“集傳播”熱潮下的冷思考

彭志全 高月

【摘要】近年來，每逢春節(jié)假期，“集傳播”活動都很火爆。從平臺的數(shù)據(jù)報告來看，各大平臺的“集傳播”活動參與人數(shù)均以億為單位，如今年“支付寶”的“集五福”參與人數(shù)更是多達(dá)3.5億。本文從社會、經(jīng)濟(jì)、受眾以及傳播技術(shù)等視角分析“集傳播”的傳播特征及其火爆原因，并總結(jié)“集傳播”熱潮中存在的問題。

【關(guān)鍵詞】集傳播? ?受眾互動? ?裂變式傳播

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“集傳播”是指由互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起，以參與完成活動分紅包的形式吸引受眾參與，并在這個過程中引導(dǎo)受眾從事一系列互動傳播的活動。這些活動在傳播時，都會將“集”字作為特定標(biāo)志放在顯著位置，“集”便成為這一活動的特定的名詞。近年來，春節(jié)假期的“集傳播”活動十分火爆，2016年底，“支付寶”推出了“集五?！被顒樱粫r間引爆網(wǎng)絡(luò);2019年，“支付寶”的“集五?！?、“抖音”的“集音符”、“今日頭條”的“集鉆卡金卡”和“百度”的“集好運(yùn)年”等“集傳播”活動紛涌而出。從各個平臺的數(shù)據(jù)報告來看，“集傳播”活動參與人數(shù)均以億為單位，今年“支付寶”的“集五福”參與人數(shù)更是多達(dá)3.5億。

本文通過對“集傳播”活動的深入分析，將其傳播特征總結(jié)為三個方面：娛樂情境下的符號化互動、隱蔽性的營銷傳播以及分屏?xí)r代的裂變式傳播。筆者認(rèn)為，自我壓力紓解與社會整合需求、商業(yè)資本涌入、消費(fèi)景觀下的文化再生產(chǎn)以及技術(shù)升級推動是“集傳播”火爆的主要原因。在此基礎(chǔ)之上，本文提出“集傳播”可能會引發(fā)的社會問題，并進(jìn)行了分析與思考。

一、“集傳播”的傳播特征

“集傳播”經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，無論在內(nèi)容還是形式上都逐漸形成了較為統(tǒng)一的模式，在傳播過程中形成了符號化互動、隱蔽性營銷以及裂變式傳播等特征，厘清它的規(guī)律，對于理解其傳播模式與傳播行為具有重要意義。

（一）娛樂情境中的符號化互動

法國著名哲學(xué)家和社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為：“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的小世界構(gòu)成的，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關(guān)系的空間?！被ヂ?lián)網(wǎng)平臺借助春節(jié)這個重大節(jié)日的契機(jī)，創(chuàng)造出“集”活動的娛樂場景，造就了一個特定的受眾活動場域。“集”的初衷是平臺的營銷活動，但與其他營銷活動不同的是：“集”是經(jīng)由受眾廣泛參與而形成的一種現(xiàn)象級的傳播活動，其最明顯的特征就是互動?！凹瘋鞑ァ钡幕有员憩F(xiàn)為受眾與受眾、受眾與平臺之間的互動，參與者需要在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中分享“集”的活動信息，以吸引好友參與其中，并完成平臺規(guī)定的下載、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)等任務(wù)，才能獲得獎勵。

（二）隱蔽性的營銷傳播

美國心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）從傳播的目的及影響的角度將傳播定義為個體（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以改變其他個體（受眾）行為的過程，強(qiáng)調(diào)了信息傳播在交流的基礎(chǔ)上具有說服性?！凹瘋鞑ァ被顒訉?shí)質(zhì)上是一種隱蔽性的營銷傳播，隱蔽性體現(xiàn)在“集傳播”的營銷傳播并非是某一商品，而是對平臺品牌形象的營銷傳播，通過受眾信息交流中的隱性內(nèi)容說服受眾接受其平臺?！凹瘋鞑ァ钡拇蟊妸蕵沸再|(zhì)在一定程度上遮蔽了它的營銷傳播屬性。隱蔽性不是指公眾對這種商業(yè)廣告活動全然不知，而是在毫不介意這場活動性質(zhì)的情況下，自愿參加活動。正是在這種情況下，“集傳播”的商業(yè)營銷屬性便被“隱”在了娛樂狂歡的浪潮中。

