無人店里的人性化
——幫浦設(shè)計從智慧零售談商業(yè)設(shè)計
2019-10-09 09:53:22符媛
中國建筑裝飾裝修 2019年8期
本刊記者 符媛
蘇寧無人店
不能靠臉吃飯，但能靠臉購物。刷臉支付的“蘇寧無人店”單從名字就能成為人氣收割機，俘獲一大批流量和眾人的矚目。它是蘇寧的一場金融戰(zhàn)略的線下布局，強大O2O能力，另有黑科技加持，讓人們再次感受到智能時代的一波強電流。
幫浦設(shè)計（Pump Design），一個如水泵一般涌現(xiàn)靈感，專注于商業(yè)空間的設(shè)計事務(wù)所，以其對商業(yè)業(yè)態(tài)、受眾人群、商業(yè)戰(zhàn)略、所在區(qū)域的深入研究，成為用設(shè)計激發(fā)商業(yè)價值、創(chuàng)造美好生活體驗的杰出者。
幫浦有對未來商業(yè)“合縱連橫，生態(tài)零售”的總結(jié)，有對設(shè)計師要做“人性的捕手”的定位。他們對自己正在做什么、能做什么、要做什么有著清晰的認(rèn)知和把握。智慧零售未來的樣子可能會是怎樣？設(shè)計如何參與到商業(yè)宏圖的描繪中？……在這段對話中，展現(xiàn)了很多已知的思考、未定的答案、待探索的空間。
蘇寧無人店篇 “用設(shè)計表達(dá)智慧和科技的感覺?！?/h2>
采訪者：蘇寧極物選擇在南京進(jìn)行其智慧零售新業(yè)態(tài)的布局，為什么選擇幫浦作為設(shè)計方來承擔(dān)這樣一個具有新啟程意義的項目？
幫浦：我們是一家領(lǐng)先國內(nèi)、比肩國際的商業(yè)空間設(shè)計事務(wù)所。提供各個行業(yè)、不同地域的商業(yè)空間設(shè)計、商業(yè)品牌平面設(shè)計服務(wù)，并為眾多在空間、品牌、視覺、執(zhí)行方面有較高要求的知名公司和企業(yè)提供商業(yè)咨詢服務(wù)與建議。
我們有設(shè)計經(jīng)驗，同時我們也是商業(yè)經(jīng)營者、從業(yè)者，一直關(guān)注零售行業(yè)，并且從未離開過。團(tuán)隊創(chuàng)始人張杺和胡藍(lán)心,是中國最早涉足外資百貨、系統(tǒng)研究日本、臺灣等外資百貨企業(yè)文化內(nèi)涵的先驅(qū)者。張杺老師早在1998年就成為銀泰百貨最初拓荒者八人之一，負(fù)責(zé)運作銀泰百貨項目，并陸續(xù)推進(jìn)杭州大廈購物中心等多個重要項目；成為銀泰百貨、杭州大廈購物城企劃體系建立者。主導(dǎo)設(shè)計了銀泰百貨LOGO及VI系統(tǒng)、外建筑改造等具有里程碑意義的項目。憑借著二十年的商業(yè)、探索及設(shè)計經(jīng)驗，看到零售行業(yè)從90年代初期的外來百貨，到后來的購物中心化，到社區(qū)化這樣的一個過程，也看到太多品牌的成立到消失。
創(chuàng)始人胡藍(lán)心
創(chuàng)始人張杺
我們一直都在研究商品和人之間的關(guān)系，而且?guī)ьI(lǐng)優(yōu)秀的設(shè)計師團(tuán)隊不斷探索、發(fā)展、思考,構(gòu)建了一系列優(yōu)秀、前沿,類似奇客巴士這樣的設(shè)計作品。從毫米到公里, 跨越空間、行業(yè)、風(fēng)格、視覺，并延伸到產(chǎn)品。這也是商業(yè)經(jīng)驗決定的。
采訪者：蘇寧無人店和常規(guī)的商場及其他商業(yè)空間相比有哪些明顯的不同？如何讓消費者與空間和產(chǎn)品產(chǎn)生互動？
幫浦：蘇寧極物強調(diào)生活方式的優(yōu)選。蘇寧零售經(jīng)驗很強，以前是電器+的模式，現(xiàn)在做生活+，零售格局的變量在于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。場景化、社交化，現(xiàn)在是人、貨、場之間的關(guān)系，以前是人、貨的關(guān)系。
