“情景危機傳播理論”下高校危機信息的傳播管理研究

袁越

摘要：高校作為一個特殊形態(tài)的社會組織，危機事件一旦出現(xiàn)，會面臨著學校聲譽、形象受到損害等一系列危機。在這種情況下，危機信息傳播的媒介策略就顯得尤為重要。文章從傳播學角度出發(fā)，以“情景危機傳播理論”（the Situaitonal Crisis Communication Theory）為理論依據(jù)，對在危機情境下高校的媒介策略以及高校更好地進行信息傳遞提出了意見和建議。

關(guān)鍵詞：社交媒體 高校危機信息 情景危機傳播理論

近年來學校公共性突發(fā)危機事件頻發(fā)，由于學校的社會地位特殊，涉及學校的各類事件往往受關(guān)注度高，傳播速度快，并且容易受到學校外部多方面因素的影響。因此，在危機事件發(fā)生時，學校的危機管理與信息發(fā)布就尤為重要。提高在校師生的危機憂患意識，防止學校危機事件的發(fā)展與演變已經(jīng)成為高校與全社會必須正視的一個重要問題。

高校危機事件信息管理的重要性

當發(fā)生危機事件時，危機管理者常常需要作出公開回應(yīng)，其核心問題是如何更好地進行危機回應(yīng)以減少不必要的形象傷害，其內(nèi)容、發(fā)布渠道的選擇就顯得尤為重要。如同任何組織一樣，高校作為一個特殊的社會組織，與他的利益相關(guān)者（Stakeholder）之間有著密切的聯(lián)系，學生群體是高校中的最主要利益相關(guān)者（Mainardes， Alves， & Raposo， 2010）。 學校與學生之間良好的關(guān)系依賴于學校良好的聲譽以及學生對學校的信任。對于學校來說，聲譽是他們最重要的無形資產(chǎn)之一。值得注意的是，學校的聲譽非常容易受到侵害，特別是當利益相關(guān)者——學生也卷入到危機事件中去。危機事件的信息如沒有通過妥善的方式進行處理與發(fā)布，將會對組織聲譽造成嚴重的影響，同時會引發(fā)一系列的后續(xù)反應(yīng)。通過何種渠道、何種方式進行妥善的信息發(fā)布，成了當前關(guān)注的重點與難點。

情景危機傳播理論的運用

情景危機傳播理論的基本假設(shè)是：危機是對組織的生存威脅、形象威脅，危機傳播的目的則是在利益相關(guān)人（stakeholder）得以免于傷害的前提下保護組織形象。盡管維持良好的形象對組織而言非常重要，Coombs依然一再強調(diào)，無論在何種危機情景中，組織的第一要務(wù)都是保護利益相關(guān)人免于傷害，而非保護形象。始于維護組織形象的危機傳播是不負責任的。在道義上，組織必須首先運用危機傳播來減少利益相關(guān)人的身心傷害。只有在這一基礎(chǔ)上，危機管理人員才可以致力于形象修復。由于當下社交媒體的廣泛使用以及其交互性和實時性，故筆者把社交媒體這一危機信息發(fā)布渠道納入其中，探索“不同的社交媒體類型”以及基于情景危機傳播理論提出的“不同的消息來源”與“不同的消息類型”是否對受眾感知有影響。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是傳統(tǒng)媒體或是不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)媒體，大學生對于媒介的接觸頻率和使用頻率均非常高，是媒介使用的活躍用戶。教育部網(wǎng)站的信息顯示，教育部75所直屬高校中有73所開通了官方微博，全部開通官方微信。由此，筆者結(jié)合大學生經(jīng)常使用的社交媒體種類、不同的危機回應(yīng)主體以及情景危機傳播理論中的危機回應(yīng)方式，通過2（社交媒體類型：微博/微信）×2（消息來源：學校官方/輔導員）×2（消息類型：替罪羊/承認道歉）進行研究設(shè)計。參與實驗的被視為在校學生，剔除無效實驗問卷，共回收261份有效研究問卷。通過數(shù)據(jù)分析得出，微博與“承認道歉”信息傳播策略以及輔導員對于微信平臺的合理使用對于危機信息的傳播管理效果更佳。

微博與“承認道歉”信息傳播策略的有機配合

首先，在高校事故型危機中，“承認道歉”信息傳播能消除學生的誤解，平息事態(tài)和抑制謠言的方向轉(zhuǎn)化。“承認道歉”信息讓利益相關(guān)人覺得組織最愿意負起責任，從而對學校產(chǎn)生認同感。學校官方對危機信息應(yīng)該誠懇疏導而非消極堵截，通過微博這種媒介的合理使用，把輿論方向引導到有利于危機處理和學習穩(wěn)定的道路上來。

其次，微博作為學生和學校官方交流溝通的中介，借助其特有的“環(huán)境檢測功能”，能為學校提前檢測危機事件發(fā)生后的學生動態(tài)和學生反應(yīng)，并且為危機事件的判定提供重要的依據(jù)，可以提高其危機傳播的效率。倘若不是誠懇道歉而是推卸責任，危機事件會在學生群體中造成不同程度的恐慌和非理性謠言的擴散，不僅不利于危機事件的解決和處理，還會導致危機事態(tài)進一步嚴峻。如果學校官方?jīng)]有通過正確的渠道發(fā)布合理的信息，就會造成以下結(jié)果：危機事件的突然爆發(fā)——學校官方推卸和逃避責任;信息透明度不高;信息發(fā)布不及時、不到位——學生恐慌和謠言惡性傳播與循環(huán)——危機事態(tài)的進一步加劇導致危機大規(guī)模爆發(fā)，從而引發(fā)群體性事件。

輔導員對于微信平臺的合理使用以及其心理安撫作用

首先，輔導員要合理利用微信平臺。美國學者Nicholas Christakis和James Fowler的“三度影響力理論”認為：“我們的連接關(guān)系，并不局限于我們認識的人。朋友的朋友，也可以啟動鏈式反應(yīng)，并最終連接到我們。”其研究成果顯示，你的各個方面的朋友會互相影響，即“一傳一”的形式。朋友之間的人際傳播會影響你的心理感知、情緒狀態(tài)和對具體事件的判斷，從而會進一步影響你的個人行為和自身決定的下達。這些影響中包括了情緒的影響和行為的影響。受眾在對微信平臺的使用過程中，由于微信的人際溝通交流是一種基于“強聯(lián)系”的頻繁的社交活動，這就使得微信人際交往中的情緒和行為影響力比較顯著。在微信中的交流溝通與人際傳播中，個人的情緒，對具體事件的認知、態(tài)度與行為受他人的影響程度較大，并且由此發(fā)生相應(yīng)的改變。因此，輔導員要積極利用微信平臺發(fā)揮其在危機事件發(fā)生時對學生的情緒和行為影響力，以減少學生的恐慌與群集行為。

其次，學生具有依賴性、趨愛性和仿效性的“向師性”的心理特點，這為輔導員利用學生心理特點引導危機事件的輿論向減輕危害、穩(wěn)定大局和抑制謠言無序擴散的方向轉(zhuǎn)變提供了得天獨厚的條件。輔導員在參與學校危機事件的應(yīng)對和處理時，要努力做到化解危機，消減危害，對學生做好教育和引導工作。同時在危機事件發(fā)生時，做好對學生的心理安撫工作，努力通過心理安撫消除學生對危機事件的聯(lián)想、猜忌與懷疑。（作者單位：山西傳媒學院）本文責編：邵滿春

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