基于SCP視角下快遞企業(yè)競爭策略的比較分析

劉宸玥

摘 要：運用SCP理論，以順豐速運與韻達(dá)速遞為例，選取市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、市場績效三個角度，對我國快遞企業(yè)的競爭策略進(jìn)行具體分析。結(jié)果表明我國快遞行業(yè)市場集中度較高，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘。雖然順豐和韻達(dá)占據(jù)較大的市場份額，但依舊存在一些快遞行業(yè)的共性問題，需要采取針對性的措施，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高市場績效，以促進(jìn)我國快遞行業(yè)的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：SCP理論;快遞企業(yè);競爭策略

中圖分類號：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.015

1 引言

SCP理論最初是由哈佛學(xué)派學(xué)者基于新古典學(xué)派的價格理論，以實證研究為手段，構(gòu)建的市場結(jié)構(gòu)（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）的分析框架。該理論認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)、行為、績效三者間是相互影響、相互作用的，并突出市場結(jié)構(gòu)的重要作用，是決定其余兩點的因素。

20世紀(jì)50年代，喬·貝恩又在該理論基礎(chǔ)上，結(jié)合三個競爭理論，提出了SCP分析范式。該范式強調(diào)了同行業(yè)的不同企業(yè)之間存在規(guī)模差異和產(chǎn)品差別，認(rèn)為外部的產(chǎn)業(yè)組織的結(jié)構(gòu)特征，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是企業(yè)長期利潤的來源，成為分析企業(yè)競爭行為和市場績效的主要工具。

2 SCP范式下快遞企業(yè)競爭策略比較分析

2.1 市場結(jié)構(gòu)

2.1.1 市場集中度

作為衡量市場結(jié)構(gòu)集中程度的重要指標(biāo)，市場集中度可以直接反映出企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，從而表明其在市場中的地位高低和主導(dǎo)市場的能力大小。本文選取2018年前三個季度的數(shù)據(jù)為樣本，分別以業(yè)務(wù)量和營業(yè)收入作為參照，對比分析了順豐速運和韻達(dá)速遞這兩家我國主要民營快遞公司的市場份額。

根據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年前三季度我國快遞業(yè)務(wù)量總計為347.4億件，同比增長26.8%;快遞業(yè)務(wù)收入達(dá)到4246.3億元，同比增長24%。從過去五年我國快遞業(yè)的數(shù)據(jù)來看，其業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入基本呈現(xiàn)逐年相同的遞增趨勢，是我國郵政行業(yè)的重要組成部分，但近年來同比增速有所放緩。

具體到包括順豐和韻達(dá)在內(nèi)的我國六家龍頭民營快遞企業(yè)，在業(yè)務(wù)量方面，2018年前三季度占據(jù)最大市場份額的是中通快遞，韻達(dá)則以47.63億件排名第二，高于順豐速運;而在業(yè)務(wù)收入方面，順豐以具有較大優(yōu)勢的653.68億元領(lǐng)先于其他五家公司，獲得最高的（15%）市場占有率。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費意識的改變，單一的產(chǎn)品與服務(wù)顯然已不能滿足當(dāng)前的市場需求，追求個性化、差異化的商品逐漸成為一種趨勢。快遞企業(yè)要想在這個趨于飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中存活，必須通過創(chuàng)新以提高自身服務(wù)種類與質(zhì)量，來保留并吸引顧客。

首先，對于時效性，快捷的時效服務(wù)可謂是順豐最大的業(yè)務(wù)特點。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，私營快遞企業(yè)派送速度比國有EMS約快50%，而順豐派送速度更比其他私人快遞公司快20%左右。為了防止快件的運送受到第三方的制約，順豐建立了自己的航空公司，擁有專用貨機(jī)和400多條航線，保證快遞在各環(huán)節(jié)最快發(fā)運，一般情況下可實現(xiàn)快件“今天收明天到”。這與主要依靠強大的地面運輸能力的韻達(dá)相比，是有絕對優(yōu)勢的。

其次，對于服務(wù)質(zhì)量，本文選取有效申訴率這一指標(biāo)予以反映。由數(shù)據(jù)可以看出，2018年前三季度順豐的有效申訴率一直維持在較低的水平，雖然韻達(dá)的有效申訴率也在后半段時期明顯降低，但總體而言順豐在服務(wù)質(zhì)量上還是優(yōu)于韻達(dá)的。

