涉農(nóng)媒體傳播力提升的可行路徑分析：從信息連接到產(chǎn)業(yè)連接

【摘要】在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，涉農(nóng)媒體的重要性凸顯。本文從媒體傳播力提升的角度對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)研究，認(rèn)為傳播力是媒體到達(dá)目標(biāo)并與目標(biāo)建立牢固連接的能力，涉農(nóng)媒體應(yīng)改變信息連接的傳統(tǒng)范式，融入“三農(nóng)”領(lǐng)域和農(nóng)民生活，建立與“三農(nóng)”的產(chǎn)業(yè)連接，走出一條創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】涉農(nóng)媒體? ?傳播力? ?鄉(xiāng)村振興? ?產(chǎn)業(yè)融合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將其作為決勝全面建成小康社會(huì)的七大戰(zhàn)略之一，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為當(dāng)下乃至今后一段時(shí)間國(guó)內(nèi)涉農(nóng)媒體傳播的重要語(yǔ)境。此時(shí)有兩個(gè)問(wèn)題凸顯出來(lái)：一是作為黨在農(nóng)村新聞?shì)浾摴ぷ鞯妮浾摴ぞ撸绾畏?wù)好鄉(xiāng)村振興這一大局;二是涉農(nóng)媒體如何抓住這次歷史機(jī)遇打個(gè)“翻身仗”，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展與壯大。實(shí)際上這是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，要將其分析清楚，需從多個(gè)視角做立體的觀察，鑒于傳播力是媒體發(fā)揮作用的基礎(chǔ)性因素，本文認(rèn)為要解決上述兩個(gè)問(wèn)題，可以從媒體傳播力提升的角度來(lái)考察，以期提供可行的解決方案。

一、對(duì)涉農(nóng)媒體的概念界定

黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅举|(zhì)上是政治工作，黨的新聞?shì)浾搯挝槐举|(zhì)上是黨的政治機(jī)關(guān)。①本文所論述的涉農(nóng)媒體指的是黨在農(nóng)村的新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑C(jī)構(gòu)，是黨的農(nóng)村工作的一部分，涵蓋“三農(nóng)”媒體和縣域媒體。

“三農(nóng)”即農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的簡(jiǎn)稱(chēng)?！叭r(nóng)”這一概念見(jiàn)諸報(bào)刊是在1996年，我國(guó)著名的“三農(nóng)”問(wèn)題專(zhuān)家溫鐵軍在《第二步農(nóng)村改革面臨的兩個(gè)基本矛盾》這篇文章中指出：中國(guó)小農(nóng)以謀生為目的在細(xì)碎土地上的小生產(chǎn)并非第一產(chǎn)業(yè)，也從來(lái)就沒(méi)有純粹的農(nóng)業(yè)調(diào)控政策，宏觀決策研究的著眼點(diǎn)從來(lái)都是在于解決農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民這“三農(nóng)”問(wèn)題，②并提出用“三農(nóng)”問(wèn)題代替農(nóng)業(yè)問(wèn)題的政策建議，以體現(xiàn)“三農(nóng)”本是三位一體的思想。本文將所有活動(dòng)都圍繞農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民進(jìn)行的職業(yè)大眾傳媒機(jī)構(gòu)稱(chēng)為“三農(nóng)”媒體。

新中國(guó)“三農(nóng)”媒體的創(chuàng)辦，源于黨的工作重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。新中國(guó)成立之初，黨的工作重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，“城鄉(xiāng)必須兼顧，必須使城市工作和鄉(xiāng)村工作、使工人和農(nóng)民、使工業(yè)和農(nóng)業(yè)，緊密地聯(lián)系起來(lái)。決不可以丟掉鄉(xiāng)村，僅顧城市。”③新中國(guó)最早的“三農(nóng)”媒體是農(nóng)業(yè)電影制片廠和“三農(nóng)”報(bào)刊，對(duì)農(nóng)廣播電視頻率頻道隨后陸續(xù)創(chuàng)辦。農(nóng)業(yè)電影制片廠原名中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)電影社，1949年6月在北京成立;《山西農(nóng)民報(bào)》是在中共山西省委領(lǐng)導(dǎo)下于1949年10月創(chuàng)辦的;中央人民廣播電臺(tái)對(duì)農(nóng)廣播始于1955年4月;“三農(nóng)”電視出現(xiàn)較晚，中央電視臺(tái)的第七套軍事農(nóng)業(yè)節(jié)目于1994年3月1日試播，1995年11月30日正式開(kāi)播。

