“新零售”背景下生鮮行業(yè)零售新模式的分析

高雨彤 李昕

摘要：“新零售”背景下，我國生鮮電商不斷發(fā)展表現(xiàn)為實踐探索階段逐漸到理論化體系的成熟，加之互聯(lián)網巨頭先后入局生鮮電商，使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了相應的變革，形成了由顧客服務、盈利模式、關鍵資源、運營流程組成的新商業(yè)模式。本文從新商業(yè)模式的四個維度對盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和京東到家的商業(yè)模式展開對比分析，并對我國生鮮電商進一步發(fā)展提出相關建議。

關鍵詞：冷鏈物流;新零售;商業(yè)模式;智能化運營

一、新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式概況

“商業(yè)模式”最早出現(xiàn)于20世紀50年代，當時還處于初級發(fā)展階段， 理論研究也才剛剛起步， 呈現(xiàn)實踐引領理論研究的特征， 即實踐探索較多， 理論研究相對不足，通過學者對其研究大體得出一些商業(yè)模式如輕資產模式、重資產模式、產業(yè)鏈整合模式、直銷模式等等。近年來， 隨著線上線下加速融合發(fā)展， 零售邊界不斷被超越和打破， 原有的商業(yè)模式概念已無法描述新境況，從而新商業(yè)模式應運而生。雖然學者們對于新商業(yè)模式至今也未達成一致共識，但大體我們可以以這些方面為切入點。即顧客服務、盈利模式、營銷戰(zhàn)略、運營流程等。

（一）顧客服務

顧客服務又稱客戶服務，作為市場營銷第五個因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，服務的對象及內容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務;不僅要提高顧客的現(xiàn)實的（售后的）滿意程度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。把服務作為第五個因素，進一步體現(xiàn)了市場營銷的核心思想，即以消費者為中心。服務可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。

（二）盈利模式

盈利模式是對企業(yè)經營要素進行價值識別和管理，在經營要素中找到盈利機會，即探求企業(yè)利潤來源、生產過程以及產出方式的系統(tǒng)方法。

（三）營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在價格變化，新產品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面，可以概括為4條主線：規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動;優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構;進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤;進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

（四）運營流程

運營流程是為戰(zhàn)略的實施人員提供明確指導方向。也即領導者在制定計劃的過程中要考慮到運營流程中可能出現(xiàn)的問題，并制定出一份能夠將戰(zhàn)略和人員及結果連在一起的運營計劃。

二、基于新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式比較

（一）中國生鮮電商現(xiàn)狀

我國生鮮電商市場發(fā)展迅速并在2014-2015年迎來爆發(fā)式增長。據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報告》統(tǒng)計數據顯示，2018年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達到2103.2億元。2019年生鮮電商行業(yè)將進一步整頓融合，預測在2020年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)?；驅⑦_到3470億元。隨著人工智能、物聯(lián)網、虛擬現(xiàn)實等技術的進步和運用與消費者個性化需求的不斷升級，加快線上消費，線下體驗和物流三者的融合已經成了一種趨勢，越來越多的商家意識到線上服務與線下體驗深度結合的重要性，進行線上線下融合并結合物流，利用大數據、互聯(lián)網等創(chuàng)新技術開展零售的新商業(yè)模式。

（二）案例企業(yè)選擇

生鮮電商的新格局從阿里開創(chuàng)“盒馬鮮生”開始，盒馬鮮生的首創(chuàng)為生鮮電商行業(yè)開辟新模式。2019年，在巨頭入局的背景下，生鮮賽道百花齊放，以阿里盒馬鮮生和京東到家為代表的線上線下新零售模式成為市場創(chuàng)新主流。此時京東正處于高速擴張期，大力發(fā)展自建物流，超前一步打造電商線下優(yōu)勢;投資生鮮、O2O等藍海領域。京東在2018全年實現(xiàn)營收1.7萬億元，堪稱行業(yè)翹楚。根據第三方數據咨詢公司TrustData發(fā)布的《2019年1季度移動互聯(lián)網行業(yè)分析報告》盤點了這一賽道的發(fā)展狀況，數據顯示，成立4年多的每日優(yōu)鮮憑借在月活用戶、新增用戶占比上的優(yōu)勢，穩(wěn)坐生鮮電商的頭把交椅，在2019年第一季度，每日優(yōu)鮮月活用戶達到了680.8萬，在業(yè)內遙遙領先。3家市場實力雄厚，并在零售模式上有所區(qū)別。因此本文將從顧客服務、盈利模式、關鍵資源、關鍵流程四方面對比盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮與京東到家的商業(yè)模式。

