非遺文化創(chuàng)意產品開發(fā)策略初探

王安琪

中圖分類號：G114 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）7-161-02

摘 要 非物質文化遺產是人類的無形文化遺產，是地域文化、精神財富的時代體現。隨著文旅產業(yè)的發(fā)展，以及國家政策對非遺文化扶持力度的加大，文創(chuàng)產業(yè)日益成為人們關注的焦點。目前非遺文創(chuàng)產品開發(fā)方面仍存在非遺元素特色不明顯、同質化嚴重，價格兩極分化，優(yōu)質產品匱乏等問題。本文就此提出開發(fā)策略，希望能為相關非遺產品的創(chuàng)新實踐提供借鑒。

關鍵詞 非遺 文化創(chuàng)意產品 梯度開發(fā) 高校聯(lián)動

傳統(tǒng)非遺產品歷史悠久，大都是用于滿足當時所處的生活環(huán)境下人們的精神和物質需求。隨著科學技術的迅猛發(fā)展與互聯(lián)網時代的到來，人們的生產、生活方式發(fā)生了極大的變化，大眾對產品實用功能、審美標準、文化內涵等方面都已發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的非遺產品大多已經與當代人們生活脫離。因此，想讓非遺更好的傳承與發(fā)展，適應新時代人們的需求，就需對非遺產品進行文化創(chuàng)意的設計。

一、非遺文化創(chuàng)意產品開發(fā)存在的問題

隨著國家政策對非遺文化扶持力度的加大，文創(chuàng)產業(yè)飛速發(fā)展，機構、個人在非遺文創(chuàng)產品開發(fā)進行深入探索，但是從目前市面上的非遺文創(chuàng)產品來看，仍存在一些問題。

（一）非遺元素特色不明顯，同質化嚴重

首先，非遺文創(chuàng)產品開發(fā)中的文化開發(fā)的深度和廣度上比較單一、薄弱。許多產品的開發(fā)還停留在對非遺文化元素簡單復制、套用上，產品缺乏創(chuàng)新度和設計感，這樣設計出的產品往往難以蘊含深厚的文化內涵。其次，產品定位不明確，創(chuàng)意思路缺少邏輯，缺少非遺文化內涵的表達。產品開發(fā)缺乏有創(chuàng)意的非遺特色，如有些產品只是把基非遺提煉和創(chuàng)作的紋樣或圖形直接印制在抱枕、T恤、書簽等常見物品上，缺乏產品形態(tài)的創(chuàng)造。有些產品對非遺產品的模擬復制，甚至是用機器制作替代了手工，產品缺乏創(chuàng)意表達。文化創(chuàng)意產品中“創(chuàng)意”這一根本要點，非遺魅力無法有效彰顯，對消費者的吸引力大大減小。這樣的非遺文創(chuàng)產品不能體現非遺的特色與文化內涵，不但對非遺的保護與傳承作用甚微，還容易給公眾留下對非遺濫用的印象。

（二）價格兩極分化，優(yōu)質產品匱乏

許多傳承人以最頂尖的技藝，制造高端產品、收藏品，用于禮品市場。高檔產品雖精美考究，但價格普遍非常昂貴，令大眾消費者望而卻步，也極大限制了非遺文化的推廣。中高端的價格適中、品質優(yōu)良的文創(chuàng)產品較少。市場上低檔產品居多，價格低廉，但粗制濫造，無法展示非遺的內涵，甚至會影響大眾對非遺的正確認知。

（三）項目開發(fā)良莠不齊，產業(yè)化程度不足

非遺項目的生存現狀直接影響到了非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)力度和產品銷量。生存現狀較好的非遺，通常具有較高的知名度，相關文創(chuàng)產品也擁有更廣泛的潛在消費者群體，設計人才聚集，更容易設計出優(yōu)質的非遺文創(chuàng)產品。有些項目缺乏市場環(huán)境支撐的非遺，其生存現狀則令人擔憂，這類非遺缺乏后繼傳承人，沒有足夠的關注度，傳播的范圍也有限，所以文創(chuàng)產品的開發(fā)層次也較低，不能創(chuàng)造較高的商業(yè)價值，故而非遺的傳承與發(fā)展之路更加艱難。文創(chuàng)產品開發(fā)的產業(yè)結構有待優(yōu)化、調整，許多還未形成完善的集設計、制作、生產、宣傳、銷售一條龍式的產業(yè)鏈條，實現非遺文創(chuàng)產品的產業(yè)化任重而道遠。

