淺析數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的老用戶維護(hù)

李晨瑜 翟曼琪

摘要：酷狗音樂(lè)作為當(dāng)代中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的代表，之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，與其在維護(hù)老用戶方面諸多出色的措施密不可分。文章以酷狗音樂(lè)為例，分析維護(hù)老用戶的主要手段和對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品生存和發(fā)展的必要性，并針對(duì)其不足，提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂(lè);酷狗音樂(lè);老用戶維護(hù);營(yíng)銷管理

一、酷狗音樂(lè)情況簡(jiǎn)介

2016年7月15日，酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)所屬的中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)和QQ音樂(lè)所屬的騰訊集團(tuán)宣布對(duì)數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。合并后酷狗音樂(lè)與QQ音樂(lè)的品牌仍然保持獨(dú)立發(fā)展，但是資源共享。酷狗從創(chuàng)立以來(lái)主打就是歌多，合并后資源的共享顯然更有利于QQ音樂(lè)的發(fā)展，所以在近一年來(lái)，QQ音樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)于酷狗音樂(lè)。但即便如此，2017年酷狗客戶端下載量占比30.6%，高居第一，酷狗一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，發(fā)展優(yōu)于其他各個(gè)數(shù)字音樂(lè)品牌。

2018年上半年，酷狗音樂(lè)活躍用戶數(shù)量穩(wěn)居第二，僅次于QQ音樂(lè)。一個(gè)APP的活躍用戶即視為老用戶，酷狗之所以成功不僅源于它不斷地?cái)U(kuò)大用戶基礎(chǔ)，更源于他們對(duì)老用戶的精心維護(hù)。

二、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品維護(hù)老用戶的必要性

產(chǎn)品要生存和發(fā)展，就必須創(chuàng)造利潤(rùn)，而利潤(rùn)來(lái)自客戶。產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)源主要有兩部分：初次使用的新用戶;另一類是重復(fù)購(gòu)買的老用戶。

（一）理論依據(jù)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八法則”，體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷上，亦稱作“貴賓法則”，即給一個(gè)公司帶來(lái)80%利潤(rùn)的是20%的客戶。按照這個(gè)原則，如果能把這20%的客戶找出來(lái)并提供差異化的服務(wù)，對(duì)于公司的發(fā)展和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)無(wú)疑是最大的幫助。判定這20%用戶的主要標(biāo)準(zhǔn)為用戶忠誠(chéng)度，又稱用戶粘度，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買使用的一種趨向。而重復(fù)購(gòu)買，正是老用戶的基本特征。因此，維護(hù)老用戶即是對(duì)忠誠(chéng)用戶群體的保留，關(guān)系到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

（二）作用

1. 長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展

與新用戶相比，老用戶與產(chǎn)品之間已經(jīng)形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的互利關(guān)系，用戶忠誠(chéng)度更高。老用戶的重復(fù)購(gòu)買是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源，由于老用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉，其價(jià)格敏感度較低，在重復(fù)購(gòu)買中更樂(lè)于高消費(fèi)，能夠有效增加產(chǎn)品利潤(rùn)。同時(shí)，維護(hù)老用戶并不需要過(guò)多的營(yíng)銷手段，所需成本較低。相關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新用戶的成本是留住一位老用戶的六倍，而流失一位老用戶造成的損失，需要發(fā)展十位新用戶才能填補(bǔ)。

老用戶不需要企業(yè)支出較高的成本，就可以回報(bào)遠(yuǎn)超過(guò)新用戶的價(jià)值，對(duì)企業(yè)而言是巨大的隱形資產(chǎn)。在現(xiàn)在千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷手段層出不窮，新用戶群體流動(dòng)頻繁，而忠誠(chéng)的老用戶增強(qiáng)了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品抵御風(fēng)浪的能力，使其能夠在市場(chǎng)上立足。

2. 間接經(jīng)濟(jì)效益

隨著信息技術(shù)的普及，眾多社交媒體幫助人們獲得大量信息的同時(shí)，也導(dǎo)致了媒介信任度的降低。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，僅依靠自身的線上營(yíng)銷和線下宣傳吸引新用戶是不夠的，相比產(chǎn)品供給方，人們會(huì)更加青睞自己熟悉的人的推薦，尤其是在同類產(chǎn)品中，這種推薦起到非常大的作用。

