(guó)足“先走一步啦”，引來人民日?qǐng)?bào)、新華社等網(wǎng)絡(luò)大V追捧，爭(zhēng)相為中國(guó)鐵建免費(fèi)代言；《講真，中國(guó)鐵建也有做“瘋狂動(dòng)物城”》等專題策劃實(shí)施理念，受邀在國(guó)務(wù)院國(guó)資委進(jìn)行了專題經(jīng)驗(yàn)交流。

創(chuàng)新形式、多樣表達(dá)，樹立企業(yè)鮮活新形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)，新媒體進(jìn)入高速發(fā)展和融合創(chuàng)新的階段，彈幕、短視頻、直播、VR/AR、知識(shí)付費(fèi)、算法推薦等形式層出不窮。超過76%的用戶喜歡中國(guó)鐵建發(fā)布的音頻和視頻內(nèi)容，正是憑借優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出給用戶留下了深刻印象，成功擺脫建筑企業(yè)死板嚴(yán)肅的傳統(tǒng)形象，樹立起年輕活力多元化的企業(yè)“新”形象。

合理選用新形式。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心在于創(chuàng)意和表現(xiàn)，巧妙的表現(xiàn)形式能使內(nèi)容得到更完美的展現(xiàn)，中國(guó)鐵建針對(duì)不同內(nèi)容，有所區(qū)別地選擇不同表達(dá)形式。在創(chuàng)作《鐵道兵大院的前世今生》系列時(shí)，考慮到老鐵道兵視力減退、閱讀困難的現(xiàn)實(shí)情況，改用廣播劇的形式增強(qiáng)歷史代入感，獲得多位80歲以上老兵來電致謝；青藏鐵路通車10周年時(shí)，以沙畫作品《此路只應(yīng)天生有》還原經(jīng)典照片，吸引了央視新聞等網(wǎng)絡(luò)大V的關(guān)注；在回答知乎《女生開好車/豪車是種什么體驗(yàn)？》問題時(shí)，選用“90后”塔吊女司機(jī)的親身講述，介紹特殊工種員工的不易和家國(guó)情懷，獲得全網(wǎng)高贊，被團(tuán)中央推薦參評(píng)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)。

巧妙運(yùn)用新技術(shù)。新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用，讓信息不再是簡(jiǎn)單的圖文，各類要素“活起來、動(dòng)起來”，使傳播更加直觀高效，富有血肉、情感和活力。為更好地引導(dǎo)員工和大眾興趣點(diǎn)，中國(guó)鐵建不斷進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展，廣泛應(yīng)用動(dòng)漫、沙畫、航拍、延時(shí)、說唱、VR等時(shí)新載體和技術(shù)，動(dòng)漫《大橋?yàn)橥酰繘]想到你是這樣的中國(guó)高鐵》，以生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語言、大量的數(shù)據(jù)實(shí)例，形象普及了中國(guó)高鐵背后的“大橋”玄機(jī)；《中國(guó)高鐵是如何煉成的？》延時(shí)攝影，被央視官博譽(yù)為“這不是科幻電影，這是中國(guó)高鐵”，傳播至推特等國(guó)際平臺(tái)，成為中國(guó)高鐵、中國(guó)基建的代言；大張高鐵鋪軌過程中，邀請(qǐng)新華社進(jìn)行全球直播，多國(guó)網(wǎng)友跪求中國(guó)“也給我們國(guó)家修條一樣的路吧”。一系列新技術(shù)的成功落地，變可讀為可視，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)了新媒體作品感染力，讓酷炫、新鮮成為中國(guó)鐵建新媒體的顯著標(biāo)簽。

渠道為重、全網(wǎng)傳播，建設(shè)最廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線

再好的戲，沒有聲音也出不來。內(nèi)容依托強(qiáng)勢(shì)的渠道和推廣，才能實(shí)現(xiàn)病毒式的全網(wǎng)傳播。中國(guó)鐵建強(qiáng)化平臺(tái)思維和跨界思維，把新媒體當(dāng)作產(chǎn)品加以營(yíng)銷，堅(jiān)持多維度、多平臺(tái)推廣，建立最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

打通好線上渠道。新媒體是架構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，線上渠道是賴以生存的根據(jù)地。中國(guó)鐵建堅(jiān)持與上級(jí)單位、網(wǎng)絡(luò)大V保持密切合作，不斷拓展新媒體“朋友圈”，先后參與共青團(tuán)中央和國(guó)務(wù)院國(guó)資委在新浪微博共同發(fā)起的“中國(guó)制造日”話題，躋身熱門轉(zhuǎn)發(fā)Top 10（排行榜），單條閱讀量近50萬次，實(shí)現(xiàn)了最強(qiáng)傳播力；在亞吉鐵路通車等活動(dòng)中，主動(dòng)布局網(wǎng)絡(luò)大V參與話題制造，使其成為傳播企業(yè)形象和業(yè)績(jī)的最佳推手；與新華社融媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在新華社客戶端率先開通企業(yè)專屬頻道，以此提高內(nèi)容的曝光量和到達(dá)率。

