漢中“鵬翔”茶葉促銷策略研究

尚榮 毛麗莎

摘要：茶葉是中國傳統(tǒng)的綠色天然植物飲品，其含有多種微量有益元素有著保健功效，因而市場消費需求大、市場潛力亟待挖掘。面對經(jīng)濟發(fā)展的新要求，現(xiàn)在茶葉產(chǎn)業(yè)面臨著升級換代的緊迫性，而茶葉市場營銷的方式同樣也要解決從傳統(tǒng)銷售模式向現(xiàn)代營銷方式的轉(zhuǎn)變過于緩慢的難題。在上述的大背景下，研究分析目前漢中“鵬翔”茶葉的市場現(xiàn)在的營銷狀況，進而導入現(xiàn)代市場營銷理念，對探索茶葉產(chǎn)業(yè)營銷策略與創(chuàng)新性，尤其是提升陜南茶葉在國內(nèi)市場主流茶葉產(chǎn)品的核心競爭力和市場占有率無疑有著非常重要的作用。文章選擇漢中“鵬翔”茶葉公司為研究對象，對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其營銷情況進行了解，提出其在茶葉產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中所存在的問題，然后利用促銷理論結(jié)合“鵬翔”茶葉發(fā)展實際提出了相對應的解決措施和建議。

關(guān)鍵詞：茶葉;鵬翔公司;促銷策略

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司是集茶葉的種植、加工、銷售、新產(chǎn)品研發(fā)和茶文化研究為一體的民營科技企業(yè)。公司于2003年成立，擁有2400畝高山生態(tài)茶園通過有機認證，公司通過ISO9001質(zhì)量管理體系認證及HACCP食品安全管理體系認證。公司下設(shè)柳樹鎮(zhèn)豐河清潔化、自動化名優(yōu)茶場、紅茶研究所、茶葉精制加工廠、綠茶粉生產(chǎn)車間，并分別在漢中、西安等地設(shè)銷售機構(gòu)，全國銷售網(wǎng)點150余處，產(chǎn)品輻射西北地區(qū)，茶葉產(chǎn)業(yè)帶動茶農(nóng)近萬戶、輻射30000多畝茶園的種植、加工和銷售，茶葉產(chǎn)業(yè)也是當?shù)卮龠M農(nóng)民增加收入的區(qū)域性主導產(chǎn)業(yè)。

一、“鵬翔”茶葉促銷策略存在的問題

（一）促銷方式簡單，缺乏創(chuàng)新

銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，一般來說，只要能選擇合理的銷售促進的方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，銷售促進的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的促銷方式。鵬翔茶葉主要針對漢中茶葉市場促銷方式主要采取常見的贈送樣品試飲、消費抽獎、贈送代金券等一些低價促銷的方式，利用贈品、折扣的吸引力來引誘消費者購買消費。這樣就極大地忽略了消費者在購買過程中消費體驗，降低了產(chǎn)品的文化與品牌價值。傳統(tǒng)的柜臺推銷和會議推銷這些促銷形式，沒有對消費帶來很大的吸引力，也沒有深入?yún)⑴c到消費者的購物體驗中，沒有和消費者形成良好的互動，以及沒有給消費者帶來對陜西漢中特色茶文化的體驗。

（二）廣告宣傳模式單一，宣傳渠道少

鵬翔茶葉在廣告宣傳中主要采取傳統(tǒng)的廣告載體：傳單、報紙、電視等。廣告宣傳模式簡單、單一，這種傳統(tǒng)的廣告方式，消費者早已對這種傳統(tǒng)的廣告方式缺乏興趣，并不能真正的了解到消費者的需求、吸引消費者、深入地與消費者互動?；ヂ?lián)網(wǎng)是營銷的重要載體，更是新媒體營銷中企業(yè)與顧客互動的重要載體，互聯(lián)網(wǎng)為營銷者提供了更好的互動與個性化的機會。網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受消費者的青睞，雖然鵬翔公司在這方面也有所發(fā)展，通過在其網(wǎng)站、線上店鋪展出本公司的機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品介紹及其他相關(guān)信息，但卻并沒有使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮其應有的作用。

（三）促銷人員專業(yè)化程度有限

漢中作為漢文化的發(fā)源地，茶葉種植歷史悠久，鵬翔公司雖然立足于本公司源于秦漢時期的品牌故事，但是促銷人員大多為當?shù)亓闶廴藛T，專業(yè)知識欠缺，對茶文化、品牌故事理解有限，不能夠很好地為消費者帶來更深入的消費體驗，對涉及專業(yè)性的問題并不能提供專業(yè)性的解答，不能傳遞有效信息強化消費者對其產(chǎn)品的認知，服務(wù)能力有待加強。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品差別微小，消費者不易分辨，這時候促銷人員的專業(yè)素質(zhì)就顯得尤為重要。然而“鵬翔”茶葉專業(yè)技術(shù)人員嚴重短缺，促銷人員流動性大，沒有專業(yè)的技能培訓服務(wù)管理手段落后缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

（四）公共關(guān)系活動缺乏深度

鵬翔公司作為一家民營企業(yè)，積極開展公共關(guān)系活動是為了樹立企業(yè)良好的社會形象。然而鵬翔茶葉的公共關(guān)系活動的參與廣度與深度有限，只是開展一些傳統(tǒng)的公共關(guān)系活動，在參加會展、農(nóng)產(chǎn)品推介、網(wǎng)站信息展示投入力度大但是效果并不好，面對的消費者群體有限。鵬翔茶葉沒有與當?shù)靥厣糜螛I(yè)和政府深入合作，沒有打造完整的扶貧產(chǎn)業(yè)鏈。陜南的茶葉大多都是以陜西省內(nèi)消費為主知名度較高，然而省外市場的占有率低，但是需求量卻很大，品牌知名度仍需提高，產(chǎn)品深加工開發(fā)能力不夠，產(chǎn)業(yè)鏈條短。

