體驗(yàn)價(jià)值—專訪廣東石油副總經(jīng)理張文勝

○ 文／本刊記者 趙 玥

提升客戶的體驗(yàn)是參與市場競爭的制勝關(guān)鍵。未來，增量依然藏在客戶之中。

如果要為廣東石油尋找一個關(guān)鍵詞，那也許是“客戶”。定位，轉(zhuǎn)型，發(fā)展，瓶頸，破題，都是從客戶而來。

在廣東石油副總經(jīng)理張文勝看來，提升客戶的體驗(yàn)是參與市場競爭的制勝關(guān)鍵。未來，廣東石油的增量依然藏在客戶之中。

品質(zhì)升級，培育客戶

中國石油石化：張總，您好！廣東石油目前非油的發(fā)展再次刷新了紀(jì)錄，也誕生了一批千萬元便利店，您認(rèn)為這個跨越是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

張文勝：近年來，我們按照集團(tuán)公司的戰(zhàn)略部署不斷創(chuàng)新發(fā)展，出現(xiàn)了一批千萬級的門店。按照規(guī)劃，我們將打造800多個核心示范店。

過去，我們的便利店給人的印象是商品單一、價(jià)格昂貴、產(chǎn)品低端，我們就是要努力改變客戶認(rèn)知。事實(shí)上，我們也曾經(jīng)借鑒了7-11等專業(yè)便利店的商品陳列、營銷模式等，但后來發(fā)現(xiàn)我們的路徑不一樣。

從服務(wù)人群上看，7-11一般開在寫字樓、商業(yè)繁華區(qū)，針對的消費(fèi)者是孩子、普通上班族，而我們針對的是車主。精準(zhǔn)畫像告訴我們，我們的客戶以男性為主，是比較高端的消費(fèi)群體。他們的需求和7-11的顧客需求不一樣。我們的定位就是圍繞“人·車·生活”，打造“后尾箱工程”，服務(wù)車主以及他們的家庭。

從經(jīng)營品類上看，過去我們也學(xué)7-11賣各種小食品，不僅牽扯了大量的人力物力，營業(yè)額還是上不去。為什么？客單價(jià)太低?，F(xiàn)在你到我們便利店，看到的都是“堆頭”，大包大罐的米油、一箱箱的水果、牛奶，恰恰正是這種大件商品，滿足了車主便捷性一站式服務(wù)需求，也能快速拉升門店?duì)I業(yè)額。

中國石油石化：現(xiàn)在實(shí)體店被互聯(lián)網(wǎng)擠壓很厲害，廣東石油的便利店發(fā)展得如此迅速，是否想過進(jìn)一步占領(lǐng)市場？

張文勝：對于廣東石油來說，目前非油業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)還是培育客戶。我們給非油的定位不是無邊界的，也不是純粹追求規(guī)模。針對的還是我們的油品客戶，聚焦的還是如何為我們的車主提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更貼心的服務(wù)。

在這個思路上，我們不會急功近利地追求鋪得有多大，賣得有多少。而是要培育一批品牌忠誠客戶，通過不斷創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶高品質(zhì)需求，構(gòu)建車主生態(tài)圈。通過門店陳列、營銷模式、打造平臺、引入資源等，打造“人、車、生活”零售新模式。

▲自有好品牌，助車主“易路順風(fēng)”。

豐富體驗(yàn)，品牌營銷

中國石油石化：廣東的競爭非常激烈，很多加油站打價(jià)格戰(zhàn)，您認(rèn)為我們的核心優(yōu)勢在哪里？

張文勝：中國石化的核心優(yōu)勢是網(wǎng)點(diǎn)，我們要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高客戶占有。占有客戶，讓客戶來，留在這里，光靠油品不行，光靠便宜也不行，需要增加客戶體驗(yàn)，不斷提高用戶價(jià)值，增加客戶黏性，從而培育長期品牌忠誠客戶，這在市場競爭中無疑更有優(yōu)勢。

有時(shí)候產(chǎn)品降價(jià)和客戶感覺到的降價(jià)不是一回事。比如高標(biāo)號汽油降了5毛，對于開奔馳寶馬豪車的車主，他幾乎沒有感覺。而對于出租車司機(jī)，他則可能覺得降價(jià)幅度不夠，別的地方更便宜，他就去別的地方加油了。

中國石油石化：具體來說，有哪些方式增加客戶的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

張文勝：廣東石油的優(yōu)勢是擁有強(qiáng)大功能的互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)平臺，我們不光靠門店，還有線上線下結(jié)合。目前 “加油廣東”APP的會員已經(jīng)達(dá)到了1000萬，都是精準(zhǔn)的車主用戶。所以我們采取線上線下結(jié)合、交叉營銷、油非互動等方式，培育客戶的消費(fèi)習(xí)慣。