二、非遺文化產品創(chuàng)新設計基本思路

（一）梳理設計流程

非遺文創(chuàng)產品的設計，應分為三個主要階段。第一階段，非遺文化的研究與定位階段，此階段應明確文創(chuàng)產品的定位及目標消費人群，充分考慮目標消費群體的消費導向，確定產品的功能定位、文化定位，使創(chuàng)意具有可行性。第二階段，設計實施階段。此階段應完成從產品的概念開發(fā)、產品規(guī)劃、詳細設計、小規(guī)模生產到增量生產階段。第三階段，文創(chuàng)產品的復核階段，通過專家和用戶調研的方式，對產品的合理性進行復核驗證，調查所設計非遺文創(chuàng)產品的使用情況及非遺文化的傳遞情況，決定是否需要設計改進。通過此設計流程，可以有效保證非遺文化內涵的傳遞，文創(chuàng)產品更可能獲得用戶的文化認同感，對非遺文化的傳承和傳播起到助力作用。

（二）分梯度產品開發(fā)

相關設計開發(fā)人員應培養(yǎng)梯度開發(fā)的意識，多維度開發(fā)，層次分明。關于產品的開發(fā)，學術界也有較多元的看法，梯度開發(fā)是其中較新的思路。苑利對工藝美術類遺產開發(fā)路徑做了深刻地研究，他表明：“家庭作坊式的傳統(tǒng)經營對產品開發(fā)的力度往往十分有限，一旦進入規(guī)?；洜I各種壓力勢必會迫使企業(yè)加大開發(fā)力度……一個產品一旦立項經營，以下五個梯度的開發(fā)是不能不考慮的?！彼M一步確定梯度開發(fā)的概念為：“一度開發(fā)，是指按照產品原有的樣子進行的原汁原味的復制過程。二度開發(fā)，是指在使用原料不變的情況下，根據旅游以及現代審美需求對產品體量所實施的變量開發(fā)。三度開發(fā)，是指在保留物件原有形態(tài)的基礎上，對產品實施的質（材質）與量（體積）的同步改造。四度開發(fā)，是指根據“去粗取精”原則，在保留原物精華部分的基礎上，對原物品所實施的選擇性開發(fā)。五度開發(fā)，是對文化遺產所進行的更深程度的開發(fā)?！蔽幕a品的開發(fā)大致可以分為兩大類：第一類為硬周邊開發(fā)，即非遺藝術的復制品，完全對非遺藝術品的外觀或圖案的復制轉移。第二類為軟周邊開發(fā)，即有選擇性的利用非遺的文化附加值加以實用價值，同時更加注重時代性、趣味性。梯度開發(fā)的意識可以使設計者對非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)更具針對性，產品呈現也會更加豐富。

（三）多角度創(chuàng)新

在具體的設計實施階段中，非遺文創(chuàng)產品的設計應從實用功能、審美標準、材料選擇、題材內容等多個角度出發(fā)加以創(chuàng)新。

（1）實用功能方面。隨著時代的發(fā)展，人們的生活方式已經發(fā)生了巨大變化，很多非遺的原生產品已經不再適用于當今時代人們的生活狀態(tài)。以非遺儺面具為例，過去的儺面具常用于祭祀儀式中，而如今鬼怪之說成為封建迷信，祭祀禮儀日漸淡化，此類非遺產品已經不再適用于人們當今生活下的使用情境，漸漸失去了的部分往日的市場，因此亟需開發(fā)適用于新的實用情境的創(chuàng)新產品，提高其實用價值。