搭建好線下平臺(tái)。線上重流量，線下重氣氛，線上線下雙向互動(dòng)，才構(gòu)成新媒體完整的傳播鏈。中國(guó)鐵建每年都定期邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V走進(jìn)企業(yè)，參觀施工現(xiàn)場(chǎng)，舉辦沙龍活動(dòng)，同時(shí)組織員工主動(dòng)走進(jìn)騰訊、百度、搜狐等網(wǎng)絡(luò)公司，尋求用戶互動(dòng)的“最大公約數(shù)”，用參與感打通營(yíng)銷推廣雙向通道，換來新媒體的歸屬感和價(jià)值感。此外，中國(guó)鐵建還創(chuàng)新形式，在線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)使用彈幕系統(tǒng)，增強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流的互動(dòng)性，運(yùn)用微信簽到、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)直播累計(jì)觀看突破200萬人次，在央企圈產(chǎn)生極大震動(dòng)。

擬人傳播、強(qiáng)化互動(dòng)，塑造親和企業(yè)形象

新媒體時(shí)代下，允許企業(yè)和用戶間進(jìn)行更直接的雙向互動(dòng)。通過擬人化的設(shè)定，推出企業(yè)動(dòng)漫形象，打造具有鮮明調(diào)性的人格特征，調(diào)動(dòng)用戶參與討論和反饋的積極性、主動(dòng)性，將央企的“高冷范兒”轉(zhuǎn)為零距離的“萌萌噠”，增加話語體系的彈性和柔性。

人格化溝通互動(dòng)。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)利用新媒體平臺(tái)，將原有固定不變、只強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵的品牌形象，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢才返娜烁窕放菩蜗?，進(jìn)行更新穎的品牌營(yíng)銷和推廣。中國(guó)鐵建在運(yùn)維新媒體時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)通過個(gè)性鮮明的互動(dòng)對(duì)話，建立企業(yè)與用戶間的情感紐帶，采用口語化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)對(duì)用戶進(jìn)行積極反饋，鼓勵(lì)深度參與相關(guān)話題的討論和傳播。在面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑國(guó)企壟斷福利時(shí)，中國(guó)鐵建在微博上與南方電網(wǎng)、中糧等央企互動(dòng)，用“修鐵路一輩子，也沒免過票”的自嘲自黑，回應(yīng)公眾話題。雙向交流模式改變了“我說你聽”的狀況，“以人為本”傳播內(nèi)容、塑造品牌，人情味濃郁而非冷酷死板，大大增強(qiáng)了傳播的效力，形成了穩(wěn)定的黏性用戶群體，也使得中國(guó)鐵建的企業(yè)形象更加親和、更貼近用戶。

推出動(dòng)漫萌形象。企業(yè)動(dòng)漫形象能以獨(dú)特簡(jiǎn)潔的視覺語言，成為代言符號(hào)，提升品牌整體視覺形象效果，體現(xiàn)出獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、營(yíng)銷理念、服務(wù)宗旨、產(chǎn)業(yè)信息，達(dá)到宣傳營(yíng)銷的目的。2017年，中國(guó)鐵建正式推出官方卡通形象——福鹿娃，設(shè)計(jì)制作玩偶、靠枕、優(yōu)盤、表情包、節(jié)日海報(bào)等一系列文化衍生品，在線上成為員工表達(dá)自我的新鮮形式，在線下成為企業(yè)高層互訪時(shí)贈(zèng)送的禮品、參加央視等媒體節(jié)目錄制的道具，同時(shí)還同“國(guó)資小新”等多家央企卡通形象統(tǒng)一入駐北京歡樂谷，參與國(guó)資委《別人家的小孩》等MV錄制，不斷向線下延伸影響力。

整合資源、新舊互補(bǔ)，融媒體發(fā)力企業(yè)宣傳

媒體融合的深入，不斷模糊著傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的邊界。對(duì)于企業(yè)來說，也擁有眾多宣傳平臺(tái)和資源，如何強(qiáng)力整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，考驗(yàn)著頂層設(shè)計(jì)的能力和水平。

