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    蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及對策

    2019-10-08 05:15:31華曉龍
    商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2019年9期
    關(guān)鍵詞:問題對策

    華曉龍

    [摘 要] 未來企業(yè)之間的競爭,更多的還是品牌之間的競爭,能否有效、持續(xù)開展品牌建設(shè)成為企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵。蘇州“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶,具有良好的品牌知名度,但品牌文化具有保守性,面臨著新興品牌的巨大挑戰(zhàn)。蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)中存在品牌意識淡薄、經(jīng)營理念落后、傳播方式單一、品牌延伸不當(dāng)?shù)葐栴}。為進(jìn)一步加強(qiáng)蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè),可以樹立品牌意識,創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念,拓寬品牌傳播渠道,強(qiáng)化品牌延伸核心價(jià)值觀。

    [關(guān)鍵詞] 蘇州“老字號”;品牌建設(shè);問題;對策

    [中圖分類號] F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043(2019)09-0035-02

    隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,消費(fèi)市場更加多樣化,消費(fèi)者對品牌的要求越來越高,因此品牌的作用對企業(yè)的未來發(fā)展更加明顯。品牌是一個(gè)企業(yè)長時(shí)間情感、文化、精神、理念的沉淀,已成為企業(yè)在現(xiàn)代社會競爭中一個(gè)重要的手段。

    一、蘇州“老字號”企業(yè)品牌現(xiàn)狀

    對于任何一個(gè)企業(yè)來說,品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率,會成為消費(fèi)者的首要選擇。蘇州“老字號”企業(yè)往往有著清晰的品牌定位,在某一領(lǐng)域擁有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。

    (一)具有良好的品牌知名度

    蘇州“老字號”企業(yè)大都擁有一百年以上的歷史,得到了蘇州老一輩人的高度肯定。采芝齋、黃天源、稻香村、松鶴樓……一大批“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶,具有較高的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。蘇州“老字號”企業(yè)具有良好的聲譽(yù),在與其他企業(yè)的不斷競爭中存活下來,形成了蘇州地區(qū)甚至是全國范圍內(nèi)具有較高知名度的品牌。近年來,蘇州“老字號”企業(yè)仍然具有良好的品牌知名度,但品牌影響力呈下降趨勢,“老字號”店鋪的門口已經(jīng)很少出現(xiàn)顧客絡(luò)繹不絕的盛況了。

    (二)品牌文化具有保守性

    蘇州“老字號”品牌具有醇厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化背景,是幾代人辛勤勞作的智慧結(jié)晶。在消費(fèi)者心目中,他們喜愛某個(gè)品牌,不僅僅是代表了他們對這個(gè)品牌的質(zhì)量、服務(wù)、性能等方面的認(rèn)可,更體現(xiàn)了他們所特有的價(jià)值觀、時(shí)尚品味、消費(fèi)習(xí)慣等。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是人類對美好事物的共同向往,它往往能夠引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的新潮流,拉動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。蘇州“老字號”品牌長久以來的文化內(nèi)涵相對比較傳統(tǒng),缺少能夠維系消費(fèi)者與品牌長期聯(lián)系的獨(dú)特品牌形象與情感紐帶。蘇州“老字號”品牌的消費(fèi)群體也比較固定,一旦城市消費(fèi)人群發(fā)生變化,消費(fèi)情況也容易發(fā)生劇烈變化。蘇州“老字號”品牌文化具有一定的保守性,與蘇州席卷大街小巷的“小而美”品牌相比,缺少了一點(diǎn)獨(dú)特、能夠打動年輕消費(fèi)群體的文化內(nèi)涵。

    (三)面臨新興品牌的挑戰(zhàn)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)市場更加多樣化,市場細(xì)分也更加明確,各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了一批新興品牌。他們更加注重消費(fèi)者的精神需求以及客戶體驗(yàn),提倡個(gè)性、獨(dú)特、有創(chuàng)意的品牌風(fēng)格,更是借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,利用廣大消費(fèi)群體進(jìn)行口碑宣傳,掀起了一股消費(fèi)新時(shí)尚的潮流。比如,融入了現(xiàn)代先進(jìn)科技元素的“失重餐廳”、“分子料理餐廳”、“懸空餐廳”給顧客帶來了全新的用餐體驗(yàn)和特色服務(wù),更容易博得主流消費(fèi)群體的眼球,尤其是年輕人的青睞。市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者面前的產(chǎn)品和服務(wù)越來越多樣化,品牌云集并且層次分明,能夠替代傳統(tǒng)“老字號”的品牌也越來越多。蘇州“老字號”品牌,如果一味固守傳統(tǒng)工藝,而不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,遲早有一天會慘遭市場的淘汰。

    二、蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

    優(yōu)秀的企業(yè)都迫切需要品牌建設(shè)來增加自身競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)也意識到了品牌建設(shè)的重要性,但在品牌建設(shè)中仍然存在著不少問題。

