體驗經(jīng)濟時代大運河博物館創(chuàng)新經(jīng)驗

齊嚴(yán) 李敬強

摘要：本文通過對大運河博物館群富有特色的體驗式服務(wù)進行具體分析，指出了其在開放式體驗空間設(shè)計和體驗互動等方面的創(chuàng)新，并與零售企業(yè)商業(yè)模式進行比較，指出了其在服務(wù)場景、商品組合以及經(jīng)營理念等方面的創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上揭示創(chuàng)新對于北京傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;大運河;博物館;商業(yè)模式創(chuàng)新;零售企業(yè)

“體驗經(jīng)濟”由美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩于1998年提出。學(xué)者認(rèn)為“體驗”將作為獨立的經(jīng)濟產(chǎn)出，將成為繼 “產(chǎn)品”“商品”“服務(wù)”之后的第四種社會經(jīng)濟提供物。并將在未來經(jīng)濟中形成一種新的價值評價標(biāo)準(zhǔn)，和一種新的價值創(chuàng)造源泉。體驗經(jīng)濟作為一個經(jīng)濟時代，是與服務(wù)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相對應(yīng)，從服務(wù)經(jīng)濟中分離出來的一種全新的社會經(jīng)濟發(fā)展形勢。

伴隨數(shù)字技術(shù)變革與社會經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平的提高，體驗經(jīng)濟與體驗產(chǎn)業(yè)正越來越多地出現(xiàn)在人們的生活和視野中。位于大運河杭州段拱宸橋西的大運河博物館歷史街區(qū)，就是這樣一個既具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，又具有以創(chuàng)造“體驗”為特征的現(xiàn)代體驗產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，其豐富和卓有成效的創(chuàng)新經(jīng)驗，為體驗經(jīng)濟時代發(fā)展面臨新情況與新問題的傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了全新啟示。

一、大運河博物館街的源起與創(chuàng)新

本文中的大運河博物館街是指位于京杭大運河最南端的標(biāo)志——杭州拱宸橋西側(cè)，由橋西大運河沿岸的一條老街改造而成的，一個有眾多現(xiàn)代主題工業(yè)博物館聚集的歷史街區(qū)。

今天的杭州拱宸橋橋西博物館街，在20世紀(jì)90年代曾是杭州低收入群體集中的棚戶區(qū)。經(jīng)過原住民回遷的創(chuàng)新性綜合保護工程治理后，橋西街以新的面貌重新與居民和游客見面。改造后的橋西街區(qū)在保留了運河老街原汁原味生活氣息的同時，還引入方回春堂、天祿堂等國醫(yī)、國藥館和杭幫菜、傳統(tǒng)料理、咖啡吧、服飾商店等新型商業(yè)業(yè)態(tài)，特別是老街之上利用廢棄工業(yè)建筑修建了各具特色的工業(yè)主題博物館，不僅為街區(qū)居民的生活提供了便利，也為外來游客提供了休閑游憩、文化體驗的機會。

今天出現(xiàn)在游客面前，各具特色的工業(yè)博物館群前身是杭州第一棉紡廠、紅雷絲織廠和土特產(chǎn)倉庫等大體量的工業(yè)建筑遺留下的大型工業(yè)廠房。這些由舊廠房改造而成的博物館包括：中國刀剪劍博物館、中國傘博物館、中國扇博物館和杭州工藝美術(shù)博物館等富有中國傳統(tǒng)文化、杭州地方特色和大運河文化內(nèi)涵的工業(yè)主題博物館。這些工業(yè)博物館有著眾多與其他博物館完全不同的創(chuàng)新之處，可以將其歸納為如下三個方面：

首先，博物館全天免費向公眾開放。博物館進出自由不收門票，極大地方便了游客的參觀游覽。這與一些古城古鎮(zhèn)以保護為名，圈地圍城收取高昂門票的做法形成了鮮明對比。其次，在博物館內(nèi)，設(shè)有可供游客體驗的互動環(huán)節(jié)。游客不僅可以親眼見到手工藝人現(xiàn)場的演示制作過程，同時還可以自己動手制作布貼、磁性剪紙、十字繡之類的工藝品。第三，博物館內(nèi)設(shè)有價格親民、選購方便的商品銷售柜臺，方便游客和參觀者選購心儀的商品和旅游紀(jì)念品。第四，特色主題博物館與杭州的特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、著名品牌相對應(yīng)：刀劍剪、傘、扇這三個主題博物館分別與張小泉剪刀、王星記扇子、西湖綢傘相對應(yīng)，可以說博物館街也是杭州傳統(tǒng)工藝品牌的集中展示地。

二、大運河博物館街的“體驗”服務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新

橋西大運河工業(yè)博物館與其他博物館截然不同的特征，就在于全方位地為參觀者提供了產(chǎn)生“體驗”的基本要素。博物館通過獨具匠心的設(shè)計，利用不同主題的展品，為顧客提供了大量具有文化與歷史信息內(nèi)涵的信息承載物;同時，博物館精心設(shè)計了寬闊的場館空間，和不受限制由參觀者隨意支配的參觀時間，參觀者個性化的體驗感在自由的時空環(huán)境下隨之而生，這樣，僅供參觀的博物館也隨之變成了具有不同主題的文化知識體驗館和現(xiàn)代工業(yè)商品博覽會。