縣域媒體是指?jìng)鞑?duì)象和覆蓋區(qū)域在當(dāng)?shù)乜h（市）范圍內(nèi)的職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)。目前的縣域媒體主要是縣（市）廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或廣播電視臺(tái)。1983年召開(kāi)的第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議確立了四級(jí)辦廣播電視的方針，要求除中央和省級(jí)辦電臺(tái)、電視臺(tái)以外，凡是具備條件的省轄市、縣都可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰_(kāi)辦電臺(tái)、電視臺(tái)。縣市臺(tái)的主要任務(wù)是轉(zhuǎn)播中央臺(tái)和省臺(tái)的節(jié)目，以達(dá)到覆蓋各市縣的目的。就我國(guó)當(dāng)時(shí)乃至目前的情況看，縣域絕大部分地區(qū)是農(nóng)村，可以說(shuō)，設(shè)立縣市臺(tái)的目的，實(shí)質(zhì)上是要保證黨的聲音可以覆蓋全國(guó)各地的農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)。鑒于此，本文將縣域媒體納入涉農(nóng)媒體的范疇。

二、涉農(nóng)媒體與“三農(nóng)”的共生關(guān)系

有研究者指出：傳統(tǒng)的大眾媒介形態(tài)是隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展而逐漸興起的，是為了滿足城市大眾對(duì)新聞信息的需求而產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)系統(tǒng)并無(wú)必然聯(lián)系……大眾媒介與城市文明之間存在著先天的契合關(guān)系。④如果按照這一邏輯，大眾傳播媒體與“三農(nóng)”是不可能發(fā)生關(guān)系的，上述觀點(diǎn)的問(wèn)題在于將商業(yè)邏輯作為現(xiàn)代大眾媒體運(yùn)行的唯一邏輯，這勢(shì)必導(dǎo)致媒體唯經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)作導(dǎo)向。相對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，“三農(nóng)”是媒體經(jīng)濟(jì)利益的洼地，但除了商業(yè)邏輯之外，媒體還肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，而且更應(yīng)該把社會(huì)效益放在第一位。

“三農(nóng)”媒體不僅與“三農(nóng)”發(fā)生了關(guān)系，而且這兩者已成為具有共生關(guān)系的命運(yùn)共同體。改革開(kāi)放以來(lái)，“三農(nóng)”興則“三農(nóng)”媒體興，“三農(nóng)”衰則“三農(nóng)”媒體衰。⑤ 筆者在基層調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前縣域媒體處境尷尬，大多處于維持的狀態(tài)甚至更糟，而其他涉農(nóng)媒體經(jīng)營(yíng)狀況亦不容樂(lè)觀。這種情況固然有媒體自身發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)方式、傳播技巧等層面的原因，但是不得不承認(rèn)，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分，是涉農(nóng)媒體普遍不振的宏觀原因。

如今，鄉(xiāng)村振興上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，這對(duì)于與“三農(nóng)”同呼吸、共命運(yùn)的涉農(nóng)媒體來(lái)說(shuō)，是走向振興的歷史機(jī)遇。同時(shí)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也對(duì)涉農(nóng)媒體提出了新的更高的要求，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。”在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，新聞?shì)浾摴ぷ髯龅煤茫瑢?duì)鄉(xiāng)村振興能起到動(dòng)員、激勵(lì)和推動(dòng)的作用，這是一個(gè)政治問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)振興是鄉(xiāng)村振興的題中應(yīng)有之義，涉農(nóng)媒體要健康運(yùn)轉(zhuǎn)同樣需要經(jīng)濟(jì)保障。

三、涉農(nóng)媒體的經(jīng)濟(jì)功能有待開(kāi)發(fā)

自2003年以來(lái)，中央就把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題確定為全黨工作的重中之重。黨的十九大提出要堅(jiān)定實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這是新時(shí)代解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的行動(dòng)綱領(lǐng)。涉農(nóng)媒體與“三農(nóng)”之間是共生關(guān)系，鄉(xiāng)村振興的新聞?shì)浾摴ぷ鞅旧砑磳儆趯?shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，從廣義上來(lái)講，新時(shí)代涉農(nóng)媒體的生存和發(fā)展問(wèn)題也是“三農(nóng)”問(wèn)題的一部分。而媒體的生存和發(fā)展問(wèn)題與媒體功能是否充分發(fā)揮有著直接的關(guān)系。

美國(guó)傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》（中譯本名為《傳播學(xué)概論》）一書(shū)中明確提出了大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能，并將這一功能與其他兩個(gè)功能——政治功能和一般的社會(huì)功能并列，指出大眾傳播通過(guò)信息的收集、提供和解釋?zhuān)軌蜷_(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。

