從小米透視新零售的三大秘密

吳越舟 趙桐

如果說華為已成為中國崛起的象征的話，那小米已成為這個互聯(lián)網(wǎng)時代的階段性符號。如果說在現(xiàn)代營銷的世界里可能存在南北兩極的話，以華為為代表的企業(yè)充分體現(xiàn)了2B業(yè)務(wù)的技術(shù)高濃度、專業(yè)理性與體系厚重，是凝聚歲月積淀的穩(wěn)重之極，而以小米為代表的企業(yè)則充分體現(xiàn)了2C業(yè)務(wù)的文化高濃度、青春感性與激情創(chuàng)新，是開啟時代之窗的動感之極。華為與小米的營銷風(fēng)格迥異，又相互滲透，兩者相輔相成，又相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營銷的整體世界。

小米新零售是小米戰(zhàn)略演進的關(guān)鍵戰(zhàn)場，而小米新零售中最具代表性的就是小米之家，我們將從分析小米之家開始，分析背后包含的模式規(guī)律，并以小米為基礎(chǔ)探索新零售行業(yè)關(guān)鍵密碼。

小米之家三把火：點粉絲、燃爆品、燒場景

新零售涉及人、貨、場三個維度，“點”粉絲就是對人的重新理解與激發(fā)，“燃”爆品就是對貨全新設(shè)計與運營，“燒”場景就是對線下與線上場景的創(chuàng)新性融合與交匯。

1.“點”粉絲

人是小米新零售模式的核心，體現(xiàn)在小米與粉絲的深度連接與多頻互動，對當下消費者的重新理解。小米是消費電子行業(yè)唯一把消費者變成粉絲的企業(yè)，小米營銷成功的基礎(chǔ)就是粉絲。小米深刻“看懂了”今天消費者的現(xiàn)實需求，傳統(tǒng)消費者關(guān)注的是功能，當下消費者需要的是“溫度”，小米營銷的基礎(chǔ)是數(shù)以千萬計的粉絲，小米通過互聯(lián)網(wǎng)營銷聚合了海量粉絲，打造圍繞粉絲的商業(yè)生態(tài)（詳見本刊小米系列文章）。小米從線上起家，通過電商形成米粉的線上社區(qū)，小米之家打造的是米粉線下社區(qū)，通過零售終端再度匯聚粉絲，激活粉絲，點燃與滿足粉絲內(nèi)心渴望被關(guān)注、被認可與被欣賞的深度需求。

2.“燃”爆品

小米通過生態(tài)鏈源源不斷向市場提供優(yōu)質(zhì)的小米產(chǎn)品，小米通過對消費者的深度解讀，看清消費升級的本質(zhì)，只有通過價格實惠的爆品，沖擊客戶的視覺、觸覺與感覺，才能滿足消費者內(nèi)心需求的新鮮感與新奇感。以小米生態(tài)鏈的云米為例，在云米開始做智能凈水器前，市場已有的凈水器都或多或少存在漏水問題，這就是消費者的痛點，如果云米不能解決，避開這一核心痛點問題，僅在其他方面“添枝加葉”“隔靴搔癢”的話，也斷然不會有奇跡出現(xiàn)，云米決定破釜沉舟，解決痛點，集中多位技術(shù)黑馬組成聯(lián)合團隊，針對核心痛點進行應(yīng)用技術(shù)的深度攻關(guān)，同時試驗3套方案，不斷改進材料，最終研發(fā)出“集成水路”，獲得了前所未有的爆品奇跡。

3.“燒”場景

小米的場即是銷售產(chǎn)品的物理場，也是連接情感的粉絲柔情場。小米之家確實打造了線上粉絲在線下匯聚的家園，通過情感連接，米粉在這里再次找到回家的感覺。在小米之家，米粉可以一起交流，天南地北的米粉聚集在一起，在逛完小米之家后可以一起聚餐，形成米粉部落，小米基于粉絲社群建設(shè)和情感連接的場景模式，聚合粉絲，持續(xù)“燃燒”了粉絲心中的文化共振、興趣同頻與愛好相投的“情感之火”。用戶則在這種高雅又溫馨的場景下，產(chǎn)生情感共鳴，在特定場景下觸發(fā)持續(xù)的、激動的消費。

