跨文化傳播中的產(chǎn)品策略分析

張鳴駒

摘要：近年來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上推出的各類(lèi)中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，囊括咖啡、食品及相關(guān)衍生品，如星享卡、隨行杯等。中國(guó)千年文化積淀與西方咖啡文化的碰撞與融合，星巴克的跨文化產(chǎn)品策略不僅讓其產(chǎn)品變得中國(guó)化，而且也讓中國(guó)元素更現(xiàn)代化。星巴克以其產(chǎn)品作為跨文化傳播的載體，除了做到入鄉(xiāng)隨俗，順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者心理與習(xí)慣以外，更利用中國(guó)元素大做文章，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品，持續(xù)地吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，這是建立在理解中國(guó)傳統(tǒng)文化，深諳中國(guó)元素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上的。在借鑒中國(guó)元素的同時(shí)，星巴克仍堅(jiān)持自己的文化與特點(diǎn)?？缥幕瘋鞑ゲ皇恰叭P(pán)化”的而是“中西合璧”式的。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素;跨文化傳播;入鄉(xiāng)隨俗;現(xiàn)代化;中西合璧

自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克并沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生“水土不服”的現(xiàn)象，反而成為我們必選的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。這不僅得益于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上星巴克善用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了一種都市年輕人向往的小資生活方式。（陳曉環(huán)，李茜 2016）作為一個(gè)外來(lái)品牌，星巴克深知：為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離并長(zhǎng)久地吸引他們，就要在產(chǎn)品中融入中國(guó)元素，帶來(lái)一種親切感和認(rèn)同感。

1.咖啡命名與成語(yǔ)

好的產(chǎn)品名稱(chēng)能引人注意，便于記憶。成語(yǔ)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，言簡(jiǎn)意賅。星巴克的咖啡名稱(chēng)與各種成語(yǔ)諧音，討個(gè)好口彩的同時(shí)也有著美好的寓意。2018年推出的“桃花滿(mǎn)滿(mǎn)抹茶拿鐵”，取自“桃花依舊笑春風(fēng)”。初春時(shí)節(jié)桃花盛開(kāi)的浪漫甜蜜配合抹茶所帶來(lái)的一抹清新自然，既有古代文人寄情山水的詩(shī)意又給我們帶來(lái)對(duì)甜蜜邂逅的無(wú)限遐想。2016年春節(jié)推出的“吉栗飄香白摩卡”“吉栗“與”吉利“諧音，賜予味蕾最完美的節(jié)日回憶，品星飲，開(kāi)啟一年好運(yùn)?！昂颂仪骘L(fēng)味拿鐵”帶著“核核美美”“奇開(kāi)得勝”的寓意，讓每一口的馥郁，都成為新年最濃的幸福。在中國(guó)傳統(tǒng)文化里過(guò)年討個(gè)好口彩，來(lái)年就能行大運(yùn)。星巴克正是抓住了中國(guó)消費(fèi)者”討個(gè)好彩頭“的心理。用一個(gè)個(gè)”中西合璧“的產(chǎn)品名稱(chēng)既讓消費(fèi)者容易記，又讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)。（孟峰2018）

2.咖啡口味與傳統(tǒng)飲食

2016年春節(jié)推出的“福滿(mǎn)栗香瑪奇朵”，創(chuàng)造性地把中國(guó)人愛(ài)吃的街邊小食——糖炒栗子與瑪奇朵咖啡融合在一起。經(jīng)由傳統(tǒng)工藝加工出來(lái)的糖炒栗子口感濃郁回味無(wú)窮，與原本甜蜜絲滑的瑪奇朵咖啡二者中西合璧，一拍即合。仿佛在消費(fèi)者的味蕾上用中國(guó)民族樂(lè)器與西方管弦樂(lè)器演奏了一首交響樂(lè)。讓消費(fèi)者感受到中西飲食文化的融合所帶來(lái)的雙重享受。2019年1月9日星巴克推出“黃金芝麻豆奶拿鐵”。靈感來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)飲食觀念中健康的白芝麻與豆奶進(jìn)行搭配，以受中國(guó)傳統(tǒng)飲食習(xí)慣所喜愛(ài)的白芝麻為靈感來(lái)源，融合了芝麻與豆奶拿鐵。此外再加上香甜酥脆的黃金芝麻糖灑，制成了一款香氣撲鼻、口感溫和的豆奶咖啡。臺(tái)灣星巴克早在2006年就已開(kāi)通豆奶咖啡的個(gè)性化定制服務(wù)，星巴克大陸門(mén)店也早開(kāi)始提供豆奶咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以將牛奶換成豆奶。起初，消費(fèi)者基于原先對(duì)傳統(tǒng)豆?jié){的飲食習(xí)慣，覺(jué)得豆奶就是豆奶，咖啡就是咖啡，對(duì)豆奶拿鐵不是很接受。但如今，隨者跨文化傳播交流的發(fā)展，中國(guó)人在飲食上也更愿意嘗試，消費(fèi)者漸漸接受中西合璧的口味。星巴克在采取中國(guó)元素作為賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)的中國(guó)元素在和西方文化的碰撞之中煥發(fā)活力。

