農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化路徑研究

劉 婷

（洛陽師范學院商學院，河南 洛陽471934）

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是基于地域性而產(chǎn)生的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過較長時間的歷史傳承與培育演化而形成的具有濃厚區(qū)域特色的標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，其有別于企業(yè)品牌，是屬于區(qū)域內(nèi)公共使用的品牌。相比農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實踐領(lǐng)域的快速發(fā)展，其理論研究已嚴重落后于實踐探索。國內(nèi)外相關(guān)理論研究主要集中于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念與優(yōu)勢[1-2]、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育與建設[3-4]、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展機理及影響因素[5-6]等方面，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化規(guī)律與路徑研究則缺乏系統(tǒng)性和深度化。

中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實踐活動和理論研究正處于迅速開展與不斷豐富的過程中，探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化規(guī)律與路徑，對于加速我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化發(fā)展具有重要意義。河南是我國農(nóng)業(yè)大省，具有一系列農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過對河南省典型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化路徑進行實證研究，以期對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體發(fā)展提供借鑒。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化發(fā)展的一般規(guī)律

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為品牌的一種特殊類型，可以以品牌進化理論及生命周期理論，并借鑒交叉學科的相關(guān)理論知識，探索其一般演化規(guī)律。品牌進化理論認為： 品牌可由初級階段進化到高級階段，具體的進化路線沿著由弱到強、由小到大、由少品牌接觸點到多品牌接觸點的方向不斷拓展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化路徑也同樣要遵循品牌進化理論，經(jīng)歷由小到大、由初級到高級的演化階段。同時，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化發(fā)展過程基本上與動植物生長過程一樣，會經(jīng)歷一個從孕育、成長、成熟到衰退的過程。但與一般動植物生命周期相比，又有細微的差別，即隨著時間的推移、新技術(shù)的更替，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在生命周期的最后一個階段不單是走向衰退消亡這一個結(jié)局，還可能因新技術(shù)的注入或因其他際遇而實現(xiàn)優(yōu)化升級（見圖1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化規(guī)律模型

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化過程中隨著時間的推移在空間維度上呈現(xiàn)出一定的發(fā)展規(guī)律（見圖1）。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化可分為四個階段，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的孕育期、成長期、成熟期、優(yōu)化升級或衰退消亡期。其中，該模型中，橫軸表示時間維度，即隨著時間的推移，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化發(fā)展依次經(jīng)歷以上四個階段?？v軸表示空間維度，即在前三個階段的演化過程中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌影響力度與廣度是逐漸增大的。而在最后一個階段，如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌衰退消亡了，則產(chǎn)品規(guī)模和品牌影響力覆蓋范圍逐漸縮小甚至消亡；如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌得以優(yōu)化升級，則由于大多數(shù)的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品受到產(chǎn)品生產(chǎn)地域空間的限制，其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模也不會迅速提升很多，甚至在優(yōu)化升級過程中產(chǎn)量規(guī)模還會減少，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在第四個演化階段中提升空間維度的效果不明顯。綜上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在不同時間與空間維度的組合關(guān)系圖中，其發(fā)展的具體內(nèi)容具有很大的差異。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的孕育階段

擁有區(qū)域特性鮮明的農(nóng)產(chǎn)品是孕育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的物質(zhì)基礎，因此在品牌孕育期主要是發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品。在該階段，區(qū)域品牌尚在孕育中，并未真正形成?；诓煌膮^(qū)域特征，特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展通常借助以下幾種渠道。

（一）優(yōu)勢自然資源稟賦的利用

農(nóng)產(chǎn)品的生長依賴自然資源，獨特的區(qū)域自然環(huán)境是特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的基礎。充分利用區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢自然資源稟賦，進而形成不可替代的產(chǎn)品品質(zhì)，才能為培育區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢奠定基礎。例如信陽毛尖茶區(qū)域品牌就是在當?shù)貎?yōu)勢自然資源基礎上培育發(fā)展起來的。信陽毛尖茶區(qū)域品牌的孕育路徑：通過利用區(qū)域優(yōu)勢自然資源稟賦，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品——毛尖茶，并逐漸形成規(guī)模化種植的茶園以及茶葉加工企業(yè)逐步在區(qū)域內(nèi)集聚發(fā)展起來，從而信陽毛尖茶區(qū)域品牌孕育產(chǎn)生（見圖2）。