2.1.3 進(jìn)入壁壘

（1）政策壁壘。

我國2015年修訂的《新郵政法》實施細(xì)則中明確規(guī)定了快遞企業(yè)的最低注冊資本，同時，快遞公司也不能經(jīng)營由郵政企業(yè)專營的信件寄遞業(yè)務(wù)。這些法律規(guī)定有效限制了快遞行業(yè)的潛在進(jìn)入者，控制了市場中的企業(yè)數(shù)量，在一定程度上維護(hù)了行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的利益和市場秩序。也對快遞企業(yè)的經(jīng)營范圍進(jìn)行了明確劃分，使其區(qū)別于同領(lǐng)域其他類型的企業(yè)，以便提供專業(yè)化服務(wù)。

（2）技術(shù)壁壘。

雖然目前順豐和韻達(dá)在部分生產(chǎn)和服務(wù)流程中已投入使用高科技，提高了其經(jīng)營效率，例如順豐自主研發(fā)了一套完整的智慧網(wǎng)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)交互分析，推動業(yè)務(wù)決策，有效優(yōu)化業(yè)務(wù)流程;韻達(dá)則率先引入全自動分揀設(shè)備，同樣自主研發(fā)出電子信息系統(tǒng)，依托先進(jìn)科技手段全力打造多方位的智能生態(tài)圈，但國內(nèi)快遞企業(yè)的信息化、集成化和自動化程度和國外相比依舊存在一定差距，先進(jìn)技術(shù)的運用范圍并不廣泛，同時也會帶來高昂的成本投入。

（3）人才壁壘。

在增加研發(fā)投入的同時，快遞公司對專業(yè)研發(fā)人員的重視程度仍有待提高。由于其行業(yè)特點，快遞企業(yè)的員工普遍存在學(xué)歷水平和個人素質(zhì)偏低的現(xiàn)象，同時行業(yè)內(nèi)信息的不確定性、管理難度的增加，也使得企業(yè)對人才的要求提高。另外，快遞工作的強度較大，日常配送和夜間操作相對于其他行業(yè)可能更為辛苦，因此員工的工資及其他條件使員工的滿意度不高，導(dǎo)致員工的流動性較高。

2.2 企業(yè)行為

2.2.1 價格行為

對于快遞企業(yè)而言，其定價策略通常受到產(chǎn)品、服務(wù)、路由、經(jīng)營模式、運營成本以及同行業(yè)競爭等多方面因素的影響，而成功的定價策略可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位，通過提升用戶的忠誠度來搶占市場份額，從而最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)，提高其在整個市場中的地位。

從江南大學(xué)快遞超市提供的主要快遞公司運費價格表中可以看出，對于立足于提供中高端業(yè)務(wù)的順豐快遞，其保證高質(zhì)量服務(wù)的代價是高于其他民營快遞公司的運費價格，高昂的運營成本導(dǎo)致順豐在價格行為上缺乏市場競爭力，與此同時，多數(shù)民營快遞公司還會采用低價策略以提高自身的市場占有率。

2.2.2 非價格行為

（1）營銷策略。

為了在日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境中立足，快遞企業(yè)必須積極采取創(chuàng)新的營銷策略，豐富產(chǎn)品與服務(wù)的種類，拓寬發(fā)展渠道，爭取更多的發(fā)展機(jī)會，從而提高自身差異化水平以贏得顧客的青睞。在服務(wù)創(chuàng)新方面，順豐一直處于領(lǐng)先地位，其在快遞物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)和增值服務(wù)，運用強大的倉儲配送幫助客戶解決供應(yīng)鏈上融資難題的同時，滿足客戶的個性化要求。而韻達(dá)致力于提供優(yōu)質(zhì)的跨境電商服務(wù)，運用全球物流網(wǎng)絡(luò)資源成立了名為“優(yōu)遞愛”的自有跨境電商平臺，同時將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，來創(chuàng)建一個韻達(dá)生態(tài)圈。

（2）并購策略。

并購策略具有幫助企業(yè)降低總成本、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，獲取先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)驗與人才等資源，促進(jìn)企業(yè)多元化發(fā)展，從而提高市場份額，提升行業(yè)戰(zhàn)略地位等一系列好處，因此并購策略在快遞行業(yè)也得到了運用。韻達(dá)速遞主要采取的是聯(lián)盟策略，即與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成物流云合作協(xié)議，將復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行云端處理，節(jié)約成本投入，提高運營效率，進(jìn)一步提升用戶體驗感。而順豐在今年十月發(fā)布公告宣布收購敦豪供應(yīng)鏈（香港）有限公司和敦豪物流（北京）有限公司100%股權(quán)，將整合DPDHL在中國大陸、香港和澳門地區(qū)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，實現(xiàn)國內(nèi)快遞巨頭與國際物流巨頭DHL的強強合作，發(fā)展前景令人看好。