從客戶的角度來看，他們有一站式服務(wù)的要求。產(chǎn)品引進(jìn)方面，毛利多少并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如我們引進(jìn)ETC這樣的服務(wù)，目的不是在于盈利，而是在于滿足車主一站式需求。我們追求的是整體營銷，服務(wù)品種越來越多，創(chuàng)造的客戶價(jià)值也會越來越大。

另外，以前加油站都是工業(yè)化設(shè)計(jì)，無論從設(shè)計(jì)風(fēng)格、環(huán)境氛圍上給人的感覺都是嚴(yán)肅的、死板的，是一個?；方?jīng)營場所。現(xiàn)在，加油站正在從工業(yè)化設(shè)計(jì)向商業(yè)化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，從設(shè)計(jì)、功能配套、人性化設(shè)施等方面進(jìn)行了改變，讓客戶來到我們的加油站，都能感到是安全的、友好的、便捷的、智慧的。

過去便利店店面很小，影響到商品陳列和客戶體驗(yàn)。我們就想方設(shè)法通過撤掉站長室、埋設(shè)地罐、利用空閑用地等方 式 擴(kuò)大商業(yè)面積，為豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)，豐富客戶體驗(yàn)提供更好的支撐。

豐富客戶體驗(yàn)，還要從人性的角度去琢磨消費(fèi)者行為，而不是單純地搞個活動，多個商品。像瑤臺加油站，客戶加油送現(xiàn)烤蛋撻，這對于客戶來說就是一種驚喜，能給客戶帶來超乎意料的愉悅感。很多時(shí)候，好的體驗(yàn)會為客戶帶來好心情，這份好心情比單純打折更讓客戶滿意。

智慧油站，會員營銷

中國石油石化：您認(rèn)為廣東石油下一階段的最大增長點(diǎn)在哪里？

張文勝：廣東地區(qū)競爭非常激烈，我們認(rèn)為競爭是好事，因?yàn)楦偁幠芡苿游覀兛焖俎D(zhuǎn)變，更好地適應(yīng)市場。

現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不單純是油站的競爭，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，留住客戶需要更多的措施。我們的策略是打造智慧油站，線上線下融合，跨界合作，打造會員服務(wù)生態(tài)圈。

我們要推行商品+服務(wù)+體驗(yàn)營銷模式，打破傳統(tǒng)商品銷售的物理界限，開展掃碼購?？蛻魜淼介T店，通過屏幕選購商品，掃碼下單就可以坐等收貨了。在商品的選擇上，我們可以經(jīng)營更多的品類，包括空調(diào)、輕奢品、高級洋酒等。

過去我們是進(jìn)什么貨就賣什么，product out，現(xiàn)在是market in，也就是客戶需要什么，我們就進(jìn)什么。這意味著我們加大跨界合作的步伐，引入更多的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和資源，不斷滿足客戶需求，逐步形成我們的核心競爭力。要和很多商家進(jìn)行合作，通過會員制優(yōu)惠，讓客戶買得更劃算，服務(wù)更有保障，對企業(yè)的品牌更有優(yōu)勢，增加核心競爭力，真正占有客戶。

中國石油石化：瑤臺站是一個智慧油站，這是不是廣東石油未來發(fā)展的一個目標(biāo)？

張文勝：智慧油站是什么？簡而言之就是讀懂客戶。

我們剛才說到會員體系，就是客戶來了，后臺已經(jīng)識別出你是我們的會員，按照你的偏好進(jìn)行商品推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面則是去操作化。中石化的員工成本很高，可目前的大部分勞動是簡單重復(fù)勞動，我們的目的是把操作減掉，比如自助加油、自助支付。通過信息手段大幅降低員工操作，流程再造簡化流程。

中國石油石化：這對員工將提出什么要求？

張文勝：這意味著員工要從操作性轉(zhuǎn)變到溝通型，對他們的要求會更高。但一旦實(shí)現(xiàn)，廣東石油的營業(yè)額還會更上一個臺階。

通過很多次調(diào)研，我們了解到有些商品僅僅陳列在貨架上是賣不出去的，需要推銷，需要員工主動去與客戶溝通、介紹。

中國石油石化：如果對員工提出更高的要求，那我們會怎樣提高他們的積極性？

張文勝：我們在嘗試即時(shí)績效。以往對加油站員工的考核很難細(xì)化到人，人的積極性和活力不能充分發(fā)揮。因此我們會嘗試引入一些技術(shù)設(shè)施和軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對員工由計(jì)時(shí)工資轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)件工資，員工每加一次油，每賣一件商品，都能量化到個人，從而調(diào)動員工服務(wù)和銷售的積極性。

事實(shí)上，我們應(yīng)該看到，員工的潛力是很大的，企業(yè)要做的就是搭建起激發(fā)員工積極性的平臺。員工積極了，服務(wù)就好了，客戶自然就更滿意了。到那個時(shí)候，人力資源所呈現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢，將會推動企業(yè)更上一個新臺階。