圖2 信陽毛尖茶區(qū)域品牌的孕育路徑

（二）文化習俗的傳承

文化習俗是由歷史傳承下來的區(qū)域內(nèi)居民擁有的文化傳統(tǒng)與風俗習慣，文化習俗能夠直接而深刻地影響著人們的生活與勞作方式，進而生產(chǎn)出地域特征明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，通過賦予特色農(nóng)產(chǎn)品更多的歷史文化內(nèi)涵，能夠增加其內(nèi)在價值，創(chuàng)造出其他同類農(nóng)產(chǎn)品無法比擬的競爭優(yōu)勢。當一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品被公認為“歷史悠久”時，表明該種產(chǎn)品經(jīng)受住了時間和市場的考驗，取得了消費者的認可。例如，以“甲天下”聞名的洛陽牡丹。洛陽牡丹區(qū)域品牌的孕育路徑： 通過傳承并發(fā)揚文化傳統(tǒng)習俗，大力發(fā)展牡丹種植、深加工及牡丹文化旅游產(chǎn)業(yè)，從而洛陽牡丹區(qū)域品牌得以孕育（見圖3）。

圖3 洛陽牡丹區(qū)域品牌的孕育路徑

（三）龍頭企業(yè)的帶動

由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、涉及環(huán)節(jié)多，在市場機制作用下更容易產(chǎn)生檸檬市場效應，導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，從而損害整個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品形象，因此需要強有力的市場主體規(guī)范一定區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動。地方農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)往往能夠承擔起這個主體角色，進而帶動區(qū)域品牌的培育。企業(yè)通常更注重企業(yè)品牌的開發(fā)，區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的知名企業(yè)品牌多了，無形中也就孕育了區(qū)域品牌，例如，西峽香菇區(qū)域品牌。西峽香菇區(qū)域品牌的孕育過程：通過農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動，西峽香菇產(chǎn)業(yè)得以規(guī)范化、標準化發(fā)展，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互促發(fā)展，西峽香菇區(qū)域品牌得以孕育發(fā)展，品牌聲譽不斷提升（見圖4）。

圖4 西峽香菇區(qū)域品牌的孕育路徑

（四）農(nóng)業(yè)中介組織的牽頭

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于區(qū)域內(nèi)相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所共同使用的準公共物品，其不同于私人品牌由企業(yè)及其他個體單獨所有，建設與維護其穩(wěn)定運營的成本分攤問題成為阻礙其有效發(fā)展的重點。而由于企業(yè)、農(nóng)場主、農(nóng)戶作為盈利性個體，其性質(zhì)決定其無法單獨創(chuàng)建區(qū)域品牌，這就需要各類農(nóng)業(yè)中介組織連結(jié)區(qū)域內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而共同努力。例如，“延津胡蘿卜”區(qū)域品牌就是在延津縣貢參果蔬專業(yè)合作社的帶領(lǐng)下，參選并榮獲了“消費者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號，當年河南省僅有2 個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獲此殊榮。延津胡蘿卜區(qū)域品牌的的孕育路徑為：借助延津縣貢參果蔬專業(yè)合作社等胡蘿卜生產(chǎn)經(jīng)營中介組織，擴大胡蘿卜的種植規(guī)模，開發(fā)胡蘿卜深加工產(chǎn)品，拓展胡蘿卜及其加工產(chǎn)品的銷售渠道，并積極宣傳打造延津胡蘿卜區(qū)域品牌，從而孕育產(chǎn)生具有一定美譽度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌（見圖 5）。

圖5 延津胡蘿卜區(qū)域品牌的孕育路徑

（五）地方政府的政策引導

當區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)基礎較薄弱，政府的引導、扶持和對農(nóng)民農(nóng)技培訓將成為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。地方政府通過合理布局優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴大，進而能夠助推區(qū)域品牌的原始發(fā)展。如，靈寶蘋果區(qū)域品牌的形成與發(fā)展就是得益于當?shù)卣耐苿?。靈寶蘋果區(qū)域品牌的的孕育路徑為：通過地方政府大力引導，推動了當?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并逐漸形成規(guī)?；N植的果園，政府大力開展示范果園區(qū)的建設，對農(nóng)民進行技術(shù)培訓，建成靈寶蘋果可追溯體系，確保靈寶蘋果的品質(zhì)，同時，各類果品加工企業(yè)逐步在靈寶集聚式發(fā)展起來，從而靈寶蘋果區(qū)域品牌孕育發(fā)展（見圖 6）。