消費群體特點不一樣，地區(qū)不一樣，幫浦在做的事情就是如何讓品牌空間在商業(yè)化的同時保證人性化。未來的改變很長，所以會在地區(qū)做差異化，但是主題只有一個：致敬美好生活。
采訪者：蘇寧無人店實現(xiàn)了無銷售、服務(wù)人員的刷臉購物體驗，其將互聯(lián)網(wǎng)與科技賦能智慧零售。請問幫浦是怎樣通過設(shè)計幫助客戶實現(xiàn)這種“無停留、無感知”的購物過程的？
幫浦：蘇寧無人店的定位是“中國領(lǐng)先的全渠道智慧零售”，是打造一種新的銷售模式，所謂智慧零售倒不如說是金融戰(zhàn)略的線下布局。
蘇寧本身零售經(jīng)驗充足，除了自己摸索，他們會及時去更新、去學(xué)習(xí)。高層表示在探索過程中不怕失敗、不怕犯錯，但一定要嘗試。他們永遠(yuǎn)在探索零售更多的可能性，希望能找到未來零售趨勢。這樣我們在做設(shè)計的時候就有更多膽量配合他們?nèi)プ鲆恍┐竽懙膰L試。不是幫浦去主導(dǎo)，幫浦設(shè)計更多的是在空間設(shè)計上彌補了蘇寧對人、貨、場和商店以及消費者關(guān)系的欠缺。
蘇寧無人店
我們通常在做建筑設(shè)計或藝術(shù)裝置的時候會做一些純符號化的抽象表述。因商業(yè)空間的時效性比較短，我們更喜歡做一些具象意象化或解構(gòu)主義的表達(dá)。在現(xiàn)代生活中，每個人都活得比較累，在短暫的逛店過程中，沒有那么多的思考時間，而直觀的、有趣感的、有溫度的設(shè)計符號更具有沖擊人心、與人交互的活力。
亞萃餐廳·龍湖天街
采訪者：蘇寧無人店以黑科技為基調(diào)進(jìn)行了哪些設(shè)計表達(dá)？這些表達(dá)有什么樣的考慮？
幫浦：我們知道蘇寧收購了國際米蘭俱樂部，也有自己的足球俱樂部，這個項目是一家體育用品商店，這樣的體育用品商店可能是想做未來球迷商店概念的基礎(chǔ)，不完全是一種生活方式，我們做設(shè)計預(yù)設(shè)的時候，實際是表達(dá)智慧和科技的感覺。
一是如何去做科技感、未來感的狀態(tài)；二是尊重產(chǎn)品在店鋪中或者生活中應(yīng)該存在的方式。
不同于傳統(tǒng)的體育用品商店，在設(shè)計的時候會對聲光電、五感用更科幻、未來的方式去表達(dá)，做得更有科技感、未來感。在表皮之下核心表達(dá)的還是產(chǎn)品的傳統(tǒng)陳列，可以看到我們對產(chǎn)品的陳列模式或者人性化表達(dá)都是在傳統(tǒng)的范疇內(nèi)，并沒有很超前，給到更多的燈光、更多的陳列的組合方式。最后綜合考量成本因素，不可能做純粹的后現(xiàn)代、后當(dāng)代、未來主義這樣的狀態(tài)，未來我們都不知道是什么樣子的，唯一的依據(jù)是這樣的產(chǎn)品應(yīng)該在怎樣的呈現(xiàn)下產(chǎn)生銷售和抓到消費者視覺。
商業(yè)空間設(shè)計篇 “設(shè)計師和經(jīng)營者應(yīng)賦予商店性格和靈魂?！?/h2>
采訪者：您怎樣看待商業(yè)空間中人、貨、場的關(guān)系。設(shè)計師在這一關(guān)系中應(yīng)該扮演什么角色？
幫浦：人、貨、場的關(guān)系，其實是以人為核心，一切商業(yè)行為都是圍繞人來建立的，貨與人的關(guān)系、場與人的關(guān)系，人在商店中處于絕對的核心地位。
商店是一個時刻運轉(zhuǎn)的有機生命體，它會呼吸、會思考、會進(jìn)化，它有自己的性格和靈魂，和人一樣具有強烈的社交屬性（SOCIAL），是一個社交活動者。所以，設(shè)計師和經(jīng)營者應(yīng)賦予商店性格和靈魂。我們在塑造商業(yè)空間的時候，應(yīng)該給予商店和人群對話和交流的權(quán)利?？臻g應(yīng)該有生命，它的產(chǎn)品是它的孩子，它和人群時刻在互動，時刻告訴著人群它的孩子是如何的好。當(dāng)一個商店有越強的魅力，獲客能力就會越強，反則反之。
采訪者：在處理多業(yè)態(tài)空間時，如何去處理不同人群的差異化需求？
蘇寧無人店