2.2.3 市場績效

結(jié)合上述分析，市場績效可以量化企業(yè)經(jīng)營效率，反映出公司在特定的市場結(jié)構(gòu)與市場行為條件下綜合的市場運行表現(xiàn)，包括企業(yè)利潤、產(chǎn)品價格、成本費用、產(chǎn)品種類等多種因素。首先，本文根據(jù)順豐和韻達(dá)近幾年的利潤表，對比分析了兩家企業(yè)的利潤情況。表1為截取的兩家企業(yè)四年的利潤表數(shù)據(jù)。

從表1中數(shù)據(jù)可知，兩家公司的營業(yè)收入和凈利潤均呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，說明快遞行業(yè)整體大環(huán)境較好，而順豐每年具體的營業(yè)收入額都為韻達(dá)的好幾倍，可能是由于其自身較高的定價策略造成的。此外，順豐的營業(yè)收入同比增速較韻達(dá)相比更為穩(wěn)定，但其凈利潤的同比增速下降幅度要大于韻達(dá)，也可能是由于順豐較寬的收入口徑和總體較大的收入體量導(dǎo)致的。至于每股收益，兩家快遞企業(yè)的表現(xiàn)相似。

其次，由客戶滿意度指標(biāo)來分析兩家企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上的績效。根據(jù)國家郵政局關(guān)于2018年第三季度快遞服務(wù)滿意度調(diào)查的通告，在快遞公司的公眾滿意度方面，得分高于80分的企業(yè)是順豐速運和京東物流，分?jǐn)?shù)在76-80分之間的企業(yè)有中通快遞、郵政EMS、圓通速遞、韻達(dá)速遞、百世快遞、申通快遞，得分在74-76分之間的企業(yè)是優(yōu)速快遞、德邦快遞。由此可見，順豐速運在對服務(wù)質(zhì)量的要求上要優(yōu)于韻達(dá)，更重視客戶的體驗感，而韻達(dá)速遞在客戶滿意度上仍有很大的進(jìn)步空間。

3 建議

3.1 注重產(chǎn)品差異化，提升客戶滿意度

當(dāng)前順豐和韻達(dá)作為我國民營快遞企業(yè)的兩大龍頭企業(yè)，雖然占有較大一部分的市場份額，但其提供的產(chǎn)品與服務(wù)和行業(yè)內(nèi)其他快遞企業(yè)，如申通、圓通、中通等的相似度較高，競爭優(yōu)勢并不明顯。因此，一方面快遞企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自身獨特的資源優(yōu)勢，通過提高管理水平、經(jīng)營效率、技術(shù)手段等方式提升服務(wù)質(zhì)量;另一方面，也應(yīng)根據(jù)不斷變化的市場需求，將目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)定位經(jīng)營范圍，從而建立品牌認(rèn)知。另外，政府也可介入，通過提高門檻，放寬融資，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

3.2 加強政府監(jiān)管，優(yōu)化定價體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺的發(fā)展，我國快遞行業(yè)成長迅速，導(dǎo)致相關(guān)的法律法規(guī)政策無法全面有效地規(guī)范企業(yè)行為，使快遞市場魚龍混雜，反過來又會加大監(jiān)管難度。因此，面對競爭日益激烈的快遞市場，國家應(yīng)該加快相關(guān)政策法規(guī)的完善，建立出一個科學(xué)的快遞行業(yè)制度，以制約行業(yè)內(nèi)的不良行為，促進(jìn)企業(yè)間的良性競爭。此外，政府應(yīng)對快遞企業(yè)的定價策略進(jìn)行干預(yù)，使企業(yè)在政府引導(dǎo)下制定科學(xué)的定價體系。

3.3 重視人才培養(yǎng)，提高技術(shù)水平

對于目前快遞行業(yè)員工普遍素質(zhì)較低的問題，企業(yè)應(yīng)該制定嚴(yán)格的招聘流程，在源頭上控制員工質(zhì)量;完善人才建設(shè)體系，分析具體崗位要求，建立有針對性的培訓(xùn)體系等。其次，在技術(shù)方面，我國眾多的民營快遞企業(yè)可以更多選擇航空運輸方式，發(fā)展國際快遞業(yè)務(wù);保持企業(yè)內(nèi)高科技產(chǎn)品與市場同步的更新頻率，并加快建設(shè)完善互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺，實現(xiàn)資源更為有效的整合，以提升客戶滿意度。

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