亞文化綜藝節(jié)目行銷策略探析

呂鑫澤

摘要：本文聚焦于亞文化綜藝節(jié)目，以《中國新說唱》為例，闡述了該節(jié)目的社會影響，并且探討了該節(jié)目使用的精準(zhǔn)用戶定位、碎片化傳播等行銷方法。對于《中國新說唱》中行銷策略的梳理，不僅給同類型的音樂節(jié)目提供了一種參照和借鑒，也給予了綜藝節(jié)目的宏觀發(fā)展積極啟示。

關(guān)鍵詞：行銷策略;綜藝節(jié)目;亞文化

綜藝節(jié)目的蓬勃發(fā)展讓觀眾有了更多選擇，讓電視文化呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，但也讓觀眾的品位變得愈加挑剔。在近幾年，主流文化綜藝的火熱導(dǎo)致了觀眾的審美疲勞，整個市場進(jìn)入低迷的困境，亞文化綜藝便在這樣的語境之下應(yīng)運(yùn)而生。亞文化往往是主流文化的補(bǔ)充，拓展了文化邊界，充實(shí)了社會文化的多元結(jié)構(gòu)。亞文化綜藝節(jié)目形式很多，而《中國新說唱》（包括第一季《中國有嘻哈》）就是該類型綜藝節(jié)目中的佼佼者。

一、《中國新說唱》的社會影響

《中國新說唱》于2017年6月24日在愛奇藝第一次播放，持續(xù)3個月的播放周期，一共播出12期，總點(diǎn)擊量高達(dá)28.6億次。相對比同類型同檔期的老牌綜藝音樂節(jié)目如《快樂男生》《中國新歌聲》第二季等，《中國新說唱》每期節(jié)目的平均播出點(diǎn)擊量達(dá)到2.38億次，以幾倍的趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一眾幾經(jīng)風(fēng)雨沉淀之后的老牌IP節(jié)目。

《中國新說唱》不僅獲得了超高的播放量，同時也受到了國內(nèi)眾多媒體、研究者的青睞。比如遲婧婧在《選秀網(wǎng)綜爆款的“反套路”——<中國有嘻哈>的破局之法》中探討了該節(jié)目的“反套路”的制作思路，北京商報(bào)以《<中國有嘻哈>的商業(yè)邏輯》分析了該節(jié)目的商業(yè)價(jià)值以及盈利點(diǎn)。除了紙媒的報(bào)道，主流媒體如新浪、騰訊等也對節(jié)目動態(tài)保持著密切的關(guān)注，甚至中央電視臺在其制作的節(jié)目《China24》中對于《中國有新說唱》在文化推廣方面的努力給予了充分的肯定。

《中國新說唱》的成功并非卜數(shù)只偶，而是眾多要素合力構(gòu)成的，比如其優(yōu)良的制作團(tuán)隊(duì)、多元化的文化理念等等，但其中更為核心的就是其行銷策略。

二、《中國新說唱》的行銷策略

行銷相對于營銷的概念更加寬泛，從前期的調(diào)查、推廣等都屬于行銷的范疇。行銷是指“將想法、商品及服務(wù)加以成形、定價(jià)、促銷及分銷，以創(chuàng)造交換，讓個人及組織的目標(biāo)獲得滿足的規(guī)劃與執(zhí)行過程”。行銷作為藝術(shù)管理的重要職能，用于激勵觀眾的參與、提升收入等。其目的是“帶來適量的觀眾，在社會背景、經(jīng)濟(jì)狀況可能性中，與藝術(shù)家建立適當(dāng)形式的聯(lián)系，并由此達(dá)到與之相一致的最佳經(jīng)濟(jì)效益”。

合理的行銷策略成為推手貫穿節(jié)目的始終，推動了節(jié)目的成功。針對該節(jié)目使用的行銷策略，筆者進(jìn)行分析，并選擇其中幾種效果顯著，作用明顯的行銷策略。

（一）精準(zhǔn)用戶定位

精準(zhǔn)定位節(jié)目的用戶群體是整個行銷策略的基礎(chǔ)也是核心。對節(jié)目的用戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再根據(jù)合適的用戶群體，采用合理的策略才能事倍功半。

根據(jù)《中國新說唱》第一季受眾年齡分析圖，其受眾主要集中在年輕群體，特別是19歲到24歲的群體達(dá)到了46.3%。因此，節(jié)目從內(nèi)容到形式幾乎都是圍繞著這類觀眾進(jìn)行的。

因此，節(jié)目組選擇了吳亦凡等明星作為節(jié)目的導(dǎo)師，并且挖掘了一大批個性十足的選手。節(jié)目組在制作過程中放棄了傳統(tǒng)節(jié)目中選手講故事的模式，使用了一種類似于美國綜藝節(jié)目中常用的更具沖擊感、戲劇感的賽制，甚至打破了選手和導(dǎo)師之間不平等的狀態(tài)，放大選手和導(dǎo)師之間的矛盾。無論是節(jié)目的主題曲、音樂形式，還是選手的打扮、風(fēng)格等都給予了觀眾一種年輕感。這樣的節(jié)目設(shè)置更加符合該節(jié)目的用戶群體——90后、00后的品位，而這類群體又是熱愛分享的人群，這也間接讓這群人成了節(jié)目行銷策略傳播的載體，讓節(jié)目的話題營銷、碎片化傳播等有了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

