文創(chuàng)消費(fèi)大爆發(fā)：博物館藝術(shù)科研機(jī)構(gòu)集體變網(wǎng)紅 這些玩法絕了

Picasso Style 聯(lián)名藍(lán)牙音箱

頤和園CATKIN 聯(lián)名彩妝系列

陜西歷史博物館推出“唐妞”IP系列

和乾隆爺?shù)膸ж浤芰χ迪啾?，李佳琦絕對(duì)弱爆了。不過(guò)，要比起隔壁梵高的粉絲基礎(chǔ)和吸金能力，那乾隆還仍需努力。

清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院近日發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，圍繞歷史、文化IP進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)正呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額在過(guò)去兩年內(nèi)漲了3倍，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售額幾何級(jí)數(shù)暴增;過(guò)去一年中，在線上逛博物館的人首次超過(guò)了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問就達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，更讓人驚喜的是，這其中有1億用戶是“90后”……

兩年前，“文創(chuàng)網(wǎng)紅”還只有故宮一枝獨(dú)秀，如今已經(jīng)有全國(guó)數(shù)十家博物館、美術(shù)館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)，甚至科研機(jī)構(gòu)，都紛紛加入文創(chuàng)IP的開發(fā)大軍，玩法眾多，創(chuàng)新力十足。

除了圍繞IP開發(fā)自營(yíng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，與其他品牌跨界也成為一大潮流，許多產(chǎn)品都腦洞清奇，被大票年輕消費(fèi)者追捧。《報(bào)告》顯示：跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額高達(dá)72%，跨界衍生品的規(guī)模已經(jīng)是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的3倍。

故宮示范?全球“館斗” 兩年交易規(guī)模漲6倍

博物院的衍生產(chǎn)品一度等同于旅游紀(jì)念品，價(jià)格高昂、質(zhì)量一般、沒有新意。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，從此，不僅故宮開啟了一場(chǎng)“超級(jí)IP之旅”，也讓大眾開始重新認(rèn)識(shí)文創(chuàng)IP的力量。

圖案是乾隆皇帝比剪刀手的購(gòu)物袋、寫著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，“奉旨旅行”的行李牌……這些文創(chuàng)產(chǎn)品，新奇中透著俏皮，圈粉無(wú)數(shù)，爆款不斷。

之后，故宮陸續(xù)開出了故宮出版、故宮文創(chuàng)、朕的心意（宮廷食品）、上新了故宮等天貓和淘寶店，而由故宮和人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合打造的第六家網(wǎng)店“故宮文具”雖然還未開張，但已經(jīng)被粉絲翹首以盼。

畢加索生前最喜歡穿的?；晟?/p>

四川博物院的洛神賦鍵盤《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰攝

早在2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)收就達(dá)到15億。巨大的社會(huì)效益、炸裂的口碑加上良好的經(jīng)濟(jì)效益，故宮博物院文創(chuàng)IP的開發(fā)成功，示范作用是巨大的。一直生存于“體制內(nèi)”的博物館不再捧著金飯碗還餓肚子，開始紛紛“破圈”，集體上線“賣萌圈粉”。

陜西歷史博物館推出了唐妞IP、蘇州博物館的四大才子IP、頤和園、敦煌研究院的很多產(chǎn)品，都成為年輕人追捧的網(wǎng)紅。《報(bào)告》顯示，截止到2019年6月，阿里平臺(tái)上20多家官方博物館店鋪已有超千萬(wàn)的消費(fèi)者成為粉絲，且90后占比幾乎均超過(guò)50%。

除了國(guó)內(nèi)的眾多博物館等文創(chuàng)機(jī)構(gòu)，大英博物館、紐約大都會(huì)博物館等全球知名博物館也開始“排隊(duì)上天貓”，而且還有俄羅斯冬宮博物館、美國(guó)波士頓藝術(shù)博物館、荷蘭梵高博物館、RMN法國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)盟等在路上。

大英博物館是第一個(gè)進(jìn)駐天貓的海外博物館，僅僅16天，在天貓首發(fā)的所有商品就全部售罄。博物館集體上天貓潮的背后，是中國(guó)的線上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過(guò)100%的增速在高速增長(zhǎng)。《報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年，淘寶天貓平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模漲了3倍，博物館自營(yíng)店的交易規(guī)模更是兩年漲了6倍。