新零售的三火爐：固會員、驅(qū)數(shù)據(jù)、匯場景

今天的用戶無限多元，極致個性，快速迭代，呈現(xiàn)長尾趨勢，追求產(chǎn)品的附加值、審美、品質(zhì)等，甚至需要人格認同，消費也更加個性化、情感化和社交化。零售行業(yè)的競爭力就體現(xiàn)在如何打造用戶的極致體驗，讓消費者為體驗買單，同時獲取消費者更多的數(shù)據(jù)，洞察消費者，反向幫助供應(yīng)鏈升級，聚焦與升級更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。新零售為今天商業(yè)的微觀生態(tài)帶來了巨大改變，從商業(yè)層面上來看，新零售將重構(gòu)商業(yè)形態(tài)，建立一套全新的商業(yè)法則與生態(tài)營銷體系。

新零售把為消費者創(chuàng)造價值作為出發(fā)點，單純注重坪效是傳統(tǒng)零售思維。在消費升級環(huán)境下，新零售更“懂”消費者，以人作為商業(yè)模式重構(gòu)的核心，通過技術(shù)升級創(chuàng)造更多價值，是新零售的基礎(chǔ)理念。傳統(tǒng)環(huán)境下零售與供應(yīng)商的關(guān)系是對立沖突的，零售商與消費者的關(guān)系也是相對獨立的。而新零售打造了持續(xù)互動的零售商與消費者的關(guān)系，通過線上、線下與社群的融合購物新場景，強化消費者全渠道、多場景購物體驗，全面重構(gòu)廠家、渠道與消費者的關(guān)系。同時，新零售環(huán)境下零售商為供應(yīng)商賦能，通過建立消費者畫像的數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助供應(yīng)鏈升級，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，與供應(yīng)商重新建立彼此信任、互利共贏的合作關(guān)系。我們認為新零售的三大關(guān)鍵是固會員、驅(qū)數(shù)據(jù)、匯場景。

1.固會員

新零售環(huán)境，企業(yè)將會員管理提升到戰(zhàn)略高度，將固定會員的經(jīng)營作為戰(zhàn)略布局實施，目標就是打造“客戶資產(chǎn)”。傳統(tǒng)零售關(guān)注的是消費者當下的價值，新零售關(guān)注的是消費者的終身價值。新零售把傳統(tǒng)消費者變?yōu)闀T，通過分析會員的信息，挖掘消費者后續(xù)消費能力，汲取終身消費價值。新零售企業(yè)通過會員積分、等級制度等辦法，增加會員的活躍度，使用戶生命周期持續(xù)延伸。新零售企業(yè)通過會員營銷，讓用戶體驗到獨有的價值，加深用戶情感投入，提升用戶黏性。

2.驅(qū)數(shù)據(jù)

新零售的發(fā)展需要依托數(shù)據(jù)支持，阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)說：“新零售企業(yè)必須是個數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，企業(yè)建立大數(shù)據(jù)云平臺，終端采集的數(shù)據(jù)實時傳輸?shù)皆贫?，形成?shù)據(jù)資產(chǎn)，是新零售的業(yè)務(wù)關(guān)鍵?！?/p>

新零售幫助企業(yè)建立全息消費者畫像，企業(yè)提升的焦點放在怎樣利用大數(shù)據(jù)來為精準營銷服務(wù)，深入挖掘潛在的商業(yè)價值。用戶畫像是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，可以抽象出用戶的信息全貌，能夠幫助企業(yè)快速找到精準用戶群體以及用戶需求等重要信息。企業(yè)隨后根據(jù)用戶畫像，深度經(jīng)營顧客關(guān)系，基于客戶需求提供精準營銷，然后追蹤客戶反饋的信息，完成數(shù)據(jù)賦能的閉環(huán)。大數(shù)據(jù)提升企業(yè)的運營能力，一方面可以根據(jù)用戶需求改善產(chǎn)品，另一方面通過一對一精準服務(wù)提升用戶體驗。

3.匯場景

場景已成為極具驅(qū)動力與頗具威力的營銷模式，傳統(tǒng)的思維是物理場地，但是場景包含了對消費者生活方式的整體洞察與解讀，強化了商家與消費者的鏈接，更易形成信任關(guān)系。新零售就是通過打造完美消費場景為用戶提供極致購物體驗，從而加強了與消費者的鏈接?，F(xiàn)在，以消費者為中心的會員消費模式，支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)已全面打通，大數(shù)據(jù)云平臺與線上線下商業(yè)聯(lián)合，為用戶帶來全鏈接消費的新型體驗。