3.星巴克美食與傳統(tǒng)佳節(jié)

除了咖啡，星巴克的衍生食品似乎并沒(méi)有給中國(guó)消費(fèi)者留下深刻的印象，但每年端午節(jié)、中秋節(jié)星冰粽、月餅的上市提醒著消費(fèi)者節(jié)日的到來(lái)。粽子作為端午節(jié)所特有的元素，牽動(dòng)著許多中國(guó)人思想的情感和團(tuán)圓的念想，可謂是最熟悉不過(guò)的了。但從古至今粽子可以說(shuō)幾乎是一成不變的，沒(méi)有考慮過(guò)迎合現(xiàn)代年輕人的口味與需求。而星巴克則結(jié)合了粽子外形與西式糕點(diǎn)，推出酷似粽子但卻更加小巧精致的“星冰粽”。它有著粽子的外形，但卻是用透明布丁包裹著咖啡味、果醬味、抹茶味的餡料。可謂是“中體西用”，在端午節(jié)前后推出，既能讓消費(fèi)者感受中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)的氛圍又能在產(chǎn)品口味上更好地迎合年輕一代的消費(fèi)者。

說(shuō)到中秋節(jié)，人們最熟悉的元素就屬月餅了。2018年8月星巴克則以月餅為原型，摒棄傳統(tǒng)的外皮和內(nèi)餡，推出“新五仁月餅”還有學(xué)習(xí)港式最夯的流心月餅，推出帶有微微酒香“威士忌藏心奶皇月餅”、微苦“巧克力藏心奶皇月餅”，一經(jīng)推出立刻大賣(mài)。其實(shí)不管是星冰粽還是星巴克月餅，其本質(zhì)都是西式糕點(diǎn)，但正因?yàn)樵谶@些產(chǎn)品的創(chuàng)意過(guò)程中借鑒了中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)、耳熟能詳?shù)闹袊?guó)元素，讓原本普通的西式糕點(diǎn)傳達(dá)出了濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)寓意和情感。

4.星杯與傳統(tǒng)佳節(jié)

很多人都被星巴克推出各類(lèi)顏值爆表，設(shè)計(jì)巧妙的星杯所吸引，甚至還打趣道：星巴克是一家被咖啡耽誤的杯子設(shè)計(jì)公司。（于依鳴2016）2018年星巴克推出中秋節(jié)限定星杯借鑒了嫦娥奔月的歷史典故，采用了“玉兔”的元素。有“玉兔把手雙層玻璃杯”，上下顛倒的玉兔造型讓人忍不住大呼可愛(ài)。還有保溫杯“秋日星空水球趣味杯”，看杯底的水球里，居然有一只皺著眉頭的玉兔，不僅有趣，而且也帶出了人們中秋賞月的興致。

春節(jié)是每個(gè)中國(guó)人最看重的節(jié)日之一，而每年農(nóng)歷春節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的生肖動(dòng)物，在老外看來(lái)生肖和動(dòng)物符號(hào)差不多，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)生肖可謂是最具意義的元素了，星巴克結(jié)合每一年的生肖動(dòng)物，設(shè)計(jì)的生肖杯對(duì)本命年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義非凡。2019年，豬年，星巴克就推出了十幾款豬豬杯，在命名上借鑒中國(guó)人的拜年用元素，如“豬柿大吉馬克杯”“豬年賀歲馬克杯”“豬年麻吉杯”“豬豬報(bào)喜隨行杯”“福相如豬隨行杯”。捎一份星禮，送去無(wú)限祝福。動(dòng)物元素本來(lái)就容易引起消費(fèi)者的注意，而星巴克更是利用生肖這一元素讓動(dòng)物與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)聯(lián)，喜氣洋洋的名稱(chēng)，搭配上憨態(tài)可掬的豬豬形象，不僅拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離吸引購(gòu)買(mǎi)，又區(qū)別于市場(chǎng)上常見(jiàn)的動(dòng)物元素杯子，富有附加值。

5.茶瓦納系列的碰壁

茶瓦納Teavana系列是星巴克結(jié)合中國(guó)飲茶文化元素，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出的高端茶品牌?？芍^是全盤(pán)化模仿中國(guó)茶文化，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)飲茶體驗(yàn)。可是人們都覺(jué)得茶瓦納系列的飲品口感有點(diǎn)不倫不類(lèi)，既沒(méi)有中國(guó)茶的清香淡雅，也沒(méi)有西方咖啡口味的濃郁馥郁。而且在中國(guó)市場(chǎng)，茶的目標(biāo)客戶(hù)往往是有養(yǎng)生需求的年齡偏大的客戶(hù)群。喝茶要泡、要品，在年輕人之間喝茶往往顯得老土和程序復(fù)雜。即使茶文化是中國(guó)元素代表之一，但中國(guó)年輕消費(fèi)者多數(shù)會(huì)選擇碳酸飲料、奶茶和咖啡，茶目前尚未成為他們的日常飲品。而且對(duì)于真正喜歡中國(guó)茶的消費(fèi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更偏向于西湖龍井，碧螺春等中國(guó)茶葉。他們對(duì)茶背后的文化和歷史積淀津津樂(lè)道，星巴克顯然不會(huì)是他們的選擇。星巴克門(mén)店往往是以烘焙工坊的形式存在的，客流量大，設(shè)計(jì)現(xiàn)代，充滿(mǎn)咖啡的香味與傳統(tǒng)幽靜清閑的茶館相差甚遠(yuǎn)，雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)的茶館在慢慢消失，但人們品茶往往是在一個(gè)安靜休閑的場(chǎng)所，叫上三兩好友，沏一壺茶慢慢品。星巴克的環(huán)境元素確實(shí)有悖于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲茶的傳統(tǒng)認(rèn)知（李瑩2017）。

