電視廣告經(jīng)營(yíng)中的內(nèi)部控制

孫彥沙

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）7-146-03

摘 要 廣告收入是電視臺(tái)的重要收入來(lái)源，電視廣告業(yè)務(wù)的健康穩(wěn)定是電視發(fā)展的基石，做好電視廣告管理工作至關(guān)重要，而這當(dāng)中做好電視廣告的內(nèi)部控制工作更是重中之重，本文將通過(guò)分析問(wèn)題、提出構(gòu)想，認(rèn)識(shí)局限的整體思路，討論當(dāng)下電視廣告經(jīng)營(yíng)中的內(nèi)部控制問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 電視廣告經(jīng)營(yíng) 內(nèi)部控制問(wèn)題 內(nèi)部控制構(gòu)想 內(nèi)部控制局限

一、電視廣告經(jīng)營(yíng)中的內(nèi)部控制問(wèn)題

電視廣告經(jīng)營(yíng)中的內(nèi)部控制，主要是指為了保障電視廣告業(yè)務(wù)正常高效運(yùn)轉(zhuǎn)，預(yù)防舞弊和錯(cuò)誤，合理保證會(huì)計(jì)信息真實(shí)完整而制定和施行的一系列制度、流程與程序的總稱。建立、完善內(nèi)部控制對(duì)于改善電視廣告經(jīng)營(yíng)有著非常重要的意義?，F(xiàn)階段，我國(guó)的電視廣告正經(jīng)歷著前所未有的巨變，許許多多的問(wèn)題逐步浮出水面，其中筆者關(guān)注到的內(nèi)部控制問(wèn)題有：

（一）對(duì)內(nèi)部控制的認(rèn)識(shí)片面

一提到內(nèi)部控制，大家通常會(huì)誤以為是會(huì)計(jì)部門(mén)、審計(jì)部門(mén)或管理部門(mén)的事，與自身無(wú)關(guān)與業(yè)務(wù)一線無(wú)關(guān)， 這是一種普遍存在現(xiàn)象，很明顯，這是對(duì)內(nèi)部控制認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足的表現(xiàn)，這就容易導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕意識(shí)不夠。

（二）內(nèi)部控制環(huán)境較差

由于廣告收入關(guān)系到電視臺(tái)全局的穩(wěn)定，所以在潛意識(shí)里大家會(huì)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)部控制標(biāo)準(zhǔn)有所降低，認(rèn)為只要能收到錢，只要不觸犯底線，其他的能帶的過(guò)去就帶過(guò)去算了，這種意識(shí)是不利于內(nèi)部控制的，在尺度上很難把握。另一方面，電視廣告長(zhǎng)久以來(lái)形成了很多管理上的“傳統(tǒng)”，例如：“業(yè)務(wù)部門(mén)一肩挑”、“到賬數(shù)考核”、“廣告費(fèi)率管理”、“事業(yè)單位管理模式”等等，這些管理傳統(tǒng)或多或少都存在一些漏洞，也不利于開(kāi)展內(nèi)部控制的建設(shè)，會(huì)影響內(nèi)部控制效果。

（三）內(nèi)部控制沒(méi)有得到足夠的執(zhí)行

雖然很多電視臺(tái)針對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)都建設(shè)有內(nèi)部控制系統(tǒng)，但實(shí)施效果并不理想，很多電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部控制系統(tǒng)只是建立的相對(duì)健全，執(zhí)行起來(lái)卻是懸于高閣，有名無(wú)實(shí)，看起來(lái)不過(guò)是應(yīng)付之舉罷了，對(duì)于效果如何并不關(guān)心。管理層通常認(rèn)為電視廣告業(yè)務(wù)面臨的局面越困難，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就應(yīng)當(dāng)更加重視廣告經(jīng)營(yíng)的彈性，這就容易使得內(nèi)部控制流于形式，難以發(fā)揮作用。