二、漢中“鵬翔”茶葉促銷策略的改進建議

（一）促銷方式創(chuàng)新

企業(yè)針對消費者的銷售促進，一來可以通過各種優(yōu)惠活動激勵新消費者進行試用品嘗，二來可以通過老顧客的口碑吸引新消費者的消費?；诖恕谤i翔”茶葉公司可以通過建立會員機制與老客戶保持有效聯(lián)系，提供消費者想要了解的信息，以老客戶的切身經(jīng)驗給新客戶一些建議，這樣消費者可以獲得真正派上用場的東西，自然就會對這種促銷方式產(chǎn)生好感，達到促銷效果。向消費者提供具有一定使用期限的代金券，消費者可以根據(jù)自己對產(chǎn)品類型或其他方面的喜好程度選擇是否進行交易，給予了消費者極大的自由。舉辦小規(guī)模的抽獎活動，激發(fā)廣大消費者的參與熱情并向中獎的消費者發(fā)放代金券，消費者在規(guī)定時間內(nèi)報名消費即可獲得一定額度的優(yōu)惠。公司借助微博、微信、知乎等公眾號平臺，發(fā)布公司產(chǎn)品，最新優(yōu)惠措施，與消費者也實時互動，進行猜題有獎，關(guān)注有禮，收藏抽獎。

（二）宣傳渠道多樣化

隨著茶葉產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大與消費者的多樣化需求的發(fā)展，我們必須適應新的銷售模式，將漢中茶葉與電子商務(wù)緊密結(jié)合。加大網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳力度，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，不斷地走進消費者的視野中，擴大消費群體，了解探索消費者的需求核心，提高品牌影響力。并且網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到消費者的喜愛，“鵬翔”茶葉可以利用新媒體，上傳與茶葉產(chǎn)業(yè)相關(guān)的小知識視頻，分享茶葉的生長環(huán)境、制作工藝等，帶消費者走人茶葉的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，與消費者形成一個良好的交互體驗。利用開展線下茶文化體驗店的形式，開設(shè)茶館，講品牌故事，形成良好的口碑效應，加大宣傳力度提升企業(yè)的認知度。

（三）建設(shè)專業(yè)化品牌團隊

品牌的樹立是一個企業(yè)建設(shè)的核心，對鵬翔公司旗下生產(chǎn)的高品質(zhì)茶葉種類進行整合，主打一個專業(yè)化從事茶葉種植生產(chǎn)銷售宣傳茶文化品牌形象。以鵬翔茶葉公司目前的發(fā)展狀況來看，需要在品牌管理、茶葉達到標準的制定、產(chǎn)品的廣告宣傳、市場挖掘等方面做好統(tǒng)籌規(guī)劃的工作，監(jiān)管產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，著力打造出具有市場競爭能力強的、茶葉品質(zhì)好等特點的行業(yè)內(nèi)的全國知名品牌。以漢文化為基調(diào)，與漢茶文化特色相結(jié)合，鵬翔茶葉應從宣傳漢中、陜茶文化入手，打造茶葉綠色生態(tài)園，打造漢茶茶館，達到樹立專業(yè)化品牌形象的目的。重視并加強員工素質(zhì)培訓方面的工作，提高其員工的專業(yè)解答能力。樹立良好的專業(yè)化服務(wù)品牌形象，給消費者傳遞更多的有效信息，刺激消費。

（四）積極開展公共關(guān)系活動

近年來，隨著“一帶一路”倡議從愿景逐步走向現(xiàn)實，茶葉作為古代絲綢之路的重要物品之一，漢中褒斜更是茶馬古道的一部分?！谤i翔”茶葉應加強與政府的合作，充分利用漢中自古就是茶馬古道的優(yōu)勢，積極參與其中，增加外貿(mào)活動，積極參與“一帶一路”，宣傳中國的傳統(tǒng)的茶文化，突破地域限制，提升品牌的影響力，促使政府加強在茶葉產(chǎn)業(yè)方面的工作安排，從而促進茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、提升農(nóng)民收入，與政府一起實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧?！谤i翔”茶葉可以利用漢中每年春天都會舉行的“漢中油菜花節(jié)”進行贊助活動，確保活動的順利舉行，樹立良好的企業(yè)形象，還可以提升在外地的游客知名度;積極與高校合作，發(fā)展農(nóng)業(yè)教學示范基地，不斷提升農(nóng)業(yè)科學技術(shù)科學種植，提升茶葉產(chǎn)量與品質(zhì)。在公益活動方面，可以針對當?shù)刎毨絽^(qū)的兒童設(shè)立公益助學金，在企業(yè)發(fā)展的同時不忘回報社會，從而提升“鵬翔”茶葉的品牌影響力和消費者的認知度。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的一手信息來源，“鵬翔”茶葉應該利用好互聯(lián)網(wǎng)做好日常公共維護對傳播品牌影響力，做好企業(yè)形象展示的窗口。讓“鵬翔”茶葉成為的當?shù)鼐哂写硇缘钠髽I(yè)，對提升企業(yè)形象有著極大的促進作用。

三、結(jié)語

通過在市場營銷、促銷和促銷策略的相關(guān)理論基礎(chǔ)上以“鵬翔”茶葉為研究對象，從其現(xiàn)行促銷策略進行分析、總結(jié)鵬翔公司在銷售過程中存在促銷策略的問題，并提出相對應的解決方案，從而可以給其公司或其他漢中茶葉公司提供借鑒。

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