6.非茶非咖啡的中庸之道

“中庸之道”出自論語(yǔ)，是一種折中調(diào)和的處事態(tài)度。而星巴克最近推出的“玩味冰調(diào)”系列則像是在茶與咖啡看似兩難的選擇之間尋求了一個(gè)中庸之道的解決方案。這8款產(chǎn)品，3款以咖啡為基底，5款以Teavana茶瓦納為基底，將大片果肉、果汁等多種食材進(jìn)行創(chuàng)意組合。一口喝下去，你很難定性它是一杯什么飲品。有茶有酒有咖啡有水果，層次鮮明，不會(huì)喧賓奪主，次第釋放香氣?！巴嫖侗{(diào)”系列既不是咖啡也不是茶飲。它以一種”混“的姿態(tài)展現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的面前。這與當(dāng)下年輕人所喜愛(ài)的跨界混搭文化相契合，每個(gè)人都渴望生活都不止一面。年輕人都愛(ài)把“混”字掛在嘴邊，生活越混越精彩，品牌混在一起變聯(lián)名款，混血兒顏值更高，同樣飲品越混越好喝。星巴克從中國(guó)古代“中庸”思想中汲取靈感，跳出思維循環(huán)。非茶非咖啡不是簡(jiǎn)單的中西合璧，而是突破與融合?？Х群筒杌ヌ竭吔?，走向融合，結(jié)合中西文化的元素，創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品。早已預(yù)見(jiàn)到：品類(lèi)混搭正在成為飲料行業(yè)的新趨勢(shì)。而星巴克推出的“玩味冰調(diào)”系列，則進(jìn)一步詮釋了混搭，將世界三大飲料——茶、咖啡、酒混在一起。不講究誰(shuí)是基底，只為玩轉(zhuǎn)味覺(jué)，做出好喝的飲品。這不正體現(xiàn)出跨文化的包容性與多元性嗎？這不也正是現(xiàn)在年輕人想要的嗎？

星巴克通過(guò)在其咖啡、美食、周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上融入中國(guó)本土元素，固化著自己的品牌形象的同時(shí)也獲得了更多消費(fèi)者的青睞。這得益于以下三點(diǎn)：做到“入鄉(xiāng)隨俗”，星巴克順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的心理與習(xí)慣，無(wú)論是咖啡，美食還是周邊產(chǎn)品都能與傳統(tǒng)文化元素相融合。讓本質(zhì)是來(lái)源于西方的產(chǎn)品卻傳達(dá)出了濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)寓意和情感;星巴克讓產(chǎn)品中國(guó)化的同時(shí)，也使中國(guó)元素更加現(xiàn)代化。在西方產(chǎn)品中加入中國(guó)元素，讓陳舊老套的形式得以推陳出新。讓中國(guó)元素隨著時(shí)代的進(jìn)步，融入現(xiàn)代的改變;以中國(guó)元素為契機(jī)，混搭其他文化元素。在文化的邊緣突破與融合，帶來(lái)不一樣的全新產(chǎn)品。

星巴克在跨文化傳播營(yíng)銷(xiāo)上的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)同類(lèi)企業(yè)也有所啟示：首先要拒絕“全盤(pán)化”地接受中國(guó)元素，要“中西合璧”?？缥幕瘋鞑サ哪康闹痪褪且袒约旱钠放菩蜗螅劣谌绾喂袒鸵揽恐袊?guó)元素來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意了，因?yàn)檫@能激發(fā)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者民族情懷上的共鳴，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。其次要領(lǐng)略中國(guó)元素的內(nèi)涵。如何通過(guò)產(chǎn)品中的中國(guó)元素把消費(fèi)者帶入傳統(tǒng)文化的氣氛中以此說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單的重要一步，這需要品牌對(duì)中華文化和中國(guó)元素內(nèi)涵充分解讀，切不可牽強(qiáng)附會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳曉環(huán)，李茜.星巴克咖啡品牌的中國(guó)本土化設(shè)計(jì)策略分析[J].品牌研究，2016（03）：71-76.

[2]孟峰.“一帶一路”背景下的中國(guó)元素在H5中的應(yīng)用研究[D].大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2018.

[3]于依鳴.星巴克（中國(guó)）的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].山東大學(xué)，2016.

[4]李瑩.星巴克在中國(guó)的定價(jià)策略及收益分析[D].吉林大學(xué)，2017.