互聯(lián)網(wǎng)+服裝模式下消費者行為研究

王英姿

隨著互聯(lián)網(wǎng)+服裝消費方式的盛行，大學(xué)生成為代表性的服裝消費群體。認(rèn)識當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+服裝行業(yè)的消費現(xiàn)狀，了解當(dāng)代大學(xué)生的消費行為及其成因，不僅對服裝行業(yè)的發(fā)展有著重要影響，而且能夠引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費意識，對家庭培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費觀有著借鑒意義。本文基于100份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)大學(xué)生服裝消費能力弱、消費行為趨于合理化，但維權(quán)意識淡薄，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)是由互聯(lián)網(wǎng)+對服裝消費行為的影響以及當(dāng)代大學(xué)生的消費心理導(dǎo)致，最后分別對服裝企業(yè)、大學(xué)生和家庭提出相關(guān)建議。

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，線上線下相融合的消費方式使得購物更加便利，商品種類更加豐富，商品價格更加低廉，互聯(lián)網(wǎng)+服裝是服裝行業(yè)的必然趨勢。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)時代下極具代表性的消費群體，根據(jù)《中國高等教育質(zhì)量報告》顯示，截止到2016年，全國普通本科高校招生規(guī)模405[ ]萬，在校生規(guī)模突破1613[ ]萬。近年來，大學(xué)生網(wǎng)上消費人數(shù)呈指數(shù)級增長，由于大學(xué)生自身獨有的消費特點，使得他們呈現(xiàn)出特有的消費行為。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)+服裝消費模式下大學(xué)生服裝消費行為的研究分析，找到其消費行為特點，發(fā)現(xiàn)問題，為服裝企業(yè)、家庭以及大學(xué)生消費者提出相關(guān)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

互聯(lián)網(wǎng)+是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，2012年11月14日，易觀國際董事長兼CEO于揚在易觀移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念。2015年全國兩會上，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃首次出現(xiàn)在政府工作報告中，李克強(qiáng)總理提出：“制定 ‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！?/p>

程春（2017）認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、社會生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用，并不斷釋放出數(shù)據(jù)流動性的過程。偰娜（2019）指出“互聯(lián)網(wǎng)+”是在知識社會創(chuàng)新2.0推動下，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。 “互聯(lián)網(wǎng)+服裝”是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)行深度融合，通過信息技術(shù)的應(yīng)用加快行業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間信息互通和共享。本文的“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”沿用偰娜提出的這一概念。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+服裝行業(yè)的發(fā)展情況，王程熙（2017）表明如今我國電商模式的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟，平臺型電商進(jìn)入大發(fā)展階段，品牌服裝的B2C模式也進(jìn)一步發(fā)展。李東洋（2018）指出互聯(lián)網(wǎng)時代下多家服裝品牌實行“縮鋪”，服裝產(chǎn)業(yè)迎來“快節(jié)奏”，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)邊緣化現(xiàn)象。潘思琴（2018）等表明目前服裝實體零售店日趨減少，在服裝行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合下，服裝行業(yè)的行業(yè)主體應(yīng)該積極建設(shè)線上服裝市場。楊娜（2018）指出當(dāng)前我國部分傳統(tǒng)服裝行業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的認(rèn)識不夠明確，過于重視“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級，錯誤模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)生了相應(yīng)的不良影響。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)+服裝的不斷發(fā)展壯大，大學(xué)生成為新時代網(wǎng)路購物的忠實的追隨者。高芳放（2015）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢。周長昊（2016）指出處于大變革環(huán)境下的“90 后”生活與學(xué)習(xí)環(huán)境的變化使得他們心理方面也隨之有了一定的變化，在服裝消費方面更是獨樹一幟，有自己獨特的見解和想法。逯亞（2016）等發(fā)現(xiàn)服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費意向是引發(fā)大學(xué)生服裝消費行為的主要因素。 本文通過對互聯(lián)網(wǎng)+服裝模式下消費者行為寫研究，希望能夠給服裝企業(yè)帶來一定的啟發(fā)。

三、調(diào)查對象與方法

本文以哈爾濱商業(yè)大學(xué)為例，以網(wǎng)上電子問卷的形式，采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，通過問卷的形式了解020模式對大學(xué)生服裝消費行為的影響。問卷內(nèi)容根據(jù)大學(xué)生服裝消費能力和習(xí)慣相結(jié)合，經(jīng)過多次反復(fù)修改后形成。本次問卷共回收101份，有效問卷數(shù)量101份，其中，調(diào)查的男生有31人，調(diào)查的女生有70人，大一的學(xué)生占到14.85%，大二和大三的學(xué)生分別占到39.6%，大四的學(xué)生占到5.94%。

四、哈爾濱商業(yè)大學(xué)服裝消費現(xiàn)狀分析

大學(xué)生是一群特殊的消費群體，他們目前收入薄弱，但卻是互聯(lián)網(wǎng)+服裝模式下最龐大的消費群體。本節(jié)主要從大學(xué)生服裝消費能力、消費習(xí)慣和維權(quán)意識三個方面來闡述目前哈爾濱商業(yè)大學(xué)服裝消費現(xiàn)狀。

