農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正當(dāng)其時

劉月姣

發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是全面提升我國農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的一個重要手段

記者：我們知道，當(dāng)前各地都掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的熱潮。請您談?wù)劗?dāng)前這個階段推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的必要性和意義。

韓一軍：農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展階段的內(nèi)在必然要求，這主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，發(fā)達(dá)國家建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的歷史告訴我們，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并非是在任何時候都可以推動的，而是需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段和水平作為基礎(chǔ)的。從某種程度上可以說，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。如美國、法國、日本、韓國等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的國家，往往是在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化即將實(shí)現(xiàn)的前期階段就開始系統(tǒng)性地推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。應(yīng)該說，我國農(nóng)業(yè)當(dāng)下也正處于這個關(guān)鍵發(fā)展階段。近年來，我們發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)已進(jìn)入從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到食物經(jīng)濟(jì)過渡的重要階段，也就是說，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)由以前單純地以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者和生產(chǎn)者共同為中心，市場需求導(dǎo)向日益重要，在這個過渡時期內(nèi)，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作亟須加強(qiáng)。

其次，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級的必然要求。改革開放以來的前20年，我們基本解決了吃飽的問題，之后的15年里，我們主要是解決怎么吃好的問題，在過去的幾年時間里，我們開始下大力氣解決怎么吃得營養(yǎng)健康這個新的重大問題。前一段時間國務(wù)院也印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動的意見》?？梢钥闯觯嗣袢罕姴粩嗌壍南M(fèi)需求對我們國家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也提出了新的更高的要求。

再次，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力的重要手段。品牌本身是眾多要素的高度積聚，需要非常復(fù)雜的組織機(jī)制和商業(yè)模式。我國生產(chǎn)的大宗農(nóng)產(chǎn)品，如水稻、小麥等的單產(chǎn)都位列國際先進(jìn)水平，但國際上競爭力卻明顯不足。其中一個重要原因就是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展水平較低。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，就是從先進(jìn)技術(shù)、組織模式、管理方式等多方面提升我國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率和發(fā)展質(zhì)量，最終達(dá)到顯著提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力的目的。

我國農(nóng)業(yè)品牌面臨缺乏有效監(jiān)管、內(nèi)生動力不足和專業(yè)人才缺失等問題

記者：在政府各部門的支持下和市場主體的經(jīng)營下，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一些成績，但農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也面臨一些“成長中的煩惱”。請您談?wù)劗?dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題。

韓一軍：在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的領(lǐng)導(dǎo)和推動下，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入了一個嶄新的階段。目前我國已初步建立了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體的品牌體系。截至2018年底，全國“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）獲證單位總數(shù)為58422家，產(chǎn)品總數(shù)為121743個。其中，綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志總數(shù)37778個，比2017年底增長18.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國2018年向社會提供的綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總量超過3億噸。

在農(nóng)業(yè)品牌的管理和推介方面，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，并召開了全國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)大會，統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。此外，各地加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)，通過印發(fā)指導(dǎo)意見和實(shí)施方案，加快建立品牌名錄，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入地方政府綜合考核，積極推進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)正式啟動了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工程，進(jìn)一步加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的管理。

但與此同時，推動我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)邁上新臺階，也面臨一些亟待破解的關(guān)鍵問題。首先，缺乏有力的品牌監(jiān)管手段和權(quán)威的價(jià)值評價(jià)機(jī)構(gòu)。我國要學(xué)習(xí)其他發(fā)達(dá)國家的做法，積極消除假冒偽劣對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的消極影響。過去的一二十年里，假冒偽劣屢禁不止，特別是把自己的產(chǎn)品裝到別人區(qū)域品牌的箱子里的套牌行為，已經(jīng)嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一個生產(chǎn)要素集聚的過程，需要對農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、市場價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)、權(quán)威的評價(jià)，但是目前我國缺乏權(quán)威且獨(dú)立的價(jià)值評價(jià)機(jī)構(gòu)，這導(dǎo)致民間各種自發(fā)評價(jià)組織盛行。這些民間自發(fā)組織沒有得到國家政府的認(rèn)可，缺乏客觀性、科學(xué)性、權(quán)威性。他們所進(jìn)行的品牌評估和授牌，缺乏公信力，不能促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展。

