用理性和遠(yuǎn)見(jiàn)擁抱變化
——第十三屆中國(guó)高速公路廣告管理年會(huì)在蓉舉行

文/圖

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，扎根于路的高速?gòu)V告人強(qiáng)烈地感受到，高速?gòu)V告面臨著極其錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，不少?gòu)臉I(yè)者都是“帶著疑惑前行”。在時(shí)代的強(qiáng)烈沖擊下，高速?gòu)V告究竟將走向何方？一系列看似無(wú)解的難題，是不是也變相為高速?gòu)V告的蝶變提供了嶄新的機(jī)遇？

近年來(lái)，隨著城市與路域環(huán)境治理在全國(guó)的全面開(kāi)展，高速公路廣告經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型發(fā)展的陣痛期，許多省份的高速公路廣告牌減少、被大量拆除或要求整改，高速公路廣告行業(yè)走到了發(fā)展的十字路口。

為推動(dòng)高速公路廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，8月8日至9日，第十三屆中國(guó)高速公路廣告管理年會(huì)在成都舉行。此次年會(huì)由中國(guó)公路學(xué)會(huì)主辦，四川交投實(shí)業(yè)有限公司協(xié)辦，中國(guó)公路學(xué)會(huì)高速公路廣告聯(lián)盟承辦，來(lái)自全國(guó)23個(gè)省份的160多名代表齊聚蓉城，圍繞“變革·創(chuàng)新·發(fā)展”的主題，共同研討高速公路廣告發(fā)展變革趨勢(shì)，交流發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思路。

沖擊帶來(lái)發(fā)展契機(jī)

中國(guó)公路學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉文杰認(rèn)為，高速公路廣告伴隨著行業(yè)的發(fā)展，不斷推陳出新，目前處于發(fā)展變革的階段。高速公路路域環(huán)境治理等外部環(huán)境改變，給高速公路廣告企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了較大的影響，與此同時(shí)，文化的發(fā)展和人民素質(zhì)的提升讓包括高速公路廣告在內(nèi)的廣告行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，新媒體平臺(tái)的迅猛崛起也給高速公路廣告帶來(lái)了強(qiáng)烈沖擊，深刻改變著廣告行業(yè)的整體格局，當(dāng)然，這一系列變化也成為推動(dòng)高速公路廣告變革發(fā)展的嶄新契機(jī)。

劉文杰在致辭中指出，交通發(fā)展讓人們的生產(chǎn)生活發(fā)生了巨大變化，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)也為高速公路廣告的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇；交通廣告企業(yè)有深厚的行業(yè)背景和強(qiáng)大的品牌資源，這是高速公路廣告企業(yè)具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；在變革過(guò)程中，以“中國(guó)高速公路廣告十強(qiáng)企業(yè)”為代表的優(yōu)秀企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、尋找新的發(fā)展空間，讓高速公路廣告企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。

“美國(guó)有一句名言：不做總統(tǒng)，就做廣告人。廣告始終伴隨著商品流通而產(chǎn)生和發(fā)展，時(shí)代終會(huì)以新的方式彰顯其價(jià)值，高速公路廣告從業(yè)者要堅(jiān)定作為廣告人的信心，把行業(yè)特色上升到大交通、大文化的概念，充分展示高速公路廣告為社會(huì)公眾服務(wù)的能力。”劉文杰說(shuō)。

撤站催生創(chuàng)新業(yè)態(tài)

隨著全國(guó)取消高速公路省界收費(fèi)站工作的全面推進(jìn)，省界收費(fèi)站主線設(shè)施將被集中拆除，匝道收費(fèi)站的人工收費(fèi)車(chē)道也將大量減少，ETC使用率不斷提升，同時(shí)，收費(fèi)票據(jù)也將大大減少。這些變化毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓高速公路廣告失去部分載體，相關(guān)經(jīng)營(yíng)收入也會(huì)隨之減少。此外，通行效率的提升也會(huì)在一定程度上減少出行者放在高速公路廣告上的注意力。

需要注意的是，除了上述負(fù)面效應(yīng)，取消高速公路省界收費(fèi)站工作對(duì)高速公路廣告的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