（2）審美標準方面。非遺產品在其曾經所處的歷史時期，能夠獲得大眾審美的認同，但當下人們的審美標準不斷變化，審美層次不斷提高，非遺文創(chuàng)產品的設計需要及時感知這種變化，并滿足大眾審美的需要，增強設計感，以提高消費者的購買欲。

（3）材料選擇方面。應積極在非遺文創(chuàng)產品設計中嘗試其他新材料的運用，或嘗試傳統(tǒng)材料和新材料的結合，為非遺產品的最終呈現帶來更多可能性。

（4）題材內容方面。非遺產品常有很多歷史傳統(tǒng)故事、傳說作為創(chuàng)作題材，而嘗試挖掘新時代的題材故事作為主題內容創(chuàng)作作品，不失為非遺產品創(chuàng)新的路徑之一。

三、非遺文化產品創(chuàng)新設計基本策略

非物質文化遺產的傳承保護與發(fā)展是國家文明繼承發(fā)展的基礎。在當今社會，采用什么樣的方式來實現非遺的傳承是需要全社會共同研究的課題，除了政府進行的挖掘搶救和法律的保護外，高校擁有教育資源優(yōu)勢，對非遺的傳承教育也有著義不容辭的責任。各高校應積極為傳承非物質文化尋找落腳點，發(fā)揮教育培養(yǎng)、研究創(chuàng)新、傳承發(fā)展的作用，努力為非遺事業(yè)的發(fā)展做貢獻。

（一）高校聯(lián)動，項目進課堂

隨著我國非遺保護與傳承事業(yè)的發(fā)展，我國高校參與非遺保護與傳承的層面也在不斷深入?？梢越⒁哉疄橹鲗?，高校聯(lián)動的模式。指派相應的非遺項目為高校定點幫扶對象，開設非遺相關專業(yè)和研究機構，課程中引入實踐課題，一方面將非遺課程引入課堂，讓相關專業(yè)學生成為非遺的傳承者與創(chuàng)新者，有效的提升非遺創(chuàng)新層次；另一方面，非遺項目具有典型的地域特征，與高校內重要教師團隊，形成垂直、縱深開發(fā)，策劃組織各項非遺設計活動，并帶領學生參加實踐活動。

（二）資源整合，與傳承人建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

充分運用高校的智力支持，結合文創(chuàng)開發(fā)企業(yè)的項目資金支持，對非遺項目充分挖掘其文化內涵與價值，對不同項目進行制定系統(tǒng)的開發(fā)計劃，避免產品同質化。各開發(fā)單位與非遺傳承人深度合作，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，實現資源整合。項目期間，通過高校教師、文創(chuàng)公司開發(fā)人員和非遺傳承人的模式，共同策劃、完成實踐性設計課題，讓項目參與者充分體驗非遺文化、創(chuàng)意、市場之間的關系，提高對非遺文創(chuàng)產品的內涵，并通過設計實踐積極孵化真正可落地的產品。

（三）制定系統(tǒng)的推廣策略

任何產品推向市場都必須有系統(tǒng)的推廣策略，雖然非遺文創(chuàng)開發(fā)者聚焦產品的創(chuàng)造和開發(fā)，但是在整個創(chuàng)作過程，應做好相關資料的收集整理，由此形成產品宣傳冊、包裝、廣告以及相關文案，構建完整的產品內容，進而由推廣團隊形成系統(tǒng)的推廣方案，完整詮釋產品內容和內涵，提升產品附加值。

四、結語

基于以上研究，非遺文化創(chuàng)意產品的設計應與其優(yōu)秀的文化內涵相結合，既要體現文化特色，又要帶來良好的用戶體驗，在具有實用價值的同時滿足消費者心理層面對文化消費的訴求。從而使非遺文創(chuàng)產品更獲得市場的積極反饋，產生更高的商業(yè)價值，真正實現非遺保護與利用的結合，助力非遺保護和地域文化產業(yè)的發(fā)展。

★基金來源：湖南省教育廳《非遺品牌化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地》

參考文獻：

[1]聶屹.小議文創(chuàng)產品的開發(fā)[G].博古館文學集，12，2017.

[2]苑利，顧軍.非物質文化遺產學[M].北京：高等教育出版社，2009：142.