其次，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體規(guī)模較小，品牌建設(shè)內(nèi)生動力不足。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要身為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一車間的小農(nóng)戶參與其中，如果沒有眾多小農(nóng)戶的參與，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)根基就不牢固，很難取得長足發(fā)展。目前我國以小農(nóng)戶為主的生產(chǎn)經(jīng)營主體經(jīng)營分散、規(guī)模小、交易行為少，難以形成品牌建設(shè)的內(nèi)生動力。同時，由于生產(chǎn)主體產(chǎn)業(yè)化程度不高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條短，形成品牌聚合力的程度也較為有限。

再次，專業(yè)化人才不足，難以為品牌建設(shè)提供技術(shù)支持。我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，研究性人才供不應(yīng)求，運(yùn)營農(nóng)業(yè)品牌的人才更是少之又少。專業(yè)人才的不足，往往會影響到農(nóng)業(yè)品牌的后續(xù)建設(shè)。在今后的發(fā)展過程中，需要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌人才的專業(yè)化培育，尤其要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的基礎(chǔ)人才培養(yǎng)，同時也要吸引更多研究非農(nóng)品牌的人才投入到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中來。

發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槲覈放平ㄔO(shè)提供有益借鑒

記者：剛剛您談到，發(fā)達(dá)國家在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化即將實(shí)現(xiàn)的前期系統(tǒng)性地進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，請您談?wù)勊麄兊慕?jīng)驗(yàn)和啟示。

韓一軍：首先是法國。法國農(nóng)產(chǎn)品的品牌可謂舉世聞名，究其原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，法國設(shè)有嚴(yán)格的品牌標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系。從1935年起，法國陸續(xù)開始實(shí)施“原產(chǎn)地命名控制”制度、紅色標(biāo)簽認(rèn)證、生物農(nóng)業(yè)標(biāo)識認(rèn)證、特殊工藝證書認(rèn)證等。第二，大力發(fā)展農(nóng)民合作社。政府為合作社品牌經(jīng)營提供政策支持，包括有針對性地科研活動以及加強(qiáng)人才培養(yǎng)等。這給我們的啟發(fā)是，在接下來每年我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對農(nóng)民的培訓(xùn)過程中，應(yīng)該把對品牌的培訓(xùn)作為最重要的內(nèi)容。第三，設(shè)立了專門的市場推廣機(jī)構(gòu)，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的推廣與宣傳。法國通過設(shè)立發(fā)達(dá)的推廣機(jī)制來提升本國農(nóng)產(chǎn)品和食品的全球形象。

再來看看日本。首先，日本非常注重品牌的差異性，“一村一品”運(yùn)動就是很好的例證。我國也推動了“一村一品”運(yùn)動的發(fā)展，但是由于我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域差異性不足，對其保護(hù)不夠，缺乏嚴(yán)格的法律保護(hù)條例等原因，導(dǎo)致在“一村一品”的發(fā)展過程中，搭便車現(xiàn)象盛行，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，進(jìn)而使得這一運(yùn)動對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)效果不明顯。其次，日本很注重地產(chǎn)地銷這一經(jīng)營模式的培育，通過縮短銷售鏈條，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?，從而更好地保持品牌的差異性，最終將農(nóng)業(yè)品牌所產(chǎn)生的價(jià)值留在當(dāng)?shù)?。再次，日本還有嚴(yán)格的品牌認(rèn)證制度，如“本場本物”制度，要求對產(chǎn)地名稱、產(chǎn)地范圍、產(chǎn)地的文化、原材料的材質(zhì)、加工企業(yè)等農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)都要有嚴(yán)格的界定。最后，就是日本擁有一套嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)品牌法律保護(hù)體系。早期，日本運(yùn)用《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律保護(hù)體系保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌。后期，為突出對品牌的保護(hù)力度，在2014年專門通過了《地理標(biāo)志法》將品牌保護(hù)上升到法律層面。同時，日本還把品牌作為一種知識產(chǎn)權(quán)，使它在市場交易中存在最大的市場開發(fā)價(jià)值。