實(shí)現(xiàn)好頂層設(shè)計(jì)。在總部層面，我們組建了核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——復(fù)興路40號(hào)工作室，對(duì)匯集的素材進(jìn)行整合、包裝、重塑，用大批叫好又叫座的內(nèi)容，在用戶中形成并固化“工作室出手，必屬精品”的口碑和期待?！段业淖鎳?guó)，中國(guó)鐵建向您報(bào)告！》《我是力量擔(dān)當(dāng)，我為中國(guó)鐵建代言》《〈 厲害了，我的國(guó)〉上映，中國(guó)鐵建大量工程出鏡！》等十余項(xiàng)微信策劃專題成為10w+爆款。同時(shí)構(gòu)建全系統(tǒng)新媒體矩陣，放大傳播效應(yīng)，目前所屬各單位微信開通率100%，微博開通率45.7%，部分單位還開通了抖音等官方號(hào)，遇事統(tǒng)一發(fā)聲、同頻共振，聚合聯(lián)動(dòng)效應(yīng)日益凸顯。

建設(shè)好中央廚房。在新媒體發(fā)展以前，中國(guó)鐵建就已經(jīng)擁有了中國(guó)鐵道建設(shè)報(bào)、企業(yè)官方網(wǎng)站、各類內(nèi)部雜志等宣傳平臺(tái)。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，中國(guó)鐵建相繼上線新浪微博、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、一點(diǎn)資訊號(hào)和抖音號(hào)。中國(guó)鐵建破除組織機(jī)構(gòu)的物理障礙，將所有資源統(tǒng)合管理，分類發(fā)布，防止出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。比如2018年中非合作論壇期間，報(bào)社派出10名骨干記者在前方采訪，網(wǎng)站和新媒體制作多媒體產(chǎn)品，所有素材供彼此任意選用，最終在自有平臺(tái)形成了各有側(cè)重的報(bào)道特征，也便于對(duì)口向外部平臺(tái)供稿傳播，有效構(gòu)成了企業(yè)級(jí)的宣傳報(bào)道“中央廚房”。

運(yùn)用新媒體維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

建筑業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣，輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)較多且易集中爆發(fā)，媒體將建筑企業(yè)視為重點(diǎn)新聞源，一些突發(fā)事件往往成為社會(huì)焦點(diǎn)。中國(guó)鐵建作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，稍有不慎就會(huì)面對(duì)來自各方的輿論壓力。

直面謠言、發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切

中國(guó)鐵建將新媒體作為企業(yè)最重要的對(duì)外發(fā)聲渠道之一，秉承危機(jī)輿情應(yīng)對(duì)“黃金24小時(shí)”原則，用最快速度對(duì)媒體和公眾表態(tài)，將信息失真降到最小范圍，用事實(shí)真相最大限度贏得公眾加分。

2018年5月24日，香港媒體曝出“中國(guó)鐵建女高層在香港藐視法庭”，被港獨(dú)等勢(shì)力借以炒作，在當(dāng)?shù)匾l(fā)極大關(guān)注，并傳導(dǎo)回大陸。即日，中國(guó)鐵建就在官方微博用照片截圖的方式，主動(dòng)予以正面回應(yīng)，表明“沒有投資部、高層中沒有女性、員工中沒有唐某”，既保證不會(huì)在轉(zhuǎn)發(fā)過程中失真，也可以利用微博最快速地傳遞信息，借用媒體和網(wǎng)友幫助澄清不實(shí)謠言。此外，中國(guó)鐵建還先后利用新媒體就揭露子虛烏有的“中鐵33局”、媒體炒作墨西哥高鐵賠償款、人大教授抹黑中國(guó)鐵建鼓吹西方價(jià)值觀等輿情事件，果斷采取應(yīng)對(duì)措施，發(fā)布公告信息，化解矛盾并在危機(jī)發(fā)生后掌握主動(dòng)權(quán)，獲得國(guó)務(wù)院國(guó)資委“有力！有理！”的高度評(píng)價(jià)。

輿情預(yù)警、解答公眾疑惑，引導(dǎo)社會(huì)輿論

網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警可以為企業(yè)建立起第一道早期屏障，有利于提前介入、防患于未然，將隱患最大限度地控制在最小傷害范圍內(nèi)，維護(hù)企業(yè)形象。在調(diào)查問卷中，77.94%的受訪者對(duì)中國(guó)鐵建新媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用很滿意，直接證明了用戶的認(rèn)可與支持。

近年來，高鐵帶動(dòng)了周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如何規(guī)劃建設(shè)成為大眾爭(zhēng)議的重點(diǎn)。部分別有用心的組織和個(gè)人，常常對(duì)中國(guó)鐵建等高鐵規(guī)劃設(shè)計(jì)單位施以負(fù)面評(píng)論，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)上形成輿論場(chǎng)，借以向政府和有關(guān)部門施壓，以達(dá)到利益目的。中國(guó)鐵建利用新媒體主動(dòng)出擊，發(fā)布《高鐵是否經(jīng)過你家大門口，究竟誰說了算？》一文，詳解高鐵規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中的種種考量，被多家中央主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，防患于未然。2016年“石家莊工地洪水”事件發(fā)生后，為防止不良分子制造散布虛假信息，中國(guó)鐵建提前在官方微博權(quán)威發(fā)布事件始末和后續(xù)安撫等一系列工作情況，得到全社會(huì)理解，用戶紛紛留言祈福，有效防止不實(shí)信息演變?yōu)樨?fù)面輿情事件。

