完善工程公司市場營銷的分析與對(duì)策

摘要：本文論述了工程公司面臨的市場格局，結(jié)合服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、差異化營銷、整合營銷分析工程公司市場營銷特征，從優(yōu)化市場營銷機(jī)制、科技創(chuàng)新為市場營銷提供支撐和引領(lǐng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)搶占市場先機(jī)和提升客戶滿意度等方面提出完善工程公司市場營銷的對(duì)策措施。

關(guān)鍵詞：工程公司;市場營銷;特征分析;對(duì)策措施

1.引言

科技革命和綠色發(fā)展帶來新的機(jī)遇。能源化工產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，化工產(chǎn)品需求高端化、定制化、集約化特征明顯，新一代煤炭、天然氣等制化學(xué)品技術(shù)更加多樣高效，新能源將逐步替代傳統(tǒng)能源;新一代信息技術(shù)將推動(dòng)智能化設(shè)計(jì)、裝置智能控制、智慧工廠建設(shè)，有助于工程公司服務(wù)向智能高效轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)彎道超車;項(xiàng)目融資逐漸向有限追索權(quán)項(xiàng)目融資、多企業(yè)合作開發(fā)、融資租賃等方式轉(zhuǎn)變，工程公司的商業(yè)模式也將從建設(shè)階段向運(yùn)營投資階段轉(zhuǎn)移，因此對(duì)工程公司市場營銷管理模式和運(yùn)營能力提出了巨大挑戰(zhàn)。

2.工程公司面臨的市場格局

2.1轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)工程公司市場營銷提出了新要求

為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)能源化工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，把壓力轉(zhuǎn)化為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力。石油化工業(yè)積極推進(jìn)煉油結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力打造“油頭化尾、油化相宜”的生產(chǎn)模式。頁巖氣等輕質(zhì)化原料的利用和供給比重大幅提高，加速推進(jìn)能源清潔化政策落實(shí)，未來天然氣消費(fèi)將進(jìn)入快速增長期。化工新材料產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)定制化、高端化的發(fā)展趨勢，其中特種合成材料、特種橡膠材料、特色專用化學(xué)品等加大發(fā)展力度?，F(xiàn)代煤化工在提高資源利用水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、落實(shí)生態(tài)環(huán)保、提高資源利用水平的基礎(chǔ)上加快大型化、基地化發(fā)展。中國化工園區(qū)建設(shè)加快超越之旅，將建成一批具有產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的化工特色產(chǎn)業(yè)基地。行業(yè)投資建設(shè)規(guī)模形成了工程公司的市場基礎(chǔ)和規(guī)模，給市場業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向，帶來了挑戰(zhàn)。

2.2大融合趨勢對(duì)工程公司市場營銷提出了新挑戰(zhàn)

信息化、“互聯(lián)網(wǎng)+”與行業(yè)深度融合催生工程服務(wù)不斷提升數(shù)字化工廠設(shè)計(jì)能力和信息化服務(wù)能力，推進(jìn)項(xiàng)目全生命周期數(shù)據(jù)共享和信息化管理。隨著油氣領(lǐng)域投資 “放管服”改革的深化，根據(jù)石化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方案，民營和外商資本將更多地參與石化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域競爭。工程公司需要適應(yīng)數(shù)字化、投資主體多樣化的要求，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場和戰(zhàn)略客戶再布局。

2.3 工程公司進(jìn)入市場業(yè)務(wù)跨領(lǐng)域發(fā)展的轉(zhuǎn)型期

“十三五”能源化工業(yè)重拾擴(kuò)張態(tài)勢，為工程公司提供了一定的市場空間，但由于行業(yè)投資在歷經(jīng)持續(xù)多年增長后，已進(jìn)入調(diào)整緩沖期，去產(chǎn)能和環(huán)保壓力大等原因，長期看行業(yè)投資增長動(dòng)力不足。同時(shí)，工程公司自身存在總量過剩、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)同質(zhì)化等問題。在新形勢與新要求下，能源化工項(xiàng)目的投資主體、融資方式、建設(shè)模式都在不斷發(fā)生變化。工程公司也將會(huì)更多地參與到項(xiàng)目前期的投融資和后期的運(yùn)營建設(shè)階段。工程市場熱點(diǎn)發(fā)生持續(xù)改變，不斷從傳統(tǒng)低技術(shù)、低附加值產(chǎn)業(yè)市場向新興、高技術(shù)、高附加值和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場轉(zhuǎn)移;從建設(shè)階段向運(yùn)營投資階段轉(zhuǎn)移。工程公司需要不斷增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，專注行業(yè)綠色發(fā)展，更好地拓展細(xì)分領(lǐng)域，做到差異化競爭，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.工程公司市場營銷特征分析