新零售的三典型：孩子王、拼多多與盒馬鮮生

我們從三家代表企業(yè)看今天的新零售模式，與小米之家對應(yīng)，有三個具有代表性的新零售公司 ：孩子王、拼多多、盒馬鮮生。通過對他們進行解讀，給予大家啟發(fā)。

1.孩子王：經(jīng)營顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)公司

在孩子王看來，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間。他們將自身定位為經(jīng)營顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行運營。其最具特色的是建立育兒顧問模式，門店銷售員都是持有國家頒發(fā)證書的育兒顧問。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具，幫助育兒顧問進行會員管理。

孩子王的大數(shù)據(jù)可以提供所管理顧客的相關(guān)信息，比如這位顧客是否達到當月預(yù)期購買值，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)經(jīng)過分析，能夠提供精準的服務(wù)信息給員工，比如應(yīng)該什么時間給顧客打電話，某位顧客多久沒有激活了，應(yīng)該怎么激活。為保障數(shù)據(jù)支持運營，孩子王建立了數(shù)據(jù)中臺，專業(yè)人員已超過700人，將資源數(shù)據(jù)化、電子化。根據(jù)領(lǐng)域不同，中臺可以分為商品、商品池、用戶、訂單、庫存、觸達、支付、賬戶系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、領(lǐng)券、發(fā)券、促銷、紅包等。一系列舉措都是為了有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大化數(shù)據(jù)的價值。

2.拼多多：社交電商的領(lǐng)導(dǎo)者

拼多多本質(zhì)上是社交電商模式，關(guān)鍵是如何才能讓購物有溫度呢？平臺從社交渠道引入流量，獲取客戶的成本更低，新客戶與老客戶可能是社交朋友，商品信息推送將更為準確，成交率也更高。社交電商的優(yōu)勢在于用戶人以類聚，為了低價自發(fā)傳播、自動拉新，提高人和物匹配效率。拼多多充分利用社交工具微信，以拼團的模式抓住移動用戶的朋友圈或者微信群，向朋友、親人、鄰居發(fā)拼團要求，獲取更低的價格，讓原本單調(diào)的“買買買”進化為朋友圈里有樂趣的“拼拼拼”，拼團過程中享受交流的樂趣。拼多多充分借助社交流量紅利，通過朋友圈拼團的新穎玩法，建立了龐大的社群圈，吸引了更多的消費群體。拼多多的社交電商模式一方面吸引了大量消費人群，另一方面聚合了大量供應(yīng)商企業(yè)，基于自身強大的議價能力，讓拼多多價格優(yōu)勢更加明顯。

3.盒馬鮮生：創(chuàng)新場景的實踐者

作為新零售的代表企業(yè)，阿里注資的盒馬從出現(xiàn)就備受關(guān)注，首家門店一天是幾十萬元的銷售，線下訂單售賣超過1萬單，客單價高達70元，綜合坪效達到傳統(tǒng)超市的4—5倍。盒馬最具特色的就是購物體驗，盒馬招牌是海鮮產(chǎn)品：俄羅斯紅毛蟹、波士頓龍蝦、澳洲帝王蟹種類繁多。同時，把“餐廳”納入實體店，設(shè)立體驗區(qū)吸引流量，讓消費者有了更多逛店的理由。

盒馬線下門店打造以“吃”為核心的場景，如何才能通過“吃”來點燃場景呢？盒馬把消費者復(fù)購率較高的生鮮類產(chǎn)品作為切入口，同時提供大量可以直接食用的成品、半成品等差異化商品，滿足消費者對于吃的一切需求。盒馬在店內(nèi)設(shè)立餐飲體驗中心，通過“生熟聯(lián)動”創(chuàng)造消費者體驗，消費者在生鮮區(qū)購買海鮮，可以在熟品加工區(qū)加工現(xiàn)場品嘗，這一模式幫助盒馬帶來了流量，同時增加了消費者黏性。盒馬鮮生可以為顧客提供大量半成品與成品生鮮，消費者選購產(chǎn)品后可以指定各個海鮮的做法，蓉粉絲蒸、蔥姜炒、馬蘇里拉奶酪焗，等等。如果消費者吃過覺得味道不錯，還能直接買到制作食物所需要的調(diào)料，調(diào)料部分也是盒馬鮮生自行配制好讓消費者可以回家加工，并且盒馬在App內(nèi)也有教學(xué)視頻。