（四）內(nèi)部審計(jì)不到位

內(nèi)部審計(jì)是內(nèi)部控制的重要組成部分，也是內(nèi)部監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)。加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)要重視內(nèi)部審計(jì)的作用，讓內(nèi)部審計(jì)成為一種自我需求。然而，大多數(shù)電視臺(tái)雖然設(shè)立了內(nèi)部審計(jì)部門(mén)，但內(nèi)部審計(jì)并未對(duì)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生真正的作用。沒(méi)有定期的高質(zhì)量的內(nèi)部審計(jì)進(jìn)行事后監(jiān)督，可以想象，內(nèi)部控制也就很可能將成為一紙懸于高閣的空文。

二、電視廣告經(jīng)營(yíng)中的內(nèi)部控制構(gòu)想

（一）建立高效的信息渠道，確保廣告經(jīng)營(yíng)狀況真實(shí)客觀的反映

筆者認(rèn)為，目前我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)特點(diǎn)，其一就是大包干，在廣告經(jīng)營(yíng)方面業(yè)務(wù)部門(mén)有著絕對(duì)的權(quán)利，經(jīng)營(yíng)決策基本上是由業(yè)務(wù)部門(mén)決定，廣告費(fèi)率基本上是由業(yè)務(wù)部門(mén)在額度內(nèi)自行開(kāi)支，這就導(dǎo)致了業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)際上形成了一個(gè)業(yè)務(wù)循環(huán)的閉環(huán)，而且是一個(gè)缺乏監(jiān)督的閉環(huán)；其二，就是考核任務(wù)以到賬數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，好或不好全看你在這個(gè)會(huì)計(jì)年度里收回了多少錢，這是一種非常簡(jiǎn)單直接的考核辦法，極易人為調(diào)節(jié)，與真實(shí)業(yè)績(jī)相違背。以上提到的這兩個(gè)特點(diǎn)都會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)問(wèn)題，即廣告經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀況很難被客觀反映。要想建立內(nèi)部控制，管理層就應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)工作有一個(gè)全面客觀、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的了解，這既有利于內(nèi)部控制的建設(shè)，也能起到預(yù)防震懾作用。筆者建議管理層應(yīng)采取措施對(duì)如下內(nèi)外部信息進(jìn)行了解：

外部信息：

（1）客戶、代理公司的滿意度。通常與客戶、代理公司進(jìn)行日常溝通的都是業(yè)務(wù)部門(mén)，客戶、代理公司的想法意圖都是由業(yè)務(wù)人員代為傳達(dá)，信息的準(zhǔn)確性管理層經(jīng)常無(wú)從判斷，缺乏監(jiān)督的關(guān)系容易滋生舞弊動(dòng)機(jī)。因此，筆者建議可以聘請(qǐng)專業(yè)的社會(huì)調(diào)查公司或指定獨(dú)立于業(yè)務(wù)部門(mén)之外的部門(mén)，來(lái)對(duì)客戶、代理公司的滿意度進(jìn)行調(diào)查和定期走訪，打破業(yè)務(wù)部門(mén)或個(gè)別業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶、代理公司的信息壟斷。

（2）市場(chǎng)份額。誠(chéng)然個(gè)體總量是一個(gè)很重要的指標(biāo)，但受行業(yè)整體的影響，個(gè)體總量有時(shí)并不能說(shuō)明一切，甚至?xí)f(shuō)謊，而真正決定業(yè)內(nèi)地位和成績(jī)的，往往是市場(chǎng)份額。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)份額這一指標(biāo)的了解和研究，能夠更加客觀地評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)媒體的廣告策略。通過(guò)夸大對(duì)手的政策以此來(lái)要求更多的內(nèi)部支持，這是業(yè)務(wù)部門(mén)的常用手段之一。管理層要想在廣告經(jīng)營(yíng)方面做出正確的決策，必須做到知己知彼。

（4）監(jiān)管部門(mén)的政策法規(guī)及執(zhí)行強(qiáng)度。廣告界有句名言“餓死膽小的，撐死膽大的”，這是因?yàn)槟壳拔覈?guó)的廣告市場(chǎng)監(jiān)管存在較大的彈性，尺度把握暫沒(méi)有統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，因此，及時(shí)準(zhǔn)確了解相關(guān)部門(mén)的廣告監(jiān)管動(dòng)向顯得尤為關(guān)鍵。

