浙江模式：讓服務(wù)區(qū)有“品”有“牌”

文

作為浙江省內(nèi)規(guī)模最大的國(guó)有大型綜合交通商業(yè)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，浙商集團(tuán)自啟動(dòng)服務(wù)區(qū)業(yè)務(wù)整合以來(lái)，堅(jiān)定不移地以品牌戰(zhàn)略為核心，全力構(gòu)筑中國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)管理的“浙江模式”。品牌，見(jiàn)證了浙商集團(tuán)的快速成長(zhǎng)；“浙江模式”的大放異彩，也印證了品牌的力量。

浙江省商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浙商集團(tuán)”）系浙江省交通投資集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浙江交投集團(tuán)”）全資子公司，由原浙商集團(tuán)與浙江省交通投資集團(tuán)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浙江交通實(shí)業(yè)公司”）吸收合并而成，是浙江省內(nèi)規(guī)模最大的國(guó)有大型綜合交通商業(yè)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)、能源運(yùn)營(yíng)、資訊傳媒、商業(yè)零售等方面。目前，浙商集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理浙江、四川、黑龍江、廣西、貴州、新疆等省份共約110對(duì)服務(wù)區(qū)。

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什么是“1+n+x”模式？

“1+n+x”模式，“1”指浙江交通實(shí)業(yè)公司作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，負(fù)責(zé)服務(wù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)的統(tǒng)一策劃、布局、招商、推廣、標(biāo)準(zhǔn)制定等；“n”指n家主力店；“x”指x家特色店。

什么是“雙品牌戰(zhàn)略”？

“雙品牌戰(zhàn)略”分為“高速驛網(wǎng)”和“佰里庭”兩部分：“高速驛網(wǎng)”品牌主張為“快旅途，慢生活”，作為平臺(tái)服務(wù)區(qū)品牌，主要應(yīng)用于集團(tuán)內(nèi)非上市板塊管理的服務(wù)區(qū)，并先后注冊(cè)“驛佰味”“驛佰購(gòu)”“驛佰行”“驛佰居”“驛佰樂(lè)”“驛佰匯”等業(yè)務(wù)子品牌，初步構(gòu)建起自有品牌體系；“佰里庭”的品牌主張為“佰里庭，家隨行”，作為平臺(tái)服務(wù)品牌，主要應(yīng)用于集團(tuán)內(nèi)上市板塊——滬杭甬公司管理的服務(wù)區(qū)。

浙商集團(tuán)成長(zhǎng)，見(jiàn)證品牌力量

浙商集團(tuán)自2010年啟動(dòng)服務(wù)區(qū)業(yè)務(wù)整合以來(lái)，高度重視品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性作用，堅(jiān)定走品牌發(fā)展之路，從“十二五”的品牌理念萌芽到“十三五”的品牌融合觀念，品牌化戰(zhàn)略見(jiàn)證和助推了企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

品牌理念萌芽階段：從配套設(shè)施到商業(yè)地產(chǎn)

2010年，浙江交投集團(tuán)決定將旗下高速公路服務(wù)區(qū)由原本的條線管理轉(zhuǎn)變?yōu)橛烧憬煌▽?shí)業(yè)公司進(jìn)行統(tǒng)一集約經(jīng)營(yíng)；2011年，浙江交投集團(tuán)提出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商定位和“1+n+x”商業(yè)發(fā)展模式，首次將服務(wù)區(qū)從高速公路配套設(shè)施定義為高速沿線連鎖商業(yè)地產(chǎn)；2012年，浙江交通實(shí)業(yè)公司采取“雙品牌戰(zhàn)略”，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，兩大品牌在業(yè)內(nèi)均得到快速發(fā)展。

品牌融合發(fā)展階段：從追隨者到“先行軍”

2016年后，浙商集團(tuán)重新調(diào)整雙品牌定位，統(tǒng)一品牌體系，構(gòu)建起以“高速驛網(wǎng)”為平臺(tái)服務(wù)品牌，以“佰里庭”“驛佰味”“驛佰購(gòu)”等為業(yè)務(wù)子品牌的自創(chuàng)品牌體系。通過(guò)不斷進(jìn)行管理改革和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，浙商集團(tuán)快速追趕行業(yè)先進(jìn)標(biāo)桿企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。從起步階段的追隨者，搖身一變成為了行業(yè)的“先行軍”。

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“同城同價(jià)” 定價(jià)要求

一是大宗商品統(tǒng)一定價(jià)（參照24小時(shí)便利店）；二是原產(chǎn)地特產(chǎn)限高定價(jià)（不高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷中心零售價(jià)）；三是其他商品指導(dǎo)定價(jià)（參照24小時(shí)便利店）。

創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，編織精彩“驛網(wǎng)”