（三）盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮與京東到家商業(yè)模式比較分析

盒馬鮮生，每日優(yōu)鮮與京東到家作為新零售生鮮行業(yè)的三大巨頭在顧客服務、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程四個方面分別有各自的側重點和經營理念，三家具有各自的優(yōu)勢，在商業(yè)模式上也有些相同之處例如依托線上平臺為線下門店進行引流等等。三家生鮮電商依托大數據平臺處理，在明確用戶畫像的基礎上（家庭主婦、辦公室白領等），宣揚自身的經營理念，建立完善的生鮮服務系統(tǒng)，走切實滿足消費者多樣化需求為核心的業(yè)務流程，下文將在四個方面對三家企業(yè)分別展開詳細的說明。

1.顧客服務

目標群體方面。盒馬鮮生的核心顧客群是25歲-35歲圍繞家庭的互聯(lián)網用戶， 盒馬鮮生35歲以下的客戶群占比64%，該消費群體更注重商品高品質，注重購物體驗和服務。

每日優(yōu)鮮更加關注青年白領， 以80后、90后的消費群體為主要服務客戶因而每日優(yōu)鮮通過供應鏈端與消費端為消費者提供高品質生鮮即時配送服務， 讓用戶在家也能享受便捷優(yōu)質的全品類生鮮產品。

京東到家的目標顧客群體為對價格不太敏感的年輕群體， 注重“便捷”和“品質”，此外還包括周邊居民。

2.盈利模式

新零售生鮮超市的盈利模式是商品銷售溢價。溢價商品來自于自有品牌和國外品牌。在線下門店， 盒馬鮮生借助帝王蟹等高性價比海鮮吸引客群， 依托多場景融合盡可能延長顧客店內停留時間， 進而通過銷售其他中高檔商品盈利。資料顯示， 盒馬鮮生門店SKU近5000個， 綜合毛利率為18%-23%，在線上APP， 盒馬鮮生布局上萬款SKU聚焦長尾， 用豐富的品類滿足用戶消費全需求。

每日優(yōu)鮮以用戶為中心， 依托全面會員制， 通過精細化的用戶運營實現(xiàn)盈利。高黏性、高復購率的會員用戶為平臺提供穩(wěn)定的營收來源。目前， 每日優(yōu)鮮會員年均購物60-70次， 每次購買10個單品， 貢獻平臺60%的營收。

京東到家亮點在于注重解決用戶特殊情況下的特殊需求，定制化需求高，例如京東到家提供自測用藥、快捷找藥等附加功能，這些附加功能滿足了用戶的期待型需求。

3.關鍵資源“新零售”下的新物流

盒馬鮮生的線下門店大都布局在核心商圈， 通過整合營銷吸引客流， 為消費者提供一站式多場景的購物體驗。首先， 盒馬鮮生的海鮮、冷鮮產品、凍品和海外直采與天貓共享強大的供應鏈， 并自建倉儲和物流， 物流配送能力強。此外盒馬鮮生還具備淘寶APP首頁獨家流量入口， 巨大的線上流量也為其帶來可觀的線上流量資源。

每日優(yōu)鮮可以通過微信-發(fā)現(xiàn)-小程序的搜索功能體驗輕量化的線上生鮮購買方式，由騰訊投資的微信巨大的社交流量會幫助每日優(yōu)鮮小程序賦能，使得中間的交易環(huán)節(jié)也更加便利。

京東到家借助京東商城的力量發(fā)展，京東到家有京東商城這個巨大的導流平臺，并已經有了充足的電商經驗、成熟的支付體系，所以在O2O電商中相當于站在巨人的肩膀上成長，資源方面優(yōu)勢尤其明顯;。

4.關鍵流程“新零售”背景下供應鏈的變革與重構

新零售生鮮超市商業(yè)模式下企業(yè)關鍵流程是基于“餐飲+超市+O2O”模式， 通過線上線下協(xié)同， 實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程。盒馬鮮生通過統(tǒng)一結算方式 （只接受盒馬App線上下單支付） 實現(xiàn)低成本線下至線上引流， 并提供24小時配送服務 （門店半徑3公里內30分鐘送達， 3公里外24小時送達） ， 打破門店時空的限制，。