    (一)品牌意識不強(qiáng)

    意識決定行動,行動決定結(jié)果。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要部分,企業(yè)具備品牌意識是走向品牌成功的第一步,擁有品牌意識就是企業(yè)對產(chǎn)品效用與價(jià)值的心理認(rèn)同。品牌意識塑造的過程既漫長又痛苦,它的漫長是因?yàn)槠放频臉淞⒔^非偶爾幾次的認(rèn)真就可以鑄就,痛苦是因?yàn)樵谶@個(gè)漫長且堅(jiān)守的過程中會經(jīng)歷各種風(fēng)云突變的磨難和洗禮。蘇州“老字號”企業(yè)品牌意識不是很強(qiáng),主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營沒有以品牌為中心,企業(yè)員工也沒有完全意識到品牌的價(jià)值。為追逐短期利益,懂得堅(jiān)守品牌價(jià)值的“老字號”企業(yè)越來越少,只重視眼前短期的利益無形中破壞了產(chǎn)品原有的品牌價(jià)值。

    (二)品牌經(jīng)營理念落后

    品牌經(jīng)營理念是一個(gè)品牌運(yùn)作的核心,是如何利用品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)大生產(chǎn)力的思想綱領(lǐng),而大多數(shù)蘇州“老字號”企業(yè)品牌經(jīng)營理念都比較模糊,這對品牌建設(shè)非常不利。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制中,“酒香也怕巷子深”,只做到產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要不斷推廣自己的產(chǎn)品和品牌?,F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)代,比如黃太吉的“煎餅外賣”,“煎餅的相對論”、“美女老板娘開奔馳送餐”等話題營銷推廣,一時(shí)間把普普通通的煎餅炒成了炙手可熱的“品牌”食品。而蘇州“老字號”企業(yè)不重視品牌經(jīng)營,沒有跟上網(wǎng)絡(luò)潮流,更多的還是停留在產(chǎn)品的表面階段,缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念,忽視了對品牌持續(xù)有力的宣傳和對消費(fèi)者情感的持續(xù)培養(yǎng)。

    (三)品牌傳播方式單一

    雖然蘇州“老字號”企業(yè)都具有良好的品牌知名度,也建立了良好的口碑,但在廣告和新聞上卻鮮少聽聞。蘇州“老字號”更多的還是依靠長輩的口頭傳播,這種傳播方式在信息時(shí)代越來越成為限制蘇州“老字號”品牌傳播速度的瓶頸。蘇州“老字號”在品牌識別方面也存在著一定的缺陷,不能讓品牌傳播成為與客戶溝通的有力工具,一旦有新品上市,往往要通過漫長的滲透期才能讓消費(fèi)者接受并喜歡?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,競爭產(chǎn)品日益增多,即使一個(gè)產(chǎn)品做得再好,如果缺乏有效的營銷和傳播手段,也很難取得成功。蘇州“老字號”企業(yè),由于品牌傳播方式單一,在開拓新市場時(shí)經(jīng)常受到各個(gè)方面的限制,其品牌往往被認(rèn)為是一個(gè)地方特色品牌而已。

    (四)品牌延伸運(yùn)用不當(dāng)

    品牌延伸是品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容,是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品上的一種策略,可以為企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。蘇州“老字號”企業(yè)通過品牌延伸,可以推出更多新產(chǎn)品,獲取更高的利潤。然而,很多蘇州“老字號”企業(yè)在品牌延伸的過程中經(jīng)常與現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖突,使原有的產(chǎn)品定位出現(xiàn)模糊。例如,蘇州的松鶴樓是“蘇幫菜”的典型代表,金庸先生曾寫下:“百年老店,歷久常新,如松長青,似鶴添壽”的題詞。但為了迎合一些不吃甜的外地游客,松鶴樓研發(fā)“重辣咸”口味的蘇幫菜,在原有菜單上加入了一些新想法,如“酸湯肥?!?、“尖椒油爆蝦”、“咸炒軟兜”等重口味菜品。松鶴樓原本想迎合新的消費(fèi)群體,創(chuàng)新菜單,貼合市場變化,但在產(chǎn)品延伸的過程中走錯(cuò)了方向,和“蘇幫菜”的定位發(fā)生了偏差。蘇州很多“老字號”企業(yè)在品牌延伸中改變了品牌定位,與品牌現(xiàn)有的核心價(jià)值觀脫節(jié),從而失去了品牌本身的個(gè)性和魅力。

    三、蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)對策

    好的品牌可以為企業(yè)帶來高額利潤,可以花最少的成本讓產(chǎn)品具有更高的市場競爭力。蘇州“老字號”企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。