3.1服務(wù)營銷是市場開發(fā)的核心內(nèi)容

工程公司提供的工程服務(wù)主要由兩大類組成。一為服務(wù)產(chǎn)品，通過前期項(xiàng)目咨詢、工程設(shè)計(jì)等為客戶提供形態(tài)以無形為核心方式的服務(wù);二為功能服務(wù)，通過采購、安裝、建造等其產(chǎn)品的形態(tài)以有形的成分為核心。工程服務(wù)營銷通過物有所值、物超所值的服務(wù)取得和提升客戶滿意和信任，從而促進(jìn)工程公司改進(jìn)營銷績效，實(shí)現(xiàn)提升市場占有率的目標(biāo)。

工程公司對(duì)客戶的服務(wù)通過多種模式的工程服務(wù)來完成，滿足客戶的個(gè)性化和共性化的需要，在完整的工程項(xiàng)目承接過程中，若具備投融資服務(wù)則會(huì)在市場營銷中取得更大的優(yōu)勢地位。主要的工程服務(wù)模式包括，⑴EPC工程服務(wù)模式，EPC （ Engineering Procurement Construction ）指業(yè)主委托工程總承包商，由其負(fù)責(zé)完成合同范圍內(nèi)工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購、施工等工作及負(fù)責(zé)承擔(dān)質(zhì)量保修責(zé)任等的工程承包。⑵EPCM工程服務(wù)模式，EPCM （ Engineering Procurement Construction Management） 指工程設(shè)計(jì)、工程采購和工程管理，指工程公司受業(yè)主委托負(fù)責(zé)項(xiàng)目的工程設(shè)計(jì)及采購，承擔(dān)施工階段的工程管理工作。⑶BOT工程服務(wù)模式， BOT （ Build +Operate+Transfer） 指“建設(shè)+經(jīng)營+轉(zhuǎn)讓”，涉及項(xiàng)目投資、工程建設(shè)、項(xiàng)目運(yùn)行及轉(zhuǎn)讓全過程。⑷PPP工程服務(wù)模式，PPP （ Public+Private+Partnerships） 指政府部門與私人組織基于提供某種公共產(chǎn)品和服務(wù)，彼此建立伙伴式合作關(guān)系的經(jīng)營方式。工程公司重點(diǎn)要圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，增強(qiáng)工程服務(wù)多元模式的能力，如采用EPC 建設(shè)模式有利于充分發(fā)揮工程公司的技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，減少管理交叉提高管理績效和工程質(zhì)量，確保進(jìn)度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，取得更好的投資效益。

3.2 關(guān)系營銷是市場開發(fā)的重要手段

關(guān)系營銷是指工程公司為了取得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，達(dá)成市場開發(fā)目標(biāo)與客戶建立維持的伙伴合作關(guān)系，工程公司作為合作伙伴高度關(guān)注對(duì)方的實(shí)際需求和潛在需求，提供專業(yè)的項(xiàng)目咨詢服務(wù)、工程服務(wù)，經(jīng)常保持多渠道、多方式和多層次的溝通交流，在形成更大利益共識(shí)的基礎(chǔ)上不斷提升伙伴合作關(guān)系。在工程公司關(guān)系營銷管理中，必須把大客戶放在突出位置，大客戶服務(wù)對(duì)提高公司的市場影響力至關(guān)重要，有利于獲取更大的市場份額和明顯的競爭優(yōu)勢。加大對(duì)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮拇罂蛻舻年P(guān)系營銷，領(lǐng)導(dǎo)重視和參與十分關(guān)鍵，項(xiàng)目通過公司高層豐富的人脈、有效的交流和及時(shí)的促進(jìn)往往能取得更好的效果。大客戶市場開發(fā)一般分為三個(gè)階段，第一階段：圍繞項(xiàng)目進(jìn)行的市場開發(fā)，實(shí)現(xiàn)合同簽約;第二階段：按照合同要求及業(yè)主需求，做好服務(wù)工作，執(zhí)行好項(xiàng)目;第三階段：圍繞項(xiàng)目的執(zhí)行，經(jīng)營好項(xiàng)目，為公司爭取更多效益，同時(shí)挖掘更多潛在效益。做好二次市場開發(fā)，實(shí)現(xiàn)市場連續(xù)滾動(dòng)開發(fā)，也就意味著做一個(gè)項(xiàng)目后面可能還有一批項(xiàng)目，為工程公司創(chuàng)造更長遠(yuǎn)的效益。

