“產(chǎn)品思維”再造群眾文化工作

王彬

作為群眾文藝領(lǐng)域政府最高獎(jiǎng)，每三年舉辦一屆的群星獎(jiǎng)匯集群眾文藝領(lǐng)域最新成果。日前，從上海舉辦的第十八屆群星獎(jiǎng)中，涌現(xiàn)出一大批切中時(shí)代脈搏，觀照人民生活的佳作。它們將街頭巷尾的生活圖景和百姓關(guān)注的社會(huì)話題，以更加豐富多元的藝術(shù)技法表達(dá)出來，并在與群眾的深度鏈接中，積聚共鳴。

與往屆相較，本屆依托數(shù)字技術(shù)，拓展云上空間，讓優(yōu)秀群眾文藝作品合了更多群眾“胃口”。這背后，真正起引領(lǐng)和支撐作用的，是群眾文化工作的觀念之變。這種適應(yīng)和運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制運(yùn)行規(guī)則的意識(shí)和實(shí)踐，體現(xiàn)出鮮明的“產(chǎn)品思維”，尤值關(guān)注。

一切始于用戶

那么，產(chǎn)品思維是什么？這個(gè)廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域的概念為什么能滲入群眾文化工作？將帶來哪些影響？

一切始于用戶。

“產(chǎn)品思維”指的是能夠正確判斷并深入理解需求背后的動(dòng)機(jī)和變化規(guī)律，把控產(chǎn)品定義，以及確立產(chǎn)品的核心結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品思維的本質(zhì)，是利用現(xiàn)有資源，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和領(lǐng)域，提供一個(gè)能解決部分人需求的解決方案，并能從人的角度出發(fā)，不斷完善這個(gè)解決方案。它要求產(chǎn)品開發(fā)者及相關(guān)人員有較強(qiáng)的同理心和共情能力。

不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品思維是以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為中心，讓用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和訴求，更好地滿足“用戶”需求。延展到文化領(lǐng)域，尤其是群眾文化領(lǐng)域，這一思維同樣起效。它帶來觀念更新和行為邏輯的變化，有助于破解群眾文化工作難點(diǎn)。

近年來，我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，各地相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量明顯增多，“有沒有”“缺不缺”的問題得到一定程度的緩解。但不可忽視的是，好的公共文化產(chǎn)品、群眾文藝精品仍相當(dāng)匱乏，基層百姓對(duì)美好生活的向往仍長(zhǎng)期存在“精神逆差”。具體而言，我國(guó)部分地區(qū)的群眾文化工作常常陷入以下境況：群眾文化工作者費(fèi)盡心思開發(fā)的文化服務(wù)項(xiàng)目，與群眾有“意識(shí)隔閡”，難被群眾認(rèn)同和接受;精心創(chuàng)排的作品，由于主題、題材、表現(xiàn)形式缺乏針對(duì)性，很難與市場(chǎng)上琳瑯滿目的文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，難被群眾關(guān)注和理解;提供的演出、展覽水平參差不齊，難得群眾好評(píng)。粉絲少、互動(dòng)單一造成不少公共文化機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量無從評(píng)估，文化設(shè)施閑置，大量文化產(chǎn)品和服務(wù)因無法入心入腦入情，被列入“占內(nèi)存”的“待清倉(cāng)”名錄。

亮點(diǎn)與難點(diǎn)并存，破解群眾需求“密碼”是關(guān)鍵。現(xiàn)階段，我國(guó)群眾文化工作已經(jīng)構(gòu)建起由政府主導(dǎo)、社會(huì)參與的普及文化知識(shí)、傳播先進(jìn)文化、提供精神食糧，滿足人民群眾文化需求，保障人民群眾基本文化權(quán)益的服務(wù)體系。群眾文化供給、服務(wù)對(duì)象是最廣大的人民群眾，相應(yīng)的，一切群眾文化活動(dòng)必須符合群眾的意愿，有助于不斷提高群眾的文化實(shí)踐力和占有水平。