（5）宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)及政策方向。廣告終歸只是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的一份子，廣告的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)以及政策方向的影響。因此，管理層比業(yè)務(wù)部門(mén)更應(yīng)該把握宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的走向，以便及時(shí)主動(dòng)的調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

內(nèi)部信息：

（1）重要廣告合同。合同是廣告經(jīng)營(yíng)核心要素之一，是與客戶之間的橋梁和紐帶，而且合同中經(jīng)常會(huì)包含有業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)政策及重要客戶的廣告預(yù)算等重要信息，因此，管理層面必須掌握重要廣告合同的內(nèi)容及實(shí)時(shí)地履約情況，增加對(duì)廣告業(yè)務(wù)整體運(yùn)行情況的了解。

（2）重點(diǎn)客戶和行業(yè)的維護(hù)情況。廣告業(yè)務(wù)存在二八現(xiàn)象，某些特定行業(yè)、特定客戶的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行業(yè)或客戶，而這些行業(yè)或客戶就是需要重點(diǎn)關(guān)注和維護(hù)的，這不能簡(jiǎn)單的交給業(yè)務(wù)部門(mén)去完成而缺乏監(jiān)督，從廣告經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久穩(wěn)定的角度出發(fā)，管理層理應(yīng)投入精力用于重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶的維護(hù)工作。

（3）業(yè)務(wù)部門(mén)廣告費(fèi)率使用情況。廣告費(fèi)率是廣告行業(yè)的特點(diǎn)之一，即廣告經(jīng)營(yíng)成本在廣告創(chuàng)收總量所占的比率，據(jù)筆者了解，目前大部分的電視臺(tái)仍使用費(fèi)率管理，只問(wèn)費(fèi)率數(shù)量，而不問(wèn)費(fèi)率的使用情況，這不利于內(nèi)部控制建設(shè)，管理層應(yīng)當(dāng)對(duì)費(fèi)率的使用明細(xì)詳細(xì)了解。

（二）適當(dāng)分離業(yè)務(wù)人員職能

目前，大部門(mén)的電視臺(tái)都有專職的廣告業(yè)務(wù)人員。由于對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)寬松的管理環(huán)境，致使廣告業(yè)務(wù)人員在廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)當(dāng)中有著相當(dāng)大的權(quán)限，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)重要客戶甚至一個(gè)行業(yè)全系于個(gè)別業(yè)務(wù)人員身上，他們既負(fù)責(zé)談價(jià)格，也負(fù)責(zé)合同簽訂和廣告播出，以及后期的催收等等，多重職責(zé)“一肩挑”，這種情況實(shí)際是一個(gè)制度上的巨大隱患，一來(lái)是職責(zé)過(guò)于集中易滋生舞弊，二來(lái)廣告業(yè)務(wù)受制于個(gè)人不利于長(zhǎng)久穩(wěn)定。因此，應(yīng)當(dāng)將業(yè)務(wù)人員的部分職能分離出來(lái)，由管理部門(mén)或通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)承接分離出來(lái)的職能。

（三）對(duì)折扣體系進(jìn)行多維度管理

廣告折扣管理彈性大是行業(yè)特點(diǎn)，尤其是電視廣告，這與電視的時(shí)效性有著很大的關(guān)系，電視廣告歸根結(jié)底賣的是時(shí)間價(jià)值，但時(shí)間的流失不會(huì)因?yàn)槿魏瓮庠谝蛩囟淖?，因此，廣告折扣的幅度經(jīng)常會(huì)隨著銷售節(jié)點(diǎn)的不同而發(fā)生較大的差異。廣告折扣是市場(chǎng)行為，本無(wú)可厚非，但同時(shí)我們也應(yīng)該注意到電視臺(tái)終歸是事業(yè)單位，廣告時(shí)段終歸屬于國(guó)有資產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)必須要考慮到相關(guān)的監(jiān)管要求，避免太大的人為因素。筆者建議管理層可以在廣告折扣上進(jìn)行多維度的管理，在事前審批、事后審計(jì)等環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的廣告折扣進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)需求與國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管要求之間的找到平衡點(diǎn)。