    (一)樹立品牌意識

    現(xiàn)代營銷之父科特勒這樣說過:“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。以海底撈為例,在消費(fèi)者認(rèn)知中,這個(gè)品牌就意味著一個(gè)可以做美甲、下跳棋、吃水果,集各種無微不至的服務(wù)于一體,讓你感到家一樣溫暖的火鍋店。蘇州“老字號”企業(yè)一定要樹立品牌意識,從多個(gè)維度打造自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵,才不會被別的企業(yè)模仿和超越。

    蘇州“老字號”企業(yè)能否樹立品牌意識與企業(yè)的管理者密切相關(guān)。企業(yè)管理者是企業(yè)文化和品牌的塑造者,他們的風(fēng)格、行為、價(jià)值觀都直接影響品牌的構(gòu)建。成功的管理者有良好的大局觀,不僅關(guān)注自己的利益,更注重消費(fèi)者的利益,關(guān)心員工的長遠(yuǎn)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)可以從管理者出發(fā),培養(yǎng)他們的品牌意識,自上而下讓企業(yè)全體員工都樹立品牌意識。

    (二)創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念

    在樹立了品牌意識后,創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念成了蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵舉措。從實(shí)質(zhì)上來說,企業(yè)核心競爭力往往表現(xiàn)在品牌經(jīng)營上,加強(qiáng)品牌經(jīng)營就是提高企業(yè)的核心競爭力,創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念就是打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要保障。

    蘇州“老字號”企業(yè)可以不斷創(chuàng)新管理理念,不僅注重企業(yè)原有管理人才的培養(yǎng),更要從外部挖掘優(yōu)秀管理人才,為企業(yè)注入新鮮血液,提升企業(yè)的經(jīng)營活力。蘇州“老字號”企業(yè)還要突破傳統(tǒng)單一的“師徒傳授”培養(yǎng)模式,采取多樣化的培養(yǎng)模式,善用員工激勵(lì)政策,調(diào)動員工積極性和主動性,使每個(gè)員工的能力都能得到充分合理的發(fā)揮。蘇州“老字號”企業(yè)還要樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念,不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量,提高服務(wù)水平,從而提升企業(yè)品牌形象,贏得消費(fèi)者對品牌的信任。

    (三)拓寬品牌傳播渠道

    “好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)過時(shí),蘇州“老字號”企業(yè)想要不斷發(fā)展壯大,必須進(jìn)行持續(xù)有效的品牌營銷,讓品牌進(jìn)入社會公眾的視野,并獲得公眾的認(rèn)可。蘇州“老字號”企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨,加強(qiáng)官方網(wǎng)站、微信公眾號等媒介的建設(shè)和維護(hù),充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種有效的營銷渠道來進(jìn)行品牌推廣。針對移動電子商務(wù)的發(fā)展,蘇州“老字號”企業(yè)可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體,加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動,吸引消費(fèi)者對品牌的持續(xù)關(guān)注。

    蘇州“老字號”企業(yè)在品牌傳播的同時(shí),還可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品包裝,推出線上銷售模式,使產(chǎn)品銷售和品牌推廣能夠完美結(jié)合。例如,“津津食品”開發(fā)了真空包裝的豆腐干,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺銷售,然后通過定期在網(wǎng)上發(fā)放優(yōu)惠券、定期進(jìn)行網(wǎng)上抽獎(jiǎng)等活動,不僅增加了銷量,還提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

    (四)強(qiáng)化品牌延伸核心價(jià)值觀

    所謂品牌價(jià)值觀,簡單來說就是品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。品牌必須要有明確的價(jià)值觀,否則這個(gè)品牌就沒有鮮明的個(gè)性和主張,沒有與眾不同的地方,就容易被消費(fèi)者遺忘。

    品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2018年度“全球最具價(jià)值100大品牌”排行榜中,蘋果以2144.80億美元位居榜首,而中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT卻不在其中。能夠進(jìn)入100大品牌榜單的都是令人敬重的企業(yè),僅僅靠賺錢是不夠的,還要形成自己的核心價(jià)值觀。蘇州“老字號”企業(yè)要不斷強(qiáng)化自己的核心價(jià)值觀,不能盲目進(jìn)行品牌延伸。一個(gè)企業(yè)有了商業(yè)模式,這只是存活的基礎(chǔ),而只有有了核心價(jià)值觀,才能做到真正的可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)在品牌延伸時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”,不斷提升自己的品牌價(jià)值。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌發(fā)展瓶頸及對策[J].企業(yè)管理,2012(1).

    [2]艾麗達(dá),張名溦,劉宇欣等.企業(yè)品牌建設(shè)問題探究[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2014(7).

    [3]李飛.中華老字號品牌的生命周期研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2015(9).

    [4]冉丹,唐昌喬.體驗(yàn)式傳播重塑中華老字號品牌[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2016(1).

    [5]張玉艷.江蘇省中華老字號品牌競爭力的提升策略[J].中國商論,2016(10).

    [責(zé)任編輯:王鳳娟]

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