以群星獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為參照，好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，除了引發(fā)精神愉悅之外，還須帶來精神“增量”，升華精神境界。據(jù)此，文化產(chǎn)品和服務(wù)提供者需要切合實(shí)際，把握用戶的精神文化需求和個(gè)人成長(zhǎng)訴求，使用戶體驗(yàn)后真正有所感、有所知、有所樂、有所獲，進(jìn)而達(dá)到有所思、有所愛、有所敬、有所為。當(dāng)“產(chǎn)品思維”遇上群眾文化工作，有助于相關(guān)工作者，準(zhǔn)確把握群眾精神文化需求，洞察其背后的文化心理為起點(diǎn)，優(yōu)化文化產(chǎn)品和服務(wù)，使“群眾性”得以實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大，達(dá)到“再造”效果。

這種“用戶意識(shí)”正是“產(chǎn)品思維”能夠應(yīng)用于群眾文化工作的理論前提。在此基礎(chǔ)上，法律、政策、理論、實(shí)踐也已密織成“產(chǎn)品思維”的梯級(jí)。

公共文化產(chǎn)品的下沉

《公共文化服務(wù)保障法》明確將“促進(jìn)優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品的提供和傳播”列為政府職責(zé)，這其中包括組織好優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)、建立健全優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品供給機(jī)制、加強(qiáng)優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品的傳播推廣等工作。而群眾文化工作是否能在新時(shí)代擔(dān)當(dāng)起公共文化產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、服務(wù)的重要抓手和渠道，將越來越成為衡量各級(jí)政府公共文化服務(wù)效能的重要“打分項(xiàng)”。

今年的政府工作報(bào)告在談到文化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展，提升基層公共文化服務(wù)能力。而6月下旬，在重慶召開的全國(guó)公共文化領(lǐng)域重點(diǎn)改革任務(wù)暨旅游廁所革命工作現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上，各地關(guān)于建強(qiáng)群眾文化工作陣地、培植群眾文藝活動(dòng)品牌的探索已顯示出“軟硬件兼?zhèn)洹钡牧己脩B(tài)勢(shì)。群眾文化工作的成熟度對(duì)于管理和使用好文化館、圖書館、基層綜合性文化服務(wù)中心等文化設(shè)施有深遠(yuǎn)影響;優(yōu)質(zhì)公共文化產(chǎn)品對(duì)于充盈基層群眾文化生活起關(guān)鍵作用。這是新時(shí)代黨和國(guó)家堅(jiān)持以人民為中心的文化工作導(dǎo)向，從頂層設(shè)計(jì)層面為群眾文化工作指明方向和道路。

更令人欣喜的是，自2018年10月在上海長(zhǎng)寧區(qū)正式啟動(dòng)的長(zhǎng)三角地區(qū)國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)（項(xiàng)目）合作機(jī)制，正探索形成國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)跨行政區(qū)域公共文化服務(wù)合作一體化機(jī)制創(chuàng)新，將推動(dòng)群眾文藝作品生產(chǎn)、展演等工作列為重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)于提進(jìn)全國(guó)群眾文化發(fā)展水平有先導(dǎo)和示范意義。今年3月，文化和旅游部提出深化公共文化產(chǎn)品供給側(cè)改革要“精準(zhǔn)滴灌”，同期，上海舉辦上海市及長(zhǎng)三角地區(qū)公共文化和旅游產(chǎn)品采購(gòu)大會(huì)，恰能具象化改革之路。

“群星”閃耀

上海于5月承辦的第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)第十八屆群星獎(jiǎng)等大型活動(dòng)，更是以廣受好評(píng)的群文佳作、高效運(yùn)行的文化云平臺(tái)將“精準(zhǔn)對(duì)接群眾需求”的經(jīng)驗(yàn)層層擴(kuò)散。而要將“產(chǎn)品思維”有效應(yīng)用于群眾文化工作，可以著力于產(chǎn)品生產(chǎn)、供給、推廣傳播等方面。

第一，以“用戶”需求為中心，讓人民導(dǎo)向真正貫穿群眾文化產(chǎn)品創(chuàng)制全過程，做到供需匹配。如山西開展優(yōu)秀群眾文藝作品征集，篩選出一批反映時(shí)代風(fēng)貌的佳作，建立群眾文藝作品庫(kù)，不斷集聚山西特色;內(nèi)蒙古、西藏等少數(shù)民族資源豐富的地區(qū)將非遺保護(hù)傳承發(fā)展作為群眾文藝創(chuàng)作起點(diǎn)，推出了一批兼具民族特色和新時(shí)代精神的原創(chuàng)作品。這些舉措令群眾文化訴求的特殊性得以凸顯、共通性得到強(qiáng)化，精準(zhǔn)對(duì)接需求。

