陳向東：員工押上身家跟隨創(chuàng)業(yè)，如今逆風上市

趙東山

每一年高考的日子，無數(shù)家長甚至比考生還要緊張。社會競爭日趨激烈，誰都不想讓孩子輸在起跑線上，于是中國K12教育高歌猛進，群雄并起，新東方前執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)辦的“跟誰學(xué)”便是入局者之一。創(chuàng)業(yè)5年，他終于帶領(lǐng)“跟誰學(xué)”殺出重圍。

北京時間6月6日晚9點30分，歷經(jīng)5年試錯摸索，新東方教育科技集團前二號人物陳向東創(chuàng)辦的“跟誰學(xué)”，正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“GSX”，開盤報價12.10美元，較發(fā)行價10.50美元漲逾15.2%。首個交易日，股價一度沖高至12.67美元，之后轉(zhuǎn)跌至最低點9.62美元，收盤報10.48美元，當前市值24.63億美元。

這是中國在線教育行業(yè)一個非典型案例：它是從已近乎全軍覆沒的教育O2O賽道沖殺而來；它在A輪之后，再無融資，直接上市；在K12賽道，它是迄今為止唯一一家已實現(xiàn)規(guī)模盈利的公司。

走到這一步，對于陳向東及其團隊來說，殊為不易。負重前行的陳向東，迫切需要一場大勝來證明自己。

自2014年6月創(chuàng)辦跟誰學(xué)以來，出生于1971年的陳向東，曾帶領(lǐng)團隊入局O2O并目睹了無數(shù)此類項目在資本的加持之下，從瘋狂燒錢到黯然退出的大起大落；也曾在跟誰學(xué)未來方向和模式探索上陷入焦慮與迷茫；尤其資金鏈一度面臨斷裂，外界甚至有傳言稱跟誰學(xué)早已倒閉。

在過去近兩年的時間里，業(yè)界鮮少再聽到陳向東和跟誰學(xué)的聲音。隨著O2O的退潮，人們似乎已經(jīng)忘記了陳向東和他的跟誰學(xué)。

直到進入2019年4月30日，一度頗為知名的教育O2O公司“瘋狂老師”正式宣布停止運營。該消息觸發(fā)了公眾對教育O2O的再討論，話題涉及跟誰學(xué)。5月8日，“跟誰學(xué)”被曝已于當日向SEC遞交招股書，并且數(shù)據(jù)亮眼，令人驚詫。

招股書顯示，2017年、2018年和截至2019年3月31日的前三個月，跟誰學(xué)凈營收分別為9758萬元、3.97億元、2.69億元，同期凈利潤分別為-0.870億元、0.197億元、0.339億元。

尤其值得關(guān)注的是，不同于當下在線教育公司常見的“高增長，高虧損”模型，跟誰學(xué)在盈利的同時，還保持著強勁的增速。

從收入結(jié)構(gòu)看，K12雙師直播大班課已成為跟誰學(xué)核心業(yè)務(wù)，2018年、2019年分別貢獻了營收的73%和75%。此外，跟誰學(xué)還提供語言培訓(xùn)、家庭教育、行業(yè)考證、瑜伽等幾十個業(yè)務(wù)品類。

迎合風口，戰(zhàn)略迷失

2014年1月，陳向東從新東方離職。5個月后，“跟誰學(xué)”創(chuàng)立。

在新東方供職的15年間，陳向東從GRE教師一直做到新東方教育科技集團執(zhí)行總裁。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在公開信中對陳向東給予了高度評價，“如果說新東方有一個人比我好學(xué)和勤奮，這個人非向東莫屬”。

對于陳向東的離職，俞敏洪十分惋惜，但也表示理解，“放棄這些待遇的背后，是我能夠感受到的一種對于生命時不我待的追求”：“當我明白了向東的追求之后，我唯一能夠做的就是鼓勵，鼓勵一只長好了翅膀的鷹，飛向他應(yīng)該有的更加廣闊的天空”。

單飛創(chuàng)業(yè)之后的陳向東，曾有過一個執(zhí)念，那就是希望能夠擺脫新東方標簽帶來的路徑依賴，“想做點不一樣的事”，因此在尋找合伙人時，他刻意避開了自己相對熟悉和了解的人，力圖重新打造一套有別于新東方的系統(tǒng)。

之后，原百度鳳巢系統(tǒng)奠基人之一羅斌，原百度商業(yè)大數(shù)據(jù)部總監(jiān)李鋼江，原百度鳳巢高級產(chǎn)品經(jīng)理、商務(wù)搜索部高級工程師張懷亭等，先后進入跟誰學(xué)，成為聯(lián)合創(chuàng)始人。

一位從業(yè)多年的教育巨頭執(zhí)行總裁，與一個大?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)團隊的組合，在2014年國家鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，尤其是O2O漸成風口的時段，吸引了投資人更多的目光。