涉農(nóng)媒體具有一般大眾傳播媒體的共有屬性，同樣天然具備經(jīng)濟(jì)功能，具有開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為的潛質(zhì)，只是長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)涉農(nóng)媒體的這一功能并沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)。新聞媒體開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為的含義在實(shí)踐中是非常豐富的，可以看作是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也可以理解為基于其所根植的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)而開(kāi)創(chuàng)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為并形成新的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于我國(guó)的涉農(nóng)媒體而言，以往其功能主要表現(xiàn)在履行政治功能和一般社會(huì)功能，在經(jīng)濟(jì)功能方面發(fā)揮得不充分成為涉農(nóng)媒體普遍不振的一個(gè)不容忽視的原因，而功能發(fā)揮不充分的基礎(chǔ)性原因則是媒體的傳播力不足。

傳播力指的是媒體信息到達(dá)受眾或目標(biāo)進(jìn)而與之建立牢固連接的能力。在新媒體語(yǔ)境下，決定新聞?shì)浾搨鞑チΦ闹饕蛩兀粌H包括技術(shù)層面的傳播渠道構(gòu)建、傳播內(nèi)容的多語(yǔ)境分發(fā)，更重要的是與受眾建立起牢固連接。如果單從媒體做了什么新布局、用了什么新形式、發(fā)了什么新內(nèi)容的視角來(lái)考察，那么作為傳播主體的媒體依然沒(méi)有跳出宣傳思維的窠臼，依然是遵循著媒體本位，將連接固化在信息連接的傳統(tǒng)范式中。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有與受眾建立牢固連接的傳播才是有效的傳播，這樣的媒體才稱(chēng)得上是有強(qiáng)大傳播力的媒體。

四、構(gòu)建涉農(nóng)媒體與“三農(nóng)”的產(chǎn)業(yè)紐帶

定義傳播力的關(guān)鍵連接有兩層含義：一是技術(shù)層面的連接。這一點(diǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有媒體來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上都是技術(shù)傳播力的體現(xiàn)，本文稱(chēng)之為“共性傳播力”。它可以從媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力體現(xiàn)出來(lái)，是媒體傳播力的基礎(chǔ)。二是超越技術(shù)層面的、能體現(xiàn)媒體獨(dú)特個(gè)性的傳播能力，本文稱(chēng)之為“個(gè)性傳播力”。如果在技術(shù)條件同等的情況下，媒體傳播力的差異決定于“個(gè)性傳播力”，它體現(xiàn)出媒體的情懷、智慧、創(chuàng)新精神等軟實(shí)力。

不同媒體有不同的受眾目標(biāo)，不同的連接目標(biāo)有各自不同的訴求，媒體提升“個(gè)性傳播力”要對(duì)其連接目標(biāo)的訴求有深刻認(rèn)識(shí)和精準(zhǔn)把握?！爱?dāng)前中國(guó)最大的發(fā)展不平衡，是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡;最大的不充分，是農(nóng)村發(fā)展不充分?！雹嗯c城市相比，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展明顯滯后，城鄉(xiāng)居民收入存在巨大差距，農(nóng)村居民生活水平和消費(fèi)水平明顯落后于城市居民。涉農(nóng)媒體連接目標(biāo)的最大訴求是實(shí)用：信息要實(shí)用、經(jīng)驗(yàn)要實(shí)用、服務(wù)要實(shí)用，不能以辦城市媒體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)辦涉農(nóng)媒體。黨的十九大報(bào)告和2019年中央一號(hào)文件提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略20字總要求中，產(chǎn)業(yè)興旺居首位，并將此作為鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。⑨這正是“三農(nóng)”最迫切需要的。涉農(nóng)媒體要想真正提升傳播力，必須要融入農(nóng)民的生活勞作中，融入“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)中，只有這樣才能真正建立起與農(nóng)民之間扎扎實(shí)實(shí)的連接。

通過(guò)聽(tīng)廣播、看電視、讀報(bào)紙建立的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是一種以信息為紐帶的連接，本文稱(chēng)之為信息連接。這種連接的力量很弱，當(dāng)吃飯都成問(wèn)題的時(shí)候，這種連接就成為可有可無(wú)的了。而靠融入農(nóng)民生活勞作中建立起來(lái)的關(guān)系，則是一種以產(chǎn)業(yè)為紐帶的連接，本文稱(chēng)之為產(chǎn)業(yè)連接。這才是與“三農(nóng)”發(fā)生實(shí)質(zhì)關(guān)系的一種強(qiáng)有力的連接。在黨和國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，涉農(nóng)媒體提升傳播力有效的路徑之一，就是構(gòu)建其與“三農(nóng)”的生產(chǎn)和生活紐帶。具體來(lái)說(shuō)，就是推進(jìn)涉農(nóng)媒體產(chǎn)業(yè)與“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)的深度融合，使媒體融入農(nóng)民的生產(chǎn)生活中。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)紐帶的實(shí)質(zhì)是改變涉農(nóng)媒體與“三農(nóng)”現(xiàn)有的連接方式，由以往的信息連接轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)連接。這意味著涉農(nóng)媒體的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必將超越傳統(tǒng)的范圍，跨入“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域。涉農(nóng)媒體傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)基本局限在辦報(bào)、發(fā)行、廣告的簡(jiǎn)單循環(huán)中，跨界之后的媒體生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是嵌入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中的。

