新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)化研究

展紀(jì)娟

[摘 要] 國(guó)家提出的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、鄉(xiāng)村振興等興農(nóng)戰(zhàn)略都需要發(fā)展農(nóng)業(yè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。新疆農(nóng)產(chǎn)品品類多、分布廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)發(fā)展新疆農(nóng)業(yè)至關(guān)重要。因此，立足于新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問(wèn)題進(jìn)行分析，并根據(jù)存在問(wèn)題，提出了建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，進(jìn)行渠道建設(shè)和加大宣傳力度等策略以提高新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品;品牌;品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)] F323.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）08-0101-03

我國(guó)作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，但是，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展品牌”中推薦的主要品牌中我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，這也間接反映出目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足。品牌建設(shè)能夠開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，能夠規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)，能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而取得消費(fèi)者信任，增加銷量。因此如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，緩解“有品無(wú)名”的尷尬處境是必須面對(duì)的重大課題。為此，在新形勢(shì)下中央提出推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略，明確提出：開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。新疆地區(qū)區(qū)域面積大，土壤和光照強(qiáng)度跨度較大，形成了不同地域的特色農(nóng)作物種植條件，有大量的有特色的農(nóng)產(chǎn)品。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

新疆農(nóng)產(chǎn)品種類繁多在全國(guó)都是出名的。新疆自然資源和氣候條件特殊，強(qiáng)光照和特殊的土壤環(huán)境使新疆產(chǎn)出很多優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸增多，目前有干果、蔬菜、紅花、葡萄、芳香植物等農(nóng)產(chǎn)品基地，有全國(guó)最大的棉花種植量和大量的啤酒花生產(chǎn)基地。比如塔里盆地的小白杏、葡萄巴旦木等，北疆伊犁的大棗，核桃等。廣為人知的吐魯番葡萄、和田大棗、庫(kù)爾勒香梨、阿克蘇蘋果等品牌都是新疆的農(nóng)產(chǎn)品品牌。新疆每年產(chǎn)葡萄占全國(guó)的31%多，紅棗18%多，新疆農(nóng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化，重點(diǎn)建設(shè)了一批綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在2015年有417個(gè)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，76個(gè)綠色食品，18個(gè)有機(jī)食品，650萬(wàn)畝綠色食品原料基地，12個(gè)產(chǎn)品注冊(cè)于農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。截止2016年，新疆評(píng)審農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品已累計(jì)達(dá)到303個(gè)（有效期內(nèi)120個(gè)）;中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品82個(gè);涉農(nóng)中國(guó)馳名商標(biāo)26件、有效期內(nèi)新疆著名商標(biāo)140件、有效期內(nèi)新疆名牌產(chǎn)品134個(gè);農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品69個(gè)、原產(chǎn)地證明商標(biāo)49件、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品27個(gè)。

現(xiàn)階段新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展有了很大的提高，主要表現(xiàn)在品牌觀念增強(qiáng)，投資建設(shè)力度加大。隨著中國(guó)的發(fā)展，“一帶一路”的建設(shè)，新疆作為“一帶一路”橋頭堡，經(jīng)濟(jì)有了一定的發(fā)展?，F(xiàn)在各地政府、企業(yè)和農(nóng)戶逐漸開始重視品牌建設(shè)，政府也加大了對(duì)本地品牌的扶持。

從新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在品牌建設(shè)方面還是存在一些不足之處。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）政府主體作用發(fā)揮不夠

政府在農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)發(fā)展中起到了不可代替的作用，一個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)要發(fā)展，政府的指導(dǎo)和扶持是必須的，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的順利建立更離不開當(dāng)?shù)卣闹С?。新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機(jī)構(gòu)隊(duì)伍不能支撐現(xiàn)有的發(fā)展情況，雖然近幾年政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展加大了支持力度，但是在品牌建設(shè)和管理方面、品牌保護(hù)和擴(kuò)大方面仍有所欠缺。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不完善

新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌多、亂、雜、散、小和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象仍然較為突出。各品牌之間缺乏合作，地區(qū)品牌發(fā)展緩慢。同類產(chǎn)品不同品牌間尚未形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)合力，獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。以地理標(biāo)志命名的產(chǎn)品出現(xiàn)多個(gè)不同品牌，不能形成統(tǒng)一管理，質(zhì)量監(jiān)管不統(tǒng)一，缺乏龍頭企業(yè)帶頭，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)上下游聯(lián)系不緊密，沒有從全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的角度建設(shè)品牌。