多年以來(lái)，浙商集團(tuán)以“服務(wù)好、經(jīng)營(yíng)強(qiáng)、美譽(yù)度高”的全國(guó)領(lǐng)先的交通現(xiàn)代服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)，以品牌戰(zhàn)略為核心，全力構(gòu)筑中國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)管理的“浙江模式”，即“134”模式。其中“1”代表構(gòu)建一個(gè)以眾多服務(wù)區(qū)為主體，線上線下、路上路下相融合，通過(guò)良好品質(zhì)更好地服務(wù)司乘、服務(wù)車輛、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)地方的網(wǎng)絡(luò)化綜合交通商業(yè)服務(wù)大平臺(tái)。“3”代表堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈、全交通域、全客戶群的發(fā)展策略（“三全策略”）。“全產(chǎn)業(yè)鏈”指在現(xiàn)有服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育、合作、并購(gòu)等方式加快發(fā)展服務(wù)區(qū)投資、商業(yè)綜合體等全鏈業(yè)務(wù)；“全交通域”指進(jìn)一步拓寬交通商業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，在做強(qiáng)做優(yōu)做大服務(wù)區(qū)業(yè)務(wù)的同時(shí)，向普通公路服務(wù)站、鐵路站場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓商業(yè)區(qū)及其他交通商業(yè)場(chǎng)景延伸；“全客戶群”指充分挖掘公司現(xiàn)有或潛在客戶的價(jià)值，圍繞客戶需求整合定制服務(wù)方案，拓寬業(yè)務(wù)范圍，提升綜合能力?！?”代表全力實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、共贏戰(zhàn)略這“四大戰(zhàn)略”。

服務(wù)為本，提升行業(yè)口碑

2011年，浙商集團(tuán)率先開展文明創(chuàng)建工作，努力將旗下服務(wù)區(qū)均打造為星級(jí)文明服務(wù)區(qū)，到2018年實(shí)現(xiàn)了星級(jí)文明服務(wù)區(qū)全覆蓋。在全國(guó)服務(wù)區(qū)服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定中，浙商集團(tuán)旗下常山、臺(tái)州等6對(duì)服務(wù)區(qū)先后被評(píng)為“百佳示范服務(wù)區(qū)”，另有16對(duì)服務(wù)區(qū)被評(píng)為“優(yōu)秀服務(wù)區(qū)”。同時(shí)，浙商集團(tuán)積極推動(dòng)服務(wù)區(qū)“廁所革命”，按衛(wèi)生間服務(wù)年限和需求有針對(duì)性地進(jìn)行品質(zhì)提升，切實(shí)解決服務(wù)區(qū)廁所設(shè)施不完善、廁位不足、男女廁位配比不合理等問(wèn)題。全面開展“放心消費(fèi)示范服務(wù)區(qū)”建設(shè)活動(dòng)，向社會(huì)公開作出“放心消費(fèi)在CICO”（CICO是浙江省交通投資集團(tuán)有限公司的英文縮寫）的承諾。截至目前，浙商集團(tuán)內(nèi)42對(duì)服務(wù)區(qū)及服務(wù)區(qū)內(nèi)258家商店、239家餐飲店均相應(yīng)完成了“放心消費(fèi)示范服務(wù)區(qū)”“放心示范商店”“放心示范餐飲”的建設(shè)。2011年，浙商集團(tuán)率先推出全網(wǎng)“同城同價(jià)”，實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)商品價(jià)格與城市24小時(shí)便利店看齊，倒逼服務(wù)區(qū)從依靠高價(jià)盈利的半壟斷經(jīng)營(yíng)向依靠產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)等取勝的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新為要，激活發(fā)展動(dòng)力

浙商集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在高速公路服務(wù)區(qū)引入肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)際知名餐飲品牌，以及雅戈?duì)柗?、王星記扇子等?guó)內(nèi)外知名品牌，引導(dǎo)服務(wù)區(qū)從傳統(tǒng)意義上只具有簡(jiǎn)單的如廁、吃飯、加油等功能的道路附屬設(shè)施向豐富多彩的餐飲、購(gòu)物、休閑平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在浙江交投集團(tuán)“數(shù)字交投”理念的引領(lǐng)下，浙商集團(tuán)全面啟動(dòng)“智慧服務(wù)區(qū)”創(chuàng)建，將蕭山服務(wù)區(qū)作為首個(gè)試點(diǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃服務(wù)區(qū)的智能化功能，完成集“智慧停車”“智慧點(diǎn)餐”“智慧收銀”“智慧公廁”等眾多功能于一體的智能化服務(wù)模塊的功能開發(fā)與建設(shè)。

品牌為先，發(fā)揮引領(lǐng)作用

2018年，浙商集團(tuán)投入近千萬(wàn)元資金完成了對(duì)“高速驛網(wǎng)”Logo和廣告語(yǔ)的優(yōu)化升級(jí)與改造，通過(guò)向社會(huì)公開征集的方式完成了“高速驛網(wǎng)”3.0版的優(yōu)化，并且在原有“高速驛網(wǎng)”品牌母子體系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起以“高速驛網(wǎng)”為平臺(tái)母品牌，以“佰里庭”“驛佰味”“驛佰購(gòu)”等為自有子品牌的全新母子品牌體系。同時(shí)，通過(guò)嚴(yán)格的引入與淘汰標(biāo)準(zhǔn)逐步匯集一大批國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)秀服務(wù)品牌，不斷壯大合作品牌商庫(kù)，并與菊韻同輝等服務(wù)區(qū)專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，逐步打造出以“平臺(tái)品牌+國(guó)際品牌+國(guó)內(nèi)名牌+地方特牌+自有品牌”為梯隊(duì)的多層次品牌聯(lián)盟體系。