近年來(lái)，有的涉農(nóng)媒體在與“三農(nóng)”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合方面做了有效探索并取得了顯著成果。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方農(nóng)村報(bào)》將自身發(fā)展戰(zhàn)略定位于“三農(nóng)”綜合服務(wù)商，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（發(fā)行、廣告）基礎(chǔ)上做延伸業(yè)務(wù)（如全案營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)展、行業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)、論壇等線下活動(dòng)），繼續(xù)在延伸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做跨界業(yè)務(wù)，即媒體產(chǎn)業(yè)與“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)深度融合的全新業(yè)務(wù)，包括農(nóng)資供應(yīng)、品牌或標(biāo)準(zhǔn)輸出、農(nóng)產(chǎn)品交易和電商等。同時(shí)，《南方農(nóng)村報(bào)》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，利用新媒體與農(nóng)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域緊密結(jié)合、高度融合，通過(guò)個(gè)性化制作、可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播，推出眾多符合農(nóng)民朋友和涉農(nóng)各產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域從業(yè)者喜愛(ài)的新媒體產(chǎn)品。比如，在微信公眾號(hào)方面，《南方農(nóng)村報(bào)》布局了一批垂直公眾號(hào)，有“柑橘通”“香蕉通”“荔枝龍眼通”“芒果通”“火龍果通”“葡萄通”“豬業(yè)通”“蝦蟹通”“羅非魚(yú)通”“加州鱸通”“牛羊通”等，這些微信公眾號(hào)廣告收入每年共計(jì)約1200萬(wàn)元，占總收入的12%。這些微信公眾號(hào)是《南方農(nóng)村報(bào)》線下活動(dòng)的傳播者、溝通者和組織者。目前，《南方農(nóng)村報(bào)》新媒體粉絲總數(shù)達(dá)到500萬(wàn)人，社會(huì)影響力大力提升。產(chǎn)業(yè)紐帶將媒體同小農(nóng)戶、各類(lèi)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商以及當(dāng)?shù)卣块T(mén)和“三農(nóng)”領(lǐng)域的社會(huì)力量牢固連接在一起。這幾年，《南方農(nóng)村報(bào)》每年的營(yíng)收以超過(guò)30%的速率增長(zhǎng)，2017年較2016年增長(zhǎng)近70%，2018年?duì)I收已過(guò)億元。在傳統(tǒng)媒體普遍衰落、涉農(nóng)媒體普遍低迷的大背景下，這是對(duì)其傳播力增長(zhǎng)的最好注腳。

構(gòu)建與“三農(nóng)”的產(chǎn)業(yè)紐帶，是現(xiàn)實(shí)情況下（即涉農(nóng)媒體普遍體量小、質(zhì)量弱、經(jīng)濟(jì)實(shí)力差）涉農(nóng)媒體提升傳播力的一條有效途徑，這不僅要求媒體要“沉”下去，即改變以往高高在上的宣傳姿態(tài)，下沉到田間地頭，更要求其轉(zhuǎn)型為新媒體平臺(tái)并融入農(nóng)業(yè)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，與“三農(nóng)”真正建立起共生聯(lián)系，與鄉(xiāng)村同振興。

注釋

①蔡名照：《努力提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力》，《求是》，2018年第4期。

②溫鐵軍：《第二步農(nóng)村改革面臨的兩個(gè)基本矛盾》，《戰(zhàn)略與管理》，1996年第3期。

③《毛澤東選集（第四卷）》，人民出版社，1991年第2版，第1427頁(yè)。

④李紅艷：《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2014年版，第119頁(yè)。

⑤陳娟：《中國(guó)農(nóng)村類(lèi)報(bào)紙轉(zhuǎn)型研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013年版，第34～38頁(yè)。

⑥《習(xí)近平：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，新華社，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

⑦習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，人民出版社，2017年版，第42頁(yè)。

⑧熊小林：《聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略 探究農(nóng)村現(xiàn)代化方略——“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研討會(huì)”會(huì)議綜述》，《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》，2018年第1期。

⑨《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，新華社，http：//www.xinhuanet.com/2018-02/04/c_1122366449.htm.

數(shù)據(jù)來(lái)自對(duì)《南方農(nóng)村報(bào)》總編輯陳永的訪談，訪談時(shí)間為2018年11月和2019年4月。

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

（本文編輯：肖婧為）