融媒體環(huán)境下廣播廣告營(yíng)銷突圍路徑

陳于思

【摘要】隨著新技術(shù)和新媒體的興起，媒體廣告份額被重新劃分，廣播廣告市場(chǎng)正遭受著強(qiáng)烈的沖擊。本文圍繞廣播廣告營(yíng)銷人員積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，變革思維，通過(guò)打造廣播融媒共營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系、利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶體系、 延長(zhǎng)廣播商業(yè)價(jià)值鏈和探索付費(fèi)收聽、 創(chuàng)新營(yíng)銷方式以及拓展線下市場(chǎng)等多種手段提高廣播廣告競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告? ?融媒體? ?經(jīng)營(yíng)策略? ?大數(shù)據(jù) 5G

【中圖分類號(hào)】G220? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2019年5月初，央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）發(fā)布的《2019中國(guó)廣告主要營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，其數(shù)據(jù)讓國(guó)內(nèi)廣告人不無(wú)憂慮：2019年只有33%的廣告主計(jì)劃增加預(yù)算，是過(guò)去10年的最低水平;與此同時(shí)，準(zhǔn)備保持和減少預(yù)算的廣告主占比為10年內(nèi)第二高的水平?；仡櫼荒昵?，整個(gè)市場(chǎng)狀況截然不同。去年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播的預(yù)算都在增長(zhǎng)。一年后，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，連電梯媒體與影院的投放也在放緩。

CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度的廣告市場(chǎng)下降11.2%，這是國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)過(guò)去11年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅達(dá)到兩位數(shù)。這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)事實(shí)——蛋糕越來(lái)越小，對(duì)所有媒體來(lái)說(shuō)，生存越來(lái)越困難，對(duì)廣播行業(yè)來(lái)說(shuō)亦然。

一、廣告市場(chǎng)大蛋糕萎縮，廣播提升競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行

寒冬來(lái)臨，征兆并不是從今年才開始出現(xiàn)的。去年，中國(guó)市場(chǎng)包括汽車、手機(jī)在內(nèi)多個(gè)行業(yè)的銷量下降。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，按照不同媒體來(lái)分，2019年第一季度傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告全面下降，其中廣播和電視等傳統(tǒng)媒體下降16.2%。

對(duì)于廣播而言，廣告大蛋糕份額減少，直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從CTR統(tǒng)計(jì)的廣播廣告花費(fèi)投放情況來(lái)看，印證了“媒體的高度丈量著品牌的高度”，各級(jí)電臺(tái)廣播廣告花費(fèi)投放品牌中，中央廣播電視總臺(tái)央廣中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲和音樂(lè)之聲三套頻率匯集了幾乎所有的全國(guó)性知名品牌。大品牌集中投放到影響力較大的、全國(guó)覆蓋的電臺(tái)頻率，而地方廣播的廣告份額縮水則較嚴(yán)重。

問(wèn)題出在哪里？不少?gòu)V播廣告經(jīng)營(yíng)者都意識(shí)到，傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營(yíng)收益來(lái)源于廣告營(yíng)銷，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的境地。廣播媒體經(jīng)營(yíng)方式的變革和拓展勢(shì)在必行，廣播傳播要積極投身融媒體大潮。當(dāng)下，融媒體早已不是新詞，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、云空間、人工智能技術(shù)、5G……融媒體時(shí)代的到來(lái)，成為促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)力量。

二、變革廣告人思維和廣告營(yíng)銷方式

（一）廣播無(wú)界，打造廣播融媒共營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系

廣播媒體產(chǎn)業(yè)主要以廣告營(yíng)銷收入來(lái)維持自身的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模占比不斷攀升，導(dǎo)致客戶廣告投放更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)媒體，從而給廣播廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的生存壓力。這種壓力如何破解？最好的方法就是打破傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限，實(shí)現(xiàn)廣播自身升級(jí)。

最新數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)客戶端收聽電臺(tái)直播已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)收聽方式，并且呈繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這表明臺(tái)網(wǎng)發(fā)展的相加、相融將是廣播發(fā)展的大勢(shì)所趨，融媒體格局下廣播發(fā)展必將圍繞用戶和移動(dòng)音頻。廣播廣告經(jīng)營(yíng)需要重點(diǎn)考慮向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化，通過(guò)客戶端有效連接廣告客戶和用戶。在當(dāng)前萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，收聽行為已經(jīng)擺脫了時(shí)間和空間的限制，在此環(huán)境下，廣告人需要重點(diǎn)關(guān)注廣播的“無(wú)界性”和用戶的“社區(qū)性”。如果說(shuō)以往廣播廣告主要針對(duì)本地受眾，這種銷售思維需要及時(shí)做出改變：廣播無(wú)界，廣告人應(yīng)該以移動(dòng)互聯(lián)播放平臺(tái)拓展區(qū)域，擴(kuò)展廣播媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，尋找更大的銷售空間。