（四）將廣告費(fèi)率管理變?yōu)橘M(fèi)用預(yù)算管理

廣告費(fèi)率是電視臺(tái)為了達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而確定的費(fèi)用總額上限，業(yè)務(wù)部門(mén)在廣告費(fèi)率的范圍內(nèi)一般能夠自行支配，這種模式存在其有利的地方，一來(lái)能夠激勵(lì)業(yè)務(wù)部門(mén)的積極性，二來(lái)也便于統(tǒng)計(jì)管理，但隨著廣告體量的逐漸增大，這種模式的弊端顯現(xiàn)出來(lái)，費(fèi)率開(kāi)支明細(xì)缺少監(jiān)管，業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)的廉政風(fēng)險(xiǎn)較大，且費(fèi)率通常每年清零不能累積，這就容易導(dǎo)致浪費(fèi)的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，為適應(yīng)當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展和監(jiān)管要求的需要，廣告費(fèi)率的管理模式應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，變?yōu)橘M(fèi)用預(yù)算管理模式，具體執(zhí)行方式為：每年應(yīng)由業(yè)務(wù)部門(mén)作出年度預(yù)算并報(bào)管理層審批，管理層審批后，由財(cái)務(wù)部門(mén)嚴(yán)格按照審批后的預(yù)算進(jìn)行實(shí)報(bào)實(shí)銷，對(duì)于超出預(yù)算或沒(méi)有預(yù)算的開(kāi)支，業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)重新申請(qǐng)預(yù)算審批。同時(shí)，還應(yīng)該針對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)建立合理的采購(gòu)制度，對(duì)于大額開(kāi)支須進(jìn)行競(jìng)價(jià)談判采購(gòu)或招投標(biāo)采購(gòu)等，減少資金支出環(huán)節(jié)漏洞。

（五）播量和到款數(shù)并重的考核體系

在我國(guó)，媒體對(duì)廣告業(yè)務(wù)部門(mén)的考核，絕大多數(shù)都采用到款數(shù)考核，乍看之下，這種考核方式非常合情合理，畢竟是真金白銀，眼見(jiàn)為實(shí)，其實(shí)不然，這種到賬數(shù)考核存在很大的漏洞，一則是到賬不能準(zhǔn)確反映當(dāng)年度的廣告經(jīng)營(yíng)情況，尤其是廣告播出情況，二則是到賬數(shù)存在極大的人為可操作性，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中“延遲、推遲收款、寅吃卯糧”的現(xiàn)象非常普遍。管理層看不到真實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)情況，業(yè)務(wù)部門(mén)暗箱操作經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這對(duì)整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展有百害而無(wú)一利。實(shí)際上，播量是更能準(zhǔn)確反映廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的指標(biāo)，畢竟今年的廣告不能放到明年去播，明年的廣告也不能提前到今年來(lái)播。只有采用播量與到款數(shù)并重的考核辦法，才能真正準(zhǔn)確客觀的評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，讓意圖蠅營(yíng)茍且者無(wú)計(jì)可施。

（六）建立廣告經(jīng)營(yíng)工作的財(cái)務(wù)人員委派制

前面提到過(guò)，業(yè)務(wù)部門(mén)是一個(gè)業(yè)務(wù)循環(huán)的閉環(huán)，實(shí)際上形成了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這是不利于整個(gè)廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)久發(fā)展的，而其中的關(guān)鍵因素就是業(yè)務(wù)部門(mén)有自己的財(cái)務(wù)人員，這些財(cái)務(wù)人員依附于業(yè)務(wù)部門(mén)，很難做到公正客觀的反映業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況。因此，建議由管理層安排財(cái)務(wù)人員到各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作，將業(yè)務(wù)部門(mén)的財(cái)務(wù)權(quán)利收歸管理層，加強(qiáng)管理層對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)管。