幫浦：做不同的品牌時，思變是很重要的事情?？墒牵诵缘墓残哉级鄶?shù)，個性是占少數(shù)的，所以我們提出了 “二八”理論：即在設(shè)計中有70%-80%的東西是相似的，這些相似性幾乎都是表現(xiàn)功能以及符合使用習(xí)慣、人性需求等內(nèi)在規(guī)律的東西；而差異性的部分是20%-30%的視覺傳達(dá)、支付方式等，這些創(chuàng)新的元素即是具有強烈識別性的因素和符號。以前商業(yè)空間可能是針對不同年齡層或者收入層劃分需求，現(xiàn)在多業(yè)態(tài)空間打破了這些壁壘，沒有明確劃分消費人群，人的需求及體驗感隨著新商業(yè)的演進(jìn)而變化，要增加“用戶體驗”，而體驗是全方位的，目前更加立體，所以空間劃分和產(chǎn)品布局上就顯得尤為重要?，F(xiàn)在簡單講幾點共同探討：
1、保證每一個銷售商品得到同等演出的機會，無論是主角和配角，動線設(shè)定必須讓空間平衡，氣場平衡。
2、場景和道具的營造既要保持線性統(tǒng)一，也要有變化和節(jié)奏感，以免讓消費者感到疲勞和乏味。
3、商品分類必須詳細(xì)，高頻性商品保持壓迫感；新奇特產(chǎn)品完全開放，要預(yù)留足夠的空間，保持在人最方便觸碰的高度，讓“演員們”會搶戲。
4、用想象力去尋找符合這個品牌的主旋律，打造一個品牌專屬的視覺體系。去講述有關(guān)這個品牌獨有的故事，讓消費者快速識別和增加帶入感。
5、注重年輕人的審美情趣，風(fēng)格具備現(xiàn)代主義特征。
6、趣感，讓空間變得有趣是設(shè)計師共同追逐的目標(biāo)。
采訪者：商業(yè)空間的設(shè)計思路與其他空間相比有什么特殊性？在商業(yè)空間項目中您一般會遵循哪些原則？
幫浦：其他空間的人群定位更準(zhǔn)確，商業(yè)空間設(shè)計更開放，對消費者無限制，設(shè)計上更強調(diào)塑造空間個性。塑造商業(yè)空間的個性在于對品牌和消費者的認(rèn)知力；在于設(shè)計觀察角度不同和深度的探索；在于生活的歷練和視界的拓寬；在于想象力豐富和執(zhí)行力的力度。
蘇寧極物重慶來福士店
幫浦辦公室
研究商店就是在研究人，店鋪魅力=人格魅力，商店和消費者之間的交互行為，大抵和人與人之間是一致的，商店是朋友、是戀人、是親人，甚至是信仰，所以我們首先提出商業(yè)空間設(shè)計遵循六大“性格”：安全感（sense of security）、新鮮感（originality）、趣味感、體貼、顏值、邏輯——SOCIAL，商業(yè)空間的社交性。在設(shè)計過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)避免同質(zhì)化，避免網(wǎng)紅臉盲。其次是“二八”理論（人性收集+個性塑造）視覺獨特符號塑造靈魂。最后也是最重要的一點，要敢于在商業(yè)空間中把狀態(tài)最好的區(qū)域，做更加人性化的表達(dá)，用于提升客戶體驗感，以達(dá)到磁點效應(yīng)，我們稱之為“綠洲效應(yīng)”。把商場類比為沙漠，剛開始可能會興致盎然，但長時間置身于沙漠之中，可能感覺會累、會枯燥，所以空間設(shè)計中應(yīng)該要設(shè)置一個類似“綠洲”的點，放量給客戶體驗，吸引消費者停留，增加消費者在店內(nèi)的逗留時間，在一定程度上提高消費者消費幾率。
滿屋研選（武漢）
采訪者：商業(yè)空間設(shè)計在未來的發(fā)展趨勢如何？有哪些新的動向？
幫浦：每個時代人們都在關(guān)注和思考未來，這也是我一直在研究探索的領(lǐng)域，我們最近思考了8個字：“合縱連橫，生態(tài)零售?！眰鹘y(tǒng)零售它是單線式、碎片式、單品類銷售，是人對產(chǎn)品的單一需求。未來零售會是一個“生態(tài)式、有機式”的零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。
