商業(yè)影片中的奢侈品廣告評(píng)析

石海霞

摘 要：隨著電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，電影廣告媒介越來(lái)越受到廣告商的青睞。而奢侈品消費(fèi)在全球的快速擴(kuò)張促使奢侈品廠商們以多樣化的營(yíng)銷渠道拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，電影媒介就成為其中之一。以美國(guó)時(shí)尚大片《穿普拉達(dá)的女魔頭》為例，解讀片中的奢侈品廣告元素及其利用，以及奢侈品廣告的局限性。

關(guān)鍵詞：奢侈品;電影媒介;廣告元素

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.029

1 引言

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，奢侈品消費(fèi)浪潮席卷了歐洲、美國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家。全球知名貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年個(gè)人奢侈品銷售額增長(zhǎng)6%，達(dá)到2600億歐元。報(bào)告認(rèn)為，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)有望在2025年前繼續(xù)保持3%-5%的年增速，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3200億-3650億歐元。

世界奢侈品牌大都誕生于19世紀(jì)中期的歐洲，例如：愛(ài)瑪仕（1837）、卡地亞（1852）、路易威登（1854）等。20世紀(jì)末興起的經(jīng)濟(jì)全球化促使奢侈品廠商快速拓展產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。在此進(jìn)程中大眾傳媒起到了推波助瀾的作用，因?yàn)槿藗儗?duì)于事物的認(rèn)知和接受很大程度上來(lái)自于各類媒體。從報(bào)紙、雜志的平面廣告進(jìn)入廣播、電視等影視媒介，再到日漸風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)媒體，奢侈品營(yíng)銷手段逐步進(jìn)入多元化時(shí)代?！禫OGUE》等知名雜志的奢侈品廣告?zhèn)鬟f出奢華、高端的時(shí)尚理念，為追捧潮流的白領(lǐng)精英們樹(shù)立了時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。而精彩紛呈的光影世界對(duì)年輕人更具吸引力，這一觀影群體消費(fèi)能力較強(qiáng)，通過(guò)他們能迅速提高奢侈品的銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。本文即從電影媒介傳播的角度來(lái)探討《穿普拉達(dá)的女魔頭》影片中的奢侈品廣告元素及其利用。

2 電影媒介中的基本廣告類型

“電影作為藝術(shù)和市場(chǎng)的載體，是一種將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)有機(jī)結(jié)合為一體的藝術(shù)形態(tài)，帶給觀眾的是強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，由于電影所具有的直觀性和具象性，作為造樂(lè)因素，制造著世俗神話，感染著每一位觀眾，從而激發(fā)情感。”隨著電影作品的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化，電影的媒介功能逐漸加強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值不容小覷。“一夜間，營(yíng)銷人員好像發(fā)現(xiàn)了廣告的最后一批受眾—‘電影院的觀眾。至此，廠商們就像病急求醫(yī)般地敲著電影的大門(mén)，希望產(chǎn)品與電影進(jìn)行有效合作?！?/p>

按照表現(xiàn)方式，電影媒介廣告一般可分為顯性廣告和隱性廣告。顯性廣告主要指貼片廣告，就是廣告運(yùn)營(yíng)商與電影制作方、發(fā)行方、放映方合作，將產(chǎn)品廣告直接注入影片拷貝，在每部電影放映前播出的隨片廣告，是電影廣告常用的形式。1996年紐約最大屏幕提供商Screen Vision主持的一項(xiàng)研究表明，影院提供了更專注的廣告收看環(huán)境，沒(méi)有電視遙控的干擾，電影觀眾在黑暗中專心地盯著屏幕。同時(shí)，電影廣告的時(shí)長(zhǎng)比電視更長(zhǎng)，一般都在60秒左右，從而有更多情節(jié)展開(kāi)，看起來(lái)更有趣。另外，相對(duì)較少的上映次數(shù)使其更容易被記住。但是貼片廣告較為直白，帶有明顯的廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)，容易引起電影觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的排斥與抵觸心理。

隱性廣告也稱為植入式廣告，更受社會(huì)各方的青睞，“因?yàn)橛耙曋械娜宋镄蜗?、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)?！贝祟悘V告以隱蔽的方式，將商品或品牌形象策略性地插入電影劇情或人物命運(yùn)當(dāng)中，巧妙地成為電影的一部分，讓觀眾在觀影的同時(shí)不知不覺(jué)地熟悉或記住這一商品或服務(wù)，順利達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。相對(duì)于生硬的貼片廣告，植入式廣告將產(chǎn)品宣傳內(nèi)化為影片內(nèi)容，淡化了廣告意味，其公眾接受度更高一些。而且由于電影媒介把隱性廣告內(nèi)容和電影情節(jié)技巧性地融合在一起推銷給觀眾，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的，觀眾只能別無(wú)選擇地接受廣告。目前，世界奢侈品牌廠商也關(guān)注到了電影媒介的強(qiáng)大影響力，通常以提供產(chǎn)品或注入資金的方式贊助影片的拍攝，來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品在電影中的亮相。定位高端的奢侈品牌多采用植入性的廣告方式，力爭(zhēng)其經(jīng)營(yíng)的品牌形象能給觀影人群留下美好的印象。