使交易成為記憶是體驗經(jīng)濟的另一個關(guān)鍵。“體驗”的生產(chǎn)是以最終大規(guī)模個性化定制作為產(chǎn)業(yè)基本特征的。消費者主動參與其中的“互動”，是實現(xiàn)個性化大規(guī)模定制的主要方式之一。橋西大運河工業(yè)博物館內(nèi)豐富多彩、妙趣橫生的現(xiàn)場手工活態(tài)展示和小手工工藝品制作的“互動”環(huán)節(jié)，是博物館成功為參觀者創(chuàng)造文化消費“體驗”的有效手段。這些互動項目不僅給外地游客帶來了新鮮體驗，同時也是吸引本地居民親子同游的一大亮點。

此外，如果轉(zhuǎn)換視角，將不收門票而又銷售商品的博物館與傳統(tǒng)零售專賣店進行比較，可以發(fā)現(xiàn)大運河工業(yè)博物館更多的創(chuàng)新之處。

首先，是服務(wù)場景的創(chuàng)新。傳統(tǒng)專賣店的銷售場景是簡單的賣場。而在橋西工業(yè)博物館，將簡單的賣場改變?yōu)榫哂胁煌幕瘍?nèi)涵與主題的展示大廳。例如，在中國扇博物館，關(guān)于扇子的內(nèi)在文化價值，扇子作為中華文化的瑰寶，古代文人儒雅智慧象征的故事，被詳細(xì)介紹。為了讓參觀者更好地體驗扇子的制作歷史，在扇博物館，還原了一條始建于南宋、繁榮一時的“扇子巷”作為場景，讓游客更加具體地感受穿越歷史的制扇業(yè)的繁盛。從而為參觀者創(chuàng)造了關(guān)于扇的充滿歷史文化信息的體驗場景與現(xiàn)實“體驗”。

其次，是商品組合的創(chuàng)新。在大運河工業(yè)博物館，銷售的商品不僅僅是一般專賣店銷售的有形物品，無形的“體驗”也是這里非常重要的商品。例如，設(shè)立于工藝美術(shù)館三樓的體驗展區(qū)，參觀者可以向現(xiàn)場的手工藝大師學(xué)習(xí)，親自動手制作自己喜愛的小件藝術(shù)品。這種DIY的互動環(huán)節(jié)當(dāng)然不是免費的。因此，在這里銷售的不僅僅是有形的刀、剪、劍或者是傘、扇，同時，動手制作的體驗式服務(wù)，也作為商品向顧客提供。

最后，是經(jīng)營理念的創(chuàng)新。大運河工業(yè)博物館體驗化場景構(gòu)建與體驗環(huán)節(jié)設(shè)計，都是經(jīng)營理念創(chuàng)新的具體反映。傳統(tǒng)的零售專賣店是商品經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，經(jīng)營理念強調(diào)向消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品，并將商品生產(chǎn)者視為價值創(chuàng)造的主體。在體驗經(jīng)濟時代，消費者被視為價值創(chuàng)造的主體，強調(diào)消費者的主動參與，而非被動接受。消費者既是生產(chǎn)者也是消費者。因此，在體驗經(jīng)濟時代，任何企業(yè)都應(yīng)該牢固樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，并在企業(yè)的經(jīng)營過程中通過體驗與互動環(huán)節(jié)的設(shè)計充分發(fā)揮消費者的主觀能動作用。

三、啟示：文化主題+場景設(shè)計+互動體驗——體驗時代實體零售企業(yè)的制勝之道

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，以有效滿足顧客體驗需求為特色的大運河工業(yè)博物館，通過為消費者提供獨特的文化主題內(nèi)容+場景設(shè)計+互動體驗+購物需求滿足，創(chuàng)建了一種新穎的體驗經(jīng)濟時代的零售企業(yè)商業(yè)模式，這給正在面臨網(wǎng)絡(luò)電商、移動微商等新零售沖擊的北京傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了新的啟示與經(jīng)驗。

伴隨我國社會經(jīng)濟發(fā)展與城鄉(xiāng)居民消費水平不斷提升，零售企業(yè)作為現(xiàn)代城市的名片和窗口行業(yè)迫切需要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展與創(chuàng)新，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)應(yīng)緊跟時代發(fā)展變化，以更好地滿足消費者需求為導(dǎo)向，利用以文化+為基礎(chǔ)是商業(yè)模式創(chuàng)新提升自身競爭實力。大運河博物館的商業(yè)模式創(chuàng)新，為零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了啟示與經(jīng)驗。借助博大精深的中華傳統(tǒng)文化資源特別是大運河文化資源，利用體驗經(jīng)濟時代文化主題+場景設(shè)計+互動體驗的商業(yè)模式創(chuàng)新，打造與體驗經(jīng)濟時代相適應(yīng)的新型文化主題零售企業(yè)，對于我國零售業(yè)來說既具有現(xiàn)實性也具有緊迫性。

總之，大運河博物館在體驗經(jīng)濟時代的創(chuàng)新實踐，為我國零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來啟示與經(jīng)驗。在消費需求變化迅速、市場競爭日趨激烈的現(xiàn)實環(huán)境下，我國零售企業(yè)只有通過“文化+體驗”的跨界與商業(yè)模式創(chuàng)新，才能更好地滿足消費者不斷增長的體驗化需求;只有通過選擇具有城市特色的文化主題、增加商品銷售的文化內(nèi)涵、通過為顧客搭建創(chuàng)新性的互動體驗平臺，我國零售企業(yè)才能更好地建立自身獨特的競爭優(yōu)勢、保持商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力與方向。為更好地滿足人民群眾對美好生活的向往做出貢獻。

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作者簡介：

齊嚴(yán)，女，北京市人，博士，教授，研究方向：營銷管理、零售創(chuàng)新;

李敬強，男，山東省成武人，博士，副教授，研究方向：電商企業(yè)運營、消費者行為。