8月15日，天貓還發(fā)布了“天貓新文創(chuàng)2.0計(jì)劃”，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，未來(lái)3年，讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上天貓，并與1萬(wàn)個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作。

文創(chuàng)戲路越來(lái)越寬?“潮”起來(lái)“酷”起來(lái)

在剛剛過(guò)去的七夕節(jié)，“中國(guó)探月”和糖果品牌Crafted跨界聯(lián)合推出了“星球棒棒糖”系列產(chǎn)品，這個(gè)系列的商品從創(chuàng)意到上架僅僅用了不到30天時(shí)間，但上線當(dāng)天就爆賣了10萬(wàn)份。此前，Crafted這個(gè)品牌在天貓巧克力和糖果類上排名在行業(yè)200名開外，但憑借這個(gè)爆款，Crafted直接躍升到了第一名。

“這是棒棒糖的一小步，但卻是中國(guó)探月文創(chuàng)IP開發(fā)的一大步?！辨隙鸨荚潞教炜萍加邢薰矩?fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)“中國(guó)探月”文創(chuàng)IP的開發(fā)。在此之前，中國(guó)探月的衍生品多以郵票、金幣等紀(jì)念品為主。

眾所周知，若論起“宇宙第一網(wǎng)紅”，那恐怕當(dāng)屬美國(guó)航天局NASA了。NASA在全球都擁有粉絲無(wú)數(shù)，生生把高深科技做成了又“潮”又“酷”的時(shí)尚Icon。NASA的Logo已經(jīng)出現(xiàn)在了數(shù)百款聯(lián)名產(chǎn)品上，不僅與CHANEL、耐克、Coach、宜家、樂高的聯(lián)名系列非常成功，也與很多年輕人喜歡的Chic潮牌玩得不亦樂乎。

“中國(guó)探月”負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)在航天領(lǐng)域取得了巨大的成就，國(guó)內(nèi)外關(guān)注度都非常高，但老百姓更多只是看看新聞報(bào)道，總感覺和人的生活離得比較遠(yuǎn)。但NASA就做得非常好，搞文創(chuàng)很成功，還成為網(wǎng)紅，讓很多普通人更加了解了航天，特別是讓年輕人愛上航天，這點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

“我們希望能夠成為‘中國(guó)科技第一IP。NASA做文創(chuàng)做得很好，但其實(shí)他們很多文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是在中國(guó)。我們起步比較晚，過(guò)去也幾乎沒有投入，我相信我們未來(lái)會(huì)比他們做得更好?！边@位負(fù)責(zé)人表示。

最近變成“網(wǎng)紅”的還有UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的畢加索大展。6月15日，我國(guó)迄今規(guī)模最大的畢加索作品展《畢加索—— 一位天才的誕生》在UCCA開幕，展覽包含了來(lái)自巴黎國(guó)立畢加索博物館的103件作品，涵蓋了34件繪畫、14件雕塑，還有55件紙上作品，回顧了畢加索前30年的創(chuàng)造生涯。

這場(chǎng)“畢加索大展”的微博話題數(shù)量達(dá)到3.6億，從來(lái)沒有一家國(guó)內(nèi)美術(shù)館的展覽有這樣的影響力。

UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心館長(zhǎng)兼CEO田霏宇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，雖然從2007年開始，UCCA就開始嘗試做一些衍生品的開發(fā)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并不成熟。而此次畢加索大展，是UCCA迄今為止規(guī)模最大的一次衍生品開發(fā)，線上電商渠道作為美術(shù)館商店的補(bǔ)充，帶來(lái)了非常大的驚喜。

UCCA天貓官方旗艦店開業(yè)當(dāng)天，單店銷量就創(chuàng)下了24小時(shí)173萬(wàn)元的成績(jī)，刷新天貓新文創(chuàng)單店單日的銷售紀(jì)錄。兩個(gè)小時(shí)，店鋪就增長(zhǎng)了5倍的粉絲量，一些爆款商品，比如畢加索作品帆布包在和淘寶主播薇婭viya的合作中，一分鐘之內(nèi)4000多件就全部售罄;T恤也在?8 分鐘內(nèi)完成了上百萬(wàn)元的交易額;價(jià)值268元的畢加索大展配套畫冊(cè)，也售出超過(guò)4000冊(cè)。