第二，開拓供給渠道，保障“用戶”的主體性，擴(kuò)大覆蓋面?！叭罕娦浴币矊⒌玫礁蟮捏w現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)。廣東著力暢通社會(huì)力量和群眾參與渠道，采取項(xiàng)目委托與活動(dòng)合作的方式，加大對(duì)社會(huì)文化組織的扶持力度，辦出更具社會(huì)影響力的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)優(yōu)秀群眾團(tuán)隊(duì)、社會(huì)力量、民間高水平藝術(shù)人才參與群眾文化工作。

青海充分利用多民族聚居、群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)勢(shì)，將民族舞與廣播操結(jié)合，送進(jìn)校園，大大擴(kuò)充了群文力量，舞蹈的“年輕態(tài)”成為一大亮點(diǎn)。

第三，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新推廣方式，將優(yōu)秀群眾文化成果引向更深遠(yuǎn)。由群星獎(jiǎng)呈現(xiàn)的近年來群眾文化工作成果來看，本屆引入“云上群星獎(jiǎng)”概念，依托“國(guó)家公共文化云”“文化上海云”“圓點(diǎn)直播”等平臺(tái)，開創(chuàng)了公共文化傳播的新模式，截至5月30日，這三個(gè)平臺(tái)總訪問量4264.8萬人次，其中網(wǎng)絡(luò)直播訪問量1913.1萬人次。目前，云上群星獎(jiǎng)的專題經(jīng)由各地群眾文化工作者主動(dòng)傳播，傳播效應(yīng)還在發(fā)酵，帶動(dòng)更多群眾文化產(chǎn)品和服務(wù)，精準(zhǔn)對(duì)接更多受眾的文化需求，并開拓出“群眾文藝+互聯(lián)網(wǎng)”新局面等多元效應(yīng)。

多年來，上海市通過搭建文化云平臺(tái)，匯聚全市數(shù)萬場(chǎng)文化活動(dòng)、數(shù)千家文化場(chǎng)館的資源，為群眾提供活動(dòng)預(yù)約、場(chǎng)館預(yù)訂、在線參與、服務(wù)評(píng)價(jià)等高品質(zhì)文化服務(wù)。據(jù)筆者了解，整個(gè)平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)邏輯正是基于“產(chǎn)品思維”，由積累群眾文化消費(fèi)數(shù)據(jù)入手，結(jié)合熱點(diǎn)話題，平臺(tái)能夠分析各區(qū)群眾需求，從而提高文化資源配送精確度，目前，這批數(shù)據(jù)分析報(bào)告正參與指導(dǎo)群眾文化工作和具體的創(chuàng)作實(shí)踐，以更及時(shí)反映群眾所想，促進(jìn)供需對(duì)接，激發(fā)群眾參與積極。全國(guó)范圍內(nèi)，則已有12個(gè)省級(jí)公共文化云平臺(tái)、100多個(gè)市級(jí)文化云平臺(tái)。文化和旅游部依托國(guó)家公共文化云，促進(jìn)各級(jí)各類平臺(tái)融合發(fā)展，并通過“文采會(huì)”等活動(dòng)開展公共文化和旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易的諸多實(shí)踐，亦表明“產(chǎn)品思維”已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用期。

總體而言，“產(chǎn)品思維”以用戶為根本，在服務(wù)中讓用戶實(shí)現(xiàn)知識(shí)、認(rèn)同、情感或價(jià)值的提升。這類公共文化產(chǎn)品才能成為其生活一部分，戰(zhàn)勝市場(chǎng)同類“競(jìng)品”，群眾文化工作才能真正做到與時(shí)俱進(jìn)，凝聚人心，引領(lǐng)風(fēng)尚。更進(jìn)一步說，不斷注入“用戶思維”的群眾文化工作不僅為教育、服務(wù)人民而存在，更可搭建激勵(lì)群眾自主創(chuàng)作的舞臺(tái)。這樣開放的觀念和現(xiàn)代化服務(wù)意識(shí)，原是群眾文化工作的“初心”，在新時(shí)期，更應(yīng)定位出“新使命”，為群眾書寫出一部“創(chuàng)作指南”和“文藝生活手冊(cè)”。