3 《穿普拉達(dá)的女魔頭》中的奢侈品廣告元素

《穿普拉達(dá)的女魔頭》（The Devil Wears Prada）是一部典型的美國(guó)商業(yè)喜劇電影，劇情簡(jiǎn)單輕松，情節(jié)緊湊詼諧。片中眾多國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌匯集，Gucci、Prada、Chanel等大牌的交替亮相為觀影受眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)奢華的視覺(jué)盛宴。時(shí)尚圈的奢侈生活方式更是讓人眼花繚亂，劇中人物對(duì)奢侈品牌的崇尚、解讀和追逐，無(wú)形中勸導(dǎo)、誘惑著觀眾去購(gòu)買(mǎi)這些昂貴的奢侈品。

奢侈品廣告的表現(xiàn)手法之一是將產(chǎn)品品牌作為影片發(fā)生的環(huán)境或背景出現(xiàn)，為劇情發(fā)展做鋪墊，并不直接展示產(chǎn)品實(shí)物。例如：女主角Andy 和上司Miranda去參加巴黎的秋季時(shí)裝周，T臺(tái)上模特身后大大的Valentino招牌通過(guò)特寫(xiě)鏡頭赫然在目。雖然并未見(jiàn)到Valentino的產(chǎn)品實(shí)物，廣告元素與電影載體的完美結(jié)合卻讓觀眾對(duì)這一時(shí)尚大氣的奢侈品牌印象深刻。

奢侈品牌的植入廣告還穿插在劇中人物的臺(tái)詞表述之中。該影片以時(shí)尚雜志社為背景，對(duì)白中頻頻提及奢侈品牌實(shí)乃常事。比如，Andy 第一天上班接的第一個(gè)電話，希望對(duì)方留下口信，“能拼一下Gabbana嗎？”直接提到了D&G這個(gè)品牌。之后Miranda給她布置工作，“我需要十到十五條C.K.裙子……”。接著Andy與同事Emily的談話中兩次提到了C.K.，進(jìn)一步加深觀眾對(duì)C.K.品牌的記憶。 Andy打電話想告訴Emily她不能去巴黎時(shí)，Emily答道，“…Miranda讓我去Hermes拿些絲巾……”。Hermes等奢侈品牌以語(yǔ)言對(duì)白及實(shí)物形象兩種方式同時(shí)沖擊觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)，這種疊加的雙重功效能讓觀眾持久地記住電影中的廣告產(chǎn)品。

最常用的廣告手法就是讓奢侈品實(shí)物作為演員的道具或用具，在劇中直觀展示。《穿普拉達(dá)的女魔頭》被譽(yù)為一部時(shí)尚大片，反映的是紐約時(shí)尚雜志主編的工作與生活，世界各大奢侈品牌頻繁出鏡自然是順理成章。影片開(kāi)始，穿著土氣的Andy脫胎換骨后第一次變裝進(jìn)入辦公室的場(chǎng)景里，Chanel服飾閃亮登場(chǎng)。Andy變身為時(shí)尚達(dá)人后行走在街頭到辦公室的短短幾分鐘內(nèi)，Gucci、Kate Spade等多套服飾通過(guò)蒙太奇鏡頭的轉(zhuǎn)換，讓人目不暇接。而她的上司Miranda在時(shí)尚界呼風(fēng)喚雨，一出場(chǎng)就是奢華的Valentino、Versace、Fendi等大牌加身。片名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》，Prada品牌必然是電影中不可或缺的時(shí)尚元素。首次亮相，Miranda拎著的Prada包，巴黎出席晚宴時(shí)穿著的Prada晚裝等。 除了華麗服飾之外，其它種類的奢侈品也不難發(fā)現(xiàn)。比如：Miranda的奔馳S500。

影片中大量奢侈品牌的運(yùn)用，引領(lǐng)潮流的Miranda、Andy、Emily等角色的穿著打扮給觀眾構(gòu)建了一種奢侈的生活方式和消費(fèi)心態(tài)，向大眾宣傳時(shí)尚即奢華的理念，要想成為光鮮靚麗的時(shí)尚達(dá)人，享受有品味的生活，就應(yīng)該擁有一定數(shù)量的奢侈品來(lái)獲得一種身份認(rèn)同的滿足感，以此來(lái)刺激觀眾對(duì)奢侈品的潛在購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