交通運(yùn)輸部管理干部學(xué)院教授張柱庭認(rèn)為，高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)是收費(fèi)權(quán)的衍生權(quán)益，收費(fèi)模式的變革必然對(duì)高速公路收費(fèi)權(quán)的衍生權(quán)益產(chǎn)生影響，即高速公路的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)也必然隨之改變。新的收費(fèi)模式、結(jié)算模式和廣告載體也會(huì)給高速公路廣告的發(fā)展帶來(lái)新的商機(jī)，應(yīng)該深入研究并借鑒交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新廣告植入方式，開(kāi)拓高速公路廣告的邊界。張柱庭認(rèn)為，取消省界收費(fèi)站會(huì)在很大程度上打破區(qū)域限制，促進(jìn)高速公路廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

鏈接：

中國(guó)公路學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉文杰，四川省交通投資集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張志英，四川省公路學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)李全文，中國(guó)公路學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、高速公路廣告聯(lián)盟主任委員巨榮云，四川交投實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)羅曉勇，中廣融信媒介咨詢(xún)有限公司總裁田濤，阿里集團(tuán)高德事業(yè)群數(shù)據(jù)智能部運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家侯穎，四川交投實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理謝立、副總經(jīng)理傅艦鋒出席了年會(huì)開(kāi)幕式，劉文杰、張志英分別在年會(huì)上致辭，開(kāi)幕式由巨榮云主持。

順勢(shì)而為主動(dòng)破局

作為戶(hù)外廣告的一個(gè)分支，從傳統(tǒng)戶(hù)外廣告向數(shù)字戶(hù)外廣告的轉(zhuǎn)型也是高速公路廣告的發(fā)展機(jī)遇之一。

“戶(hù)外廣告是近幾年唯一實(shí)現(xiàn)廣告收入增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體分支市場(chǎng)。”阿里集團(tuán)高德事業(yè)群數(shù)據(jù)智能部運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家侯穎在年會(huì)上介紹，在傳統(tǒng)媒體銷(xiāo)售總額中，戶(hù)外廣告的份額從2010年的7%增長(zhǎng)到2018年的10%，而從所有媒體（傳統(tǒng)和數(shù)字）銷(xiāo)售情況來(lái)看，戶(hù)外廣告的份額穩(wěn)定保持在6%。有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)戶(hù)外廣告支出將繼續(xù)增長(zhǎng)，2019年有望增長(zhǎng)9%，達(dá)到278億元；數(shù)字戶(hù)外廣告將帶動(dòng)戶(hù)外廣告的增長(zhǎng)，其支出有望增長(zhǎng)20%并達(dá)到戶(hù)外廣告總支出的25%。而傳統(tǒng)戶(hù)外廣告點(diǎn)位向數(shù)字技術(shù)的持續(xù)轉(zhuǎn)型也將推動(dòng)這一增長(zhǎng)。

“技術(shù)革新帶動(dòng)資源價(jià)值提升，數(shù)據(jù)化衍生新的戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)?！焙罘f指出，未來(lái)的戶(hù)外廣告將具有新的投放策略、新的售賣(mài)形式、全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)和可評(píng)估的效果，數(shù)據(jù)化能力將成為戶(hù)外廣告的市場(chǎng)焦點(diǎn)。

中廣融信媒介咨詢(xún)有限公司總裁田濤認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)的推動(dòng)下，高速公路廣告的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整轉(zhuǎn)型期，只是這個(gè)時(shí)期恰好和大規(guī)模拆牌重疊，讓高速公路廣告面臨更大的銷(xiāo)售壓力。“這不是資源的問(wèn)題，我們最大的破局點(diǎn)不在恢復(fù)資源，而是在調(diào)整過(guò)程中順應(yīng)趨勢(shì)，讓未來(lái)的傳播手段有互動(dòng)、有交流、有轉(zhuǎn)換，可以為廣告主帶來(lái)直接的銷(xiāo)售結(jié)果。”

高速公路服務(wù)區(qū)的廣告有望達(dá)到上述效果。服務(wù)區(qū)作為一個(gè)流量的入口，是線上線下流量的結(jié)合點(diǎn)，存在巨大的商業(yè)潛力。目前，服務(wù)區(qū)廣告仍然是一片藍(lán)海，與會(huì)代表普遍認(rèn)為，服務(wù)區(qū)有望成為高速公路廣告的下一個(gè)高地。