浙商集團(tuán)通過(guò)制定年度品牌營(yíng)銷計(jì)劃，在系統(tǒng)謀劃“八大傳統(tǒng)節(jié)日”主題營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，首度推出“驛網(wǎng)印象”特色文化年系列活動(dòng)，打出具有公司特色的品牌營(yíng)銷系列組合拳，更好地發(fā)揮出高速公路服務(wù)區(qū)在社會(huì)上的窗口展示作用，以更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和服務(wù)加深社會(huì)公眾對(duì)“高速驛網(wǎng)”的品牌記憶。同時(shí)，通過(guò)線下實(shí)地營(yíng)銷與線上微信公眾平臺(tái)等多渠道開展組合營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)線上線下多維形象的展示，通過(guò)多渠道、多維度、多頻率的高效展示，有效促進(jìn)品牌的快速傳播。

經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，浙商集團(tuán)多個(gè)品牌獲得國(guó)家級(jí)行業(yè)榮譽(yù)，浙商集團(tuán)連續(xù)獲得第一屆、第二屆、第三屆“中國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)優(yōu)秀管理公司”，并在2018年獲評(píng)“浙江省信用管理示范企業(yè)”“杭州市信用管理示范企業(yè)”稱號(hào)；其自有品牌“驛佰購(gòu)”獲得第二屆、第三屆“中國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)知名便利店品牌”，“高速驛網(wǎng)”被認(rèn)定為“浙江省著名商標(biāo)”。

共贏為基，打造合作典范

與合作商合作 浙商集團(tuán)堅(jiān)持“走出去”戰(zhàn)略，與合作商共同向省擴(kuò)張，幫助合作商擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。同時(shí)，每年組織召開合作商對(duì)接會(huì)，與合作商共同就產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)等內(nèi)容進(jìn)行探討，幫助合作商實(shí)現(xiàn)能力與盈利的“雙提升”，從而達(dá)到共贏的目的。

與地方合作 浙商集團(tuán)先后打造出湖州湖筆體驗(yàn)館、麗水山耕特產(chǎn)展示館、紹興黃酒體驗(yàn)館等主題服務(wù)區(qū)，將特色服務(wù)區(qū)打造為地方經(jīng)濟(jì)文化的展示窗口。并組織金華火腿、佛手花卉等地方非遺或特色產(chǎn)品在服務(wù)區(qū)進(jìn)行展銷，為地方文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

與省外企業(yè)合作 2014年6月，浙商集團(tuán)舉辦了八省一市“相聚高速驛網(wǎng)、共敘合作發(fā)展”服務(wù)區(qū)交流會(huì)，搭建起省際合作交流平臺(tái)，與四川、廣西、貴州等省份建立合作，截至目前，浙商集團(tuán)共管理浙江交投系統(tǒng)外59對(duì)服務(wù)區(qū)（占其管轄服務(wù)區(qū)總量的56%），為其經(jīng)營(yíng)管理及品牌輸出奠定了基礎(chǔ)。

與國(guó)際企業(yè)合作 2018年，浙商集團(tuán)與日本知名設(shè)計(jì)策劃公司——日本乃村工藝社合作，完成了旗下奉化服務(wù)區(qū)的策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目；今年6月，浙商集團(tuán)還受邀參加了在寧波舉辦的中東歐博覽會(huì)，并與格蘭特歐洲商會(huì)簽約合作。

突破發(fā)展瓶頸，品牌創(chuàng)贏未來(lái)

作為服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的先行者，“浙江模式”站在全新的起點(diǎn)不斷探索，也引發(fā)全行業(yè)對(duì)服務(wù)區(qū)未來(lái)發(fā)展做出進(jìn)一步思考。例如根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維，可依托服務(wù)區(qū)引流集聚的大數(shù)據(jù)，通過(guò)嫁接和跨界合作，孵化出一批關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，并以此為切入點(diǎn)突破服務(wù)區(qū)發(fā)展的瓶頸。此外，作為依托鄉(xiāng)村、面向城市的重要窗口，服務(wù)區(qū)在展示地方特色產(chǎn)品、旅游、文化的同時(shí)，也為服務(wù)地方社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。

“十二五”以來(lái)，我國(guó)服務(wù)區(qū)進(jìn)入快速發(fā)展期，以往服務(wù)區(qū)行業(yè)長(zhǎng)期形成的不佳口碑逐步得到根本性改善，但各省份之間仍存在發(fā)展不平衡等問(wèn)題，希望在行業(yè)主管部門的推動(dòng)和引領(lǐng)下，各省份同行間可以開展廣泛交流與多層次的合作，共享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，共謀發(fā)展大計(jì)，以促進(jìn)服務(wù)區(qū)行業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。