圖6 靈寶蘋果區(qū)域品牌的孕育路徑

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的快速成長階段

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長期主要體現(xiàn)在經(jīng)營規(guī)模不斷增大、產(chǎn)品市場份額增加、區(qū)域品牌聲譽不斷提升和影響范圍不斷延伸。

（一）圍繞區(qū)域品牌發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴展

根據(jù)各地的實踐經(jīng)驗，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生與發(fā)展總是建立在一定的規(guī)?；a(chǎn)基礎上的。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸增大，將促使區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象越來越顯著，形成了集產(chǎn)供銷為一體的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各經(jīng)營主體為了各自的利益，能夠為共同提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和美譽度而努力，因而在很大程度上增強了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度和影響力。

（二）區(qū)域品牌營銷管理體系逐步建立

市場經(jīng)濟條件下，品牌聲譽的提升離不開品牌的推廣與營銷。與企業(yè)等個體經(jīng)營組織的營銷方式不同，區(qū)域品牌營銷更側(cè)重于資源整合、區(qū)域比較優(yōu)勢的體現(xiàn)，如在區(qū)域內(nèi)新建農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場、舉辦博覽會、展銷會、組團宣傳產(chǎn)品、共建宣傳網(wǎng)站、開辦專業(yè)論壇、創(chuàng)辦宣傳品牌的報刊雜志等，促進區(qū)域品牌聲譽的傳播。

（三）區(qū)域品牌的內(nèi)部管理不斷完善

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的準公共物品屬性，容易導致區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象、機會主義經(jīng)營行為，造成“公地悲劇”的產(chǎn)生，因此，必須加強區(qū)域品牌的日常維護與管理。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不同的孕育路徑，實施區(qū)域品牌日常維護與管理的主導者可以是地方政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)及農(nóng)業(yè)中介組織。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成熟階段

在經(jīng)歷了成長期的快速發(fā)展和市場考驗之后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進入到生命周期中的成熟階段。

（一）區(qū)域集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建完善

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的專業(yè)化分工體系建成，完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)配套協(xié)作運轉(zhuǎn)，集群內(nèi)企業(yè)整體經(jīng)營實力增強，特別是龍頭企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展及對整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶動效果明顯，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟進入繁榮發(fā)展時期，這時農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌正式步入生命周期的成熟階段。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所涵蓋的區(qū)域內(nèi)，相關(guān)經(jīng)營主體勞動分工更為細化、聯(lián)系更加緊密，形成了一個更加穩(wěn)固、堅實的區(qū)域關(guān)系網(wǎng)絡，產(chǎn)業(yè)價值凸顯。

（二）區(qū)域品牌知名度、美譽度很高

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成熟期，其具備了很高的知名度、美譽度及影響力，市場占有率很高，在品牌效應的驅(qū)動下其產(chǎn)品價格明顯高于同類農(nóng)產(chǎn)品的價格。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在成熟階段已經(jīng)突破了單純的產(chǎn)量和銷量的擴張階段，而是轉(zhuǎn)向依靠質(zhì)量保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的階段，更多的依靠科技、文化等因素以提升生產(chǎn)效率和附加值。

（三）區(qū)域品牌文化受到廣泛認可

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進入成熟期的重要標志之一是品牌文化沉淀形成、品牌被賦予了更深刻的文化內(nèi)涵和精神價值，品牌美譽度已上升到消費者對區(qū)域品牌文化理念的認可。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成熟階段，要更為關(guān)注品牌文化價值的深挖和彰顯，農(nóng)業(yè)中介組織和地方政府應密切合作，積極開展一系列措施促使區(qū)域品牌文化價值進一步提升和更加深入人心，如舉辦與區(qū)域品牌相關(guān)的文化節(jié)慶活動、興建產(chǎn)品博物館，開展博覽會等。