未來趨勢有以下九點：1、融入社會功能新業(yè)態(tài)；2、暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)；3、匠人品質(zhì)打造家的延伸；4、更注重逛的樂趣而不是價格；5、品質(zhì)至上打造特有賣點；6、費心讓消費者滿意；7、無敵的售后服務(wù)；8、O2O思維讓電商實體店相融；9、互商合作的生態(tài)商業(yè)圈。
另外，有三個大維度的思考：第一最重要的，是思考人性的綜合需求：比如趣味、體驗、視覺、舒適、便捷、關(guān)愛、安全感、情感、個性等等；第二要思考人類及社會發(fā)展的新興的東西：比如3d打印技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、甚至未來出現(xiàn)不可預(yù)計的一些技術(shù)。運用新技術(shù)，能帶給人更有趣味的感受，并降低更多成本，甚至?xí)?chuàng)造出顛覆固定有的空間形態(tài)；第三，當(dāng)大家都思考并開始做這些的時候，那最本質(zhì)的區(qū)別就在于，一個品牌、一個人是否可以從心出發(fā)，真正對世界、對社會做到有責(zé)任感，對生命有足夠的尊重和反思。
采訪者：傳統(tǒng)的價值觀正在被快速發(fā)展的步調(diào)沖擊，消費的概念與日不同，在這其中，對設(shè)計者又提出了哪些新的要求？他們需要在哪些新的領(lǐng)域豐富自己？
幫浦：80、90后已逐漸成為新中產(chǎn)階層和消費主體，他們受互聯(lián)網(wǎng)等海外多元價值觀的洗禮，更注重體驗感和商品的情懷。所以作為設(shè)計師必須保持一顆年輕的心，與時俱進(jìn)，感受當(dāng)下的生活方式和社會哲學(xué)。同時也要去研究歷史，探索未來，對一切事物充滿興趣，這樣才能在感性和理性之間自由切換，才能做出賦能品牌價值的作品。所以設(shè)計師首先應(yīng)該是一個觀察家、一個溝通者、一個資源整合者，或者說是一個“人性的捕手”。
產(chǎn)品帶給消費者精神上的享受高于物質(zhì)上的享受，決定一個商業(yè)項目能夠存活和發(fā)展的，不是單純的產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)企劃或是品牌企劃、廣告創(chuàng)意，而是結(jié)合了消費者心理、營銷策略、廣告思維等等一系列思想經(jīng)和驗的綜合水平，要研究消費行為學(xué)。最終呈現(xiàn)給消費者，是以實現(xiàn)效益為核心的綜合體現(xiàn)，這一點恰恰是中國商業(yè)空間設(shè)計從業(yè)者最為欠缺的。
采訪者：結(jié)合您在商業(yè)空間多年的經(jīng)驗，您認(rèn)為在做商業(yè)空間時設(shè)計師們經(jīng)常忽略有哪些方面？應(yīng)該謹(jǐn)記的又有哪些方面？
幫浦：設(shè)計存在兩方面的問題和缺陷，一是純粹以銷為主，忽略人的情感的設(shè)計普遍存在；二是把商業(yè)設(shè)計和藝術(shù)混淆，誤認(rèn)為商業(yè)設(shè)計就是藝術(shù)。所以，設(shè)計師和經(jīng)營者應(yīng)賦予商店性格和靈魂。我們在塑造商業(yè)空間的時候，應(yīng)該給予商店和人群對話和交流的權(quán)利?？臻g應(yīng)該有生命，它的產(chǎn)品是它的孩子，它和人群時刻在互動，時刻告訴著人群它的孩子是如何如何的好。
商業(yè)設(shè)計是一門研究人性的學(xué)問。人性除了有對“美”的需求，還有許多其他的東西：“舒適、安全、求知、便捷、被關(guān)懷”等等，甚至還有負(fù)面的情緒。只有去研究人性，才可能做出一個優(yōu)秀的商業(yè)空間。
幫浦設(shè)計篇 “設(shè)計追蹤商業(yè)演進(jìn)和變化，幫助塑造全方位的用戶體驗?！?/h2>
采訪者：幫浦合作的企業(yè)某種程度上都是各自行業(yè)里比較前衛(wèi)和新潮的，幫浦在選擇項目時是否有某些偏好?