除重復(fù)購(gòu)買帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益外，老用戶的推薦購(gòu)買能夠幫助數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品形成良好的口碑，是不容忽視的間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？诒畟鞑楣編?lái)新的顧客。公司可以憑新顧客帶來(lái)的收益及其節(jié)省的促銷成本 ， 來(lái)度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。

三、酷狗音樂(lè)的老用戶維護(hù)

在市場(chǎng)調(diào)查中，有33%的用戶使用了酷狗音樂(lè)，是所有調(diào)查軟件中使用人數(shù)最多的一款音樂(lè)軟件，并且使用酷狗音樂(lè)的用戶大部分時(shí)間超過(guò)1年，有將近30%使用到達(dá)5年以上，說(shuō)明酷狗音樂(lè)對(duì)于老用戶的維護(hù)做得十分出色。

（一）啥都不說(shuō)、就是歌多

調(diào)查中，有57.78%的用戶使用酷狗音樂(lè)是因?yàn)楦枨^多、較全，所以酷狗也針對(duì)此方面進(jìn)行著重強(qiáng)化。2017年8月8日，酷狗音樂(lè)在公交車站以及地鐵站等人流量較大的公共場(chǎng)合打出廣告“啥都不說(shuō)，就是歌多”，此次營(yíng)銷廣告急速提升了酷狗音樂(lè)的曝光率，在廣告當(dāng)天微博指數(shù)日環(huán)比上升了40.13%。

這說(shuō)明用戶使用數(shù)字音樂(lè)軟件的初衷還是希望能有更加全面豐富的音樂(lè)資源。這個(gè)廣告打出后，酷狗音樂(lè)很大程度回籠用戶，同時(shí)增加老用戶的忠誠(chéng)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酷狗音樂(lè)的曲庫(kù)內(nèi)歌曲超過(guò)2000萬(wàn)首，其中有1%是獨(dú)家版權(quán)。這1%看似很少，但是也意味著有20萬(wàn)首歌曲只能通過(guò)酷狗音樂(lè)平臺(tái)來(lái)收聽(tīng)。酷狗音樂(lè)滿足了用戶對(duì)于音樂(lè)數(shù)量的要求，能為用戶提供更好的服務(wù)也就意味著充分挽留老用戶?？峁芬才e辦了鹿晗獨(dú)家專輯活動(dòng)，該專輯只能通過(guò)酷狗音樂(lè)端口購(gòu)買。從百度資訊指數(shù)來(lái)看，專輯2017年8月27日上線后，酷狗音樂(lè)的資訊曝光量從1000左右直線上升到59762?？峁吠ㄟ^(guò)獨(dú)家版權(quán)來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，是增加老用戶忠誠(chéng)度的重要方式之一。

（二）酷狗黑科技

酷狗音樂(lè)并沒(méi)有因內(nèi)容方面的強(qiáng)大而就此止步，它正在以驚人的速度全力打通“產(chǎn)品”線?？峁穼＠暾?qǐng)總量已超過(guò)700件，專利技術(shù)覆蓋音頻識(shí)別、音頻控速、信息顯示技術(shù)、硬件產(chǎn)品技術(shù)等領(lǐng)域，而技術(shù)的創(chuàng)新則可以給老用戶源源不斷的新鮮感?？峁芬魳?lè)在2014年推出了蝰蛇音效，使用數(shù)字音頻處理技術(shù)做出各種聲音效果，這是在線音樂(lè)第一次跳脫出均衡器調(diào)節(jié)音效模式，實(shí)現(xiàn)了從2D音效到3D音效的跨越。

酷狗音樂(lè)音頻調(diào)速黑科技“倍速播放”上線，引發(fā)網(wǎng)民體驗(yàn)熱潮。百度搜索指數(shù)產(chǎn)生一個(gè)新的搜索峰值，新聞媒體的報(bào)道也創(chuàng)造年度新高。相比其他產(chǎn)品只在UI層面解決問(wèn)題，酷狗已經(jīng)明顯地偏向“技術(shù)流”了，酷狗音樂(lè)也用黑科技征服了一眾老用戶。

（三）針對(duì)老用戶的特色活動(dòng)