電商都入“沙雕”坑，為何出彩的只有京東

蒲信竹

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，密集的信息轟炸與持續(xù)的信息干擾讓消費(fèi)者對(duì)廣告感到反感，并因此產(chǎn)生排斥和對(duì)抗的情緒。加之在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的當(dāng)下，吸睛幾乎就是吸金，如何在信息汪洋中成功引起受眾的注意，是擺在諸多廣告主面前的核心議題。

于是我們看到，越來(lái)越多的電商也陷入“沙雕”坑無(wú)法自拔，但很多都是電商自己玩嗨了，網(wǎng)友卻表示很“尬”。那么，為什么京東的這組“沙雕”廣告卻如此被大眾津津樂(lè)道呢？這其中又有怎樣的神仙套路呢？

廣告背后的商業(yè)邏輯：無(wú)界生態(tài)高段位引流

“沙雕”本身是在高壓力、快節(jié)奏、重利益、輕社交的社會(huì)環(huán)境下滋生的一種自嘲、解壓、“有毒”的反向情緒釋放和表達(dá)。那么，是要自己“沙雕”，還是大家一起“沙雕”，這是個(gè)問(wèn)題。

據(jù)小范圍調(diào)查，京東“220V帶電新人類”第二季廣告主題認(rèn)知度只有24%，但就受眾的廣告態(tài)度而言，效果卻出奇地好。受訪對(duì)象整體上對(duì)這組廣告的接受度比較高，偏中性和正面的評(píng)價(jià)達(dá)到了94%左右，幾乎沒(méi)有招致反感。

那么，消費(fèi)者到底看到的是什么呢？20支系列廣告奮力帶貨，除了小字體的“京東電器618”露出之外，實(shí)打?qū)嵉亩际窃谛麄鞲鱾€(gè)品牌產(chǎn)品。這種賣力為別人吆喝又是為何？

事實(shí)上，深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的京東在下一盤大棋：它推出了一種全新的“無(wú)界”營(yíng)銷理念，即基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的鏈條化思維，“通過(guò)將營(yíng)銷內(nèi)容與商品，媒體、渠道與品牌商的界限都在不同程度上打通，將營(yíng)銷從單一人群、單一品牌，單一渠道、單一場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向多人群、多品牌、多渠道、多場(chǎng)景的生態(tài)模式，通過(guò)營(yíng)銷價(jià)值鏈相互賦能最大化營(yíng)銷價(jià)值”，其最終目的也是實(shí)現(xiàn)包括京東和品牌商在內(nèi)的多方共贏。

所以，我們看到，“220V帶電新人類”前后兩季共計(jì)50個(gè)品牌產(chǎn)品、“9012宇宙好物種草指南”安利了14個(gè)品牌產(chǎn)品，它們表面上都是在“為他人做嫁衣”，實(shí)則一方面是流量為王，這種無(wú)界也是一種終極跨界，通過(guò)各參與品牌聯(lián)合為自己引流，在受眾所處的一切場(chǎng)景里鋪貨；另一方面也是借各種產(chǎn)品售賣場(chǎng)景、共鳴和態(tài)度，嵌入受眾生活和心靈圖景，塑造年輕時(shí)尚、緊跟潮流的品牌調(diào)性。

顯然，開(kāi)放互利又眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的京東，已然掌握了“沙雕”精髓。

“沙雕”有套路，京東玩轉(zhuǎn)CPE公式

“220V帶電新人類”第二季近8分鐘的視頻里足足有20個(gè)沙雕劇情，分別對(duì)應(yīng)了20個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都是在十幾秒的時(shí)間內(nèi)完成一次場(chǎng)景的敘述，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)一句沙雕卻又十分有道理的文案進(jìn)行夸張（或反轉(zhuǎn)），將產(chǎn)品的功能或賣點(diǎn)“炸”出來(lái)，套路清晰又干脆！而這其中，腦洞大開(kāi)的設(shè)置產(chǎn)品使用功能更是核心所在。

有意思的是，基本上每一支廣告都套用了如下CPE公式：

沙雕套路 = Context（場(chǎng)景） × Product（產(chǎn)品） ×Exaggerate（夸張）。

即充分發(fā)散思維腦洞一個(gè)最能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，在該場(chǎng)景下圍繞產(chǎn)品特征突出賣點(diǎn)，并通過(guò)夸大的手法強(qiáng)化展示。

以搜狗智能錄音筆為例，京東憑借著對(duì)用戶日常生活的洞察，設(shè)置了“解讀甲方要求”的場(chǎng)景：

場(chǎng)景切入：耳聽(tīng)為虛—甲方爸爸給乙方團(tuán)隊(duì)提設(shè)計(jì)要求，看似客氣體面的套話背后句句都有言外之意，而搜狗智能錄音筆則通過(guò)其精準(zhǔn)同聲傳譯的功能實(shí)時(shí)翻譯并大聲朗讀。比如，“你懂我意思吧？”其實(shí)是在說(shuō)“我也不知道自己在說(shuō)什么？”；“我說(shuō)的可不一定對(duì)啊”翻譯過(guò)來(lái)是“就按我說(shuō)的來(lái)”；“畢竟你們才是專業(yè)的”實(shí)際上是“我怎么說(shuō)你怎么干就完了”。而品牌露出之后乙方那句“走，抽根煙去”所對(duì)應(yīng)的“不想干了”，更是呼應(yīng)了“什么都能翻，就差翻臉了”的廣告文案，使整個(gè)場(chǎng)景愈發(fā)真實(shí)扎心。

產(chǎn)品核心功能：精準(zhǔn)同聲傳譯。

夸張技巧：再精準(zhǔn)的同聲傳譯對(duì)應(yīng)的也是不同語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，而生動(dòng)有趣地“實(shí)時(shí)翻譯甲方要求”則是通過(guò)表現(xiàn)對(duì)話語(yǔ)言外之意的透徹琢磨，來(lái)凸顯搜狗錄音筆智能化的賣點(diǎn)，這是一種夸張手法的運(yùn)用，讓人極易接受。

獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)

由此看來(lái)，簡(jiǎn)單粗暴也要有腦，“沙雕”不是裝瘋賣傻的賺吆喝，也不是“鬼畜”搞怪的表面功夫。恰到好處、深入人心的“沙雕”，一方面離不開(kāi)用戶和創(chuàng)意的雙重助力：既要尊重受眾智商、洞察用戶生活、全力打造共鳴，又要拒絕生搬硬套、一改重復(fù)洗腦、靈活設(shè)置場(chǎng)景；另一方面，更離不開(kāi)鏈條化思維的開(kāi)放商業(yè)模式，不僅要“打開(kāi)家門，邀請(qǐng)其他人來(lái)做客”，還要“主動(dòng)走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請(qǐng)客”，合力將傳播效果最大化。