以往廣播節(jié)目的廣告大多集中于本地，但隨著移動(dòng)收聽方式的增加，廣播廣告人不應(yīng)再只盯著本地。例如“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”以及廣東廣播電視臺(tái)自主開發(fā)的“粵聽”客戶端等，基于移動(dòng)互聯(lián)的廣播播放平臺(tái)，打造出面向全國(guó)甚至全球的廣播音頻市場(chǎng)，推進(jìn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)向區(qū)域外市場(chǎng)發(fā)展。

各類音頻客戶端使人們對(duì)廣播的消費(fèi)方式得以突破單純的“聽”，兼有了“用”和“玩”的可能。以視頻直播為基礎(chǔ)，“看”廣播也成為現(xiàn)實(shí)。在此環(huán)境下，廣播廣告營(yíng)銷需要積極與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)公司展開合作，促進(jìn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域、跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

（二）利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶體系

就目前而言，廣播廣告依舊是廣播媒體的變現(xiàn)主力，而車載用戶依然是廣播廣告營(yíng)銷的重要方向。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2019年1～4月份，廣播收聽市場(chǎng)總量不斷萎縮的主要原因是居家收聽的持續(xù)下滑，而相比之下，車載收聽市場(chǎng)則依舊堅(jiān)挺。由此可見，廣播仍舊享有車載收聽市場(chǎng)的紅利。

那么，如何進(jìn)一步優(yōu)化廣播廣告形式以及找到精準(zhǔn)用戶，譬如車載收聽人群？廣播電臺(tái)的新媒體客戶端為了提供更精準(zhǔn)的人群投放，通過(guò)各種數(shù)據(jù)了解用戶偏好。2017年初，“阿基米德FM”上線了“千人千面”功能，對(duì)每一個(gè)用戶的使用痕跡進(jìn)行跟蹤分析，根據(jù)用戶前5分鐘的點(diǎn)擊和選擇以及該用戶的地理位置，分析其偏好，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)有效傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷，受到行業(yè)肯定。未來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容與廣告的深度結(jié)合，是電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)者需要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的一舉一動(dòng)都被數(shù)據(jù)化，隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)多元化的發(fā)展，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)將被越來(lái)越多地運(yùn)用到廣播營(yíng)銷、推廣等環(huán)節(jié)中，并獲得顯著的成效。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)而言，是一個(gè)極富挑戰(zhàn)的時(shí)代，也是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代，這就需要廣播廣告經(jīng)營(yíng)者調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，快速布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷。

（三）延長(zhǎng)廣播商業(yè)價(jià)值鏈，積極探索付費(fèi)收聽

在求變創(chuàng)新的時(shí)代，廣播需要在新媒體環(huán)境下找到自己的位置，拓寬商業(yè)變現(xiàn)手段。圍繞“兩微一端”產(chǎn)生的廣告、電商和直播等變現(xiàn)方式也開始嶄露頭角，廣播背后的商業(yè)價(jià)值尤其是內(nèi)容付費(fèi)方式正在被逐步開發(fā)。

廣播節(jié)目的聲音價(jià)值需要被重視、放大。廣播的節(jié)目生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)了大量的主持人，他們?cè)谝纛l行業(yè)接受了專業(yè)訓(xùn)練，擅長(zhǎng)打造有價(jià)值的音頻產(chǎn)品。2017年，廣東廣播電視臺(tái)成功打造了“粵聽”移動(dòng)電臺(tái)，目前已經(jīng)成為廣東廣播電視臺(tái)主要的新媒體陣地之一。截至2018年12月，“粵聽”用戶下載量接近150萬(wàn)，會(huì)員用戶數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。“粵聽”上面的產(chǎn)品，絕大多數(shù)是由廣東廣播電視臺(tái)主持人自主開發(fā)的音頻產(chǎn)品。

未來(lái)，在付費(fèi)收聽的大潮下，這些“專業(yè)的聲音”將會(huì)獲得更高的價(jià)值回報(bào)。據(jù)《2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國(guó)廣播電視行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視聽付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到3.47億人，比2017年增長(zhǎng)23.93%，付費(fèi)用戶群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣逐步形成。付費(fèi)收聽能帶來(lái)多大的價(jià)值呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，全國(guó)廣播電視行業(yè)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)收入223.94億元，比2017年猛增56.62%;其中，用戶付費(fèi)收入187.96億元，比2017年增長(zhǎng)66.71%;節(jié)目版權(quán)收入29.40億元，比2017年增長(zhǎng)33.70%。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)成為廣播電視行業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。鑒于此，付費(fèi)收聽是廣播融媒發(fā)展的方向之一。

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，拓展線下市場(chǎng)

目前，許多電臺(tái)已經(jīng)形成以客戶端為核心的多元化變現(xiàn)模式，包括電商、直播打賞、音頻付費(fèi)內(nèi)容等，雖然尚處在探索階段，但在一定程度上體現(xiàn)出廣播產(chǎn)品多元的商業(yè)價(jià)值。