幫浦：選擇項目時我們會去思考每個項目最終想要達(dá)到的狀態(tài)，項目在成為作品之前，重要的是明確設(shè)計方向。一個時代，應(yīng)該具備這個時代的生命氣質(zhì)。我們在做商店設(shè)計的時候，所表達(dá)的必須是符合現(xiàn)當(dāng)代狀態(tài)的現(xiàn)代商業(yè)空間和整體調(diào)性，符合這個時代的氣息。一個時代要有一個時代的語言，商店要有引導(dǎo)潮流的責(zé)任感和審美導(dǎo)向。
奇客巴士·驛
采訪者：成本是否是在商業(yè)設(shè)計中較為受限的一個方面？如何去應(yīng)對受限因素？
幫浦：“戴著鐐銬跳舞”是商業(yè)設(shè)計師應(yīng)具備的能力。通常我們會遇到三種情況：一是因為成本，二是因為時間，還有就是場地限制。前兩種情況必須為之妥協(xié)，需換個思維考量。并不是低成本或時間短就不能出好作品。你潛移默化的就有了甲方思維，總是自覺地提前考慮到了這些因素的存在，少走不少彎路。第三種情況最有意思。往往許多匪夷所思的好創(chuàng)意是被場地限制“逼出來”的，場地的限制其實是上帝對設(shè)計師的恩賜，你必須為“場地限制”付出更多的思考和努力。總之，設(shè)計永遠(yuǎn)是一個妥協(xié)的過程，這個妥協(xié)的過程就是一個設(shè)計師自我蛻變的過程。
采訪者：梳理不同產(chǎn)品雜糅的邏輯，在材料使用上會有著重考慮去配合這種調(diào)和嗎？
幫浦：因為我們要考慮到凸顯商品，也需要讓消費者感覺舒服和安全，太過刺激和雜亂的材質(zhì)會起到反作用。所以“產(chǎn)品和消費者的屬性才最有資格去界定空間所運用材料的屬性”。個人比較喜歡自然屬性的材料，譬如：原木、水泥，黑色和白色。但考慮到產(chǎn)品和消費者的差異化，有時也可以跳出這個維度，用跳躍的材質(zhì)去表達(dá)空間的個性。唯有材料“為了人，為了產(chǎn)品”這個法則固有不變。
采訪者：設(shè)計的成敗很多時候也取決于細(xì)節(jié)。請結(jié)合案例為我們說明如何在細(xì)節(jié)上關(guān)照使用者的心理、習(xí)慣或?qū)徝馈?/p>
幫浦：細(xì)節(jié)最核心的是尺度問題。首先商店商品和設(shè)施、信息等等應(yīng)該是開放的、透明的、被指引的，可以完全被體驗、觸碰和閱讀，努力為消費者營造一種輕松不受限的氛圍，幫助其擺脫逛店的壓力和焦慮等情緒。其次通過五感營銷，增加消費者眼耳鼻舌口的直觀體驗，譬如綠化、音樂、氣味等等，目的就是消除緊張情緒，拉近彼此距離。
奇客巴士城西銀泰店
商業(yè)空間設(shè)計是一種對進(jìn)店行為學(xué)的研究，合理舒適的體驗和感受才會引起長時間停留。從消費者進(jìn)店到出店整個過程行為習(xí)慣的思考，比如行為軌跡研究—步行多遠(yuǎn)適合設(shè)計停留休息區(qū)，動線的寬度不會造成擁擠；陳列尺度—對于商品擺放高度是多少適合消費者拿取，分類產(chǎn)品合理陳列等；產(chǎn)品信息—合理展示產(chǎn)品信息，在于在合理位置展示產(chǎn)品信息，方便消費者了解產(chǎn)品信息。
例如奇客巴士，這是一個科技類產(chǎn)品集合店，首先他們的產(chǎn)品本身非常具有觸感和體驗感，也有足夠的吸流能力。我們要做的是如何去塑造一個有靈魂和活力的空間。當(dāng)時類似的品牌空間通常在學(xué)習(xí)蘋果店的極簡思維，或者純粹表達(dá)一種好萊塢科幻電影那樣的場景，遙遠(yuǎn)而極冷。我們希望把科技從視線遠(yuǎn)處拉回到人群中來，科技應(yīng)當(dāng)是主婦的客廳，應(yīng)當(dāng)是孩子的床頭，應(yīng)當(dāng)是老人的伙伴，甚至是男人手里的玩具……科技和普通人的生活是密不可分的。
采訪者：近期有哪些新作可以和我們分享一下。
幫浦：蘇寧極物重慶來福士項目，全國最大的蘇寧極物旗艦店，也是首次與言幾又合作的融合店。
蘇寧汽車廣場項目，是蘇寧旗下汽車業(yè)態(tài)鏈的最新嘗試，引領(lǐng)汽車行業(yè)銷售新概念。
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