（三）質(zhì)量監(jiān)管缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管比較困難，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注越來(lái)越多，但是有些質(zhì)量是看不見的，甚至在消費(fèi)后都難以分辨產(chǎn)品的好與不好，比如有機(jī)、農(nóng)藥殘留、是否使用激素催熟等，這些本質(zhì)上是一種信息不對(duì)稱，消費(fèi)者進(jìn)行這種產(chǎn)品的消費(fèi)往往趨于兩種形式，一種是品牌認(rèn)證高端消費(fèi)，另一種就是低端消費(fèi)不追求相關(guān)信息。農(nóng)產(chǎn)品想要發(fā)展，必須建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量生產(chǎn)和監(jiān)管機(jī)制，從而從根源上控制產(chǎn)品質(zhì)量，建立有信譽(yù)的產(chǎn)品品牌。

（四）品牌意識(shí)薄弱

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，傳遞出產(chǎn)品的情感和文化。新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品種多，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念影響，新疆很多農(nóng)戶仍然沒有樹立起良好的品牌意識(shí)，認(rèn)為自己生產(chǎn)的是產(chǎn)品，建設(shè)品牌是企業(yè)的事情，農(nóng)戶自己生產(chǎn)的產(chǎn)品是沒有商標(biāo)的，更不是什么品牌。而當(dāng)?shù)赜泻芏嘈⌒娃r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，他們也缺乏創(chuàng)建品牌的發(fā)展眼光，品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)打造品牌形象沒有規(guī)劃。

（五）營(yíng)銷形式單一

新疆農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷形式較為單一，農(nóng)產(chǎn)品大部分銷售來(lái)源于本地區(qū)，說(shuō)明銷售受地理因素影響較大。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等應(yīng)用較少，宣傳方式較為單薄。

（六）營(yíng)銷渠道不暢通

新疆農(nóng)產(chǎn)品豐富，但是從調(diào)研看到很多農(nóng)產(chǎn)品的去向多為本地消費(fèi)，很難走到外地，一大部分原因在與渠道建設(shè)薄弱，新疆地域廣闊，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品保存困難，長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量，這也導(dǎo)致很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品只有銷售在新疆本地或者大部分作為原材料進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。

三、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

（一）加強(qiáng)政府扶持

發(fā)揮政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用，離不開政府的支持與指導(dǎo)。而且政府所發(fā)揮的這種促進(jìn)作用是其他主體所無(wú)法比擬的，這其中也涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品品牌的順利發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)制雖然可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制淘汰低端品牌和篩選優(yōu)良品牌，但要經(jīng)歷一個(gè)非常漫長(zhǎng)且代價(jià)慘重的過(guò)程。政府在這過(guò)程中作用的發(fā)揮不僅影響著一個(gè)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，也可能影響到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，政府要發(fā)揮自身的領(lǐng)導(dǎo)力與支持力，鼓勵(lì)培育有潛力有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，扶持基礎(chǔ)好的優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)而成長(zhǎng)為地區(qū)的龍頭企業(yè)，使優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品向企業(yè)靠攏，逐步培育出優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，開拓市場(chǎng)。

建議政府加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，將各地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展、品牌企業(yè)發(fā)展等編制到全省特色品種保護(hù)發(fā)展規(guī)劃中去。并要求各市縣立足特色資源稟賦優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，逐步形成特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出的生產(chǎn)布局，打造本土特色的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化品牌農(nóng)業(yè)基地和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶。

（二）健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展機(jī)制

發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，必須建立高水平的產(chǎn)業(yè)鏈，總結(jié)歐洲農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈中才能發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。法國(guó)的酒類、糧食和奶制品都是典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，荷蘭的蔬菜和花卉等也是產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的案例。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須以特色產(chǎn)品為突破口，建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，依靠地緣優(yōu)勢(shì)，培育優(yōu)良品牌。以市場(chǎng)發(fā)展為指導(dǎo)，制定農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，因地制宜，建立產(chǎn)業(yè)鏈，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該與其他建設(shè)主體通力合作，構(gòu)建科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其良性運(yùn)行機(jī)制，從品牌建設(shè)視角抓好農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)鏈環(huán)環(huán)節(jié)，這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建的必由之路。利用科技創(chuàng)新，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷體系，提高地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品