但這些銷售數(shù)字還不是最讓田霏宇興奮的，而是隨之而來(lái)的大量熱愛藝術(shù)的年輕人?！叭澜缢械拿佬g(shù)館、博物館都在尋找新觀眾群體，很多美國(guó)、歐洲、澳洲的博物館都在請(qǐng)顧問公司做各種營(yíng)銷方案，希望觸達(dá)到更多的年輕人?！彼f(shuō)。

“藝術(shù)應(yīng)該是為人民的，不應(yīng)該受地域時(shí)空的限制，甚至在農(nóng)村，那里更需要藝術(shù)教育。很多人沒辦法來(lái)北京看展，更不可能擁有畢加索的真跡，藝術(shù)衍生品其實(shí)是一種很好的與藝術(shù)交流的方式。電商幫美術(shù)館突破自己在地域上的原生瓶頸?！盪CCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心COO朱瑋琦告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

朱瑋琦還表示，電商平臺(tái)也增加了藝術(shù)衍生品的豐富性。美術(shù)館單店的庫(kù)存非常有限，過(guò)去不可能開發(fā)太多的產(chǎn)品，因?yàn)槠ヅ涠取F(xiàn)金壓力都很難解決。但有了電商渠道之后，通過(guò)電商的賦能，可以做到的事情更多了。“可以幫助我們將品牌影響力延展到任何地方?！彼f(shuō)。

跨界爆發(fā)年文創(chuàng)IP朋友圈越來(lái)越大

如果說(shuō)IP方開發(fā)自營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品是商業(yè)賦能文化，那么，文創(chuàng)IP與品牌跨界合作、創(chuàng)新共創(chuàng)，就是文化賦能商業(yè)，而這將會(huì)是一種更大、更讓人興奮的可能性。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓上，跨界衍生品的市場(chǎng)份額已經(jīng)是博物館自營(yíng)商品的3倍。2019年無(wú)疑成為品牌商同博物館跨界合作爆發(fā)年。在“故宮口紅”的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)博物館跨界產(chǎn)品成交規(guī)模大漲23倍，一躍成為文創(chuàng)IP跨界的第一大行業(yè)，而文化娛樂和3C數(shù)碼緊隨其后。

以國(guó)貨美妝品牌完美日記為例，其與大英博物館聯(lián)名的兩款16色眼影盤，單品累計(jì)銷量突破20萬(wàn)件;與大都會(huì)博物館的聯(lián)名口紅，成為今年618的美妝新寵，單品累計(jì)銷量突破60萬(wàn)件。在大牌云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，完美日記靠文化打出了高光。

不過(guò)，打造爆款、拉動(dòng)銷售這還不是品牌方最大的興奮點(diǎn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，更加激動(dòng)人心的是近七成的博物館跨界合作款產(chǎn)品消費(fèi)者是品牌新客，拉新效果非常顯著。

《報(bào)告》中給熱愛文創(chuàng)IP產(chǎn)品的用戶進(jìn)行了畫像：主要是購(gòu)買力水平較高的都市年輕女性，她們緊追潮流，對(duì)國(guó)際高調(diào)性品牌熱切關(guān)注，但也深愛中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇洋而不媚外。

以SHES為例，大英博物館合作款拉新用戶中90后占比達(dá)到56%，超出品牌整體客群90后占比25個(gè)百分點(diǎn);而對(duì)于天堂傘來(lái)說(shuō)，大英博物館合作款拉新用戶中00后占比達(dá)到7.3%，是品牌整體客群00后占比的兩倍多;而lily和國(guó)家博物館合作的連衣裙，拉新用戶高購(gòu)買力消費(fèi)者占比超出整體14.2%;奧利奧同“朕的心意”聯(lián)名款的巧克力禮盒拉新用戶中高購(gòu)買力及以上消費(fèi)者占比是整體的1.7倍……

其實(shí)，在越來(lái)越多的年輕人愛上“國(guó)潮”和“新文創(chuàng)”背后，是一個(gè)更關(guān)鍵的趨勢(shì)：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國(guó)都曾經(jīng)歷過(guò)這樣的階段，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元的時(shí)候，本土文化就會(huì)強(qiáng)勢(shì)崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特征的產(chǎn)品和品牌。如今，中國(guó)人均GDP已經(jīng)近1萬(wàn)美元，相信“國(guó)潮”和“新文創(chuàng)”將會(huì)越來(lái)越火。