每日優(yōu)鮮不設線下門店， 而是通過“城市分選中心+社區(qū)配送中心”二級分布式倉儲物流系統(tǒng)直接接觸消費者。每日優(yōu)鮮基于訂單密度以合伙人的方式大面積鋪設社區(qū)微倉， 承接上游產品臨時存儲與微倉半徑3公里內訂單即時配送 （2小時達） ， 基本覆蓋“到家”場景。此外， 每日優(yōu)鮮還通過大規(guī)模布局無人貨架“便利購”， 將用戶進一步延伸至白領階層， 覆蓋“到辦公室”場景

京東到家的業(yè)務流程在線上下單、支付、配貨和物流配送方面更多樣化。消費者可以選擇貨到付款或通過京東APP手機客戶端掃啊掃功能掃描包裹單上的訂單條形碼方式用手機來完成訂單的支付（掃碼支付）。

三、新零售背景下生鮮超市商業(yè)模式的建議

（一）培育強品牌類產品， 增強用戶體驗

未來的主流消費群體80后、90后要求企業(yè)能夠提供高質量且時尚的產品，提供有針對性的服務。生鮮產品的重點在于時效性，生鮮超市充分利用現(xiàn)有的線下門店，結合在線移動消費的流量，設計和建設新鮮、常溫、冷鏈配送系統(tǒng)，進一步完善倉儲管理模式，通過倉儲管理系統(tǒng)化和數據化，創(chuàng)新倉儲模式，能夠將損耗控制在良性的范圍，從而實現(xiàn)盈利。實現(xiàn)前置倉、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉儲模式，提高生鮮產品交付能力，增強用戶體驗。

（二）線上線下深度融合

電商與線下實體商業(yè)，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式，了解消費者，滿足并引導消費需求。對生鮮零售商而言，也通過預測消費數據，把控生產，達到銷售升級。生鮮電商平臺大規(guī)模開展線下業(yè)務，渠道下沉，做大平臺規(guī)模，不斷加快數字化信息化進程，實現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢。線上與線下的消費體驗中可接觸的交互點包括APP的活動信息、APP優(yōu)惠券、APP的訂單信息等。通過這些交互設計， 把“人、產品、數字工具、金錢”串接起來， 讓數字產品承擔起消費者線上下單與線下體驗的工具。

（三）智能化運營

運用大數據技術對核心消費群體進行定位，從消費端了解消費群的購買需求并進行趨勢預測，依托人工智能和物聯(lián)網等先進技術助力企業(yè)提高運營效率， 降低成本。在運營過程中， 利用智慧物流的先進技術提升運營效率。建立無人倉儲， 使人工智能融入生產過程中， 如上架、揀貨、搬運、包裝等;同時， 通過對商品布局、識別、機器人調度等算法的設置， 提升倉儲、搬運、揀選效率。

（四）建立生態(tài)型商業(yè)關系

生鮮零售走向平臺化零售模式，供應鏈以產業(yè)鏈為基礎，以行業(yè)為平臺，進而發(fā)展到以系統(tǒng)為生態(tài)，其中供應鏈為線，平臺為面，生態(tài)為體，逐步進化發(fā)展。發(fā)展的核心思維是整合、共享、創(chuàng)新，形成自組織的共同體。新的生鮮零售未來是一種互補相依的社交型、合作型、生態(tài)型的商業(yè)關系。供應鏈與門店、企業(yè)與顧客、生鮮零售與異業(yè)、線上與線下，相互跨界，相互依賴，互信共享，變成一條嚴密的“食物鏈”，獨立、單一、一個人賺錢的零售已不復存在。融入生鮮之外的理念做生鮮，生鮮企業(yè)才能得到更快的增值和發(fā)展。生鮮業(yè)展開的線上線下一體化、全渠道化是未來新零售不可逆轉和不可或缺的一個趨勢。

參考文獻：

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[3]邢昊.生鮮電商O2O模式網絡營銷研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2018.

作者簡介：

高雨彤（1999.4-? ），女，吉林外國語大學，經濟學專業(yè)學生;

李昕（1985.5-? ），通訊作者，女，吉林外國語大學，講師。