多元傳播、集中統(tǒng)一發(fā)布，助力聲譽(yù)管理

2015年11月21日，中國(guó)鐵建赴馬里交通部洽談項(xiàng)目的3名高管在恐怖襲擊中不幸遇難。因事涉“中國(guó)鐵建”“高管員工”“中馬兩國(guó)關(guān)系”“恐怖襲擊”而受到全國(guó)的關(guān)注。

事發(fā)后，中國(guó)鐵建官方微信微博在凌晨第一時(shí)間發(fā)表聲明，“對(duì)3名員工罹難深表悲痛，對(duì)遇害者家屬表示深切慰問，并強(qiáng)烈譴責(zé)恐怖分子的殘忍行徑”，作為消息源主動(dòng)對(duì)外發(fā)出官方聲音，避免猜疑和雜音擾亂輿論場(chǎng)，在一開始就牢牢占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。隨后，中國(guó)鐵建所有媒體平臺(tái)變?yōu)楹诎咨?，向遇難同事表達(dá)哀思，并在過程中針對(duì)網(wǎng)上質(zhì)疑、惡意攻擊進(jìn)行澄清說明，及時(shí)有力地扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向，清掃了負(fù)面聲音，大部分網(wǎng)民對(duì)襲擊事件遇難者表示沉痛哀悼，并呼吁保護(hù)海外國(guó)人的人身安全。

主動(dòng)發(fā)布、鎖定消息來源，防止輿情失焦

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)發(fā)布信息的方式大多數(shù)情況下只有兩種，一種是被動(dòng)地等待記者采訪，另一種是召開新聞發(fā)布會(huì)。這兩種方式無論哪種都存在輿情失焦和誤判的可能性，因?yàn)樾侣勗窗芽卦趥鹘y(tǒng)媒體手中，而企業(yè)是被動(dòng)的、無奈的。

新媒體的來臨有效改變了這種局面，企業(yè)可以通過新媒體主動(dòng)發(fā)布信息，牢牢掌控消息來源，有效保證將最真實(shí)的信息傳遞給大眾，避免失焦造成輿論混亂。以2017年網(wǎng)傳“中國(guó)鐵建哈爾濱火車站工地，請(qǐng)僧人做法事”事件為例，國(guó)企、僧人做法事、封建迷信、馬列主義信仰等信息彼此沖突矛盾，引發(fā)社會(huì)輿論的不滿和關(guān)注。面對(duì)各大媒體現(xiàn)場(chǎng)或電話采訪的請(qǐng)求，中國(guó)鐵建采用官方微博第一時(shí)間主動(dòng)發(fā)布“這個(gè)鍋，我們不背”，辟謠事件并不符實(shí)，且適當(dāng)表達(dá)了企業(yè)對(duì)造謠的不滿。網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)方式，話不說完的發(fā)布技巧，引起媒體繼續(xù)深挖報(bào)道的興趣，真相大白后幫助中國(guó)鐵建順利解決了輿論危機(jī)。

隨著近幾年的實(shí)踐探索，央企新媒體在理論、技術(shù)、方法、資源等各方面都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但央企新媒體聲譽(yù)管理也存在著一些不足之處，已經(jīng)成為困擾央企新媒體發(fā)展的障礙。如忽視新媒體運(yùn)營(yíng)自身風(fēng)險(xiǎn)、缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才、創(chuàng)新的洞察認(rèn)知相對(duì)滯后、新媒體還未轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力工具、輿情應(yīng)對(duì)能力亟待提高、內(nèi)容與版權(quán)的矛盾凸顯和海外傳播面臨巨大挑戰(zhàn)等。如何完成戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)迭代，通過全面加強(qiáng)新媒體制度和隊(duì)伍建設(shè)、積極推動(dòng)新媒體組織轉(zhuǎn)型、開創(chuàng)新媒體前沿實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)、充分挖掘使用大數(shù)據(jù)、建構(gòu)智能化輿情管理系統(tǒng)、多方聯(lián)動(dòng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、以國(guó)際視野唱響中國(guó)強(qiáng)音，有效破解當(dāng)前存在的不足之處和痛點(diǎn)難點(diǎn)，值得所有從業(yè)人員深入研究探索。

（本文系2018年中央企業(yè)黨建政研獲獎(jiǎng)成果。編輯時(shí)有刪節(jié)。主要執(zhí)筆人：關(guān)翔）