最后看看美國。美國建立了嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系。1906年，美國就設(shè)立了食品質(zhì)量監(jiān)管體系，并依據(jù)社會的發(fā)展而不斷地完善。在1946年美國對商標(biāo)法進(jìn)行修訂，加強(qiáng)對地理認(rèn)證標(biāo)志的保護(hù)。為了突出對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，美國農(nóng)業(yè)部將10萬名公務(wù)員分配到美國農(nóng)產(chǎn)品和食品的生產(chǎn)加工和進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)中，公務(wù)員的工資由美國聯(lián)邦政府承擔(dān)，一旦發(fā)現(xiàn)公務(wù)員存在受賄舞弊的現(xiàn)象，將會受到最嚴(yán)厲的法律制裁。同時，美國的營銷模式也是多種多樣，強(qiáng)有力和多樣化的營銷手段是美國保持品牌競爭力的一個重要法寶。

我們應(yīng)該多措并舉推動農(nóng)業(yè)品牌邁上新臺階

記者：對進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)您有什么好的建議？

韓一軍：我認(rèn)為，推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，需要做好五方面工作：

一是加快完善農(nóng)業(yè)品牌法律法規(guī)體系。法律法規(guī)毫無疑問要放在首位，當(dāng)前我國首先應(yīng)該修訂和完善十多年前制訂的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識管理辦法》，盡可能推動管理辦法上升為條例，并進(jìn)一步推動條例上升到法律，這對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)來說具有重大意義。

二是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)投入力度。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，單靠中央政府或生產(chǎn)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要加大全社會資金投入，補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金短板。鼓勵各級政府設(shè)立財(cái)政專項(xiàng)資金，加大對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶持力度。發(fā)揮財(cái)政資金的引導(dǎo)作用，帶動社會資本參與品牌建設(shè)，同時加強(qiáng)與銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)合作，支持品牌企業(yè)融資發(fā)展。

三是加快培育農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新主體。加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體的培育工作，要突出新型經(jīng)營主體在品牌建設(shè)中的地位，加大對優(yōu)勢區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、合作社在土地流轉(zhuǎn)、倉儲加工、冷鏈物流、科技研發(fā)、成果推廣等薄弱環(huán)節(jié)的支持力度。發(fā)揮好協(xié)會、企業(yè)、合作社和一般農(nóng)戶等各類生產(chǎn)經(jīng)營主體在品牌建設(shè)中的重要作用，鼓勵其建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈多元利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)品牌產(chǎn)業(yè)鏈的整合、升級，打造農(nóng)業(yè)品牌的新產(chǎn)業(yè)鏈條。

四是規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評估工作。建議農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管部門盡快直接組織或授權(quán)大學(xué)等非營利性研究機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)國內(nèi)外農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評估的基礎(chǔ)理論和先進(jìn)方法研究，加快編制符合我國農(nóng)業(yè)發(fā)展階段的價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系，免費(fèi)客觀評估我國已有農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值并及時做出權(quán)威公開發(fā)布，這是目前最需要加快推動的一項(xiàng)基礎(chǔ)性和決定性工作，在推動我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中具有極其重要的“燈塔作用”。

五是強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌推介工作。要充分發(fā)揮線上媒體與線下媒體的聯(lián)動作用，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌認(rèn)知渠道，積極推動媒體宣傳與品牌建設(shè)聯(lián)姻，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，講好品牌故事，提高品牌傳播速度和溝通能力。充分利用各類農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等營銷平臺，以豐富多彩的品牌產(chǎn)品展示展銷活動和名優(yōu)產(chǎn)品推選推介活動，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品影響力。要著眼于國際國內(nèi)兩個市場，打造全國性、國際性營銷平臺，扶持農(nóng)業(yè)品牌“走出去”。拓展?fàn)I銷窗口和渠道，樹立起中國農(nóng)產(chǎn)品良好的國際形象。