（二）話題營銷

話題營銷是指節(jié)目播出期間，制造話題并且借助媒體力量吸引觀眾注意力，引發(fā)社會的討論，從而得到推廣效果的一種營銷方式。在《中國新說唱》中話題營銷是最常用的一種行銷策略。導(dǎo)師吳亦凡的一句“你有freestyle嗎”等成為流行語迅速在朋友圈、貼吧等社交媒體廣泛傳播，也使得節(jié)目得到了社會的關(guān)注。節(jié)目組不光擅長擴(kuò)大話題的曝光度，更加擅長通過視頻剪輯制造選手和導(dǎo)師之間的沖突，來制造話題。通過矛盾引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和討論，吸引選手及導(dǎo)師的粉絲進(jìn)行大范圍討論，增強(qiáng)了觀眾的參與感和互動性。

節(jié)目內(nèi)容不斷更新及網(wǎng)絡(luò)不斷催化，讓節(jié)目周邊產(chǎn)生了很多熱門的話題，比如說唱音樂和喊麥的區(qū)別就是這些話題中的熱門議題。說唱和喊麥都屬于亞文化的范疇，作為兩種不同的形式，兩者在演繹方式上略微相似，但兩者的本質(zhì)并不一致。說唱和喊麥的異同這一話題通過媒體的渲染，引起更加激烈的討論，從而使節(jié)目獲得更多的熱度。話題營銷推動著節(jié)目生命周期的不斷演進(jìn)，截止至節(jié)目播出節(jié)目，“中國有嘻哈”作為微博話題，其閱讀量已達(dá)到73.1億，討論量達(dá)到2747.5萬，遙遙領(lǐng)先于同檔期播出的《中國新歌聲》第二季。

（三）碎片化傳播

隨著朋友圈、微博等社交媒體的出現(xiàn)，社會逐漸進(jìn)入了快節(jié)奏的媒體時代，呈現(xiàn)出碎片化發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播也成了一種新型的傳播形態(tài)。表情包無疑是這個碎片化傳播的顯著的產(chǎn)物。表情包作為一種表達(dá)情緒的符號，已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣泛使用的一種表達(dá)形式。表情包除了官方開發(fā)的表情符號之外，還有網(wǎng)民通過對熱門事件、明星等截圖制作的表情包，并且配合象征性或諷刺意味的文字，去表現(xiàn)一種共性的態(tài)度。

《中國新說唱》節(jié)目正是很好地利用了這一點(diǎn)，將明星導(dǎo)師、選手在比賽中的表情、言語等等制作成表情包，并且在各種平臺上廣泛傳播。大量具有戲謔性的表情包如同病毒一般迅速入侵各大社交平臺，這些表情包受到了年輕人的熱捧。表情包的不斷使用，幫節(jié)目進(jìn)行了無形宣傳，用碎片化的亮點(diǎn)去帶動了整個節(jié)目的進(jìn)展。發(fā)展到后期，即便是沒有看過節(jié)目的用戶，也會通過表情包去了解到這個節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。

（四）線上線下渠道多樣化

《中國新說唱》的傳播渠道主要分為了線上以及線下兩大渠道。節(jié)目線上主要是在愛奇藝視頻網(wǎng)站播出，通過電腦、手機(jī)等多種登錄渠道實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的互動。節(jié)目初期，節(jié)目只進(jìn)行簡單的宣傳，但節(jié)目新穎而獨(dú)特的內(nèi)容為它帶來了良好的口碑，利用微博等社交平臺的討論話題引起公眾的興趣，加大觀眾的關(guān)注和討論，為節(jié)目增加搜索度。而樂于分享的用戶就成了節(jié)目獨(dú)立的宣傳媒介，自動承擔(dān)起節(jié)目傳播的職能，為節(jié)目的傳播添磚加瓦。

節(jié)目播出期間，節(jié)目組在愛奇藝上設(shè)立選手復(fù)活的投票活動，鼓勵觀眾積極地為自己心儀的選手投票，但是要購買愛奇藝的會員才能獲得投票的權(quán)利。給選手投票不光給觀眾帶來了一種互動感和親切感，也為愛奇藝培養(yǎng)了長期會員、增加了收入。

《中國新說唱》線上渠道離不開線下的支撐。據(jù)了解，《中國新說唱》在發(fā)布會前夕就開啟了在北上廣深等十幾座城市上百所高校進(jìn)行宣傳，受到了大學(xué)生的歡迎。節(jié)目組不光設(shè)置相關(guān)活動，還選擇了抖音APP進(jìn)行合作，讓選手入駐軟件成為用戶，參與錄制小視頻的活動，加強(qiáng)與觀眾的聯(lián)系，減少與觀眾的距離感?！吨袊抡f唱》的用戶群體和抖音的用戶群體高度匹配，這種匹配性也為節(jié)目帶來了更多的流量。

《中國新說唱》的行銷策略并不一定適用于所有亞文化類綜藝節(jié)目，但它的成功為該類型節(jié)目在行銷上帶來了重要的啟示：要想在競爭激烈的市場中扎根，在頹靡的境地中破局，就需要打造優(yōu)秀的內(nèi)容，找到精準(zhǔn)的用戶定位，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展起適合自身運(yùn)作的一套行銷機(jī)制。

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