目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由從前的好吃轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的吃好，講究吃的安全健康。保證產(chǎn)品質(zhì)量，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展要打造高質(zhì)量產(chǎn)品，從紙質(zhì)過(guò)程的選種育苗，生產(chǎn)過(guò)程的化肥農(nóng)藥使用，到運(yùn)輸過(guò)程的保鮮處理等，都要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。保證初級(jí)產(chǎn)品的質(zhì)量，要求種植者嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定要求，種植和生產(chǎn)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。保證農(nóng)產(chǎn)品加工質(zhì)量，在農(nóng)產(chǎn)品加工過(guò)程中嚴(yán)格遵守國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做好滅菌處理，提升產(chǎn)品質(zhì)量，消滅產(chǎn)品質(zhì)量隱患。做好銷售過(guò)程的監(jiān)管，特別是銷售環(huán)節(jié)更要注重產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存等問(wèn)題，直接售賣的農(nóng)戶和零售門店的企業(yè)要做好自身管理，防止產(chǎn)品變質(zhì)銷售，損害消費(fèi)者利益和產(chǎn)品品牌形象。

（四）提高品牌意識(shí)

新疆農(nóng)產(chǎn)品品類多，種植農(nóng)戶和加工企業(yè)更是分布廣泛，建立優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹立，而樹立品牌形象需要從種植者開始，就樹立起建立優(yōu)勢(shì)品牌的意識(shí)。增強(qiáng)種植者、生產(chǎn)者、銷售者等全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌意識(shí)，增強(qiáng)他們的認(rèn)知水平，精準(zhǔn)定位自身品牌優(yōu)劣勢(shì)，制定適用于新疆發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，從而保護(hù)地區(qū)品牌的發(fā)展。作為農(nóng)戶要增強(qiáng)他們的品牌認(rèn)識(shí)及對(duì)品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)，從而使農(nóng)戶在種植和生產(chǎn)過(guò)程中提高產(chǎn)品質(zhì)量。實(shí)踐證明，農(nóng)戶的品牌認(rèn)知水平越高，種植產(chǎn)品的質(zhì)量也越好。政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)，提高他們的品牌認(rèn)知水平，樹立品牌就是未來(lái)，有品牌才有發(fā)展等觀念，在基地建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、精深加工、產(chǎn)品營(yíng)銷等環(huán)節(jié)分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源共享，聯(lián)合創(chuàng)建市場(chǎng)前景好、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的特色品牌。引導(dǎo)龍頭企業(yè)牽頭成立行業(yè)協(xié)會(huì)，逐步建立健全質(zhì)量監(jiān)管、品牌準(zhǔn)入、標(biāo)識(shí)使用、違規(guī)處罰等行業(yè)管理規(guī)則，切實(shí)加大名優(yōu)品牌的保護(hù)力度。

（五）加大宣傳力度

從投入產(chǎn)出理論看，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的投入越多，所得的收獲可能也越多，廣告的投入是刺激消費(fèi)的必要手段，很多成功的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工品都是依靠有力的廣告宣傳獲得了巨大收益，比如山西的“好想你”等通過(guò)大量廣告的刺激消費(fèi)者購(gòu)買。新疆有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本來(lái)就被很多消費(fèi)者喜愛，再配合合理的宣傳會(huì)達(dá)到更好的效果。政府可以牽頭，帶動(dòng)各地特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)立新疆特色農(nóng)產(chǎn)品系列宣傳片，可以放到各地方電視臺(tái)播放，也可以申請(qǐng)中央7的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的曝光率，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（六）保證高效的流通渠道

農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，離不開流通渠道的保駕護(hù)航，有效的營(yíng)銷渠道是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，同時(shí)好的渠道也可以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。美國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，涉農(nóng)企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售環(huán)節(jié)通過(guò)契約轉(zhuǎn)讓給專業(yè)流通公司做，形成產(chǎn)銷分離的模式，使得流通更加專業(yè)，更加快速，這就保證了產(chǎn)品的快速?gòu)漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)者手中，保證了產(chǎn)品的新鮮，也通過(guò)良好的渠道保證品牌的實(shí)現(xiàn)。比如農(nóng)產(chǎn)品合作社直接對(duì)接連鎖超市，在農(nóng)產(chǎn)品上市期間通過(guò)零售店的宣傳，更好地把產(chǎn)品銷售出去。再比如與物流公司的合作，在網(wǎng)上店面進(jìn)行預(yù)訂，通過(guò)物流的傳遞，把產(chǎn)品以最快的方式傳遞出去。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，增加品牌建設(shè)力度。

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[責(zé)任編輯：史樸]