（一）服裝消費能力

大學(xué)生消費能力較弱，他們的生活費用主要來自于家庭，在本次的調(diào)查中，有67人的生活費用全部來自于家庭，33人的生活費用部分來自于家庭，部分靠自己賺取，1人的生活費用全部靠自己賺取，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨立。其中，在校期間的平均月消費為1000-2000元占到65.35%，600-1000元占到27.72%，還有4.06%平均月消費為2000以上。在本次的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性服裝消費與男性相比普遍較高，在調(diào)查的全部人數(shù)中，每月用于購買服裝的費用為100以下的有23人，其中男性為12人，占比達(dá)到男生人數(shù)的52.17%;服裝消費為100-300元的人超過半數(shù)以上，其中男性16人，女性41人;服裝消費為300-600元的一共有17人，男性3人，女性14人;服裝消費600-1000的有3位女性，1000以上的有1位女性。上述調(diào)查結(jié)果見消費結(jié)構(gòu)圖1和圖2。

（二）服裝消費習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物成為主流，在本次的調(diào)查中，有89人網(wǎng)購，占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的88.12%，僅有11.88%的人選擇在實體店進(jìn)行購物。

大部分大學(xué)生購買衣服的平均單價為50-150元，占到61.39%，150-300元的人數(shù)占到24.75%，50元以下的人數(shù)占到9.9%，300元以上的人數(shù)占到3.96%。有36人購買服裝頻率為每個月1次，2～3個月1次的有31人，占到30.69%，每個月2次及以上的有26人，占到23.76%，3個月以上1次的人數(shù)占到9.9%。通過SPSS 25斯皮爾曼秩相關(guān)系數(shù)分析，我們發(fā)現(xiàn)服裝單價和購買頻率具有一定的相關(guān)性，購買服裝單價低的人購買頻率比較高。

在購買服裝主要考慮的因素方面，有93人選擇了價格，占到總?cè)藬?shù)的92.08%，有77人選擇了質(zhì)量，占到76.24%，有48人選擇網(wǎng)上評價，占到47.52%，39人選擇了品牌，占到38.61%，5人選擇服務(wù)，占到4.95%，5人選擇物流時間，占到4.95%。

在促銷手段方面（見表1），最受歡迎的兩種促銷手段為優(yōu)惠券和包郵，分別占到總?cè)藬?shù)的69.31%、67.33%，其次是運費險，占到總?cè)藬?shù)41.58%，最后是搭配套餐和禮品，分別占到總?cè)藬?shù)19.8%、15.84%。

在回答“當(dāng)您看到某店服裝正在進(jìn)行打折促銷活動，即使沒有購物計劃也會購買嗎” 問題時，有36人選擇了會，占到人數(shù)的35.64%，剩下的65人選擇不會，占到總?cè)藬?shù)的64.36%，且年級較低的人受到促銷活動的影響較大，大一年級中僅兩人表示不會受到活動的影響，僅占大一年級總?cè)藬?shù)的13.33%。除此之外，有48人表示情緒偶爾會影響購物欲望，占到總?cè)藬?shù)的47.52%，21人明確表示情緒不會影響購物欲望，占到總?cè)藬?shù)的20.79%。在花錢方式方面，有39人表示計劃好再消費（38.61%），36人表示能省則?。?5.64%），17人表示會透支消費（16.83%），9人選擇了其他（8.91%）。

綜上所述，大部分大學(xué)生會選擇互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上服裝消費，購買的服裝單價在50-150元之間，購買頻率保持在一個月1次或2-3個月1次，價格和質(zhì)量是影響服裝消費的主要因素，包郵和優(yōu)惠券是最喜受歡迎的兩種促銷方式，除此之外，可以發(fā)現(xiàn)目前大部分大學(xué)生已經(jīng)能夠做到理性消費，而不會因商家的打折促銷活動以及情緒刺激下而沖動消費。

（三）維權(quán)意識

在回答“當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買回來的商品并不滿意時，您會聯(lián)系商家要求退貨嗎”這一問題時，有55人表示一定要求退貨，占到總?cè)藬?shù)的54.56%，還有42人表示能穿就湊活穿吧，占到總?cè)藬?shù)的41.58%，僅有4人表示給紅包就可以解決，僅占總?cè)藬?shù)的3.96%。這表明有半數(shù)的大學(xué)生已經(jīng)有較強(qiáng)的維權(quán)意識，而依然有一部分同學(xué)的維權(quán)意識還有待提高。

五、哈爾濱商業(yè)大學(xué)服裝消費行為原因分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)+時代下的產(chǎn)品價格更加便宜，大學(xué)生消費能力相對得到提高?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)物之一是大數(shù)據(jù)，對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)能夠提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費者個性化的需求，對于消費者而言，大數(shù)據(jù)使得產(chǎn)品交易更加的透明，雖然仍存在信息的不對稱，但是相較于傳統(tǒng)的交易方式，由于網(wǎng)絡(luò)的外部性使得我們更多地了解到所要購買的產(chǎn)品的信息，因此，互聯(lián)網(wǎng)+時代下的產(chǎn)品價格更加便宜，使得大學(xué)生有能力承擔(dān)這一方面的消費。