廣東廣播電視臺(tái)音樂(lè)之聲一檔超過(guò)20年的品牌節(jié)目《天生快活人》在拓展線下市場(chǎng)方面作了嘗試。該節(jié)目以核心主持人為品牌，發(fā)展出多達(dá)數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)，從線上到線下衍生出多個(gè)盈利產(chǎn)品，營(yíng)收在廣東省廣播節(jié)目中相當(dāng)矚目。在線下活動(dòng)方面，《天生快活人》依靠節(jié)目和主持人影響力，不斷舉辦廣東巡回見面會(huì)，在廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、韶關(guān)、湛江等超過(guò)20個(gè)城市舉辦過(guò)百場(chǎng)見面會(huì)，每場(chǎng)見面會(huì)均與多個(gè)品牌贊助商合作，成功實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

近兩年，《天生快活人》節(jié)目品牌產(chǎn)業(yè)延伸新思路，開創(chuàng)新媒體平臺(tái)——微信電視“快活頻道”，以電腦游戲（PCG）模式打造直播節(jié)目和短視頻，通過(guò)在各大直播及短視頻平臺(tái)投放節(jié)目吸引流量，并導(dǎo)流到微信直播平臺(tái)，利用微信直播平臺(tái)、網(wǎng)上商城以及線下大型商場(chǎng)、餐廳投放的LED屏幕形成媒體矩陣，最終通過(guò)廣告、活動(dòng)執(zhí)行、電商、餐飲、旅游、品牌授權(quán)等實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，節(jié)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)兩個(gè)微信公眾號(hào)“天生快活人”和“快活頻道”，擁有5.7萬(wàn)個(gè)忠實(shí)粉絲。不止于此，該節(jié)目還打造了品牌主持人團(tuán)隊(duì)，包裝“網(wǎng)紅式”主持人，其中，主持人林琳在“抖音”平臺(tái)擁有超過(guò)51萬(wàn)個(gè)粉絲，單條“抖音”視頻最高播放量411.6萬(wàn)人次，“網(wǎng)紅式”主持人直接帶來(lái)了廣告變現(xiàn)的能力。

三、5G時(shí)代的廣播廣告發(fā)展趨勢(shì)

“廣播不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。”這是英國(guó)廣播公司克里斯·韋斯科特（Chris Westcott）在《數(shù)字化生存》一書中所說(shuō)的。想要廣播生存下來(lái)，廣播廣告經(jīng)營(yíng)者就要率先變革思維方式和工作方式。

5G的發(fā)展與建設(shè)，提升了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的處理能力和承載能力，將影響媒體人員采、編、播的各個(gè)方面。5G技術(shù)將憑借其大容量、低延遲、廣覆蓋等特性再次顛覆廣播傳播方式，為廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造包括智能娛樂(lè)、智能家居、智慧城市、車聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的更多入口機(jī)會(huì)。廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該重視內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值，版權(quán)是用戶和廣告的函數(shù)，相比傳統(tǒng)廣播，網(wǎng)絡(luò)的流量變現(xiàn)能力往往可以賦予音頻版權(quán)更高的定價(jià)。隨著IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、AI（人工智能）、5G、云終端等技術(shù)的發(fā)展，廣播有了更好的機(jī)會(huì)嵌入到整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)，屆時(shí)，在萬(wàn)物互聯(lián)的智能新時(shí)代，廣播的發(fā)展更需要用新的理解去定義，更要用新的策略去運(yùn)營(yíng)廣播廣告。

5G時(shí)代來(lái)臨，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)即將面臨一次新的改革。其中，5G技術(shù)對(duì)于廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)是如虎添翼。在5G時(shí)代，用戶的信息與用戶需求的對(duì)稱性將大大地提高，從而解決廣告效率低下的問(wèn)題，這不僅彌補(bǔ)了相關(guān)管理法律上的不足之處，同時(shí)還能大幅度降低品牌商的廣告成本。5G技術(shù)還將催化出超前的智能化廣告技術(shù)，即AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）+AI的智能場(chǎng)景化體驗(yàn)的商用化。在此之前，廣播的廣告信息基本上都是靜態(tài)、平面的形態(tài)，利用AR+AI技術(shù)可以使產(chǎn)品廣告變立體，全方位展示在消費(fèi)者面前。而對(duì)于品牌商、廣告人來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用好新技術(shù)使產(chǎn)品或服務(wù)“活起來(lái)”，則是新的一輪挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳媒大學(xué)教授張彩表示：從廣播發(fā)展的百年歷史來(lái)看，廣播始終是積極地與新媒體、新技術(shù)進(jìn)行互相滲透的傳統(tǒng)媒體，這是“廣播的性格”。廣播廣告人打破思維定式，發(fā)揮原有的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢(shì)，借力新技術(shù)，一定可以延伸出更加豐富多樣的廣播廣告新路徑，助力廣播在5G大潮中提高競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更廣闊的天地。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)總編室）

（本文編輯：黃一樑）