因地制宜探索轉(zhuǎn)型

根據(jù)會(huì)議日程安排，與會(huì)代表們還實(shí)地考察了四川省高速公路廣告。四川交投實(shí)業(yè)有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理謝立介紹，四川省交通投資集團(tuán)以旗下四川交投實(shí)業(yè)有限公司為主要交通服務(wù)和廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，加強(qiáng)資源整合和市場(chǎng)化力度，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化、集約化、品牌化經(jīng)營(yíng)，廣告資源不斷豐富，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)水平穩(wěn)步提升。

近年來(lái)，四川交投實(shí)業(yè)有限公司在發(fā)展中通過(guò)自投自營(yíng)、委托代建、市場(chǎng)投標(biāo)等方式，整合經(jīng)營(yíng)了川內(nèi)17條高速公路的200多座廣告牌、天橋看牌、隧道看板，200多個(gè)服務(wù)區(qū)廣告點(diǎn)位，開(kāi)發(fā)了蘭海、滬昆、廈蓉高速貴州段的部分廣告資源。同時(shí)，積極拓展高速公路路外媒體資源，成功獲取了成都雙流機(jī)場(chǎng)墻面燈箱、LED聯(lián)機(jī)屏，以及上市企業(yè)紅旗連鎖超市1500塊視頻廣告等路外資源，實(shí)現(xiàn)了路內(nèi)路外廣告業(yè)務(wù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

通過(guò)整合雙方優(yōu)勢(shì)，集合多方智慧，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，四川交投實(shí)業(yè)有限公司吸引和集聚了國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商、五糧液、新希望、美好食品等眾多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，“四川交投傳媒”的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。未來(lái)，四川交投實(shí)業(yè)有限公司的發(fā)展重心將從高速公路沿線區(qū)域轉(zhuǎn)移到服務(wù)區(qū)廣告資源開(kāi)發(fā)，廣告業(yè)務(wù)也將深度嵌入智慧高速、智慧服務(wù)區(qū)以及服務(wù)區(qū)線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高速公路廣告業(yè)務(wù)線上線下融合發(fā)展和跨界協(xié)同發(fā)展。

近年來(lái)，全國(guó)各地的高速公路廣告經(jīng)營(yíng)者也因地制宜進(jìn)行了探索和創(chuàng)新，特別是中國(guó)公路學(xué)會(huì)高速公路廣告聯(lián)盟的會(huì)員單位正在積極整合、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新各種發(fā)展方式，不斷在開(kāi)發(fā)新媒體市場(chǎng)、嘗試新媒體形式、轉(zhuǎn)變服務(wù)方式、拓展發(fā)展空間、激發(fā)市場(chǎng)潛力等方面進(jìn)行嘗試，尋求突破，取得了良好的效果。年會(huì)上，深圳市高速?gòu)V告有限公司、湖北交投文化傳媒有限公司、貴州高速傳媒有限公司也分別介紹了各自的高速公路廣告發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

與會(huì)代表紛紛表示，借助年會(huì)這一行業(yè)交流平臺(tái)，大家不但可以收獲最新的行業(yè)資訊，學(xué)到很多可供借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)成果，而且和全國(guó)同行一道相互激勵(lì)，堅(jiān)定了發(fā)展的信心。

榮耀時(shí)刻

年會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)公路學(xué)會(huì)高速公路廣告聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)郭亮對(duì)“第六屆中國(guó)高速公路廣告十強(qiáng)企業(yè)”評(píng)選情況進(jìn)行了說(shuō)明并宣讀了評(píng)選結(jié)果，劉文杰和張志英為“第六屆中國(guó)高速公路廣告十強(qiáng)企業(yè)”頒獎(jiǎng)。

第六屆中國(guó)高速公路廣告十強(qiáng)企業(yè)（2019-2020年度）

安徽高速傳媒有限公司

廣東高速傳媒有限公司

深圳市高速?gòu)V告有限公司

北京佳禾廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

陜西省交通廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

北京市首發(fā)工貿(mào)有限責(zé)任公司

貴州高速傳媒有限公司、貴州高速?gòu)V告有限公司

廣西高路傳媒有限公司

山東通廣傳媒有限公司

湖北交投文化傳媒有限公司