3.3綠色營銷是市場開發(fā)的必要延伸

綠色營銷是隨著生態(tài)文明理念深入人心和環(huán)境保護(hù)力度加大催生的全新營銷理念，“綠色營銷”是以綠色發(fā)展為指導(dǎo)思想建設(shè)綠色經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)協(xié)調(diào)項(xiàng)目建設(shè)、生產(chǎn)運(yùn)行與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，在環(huán)境容量許可的范圍內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵是要充分依靠綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)品，發(fā)揮環(huán)保產(chǎn)業(yè)在綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷是時(shí)代發(fā)展的需要，是確保經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營銷方式。國家對(duì)于石化企業(yè)“綠色發(fā)展”的要求非常廣泛，工程公司必須按照可持續(xù)發(fā)展的要求搞好綠色營銷，開發(fā)和運(yùn)用節(jié)能環(huán)保技術(shù)，推動(dòng)清潔生產(chǎn)，建設(shè)綠色企業(yè)，為行業(yè)的綠色發(fā)展貢獻(xiàn)力量。另外，工程公司加大綠色營銷體現(xiàn)了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益、生態(tài)效益。

3.4 差異化營銷是市場開發(fā)的重要保障

差異化營銷是指工程公司為業(yè)主提供的服務(wù)有別于市場競爭者具有獨(dú)特性，其依靠在品種、技術(shù)、價(jià)格、管理和業(yè)績上的明顯優(yōu)勢能提供行業(yè)內(nèi)其他成員無法提供的服務(wù)或提供的服務(wù)優(yōu)于其他成員并由此取得競爭優(yōu)勢。通過差異化滿足業(yè)主的特定需要是差異化營銷成功的核心，工程公司為業(yè)主提供的服務(wù)的差異化程度越大其被模仿和替代的難度越高，其被業(yè)主依賴的程度也越大，差異化營銷取得的效益和優(yōu)勢地位也就越大。實(shí)施差異化營銷必須重視對(duì)市場競爭者的研究，研究市場競爭者的最強(qiáng)、最弱所在;研究市場競爭者的成長，以及相關(guān)實(shí)力的或強(qiáng)或弱變化，如市場競爭者其關(guān)鍵技術(shù)、核心人員、管理組織和能力方面的成長;研究市場競爭者競爭策略、營銷手段、成本水平的變化等。

3.5 整合營銷是市場開發(fā)的重要方向

整合營銷強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)營銷的系統(tǒng)化融合，是根據(jù)市場情況運(yùn)用合適的營銷工具和手段并及時(shí)跟蹤實(shí)施情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化的營銷方法。通過把不同的營銷工具和手段以有機(jī)的、整體的方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合和運(yùn)用從而取得協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)的工程公司秉承“酒香不怕巷子深”的觀念，提供既定服務(wù)依靠口碑宣傳，整合營銷要求樹立服務(wù)營銷理念，研究市場變化趨勢，主動(dòng)引導(dǎo)和滿足客戶的需求，提高對(duì)市場變化的反應(yīng)速度，同時(shí)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，在工程服務(wù)過程中，整合資源，為客戶量身定做全過程的個(gè)性化服務(wù)，在滿足客戶需求的同時(shí)提升客戶的滿意度。

4.工程公司市場營銷的對(duì)策

4.1優(yōu)化市場營銷機(jī)制，轉(zhuǎn)變客戶服務(wù)模式

首先，建立以公司級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理、技術(shù)專家、項(xiàng)目經(jīng)理為核心的四位一體市場開發(fā)責(zé)任團(tuán)隊(duì)，全面覆蓋目標(biāo)市場，定期互訪，暢通高層、中層、市場人員的交流渠道，及時(shí)了解客戶動(dòng)態(tài)。其次，聚焦重點(diǎn)項(xiàng)目，做好大客戶服務(wù)工作。加強(qiáng)項(xiàng)目信息收集、分析和共享，研究業(yè)主需求、項(xiàng)目進(jìn)展，制定項(xiàng)目跟蹤開發(fā)對(duì)策，提高市場開發(fā)的有效性，提升市場開發(fā)的成功率。再次，加強(qiáng)老客戶的滾動(dòng)開發(fā)。以建成項(xiàng)目為紐帶，通過技改等服務(wù)提高客戶的忠誠度和滿意度，從市場和技術(shù)的角度綜合挖掘客戶的需求，引導(dǎo)客戶的需求，制定盈利模式較好且可持續(xù)發(fā)展的方案，爭取新的項(xiàng)目。第四，挖掘客戶綜合需求，為客戶提供全生命周期服務(wù)，從傳統(tǒng)服務(wù)模式向提供一體化整體解決方案轉(zhuǎn)變，提供全面的增值服務(wù)。