（二）社會多元文化的影響，大學(xué)生消費習(xí)慣追求個性化。當(dāng)今世界是全球化的、包容的世界，互聯(lián)網(wǎng)打開了新世界的大門，讓我們看到了更為廣闊的天地。受到多元文化的影響，大學(xué)生的服裝消費也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。服裝不單單只是簡單地交易，更是成為了當(dāng)代大學(xué)生對自我個性的追求，他們追求潮流，講究時尚，由于受到所接受的教育的影響，所以消費的產(chǎn)品又要求具有一定的知識性

（三）大學(xué)生消費心理趨向成熟，消費行為合理化。大學(xué)時代是從學(xué)校走向社會的過渡時代，在這一階段，學(xué)生們對事物的認(rèn)知能力逐漸提高，形成自己的個性特征。在消費過程中遇到的各種情況使得他們認(rèn)識“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”這一消費模式、了解這一行業(yè)，在加上所接受到的教育的影響以及知識層面的拓展，使得他們的消費心理逐漸趨于成熟，消費行為也逐漸走向合理化。

（四）商物分離導(dǎo)致維權(quán)意識不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)+服裝模式下的商流和物流分離，消費者在購買產(chǎn)品后要等一段時間才能收到實物產(chǎn)品，當(dāng)消費者收到的貨物不滿意時，需要到將產(chǎn)品郵寄給商家，這樣就會造成一部分消費者怕麻煩而維權(quán)意識淡薄，還有一些消費者由于所購買的商品到達(dá)后急需使用，因此會選擇得過且過。

六、相關(guān)建議

（一）對服裝企業(yè)

1.開展創(chuàng)意性的打折促銷活動。目前大學(xué)生的消費已經(jīng)趨于理性化，但是價格仍然是影響大學(xué)生消費者服裝消費的一大重要因素，且平均每次服裝消費的價格偏低，因此開展創(chuàng)意性的打折促銷活動，能夠吸引大學(xué)生的眼球，一定程度上能夠刺激消費。

2.豐富服裝樣式，采取差異化戰(zhàn)略，滿足消費者個性化需求。服裝消費成為大學(xué)生個性追求的一種方式，服裝需求也日趨多樣化，為滿足多樣化的需求，企業(yè)必須豐富服裝樣式，采取差異化的策略，針對不同消費者的喜好推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，打造屬于自己的品牌，才能拓寬市場，取得績效。

3.提高企業(yè)非價格因素的競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代下，價格不再是企業(yè)唯一競爭因素，價格因素對市場的影響逐漸減小。企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)+時代取得競爭優(yōu)勢，必須在質(zhì)量和服務(wù)等非價格因素上提高自己的優(yōu)勢，獲得競爭力。除此之外，消費者和企業(yè)通過平臺相連接，這使得消費者無非真實的看到實物產(chǎn)品，此時，商家對產(chǎn)品的描述就顯得極為重要。通過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的時候經(jīng)常會遇到商品描述不清楚、物流速度慢、商家服務(wù)態(tài)度差、貨物破損等問題，企業(yè)須在這幾方面有所提高，提高服務(wù)質(zhì)量的同時保證消費者權(quán)益，必將受到廣大消費者的青睞。

（二）對大學(xué)生消費者

1.養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。勤儉節(jié)約是中華民族傳統(tǒng)美德，健康綠色的生活方式是我們所倡導(dǎo)的，良好的消費習(xí)慣要求我們做好消費計劃，減少沒必要的消費，避免情緒化的消費習(xí)慣，引導(dǎo)我們理性消費。

2.保護(hù)自己消費者權(quán)益。由于互聯(lián)網(wǎng)消費商流和物流的分離，使得產(chǎn)品到達(dá)消費者手里存在一定的延遲，因此許多人在發(fā)現(xiàn)商品不合適、不滿意或破損的時候，并沒有及時維權(quán)。但這樣不單單使得自己消費過程的不愉快，更是為其他購買同樣商品的消費者提供了錯誤的信息，并且縱容了商家的行為。因此，在發(fā)現(xiàn)自己的消費者權(quán)益受到損害，一定要及時維權(quán)，這樣在保證自己的權(quán)益下，更能促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展。

（三）對家庭

1.培養(yǎng)大學(xué)生儲蓄意識和理財能力。讓大學(xué)生確立正確的金錢觀念，更好的認(rèn)識金錢，從而使用金錢。理財是一個人一生都要進(jìn)行的活動，不僅僅在服裝消費方面，體現(xiàn)在生活各個方面，好的理財能力將受益一生。

2.引導(dǎo)大學(xué)生確立正確的消費觀念。掌握好大學(xué)生的生活費用，消費支出應(yīng)該與收入相適應(yīng)，做到量入為出、適度消費，避免盲從和攀比，促使大學(xué)生消費合理化。（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)）