（七）加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)和整改力度

內(nèi)部控制五要素最后一項(xiàng)是監(jiān)督，任何制度、控制措施如果沒(méi)有監(jiān)督那勢(shì)必會(huì)流于形式，只有將監(jiān)督的利劍懸于頭頂，才能讓參與者有敬畏之心，考慮違規(guī)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部審計(jì)是內(nèi)部控制的重要組成部分，也是內(nèi)部監(jiān)督的重要措施，要貫徹執(zhí)行內(nèi)部控制，就一定要重視內(nèi)部審計(jì)，發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)的作用。筆者建議，可以針對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)建立常規(guī)審計(jì)和專項(xiàng)審計(jì)：常規(guī)審計(jì)以年度或半年度為節(jié)點(diǎn)，針對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的回款情況，播量情況，折扣情況，合同簽訂和履約情況，政策、制度執(zhí)行情況等經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)進(jìn)行審計(jì)；專項(xiàng)審計(jì)由管理層臨時(shí)發(fā)起，針對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的項(xiàng)目、活動(dòng)、會(huì)議、或其他事項(xiàng)進(jìn)行專項(xiàng)審計(jì)。另一方面，除了加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)，還應(yīng)該重視針對(duì)審計(jì)問(wèn)題的整改力度，通過(guò)常規(guī)審計(jì)和專項(xiàng)審計(jì)只是將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題讓管理層知曉，查出了問(wèn)題如果不加以解決，那問(wèn)題還是問(wèn)題，下次審計(jì)仍然存在，這種重復(fù)審計(jì)不僅浪費(fèi)資源，管理層的“審而不糾”還可能會(huì)被認(rèn)為是管理失職，因此，要讓內(nèi)部審計(jì)真正發(fā)揮作用，還應(yīng)該抓問(wèn)題的落實(shí)整改力度。

三、電視廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部控制局限

（一）管理層凌駕于內(nèi)部控制之上

管理層凌駕于內(nèi)部控制之上是所有單位都存在的固有風(fēng)險(xiǎn)，電視廣告領(lǐng)域也不例外。內(nèi)部控制是為了加強(qiáng)電視廣告業(yè)務(wù)管理而搭建的體系，它是管理層對(duì)廣告業(yè)務(wù)實(shí)施管理的方式，但如果管理層自己有意違規(guī)操作、徇私舞弊，那么即便內(nèi)部控制設(shè)計(jì)的再完美無(wú)缺，也將難以發(fā)揮作用。

（二）串通舞弊風(fēng)險(xiǎn)

兩個(gè)人以上舞弊或犯錯(cuò)要比一個(gè)人舞弊或犯錯(cuò)的幾率小很多，這就是內(nèi)部控制的理論基礎(chǔ)，即將不相容職責(zé)相分離，降低舞弊或犯錯(cuò)發(fā)生的可能性。但如果真的有不相容職務(wù)串通或勾結(jié)，內(nèi)部控制就很難防控了。因此，除了建立健全的內(nèi)部控制體系以外，還應(yīng)該適當(dāng)增加重要崗位的輪崗，減少合謀的幾率。

（三）內(nèi)部控制成本

搭建內(nèi)部控制需要產(chǎn)生許多額外的支出，如果在內(nèi)部控制方面花費(fèi)太多，很容易引起詬病，如果要控制成本，就必然需要減少控制點(diǎn)或控制環(huán)節(jié)，這又可能降低控制的效果和效率，因此，內(nèi)部控制受到成本因素的制約。

內(nèi)部控制體系可能無(wú)法解決當(dāng)前電視廣告經(jīng)營(yíng)中的全部問(wèn)題，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革，沒(méi)有內(nèi)部控制體系也是萬(wàn)萬(wàn)不行的，為了保證我們電視廣告業(yè)務(wù)的基業(yè)常青，保護(hù)奮斗一線的電視廣告人，推動(dòng)內(nèi)部控制的建設(shè)是具有十分重要意義的大事。

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