（三）分屏?xí)r代的裂變式傳播

“集傳播”活動在形式上打破了以往平臺“一對多”的模式，受眾傳播行為跨越了平臺之間的界限，呈現(xiàn)出一種裂變式的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，具有基于人際網(wǎng)絡(luò)之上信任鏈的病毒性傳播特點(diǎn)和典型的多級傳播屬性。平臺設(shè)置下的“集”活動的議題，以巨額的總獎勵為吸引，例如，“支付寶”所設(shè)置的“集五福，拼手氣，分五億現(xiàn)金紅包”的主題，讓參與者為了獲得獎勵在自己的社交圈中轉(zhuǎn)發(fā)、分享、邀請。在這個交流分享的傳播中，平臺的“集傳播”活動在熟人式的社交網(wǎng)絡(luò)中得以瘋狂傳播?！凹瘋鞑ァ钡幕顒又芷谝话憔S持在一周或更長一些時間，從參與用戶的數(shù)量來看，呈現(xiàn)出指數(shù)型增長的態(tài)勢：在開始時，由于平臺“集”活動參與人數(shù)較少，每個人所分得的獎勵數(shù)額較大，這也驅(qū)使更多的人參與其中;平臺根據(jù)這一趨勢，適時放出“稀有元素”，以供更多的人完成任務(wù)。在活動結(jié)束之前的一段時間內(nèi)使整場“集傳播”達(dá)到傳播高峰。

二、“集傳播”熱潮出現(xiàn)的原因

“集傳播”熱潮的出現(xiàn)，不是一個偶然現(xiàn)象，其產(chǎn)生的吸引力受到社會多重因素的共同影響?！凹瘋鞑ァ彼鸬年P(guān)注度與參與度，與受眾自我的壓力紓解、商業(yè)資本的運(yùn)作、消費(fèi)文化升級以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步等因素具有密不可分的關(guān)系，正是在這些因素的共同作用下促成了“集傳播”活動的火爆。

（一）滿足受眾自我紓解生活壓力及社會整合需求

美國傳播學(xué)者格里維奇（Gerry Vecchi）和赫斯（Hess）歸納出個人使用媒介的需求，其中包括紓解壓力需求與社會整合需求，即加強(qiáng)與家人、朋友的接觸，滿足情感愉悅或美感體驗。據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民以中青年群體為主，截至2018年12月，20～49歲群體占整體網(wǎng)民的42.4%。④而據(jù)平臺反饋的數(shù)據(jù)，參與“集傳播”活動的也正是中青年群體。他們參與“集傳播”活動的動因可以從兩方面分析：一方面是為了紓解工作生活壓力，以“支付寶”的“集傳播”活動為例，平臺設(shè)置了高額獎勵作為吸引，迎合了受眾的投機(jī)心理，受眾通過參與活動緩解心理上的生活壓力;另一方面則是社會整合的需要，其中最主要的就是通過“集傳播”活動加強(qiáng)與家人、朋友之間的接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在一定程度上重構(gòu)著人們之間的社會關(guān)系，形成新的差序格局，而對傳統(tǒng)的社會關(guān)系疏于溝通?！凹瘋鞑ァ被顒拥幕有越o予了人們社會關(guān)系共同的意義空間，有利于加強(qiáng)與身邊人的情感交流，一定程度上滿足了人們的情感需求。

（二）商業(yè)資本的涌入

“集傳播”活動不僅是受眾的狂歡，更是互聯(lián)網(wǎng)資本涌入的結(jié)果。從“集傳播”自身所帶有的隱蔽性營銷傳播特征來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺為“集傳播”活動提供了助推力。在萬物皆媒的時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有更強(qiáng)大的能量、更快的速度，可以使話題進(jìn)入到大眾傳播的領(lǐng)域。在商業(yè)資本的運(yùn)行下，具有創(chuàng)新性的“集傳播”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺打造自身品牌形象、吸引用戶的手段。同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置影響下，受眾通過眾多自媒體了解到“集傳播”活動，在獲取高額獎金的心理驅(qū)動下，自愿地投入到這場活動當(dāng)中。

（三）現(xiàn)代消費(fèi)觀左右下的文化再生產(chǎn)

“集傳播”活動的傳播信息中包含著中華傳統(tǒng)文化的元素，在特定的節(jié)日氣氛下，帶有濃郁傳統(tǒng)文化的“集傳播”活動更容易獲得受眾的關(guān)注與接受。比如“支付寶”選擇“五?！保◥蹏！⒂焉聘?、和諧福、富強(qiáng)福、敬業(yè)福）作為其“集”的元素，福在中國具有特殊的含義，代表有福氣、祝福的含義，愛國、友善、和諧、富強(qiáng)以及敬業(yè)正是社會主義核心價值觀中的內(nèi)容，將這些帶有中國文化的元素通過娛樂互動的形式在春節(jié)期間進(jìn)行傳播，潛移默化地傳播了中華傳統(tǒng)文化?！鞍俣取钡募昂眠\(yùn)年”和“今日頭條”的集“發(fā)財中國年”等也都包含著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因素?！凹瘋鞑ァ币渤蔀閮?yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個新的傳播渠道。