五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的衰落或創(chuàng)新升級階段

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展在經(jīng)歷過成熟期之后，其發(fā)展方向出現(xiàn)兩條分支，一是由于維護與管理不善，導致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的走向衰??；二是因?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新突破，獲得了品牌競爭力的進一步提升。

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌衰退

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成熟壯大，外生風險和內(nèi)部網(wǎng)絡負效應逐漸增大，替代技術(shù)不斷出現(xiàn)或消費者需求發(fā)生變化，區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場需求將出現(xiàn)萎縮、利潤將下降，品牌知名度和美譽度也逐步降低。在沒有重要外力的改變下，路徑依賴的慣性將會使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌出現(xiàn)衰退甚至消亡。例如，新鄭大棗區(qū)域品牌，在經(jīng)歷了2010 年前后成熟穩(wěn)定的全盛發(fā)展時期后開始走向衰退，產(chǎn)品市場有逐漸被新疆大棗區(qū)域品牌替代的趨勢，新鄭棗類產(chǎn)品市場整體呈現(xiàn)出美譽度降低、需求減少、利潤萎縮等狀況，衰退跡象較為明顯。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)化升級

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展進入到成熟階段后期，品牌發(fā)展出現(xiàn)減速，此時區(qū)域品牌下某些實力強勁的龍頭企業(yè)或帶動力很強的農(nóng)業(yè)中介組織或地方政府等核心力量，為了避免區(qū)域品牌出現(xiàn)衰落，則會積極探索各種創(chuàng)新發(fā)展的途徑，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值新的增長點，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新和升級發(fā)展。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)化升級發(fā)展的創(chuàng)新方式有多種，其中最主要的是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，同時圍繞著技術(shù)創(chuàng)新需要與之相配套的制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新等，通過各種創(chuàng)新方式的整合使用，促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌適應外界環(huán)境的變化，進而克服環(huán)境變化風險和生命周期規(guī)律的影響。

六、結(jié)論與啟示

在我國推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期，培育與發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的必然選擇。根據(jù)品牌生態(tài)學中的品牌進化理論，結(jié)合信陽毛尖、洛陽牡丹、西峽香菇、延津胡蘿卜、靈寶蘋果等典型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的實踐活動，深入剖析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的演化規(guī)律與路徑，進而歸納出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化規(guī)律遵循生命周期發(fā)展規(guī)律，其整個發(fā)展過程通常經(jīng)歷從孕育、成長、成熟到衰退，或扭轉(zhuǎn)衰退實現(xiàn)優(yōu)化升級的演化階段。各個演化階段中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的孕育期至關(guān)重要，該階段培育形成的特色農(nóng)產(chǎn)品為創(chuàng)立品牌提供了物質(zhì)基礎，直接決定著區(qū)域品牌未來的發(fā)展方向；而在品牌發(fā)展后期，即創(chuàng)新升級階段對于發(fā)展成熟的區(qū)域品牌而言也十分關(guān)鍵，推進品牌相關(guān)要素的不斷創(chuàng)新升級是避免品牌老化衰退的有效途徑。

從觀察農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌演化路徑可知，為了推動其發(fā)展，采取一定的促進措施是必不可少的。例如，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育階段，相關(guān)政府部門應協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，以免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌低水平重復建設；同時借助各種宣傳活動，廣泛調(diào)動各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的積極性，使之主動參與到區(qū)域品牌培育的各項工作中，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，實施標準化的生產(chǎn)經(jīng)營方式，確保農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，為品牌發(fā)展奠定產(chǎn)品基礎。在品牌快速成長和成熟穩(wěn)定階段，應不斷完善市場準入制度、產(chǎn)品認證管理系統(tǒng)、質(zhì)量控制和品質(zhì)檢測體系等，做好區(qū)域品牌的維護管理，避免檸檬市場現(xiàn)象和“搭便車”行為。在品牌創(chuàng)新升級階段，應積極探索各種相關(guān)創(chuàng)新方式，如制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，為品牌發(fā)展不斷輸入新的活力。

市場經(jīng)濟中的競爭就是品牌競爭，與世界其他國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展相對滯后，在當今我國品牌興農(nóng)、鄉(xiāng)村振興、供給側(cè)改革的時代背景下，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設水平，將成為促進農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑之一。