4 電影媒介中奢侈品廣告的局限性

奢侈品和一般消費(fèi)品有所不同，超出了普通消費(fèi)者的基本生活需求，且價(jià)格不菲，主要針對(duì)的是高收入、高品味的顧客，只能為社會(huì)極少數(shù)人享有。和大眾的距離感顯示出奢侈品尊貴的價(jià)值，被視為社會(huì)成功人士彰顯其高貴身份和地位的象征。

奢侈品因高端品質(zhì)、稀缺性及個(gè)性化，營(yíng)銷渠道必須選擇合適的傳播手段，才能將其特有的文化底蘊(yùn)與優(yōu)雅氣質(zhì)準(zhǔn)確地傳達(dá)到它的目標(biāo)群體。電影媒介憑借其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⑸莩奁窂V告隱藏于電影情節(jié)之中并與劇情完美地交織在一起，讓觀眾以輕松娛樂(lè)的心態(tài)悄然吸收廣告信息，繼而達(dá)到期望的廣告效果。“在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營(yíng)銷效益和效率都將超過(guò)硬性廣告。電影植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)、歷久彌香，文藝載體和贊助商雙贏?！钡莩奁放频臓I(yíng)銷商不能忽視電影媒介的幾點(diǎn)局限性。

首先，要想準(zhǔn)確傳遞奢侈品的功能特質(zhì)，必須考慮如何將隱性廣告與劇情巧妙地融為一體。廣告元素與劇情銜接自然，受眾會(huì)感覺(jué)它與電影情節(jié)渾然一體，產(chǎn)品的性能與品質(zhì)就能得以淋漓盡致的展現(xiàn)?！洞┢绽_(dá)的女魔頭》是一部充滿現(xiàn)代氣息的時(shí)尚大片，要將Prada等奢侈品牌穿插進(jìn)劇情中相對(duì)來(lái)言并不困難。而其他類型影片如果反映的是普通人的現(xiàn)實(shí)生活和情感，與昂貴奢侈品幾乎扯不上關(guān)系，缺乏植入奢侈品廣告的合適契機(jī)，因此奢侈品牌的隱性廣告對(duì)電影故事的選擇比一般消費(fèi)品要窄得多，這極大地限制了奢侈品牌廣告的受眾對(duì)象和影響范圍。

再者，植入奢侈品廣告時(shí)，電影出品方必須考慮奢侈品品牌的符號(hào)意義是否與影片中人物的氣質(zhì)和性格吻合，能否成為角色個(gè)性和內(nèi)涵的外化表現(xiàn)形式。如果將劇中人物的性格、身份地位與奢侈品牌的整體形象相融合，品牌獨(dú)特的韻味才能被盡情演繹出來(lái)強(qiáng)化品牌形象。比如《穿普拉達(dá)的女魔頭》中，身為著名時(shí)尚雜志主編的Miranda自身氣度不凡、舉止優(yōu)雅。精致、高貴的Prada品牌一直帶有強(qiáng)烈的貴族氣質(zhì)，與Miranda這個(gè)角色形象相得益彰，更好地折射出Prada品牌積淀的文化精髓，進(jìn)一步提升品牌的形象和個(gè)性。但如果忽略觀眾的審美情趣而生硬突兀地植入產(chǎn)品廣告，既破壞了電影角色的塑造效果，大大降低了電影的藝術(shù)性和觀賞性，也會(huì)讓奢侈品牌的廣告形象大打折扣。

最后，一部電影的成功與否很難預(yù)測(cè)，影片的上座率只能靠每場(chǎng)賣(mài)出的票數(shù)來(lái)判斷，而不能像雜志或電視那樣擁有相對(duì)固定的發(fā)行量及收視率。票房的不確定性造成了電影媒介廣告效果的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)性。奢侈品廠商為影片廣告投入了巨資，如果影片大賣(mài)，自然是雙贏的局面;反之影片若遭遇滑鐵盧，票房慘淡，投入的廣告成本就完全打了水漂，廣告效果更不用奢望了。這也是奢侈品營(yíng)銷商們謹(jǐn)慎選擇電影媒介的一大主要因素。

5 結(jié)語(yǔ)

《穿普拉達(dá)的女魔頭》中的奢侈品廣告與影片情節(jié)、人物融為一體，讓電影情節(jié)成為廣告內(nèi)容，不經(jīng)意間便捕獲了觀眾中潛在的消費(fèi)群體，激發(fā)了他們或多或少的奢侈品購(gòu)買(mǎi)欲望。毋庸諱言，此片的奢侈品廣告效果顯著。但是隨著移動(dòng)購(gòu)物模式在當(dāng)今社會(huì)的快速普及，品牌商意識(shí)到電商渠道布局對(duì)于奢侈品牌發(fā)展的重要性，必須重新考慮自己的宣傳渠道。這對(duì)電影媒介廣告而言必然不是一個(gè)有利的信號(hào)。

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