4.2堅(jiān)持科技創(chuàng)新，為市場營銷提供支撐和引領(lǐng)

面對(duì)市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，工程公司應(yīng)通過技術(shù)儲(chǔ)備與技術(shù)開發(fā)不斷引進(jìn)、吸收和消化國外先進(jìn)工藝技術(shù)，結(jié)合主營業(yè)務(wù)的需求，加大工程化力度。一是圍繞替代能源，大力開發(fā)專項(xiàng)和成套技術(shù)、劣質(zhì)原料利用技術(shù)。二是圍繞環(huán)保減排，大力開展煙氣脫硫脫硝、廢水處理技術(shù)、固廢處理技術(shù)及資源化利用的攻關(guān)和工程化應(yīng)用。三是圍繞重點(diǎn)項(xiàng)目，通過大量工程化經(jīng)驗(yàn)以及掌握的業(yè)主一線需求，開展自主創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。加強(qiáng)與相關(guān)專利商合作開發(fā)具有市場競爭力，具有發(fā)展?jié)摿?，環(huán)境友好型新技術(shù)。

4.3推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，搶占市場先機(jī)

工程公司應(yīng)采取科研占先、品種拓展、技術(shù)升級(jí)等方式，培育壯大戰(zhàn)略性新興品種，開拓公司生存發(fā)展空間，向價(jià)值鏈高端躍進(jìn)。公司要加強(qiáng)資源整合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與市場的聯(lián)動(dòng)，選調(diào)技術(shù)骨干人員集中攻關(guān)，積極拓展新品種新產(chǎn)品。積極擴(kuò)大在節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域的優(yōu)勢，進(jìn)一步啟動(dòng)了節(jié)能環(huán)保市場，在節(jié)能項(xiàng)目上，以循環(huán)水系統(tǒng)節(jié)能優(yōu)化和蒸汽系統(tǒng)節(jié)能優(yōu)化為重點(diǎn)擴(kuò)展市場。在充分考慮資金、項(xiàng)目運(yùn)營、法律等風(fēng)險(xiǎn)的前提下，積極嘗試PPP、BOT及合同能源管理等商業(yè)模式。

4.4 提升客戶滿意度，開展全方位品牌宣傳

如何向客戶提供行業(yè)最佳服務(wù)模式、提供專家型服務(wù)一直是工程公司探討的課題。工程公司應(yīng)把項(xiàng)目前期服務(wù)作為引導(dǎo)業(yè)主、培育市場的重要內(nèi)容，全力以赴切入前期項(xiàng)目，切實(shí)做好相關(guān)技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)，保證為業(yè)主提供有質(zhì)量、有效率的服務(wù)。從完善組織、建立機(jī)制入手，加大市場宣傳與推介力度，整合微信、APP、網(wǎng)站等公共資源和自有資源的宣傳模式。有針對(duì)性地選擇宣傳主題，以點(diǎn)帶面，宣傳公司的優(yōu)勢技術(shù)、工程能力，提升行業(yè)內(nèi)的知名度，塑造良好的品牌形象。

結(jié)語

面對(duì)跌宕起伏的市場環(huán)境，工程公司要依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、中長期規(guī)劃、核心競爭優(yōu)勢和企業(yè)文化等多種內(nèi)外因素，不斷完善適合本公司實(shí)際的，具有獨(dú)創(chuàng)性和競爭力的市場營銷管理模式，圍繞客戶不斷變化的需要，研究競爭對(duì)手新動(dòng)向，行業(yè)發(fā)展的新軌跡，培育市場核心競爭力，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)公司的市場戰(zhàn)略和目標(biāo)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加快做強(qiáng)做優(yōu)、確保工程公司可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪壽建.增強(qiáng)工程公司核心競爭力的分析與對(duì)策.化工設(shè)計(jì)，2015（05）

[2]劉霞，高海軍.淺談企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新.內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)，2009（06）

作者簡介：

朱明榮（1962.6-? ），男，漢族，浙江紹興，大專，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理研究。