2014年8月，跟誰學(xué)獲得啟賦資本天使輪投資，估值6000萬美元；2015年3月，跟誰學(xué)獲得高榕資本、啟賦資本、金浦產(chǎn)業(yè)投資基金等共同投出的5000萬美元A輪融資，估值2.5億美元。

按照啟賦資本創(chuàng)始合伙人顧凱在接受采訪時的回憶，他是在中關(guān)村軟件園偶然碰到陳向東的，當時陳向東還剛創(chuàng)業(yè)，正在找辦公室，甚至還未想好具體的業(yè)務(wù)方向，但因為相信團隊實力，在聊過一次之后，顧凱就決定投資了。

融資之后，為了迎合O2O風口，陳向東把跟誰學(xué)定為“O2O找好老師學(xué)習(xí)服務(wù)電商平臺”，意在通過在平臺上聚集好老師，連接老師、學(xué)生和家長，提供教學(xué)服務(wù)。

2015年，O2O模式已在出行、外賣等領(lǐng)域得到初步驗證，教育O2O也隨之達到了鼎盛。各平臺為了爭奪師生資源，戰(zhàn)火迅速點燃。本應(yīng)專注技術(shù)研發(fā)的跟誰學(xué)副總裁羅斌，甚至也分出了相當?shù)臅r間和精力去做市場，包括地推。

大環(huán)境似乎蒸蒸日上。在跟誰學(xué)之外，瘋狂老師僅在2015年一年就獲得3輪融資，分別為數(shù)千萬人民幣、2000萬美元、2200萬美元，2016年6月再獲1.2億人民幣C輪融資，此間騰訊參與多輪；輕輕家教則更夸張，僅2015年上半年便已獲得4輪融資，總計超1億美元，投資方包括紅杉資本、好未來、IDG等。

大舉融資、燒錢獲客的打法，給陳向東帶來了極大的焦慮感。

在接受專訪時，陳向東說，2015年有一階段，他經(jīng)常半夜三四點醒來，坐在床邊發(fā)呆。最初他還以為是因為白天喝了太多的咖啡或茶所致，后來他才開始正視來自內(nèi)心的焦慮和恐懼。

因為彼時他“輸不起”。在A輪5000萬美元當中，跟誰學(xué)員工認購了近兩成。那是2014年年底，跟誰學(xué)已有2000萬美元融資到賬，當時很多員工找陳向東，希望能購買一些股份，他們甚至愿意把買房、辦婚禮的錢拿出來。

陳向東一度拒絕了大家的這一提議，但員工們又通過其他合伙人游說他。無奈之下，陳向東對意在認購股份的員工提出了兩點要求，希望大家理性決策：第一，個人認購不超過100萬元，且需獲得陳向東本人的批準；第二，必須在10天之內(nèi)，把錢打到公司賬上。

最終，136位員工共認購了近900萬美元。

A輪即獲5000萬美元，這在當時是極其罕見的。融資落定之后，員工熱情高漲。背負著員工巨大的信任和他們攢下的身家，面對市場上日漸非理性的商業(yè)模式，陳向東萬般焦慮了。“這種巨大的信任，給我極大的壓力。我也不確定一定能創(chuàng)業(yè)成功，只能盡力而為?！?/p>

當時跟誰學(xué)的商業(yè)模式也遇到了很大的問題，每天瘋狂燒錢卻不見用戶轉(zhuǎn)化和進賬。O2O大躍進此時正如火如荼，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資人想的都是先占下市場份額再做變現(xiàn)，卻沒有幾個人真正想過這種模式在變現(xiàn)上的可行性。

2015年年底，跟誰學(xué)已經(jīng)面臨巨大的財務(wù)壓力，陳向東終止了燒錢的行為，公司開始嘗試變現(xiàn)，然而，收獲寥寥。同期大量O2O平臺陷入困頓、步履維艱，其中不乏一些來自BAT商業(yè)化大牛主創(chuàng)的項目。

“自己在新東方管過3萬人，不覺得管不好，但沒想到管創(chuàng)業(yè)公司這么難?！标愊驏|感慨說，很多發(fā)展上的坑其實都知道，但輪到自己創(chuàng)業(yè)時還是沒能避開；再加上創(chuàng)業(yè)公司面臨各種不確定，自己又過度焦慮，沒能做深度思考，結(jié)果動作變形了。

砍掉B端，專注to C

在第一次商業(yè)化嘗試遇阻之后，陳向東率領(lǐng)團隊開始在多個方向突圍。

陳向東把權(quán)力下放到各大事業(yè)部負責人手中，希望多方向全力出擊，盡快找到一個變現(xiàn)突破口。然而，對于一家僅成立兩年的創(chuàng)業(yè)公司來說，多條業(yè)務(wù)線并行發(fā)展，無疑分散和牽制了公司的能量。