（四）新媒體技術(shù)的推動

新媒體技術(shù)是“集傳播”活動得以實(shí)現(xiàn)分屏傳播的原生動力，為“集傳播”跨越平臺的邊界提供了可能性?！凹瘋鞑ァ敝械氖鼙娀?，一方面是在微信、微博等社交軟件上，這一點(diǎn)極大地提高了受眾的參與度;另一方面則如“抖音”平臺的“集傳播”活動，其活動形式是邀請平臺內(nèi)好友互相關(guān)注參與游戲，這得益于大數(shù)據(jù)算法的推薦功能，將受眾“可能認(rèn)識的人”打上標(biāo)記，在算法的協(xié)助下完成活動。因此，“集傳播”活動之所以能夠產(chǎn)生如此大的影響力，離不開新媒體技術(shù)的支撐。新媒體的開放性、算法的精準(zhǔn)性以及受眾的廣泛性等特點(diǎn)，推動著“集傳播”在互聯(lián)網(wǎng)時代不斷發(fā)展。

三、“集傳播”的啟示與反思

“集傳播”是近幾年興起的、在特定時間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生強(qiáng)大影響的傳播活動。“集傳播”活動抓住了受眾的心理，在公共領(lǐng)域形成了傳播熱潮。不可否認(rèn)，“集傳播”的出現(xiàn)與火爆是因其創(chuàng)新性的形式、對受眾心理的有效把握以及商業(yè)資本的推動，其在今后的發(fā)展勢頭依舊會呈現(xiàn)出壯大的趨勢，在社會上的影響不容忽視。

誠然，“集傳播”的同質(zhì)化內(nèi)容和對受眾功利心、虛榮心的利用，正讓越來越多的人產(chǎn)生厭煩，部分平臺的急功近利等問題也在逐漸暴露出來。對“集傳播”活動，我們還需要冷靜觀察并進(jìn)一步分析，不僅要看到其商業(yè)價值以及對社會的有利影響，也要對其可能會帶來的社會問題給予一定的警惕，這樣才能規(guī)范“集傳播”活動在今后的發(fā)展。

（一）創(chuàng)新活動內(nèi)容、形式

“集傳播”活動由平臺發(fā)起，經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模。從目前“集傳播”的同質(zhì)化內(nèi)容現(xiàn)象來看，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的急功近利所導(dǎo)致的。利用“集傳播”活動獲取利益，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最終目的，而傳播內(nèi)容的冗雜同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，必然會使“集傳播”活動的效果大打折扣。從目前市場的反饋情況來看，“集傳播”發(fā)展的活力依然存在，其潛力的釋放離不開平臺對于活動的創(chuàng)新意識，只有通過創(chuàng)新性的形式消除商業(yè)競爭下的同質(zhì)化等問題，才可以讓“集傳播”活動迭代升級，創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。

（二）注重“雙效統(tǒng)一”原則

“集傳播”活動雖然已經(jīng)經(jīng)歷了五年的演變與發(fā)展，但其存在的問題也在近兩年慢慢暴露出來?！凹瘋鞑ァ被顒舆^度注重經(jīng)濟(jì)利益，對其社會效益會產(chǎn)生不利因素，因此必須要堅持“集傳播”活動的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一的原則。不僅活動組織者以及社會監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)主動采取行動，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為組織者也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行事前的規(guī)制，通過設(shè)置好活動的整體框架，淡化娛樂活動的功利心。相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意“集傳播”活動可能會帶來的社會效益偏差問題，對其進(jìn)行“事中”以及“事后”的規(guī)制。這樣，通過主體間的協(xié)調(diào)，來促使“集傳播”活動達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。

（三）加強(qiáng)公眾參與活動的心態(tài)引導(dǎo)

“集傳播”活動在經(jīng)過商業(yè)性質(zhì)的運(yùn)營以后，一定程度上刺激了公眾的功利心理，特別是社會青年群體的焦慮心理也在活動的過程中顯露出來。因此，對于公眾參與活動心態(tài)的引導(dǎo)必不可少。同時社會媒體在傳播相關(guān)活動信息時，也應(yīng)當(dāng)傳遞正確的價值觀念，加強(qiáng)對公眾心態(tài)的引導(dǎo)，以使“集傳播”成為社會良性互動的活動。

注釋

黃時進(jìn)：《論科學(xué)傳播受眾的網(wǎng)絡(luò)時代特征——基于布爾迪厄場域理論的視角》，《學(xué)術(shù)界》，2008年第2期。

郭慶光：《傳播學(xué)教程》， 中國人民大學(xué)出版社，1999年版。

韓紅星、趙恒煜：《基于裂變式傳播的新媒體噪音初探——以微博為例》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第7期。

④中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

（作者彭志全系安徽師范大學(xué)研究生，高月系安徽師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體講師）

（本文編輯：饒雷）