這一狀況持續(xù)了近一年。到了2016年年底，陳向東發(fā)現(xiàn)，營收越來越糟，各業(yè)務(wù)線近乎全面虧損，公司賬戶余額只夠發(fā)一個月的工資。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震適時給了陳向東兩個建議：第一，控制現(xiàn)金流，因為現(xiàn)金流是一家公司的生命線，跟誰學(xué)要快速優(yōu)化成本；第二，盡快找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

“當時我們配合跟誰學(xué)展開研究，認為教育O2O的商業(yè)模式存在比較大的挑戰(zhàn)。因為教育的本質(zhì)是服務(wù)，質(zhì)量把控至關(guān)重要，而O2O平臺模式難以監(jiān)控教育服務(wù)的質(zhì)量?！睆堈饘τ浾弑硎尽?/p>

張震的兩個建議，得到了陳向東的深深認同。

陳向東開始做深刻的反思和自我批判。整個2017年，陳向東謝絕了一切媒體采訪和外部活動邀請。

陳向東說，因為過早做了授權(quán)管理，跟誰學(xué)的五大業(yè)務(wù)，分別是五個不同的人在管，自己并沒有深入業(yè)務(wù)，每次開會各大主管也都自說自話，業(yè)務(wù)根本都沒跑起來。

陳向東決定重回業(yè)務(wù)一線，自己墊錢進來，扶持公司發(fā)展。接著，大刀闊斧的改革開始了，核心便是all in K12。

陳向東拍板將公司業(yè)務(wù)聚焦面向C端的K12在線直播大班課，并增派數(shù)人加入高途課堂，他親自盯這個項目。在該模式跑通之后，他把公司內(nèi)部多個直播大班課團隊合并，成立了新的高途課堂。

與此同時，跟誰學(xué)開始從平臺模式轉(zhuǎn)向B2C自營模式。因為還有一定的品牌效應(yīng)，而且不斷有新增客戶，因此公司保持高途課堂與跟誰學(xué)雙品牌運營，但業(yè)務(wù)都是K12雙師直播大班課。

在聚焦to C的同時，陳向東提出，將to B的產(chǎn)品線全部砍掉。當時其他合伙人和一部分投資人表示反對，因為當時B端業(yè)務(wù)還為公司貢獻著相對不錯的現(xiàn)金流。但陳向東非常堅持，最終達成的共識是，面向B端的百家云和天校業(yè)務(wù)拆分出去，獨立運營。

當所有業(yè)務(wù)全部聚焦在K12直播大班課，自己開始親管業(yè)務(wù)，公司每分錢都要經(jīng)過自己簽字，每位新員工都必須和自己聊天時，陳向東忽然感覺心里踏實了，他找回了似曾相識的感覺。

陳向東想起2002年自己一個人拿著30萬元，去武漢創(chuàng)辦新東方學(xué)校的經(jīng)歷。幸運的是，武漢學(xué)校的第一個完整年度，就獲得了1500萬元的利潤，占到了當年新東方利潤的近1/4，“后來武漢新東方的利潤率達到了47%，后邊幾乎沒有人超越這個業(yè)績”。

坐鎮(zhèn)一線找回信心之后，陳向東開始選擇性忽視外部變化，專注思考教育本質(zhì)，即如何為學(xué)生和家長找到好老師，給他們提供更好的學(xué)習(xí)體驗。

在一番思考之后，陳向東選定了“雙師”的模式：頭部名師負責在線講課，通過互聯(lián)網(wǎng)擴大名師規(guī)模效益；課下輔導(dǎo)、作業(yè)批改等比較費時的工作，由輔導(dǎo)老師完成，通過標準化培訓(xùn)，提高他們的教學(xué)服務(wù)水平。

2017年，跟誰學(xué)聚焦B2C，專注以K12為主的在線直播大班課模式。2017年9月，跟誰學(xué)實現(xiàn)單月盈利；2018年第三季度，跟誰學(xué)實現(xiàn)全面盈利。

啟賦資本高級投資經(jīng)理彭雪松對記者表示，在跟誰學(xué)招股書披露后，很多投資同行找他咨詢，不是他們看不懂招股書，而是對招股書數(shù)據(jù)感到驚訝和好奇——這是怎么做到的？

彭雪松很佩服陳向東自己墊錢硬撐的魄力和銳意學(xué)習(xí)的精神。在他的印象中，無論在多么困難的情況下，陳向東在股東會和董事會匯報時，總是熱情飽滿，富有感染力，而且能夠積極聽取別人的建議，善于學(xué)習(xí)提高，這也令投資人們信心陡增。

曾見證O2O從閃現(xiàn)到幻滅全程的陳向東，在告別跟風、重回教育本質(zhì)、聚焦to C業(yè)務(wù)之后，已為“跟誰學(xué)”找到了繼續(xù)跳躍的起點。

“人的一生就像一場游戲，有兩點特別重要：第一，一定要贏；第二，一定要玩得開心。”他說，他現(xiàn)在已經(jīng)不那么焦慮了。