外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要素

鄭雪峰

摘要：研究外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多設(shè)計(jì)要素，以期達(dá)到不斷開拓海外市場(chǎng)的目的。計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中既要充分考慮各種客觀因素，又要與諸多主觀因素有機(jī)融合，采用地域性設(shè)計(jì)、靶向設(shè)計(jì)等方式以期滿足不同外貿(mào)客戶的需求。做出更多更好的，適合外貿(mào)的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)。綜合考慮外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多設(shè)計(jì)要素，能夠大幅度提高設(shè)計(jì)商品化率，從而為企業(yè)帶來更多效益，也為全球的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出更多美觀實(shí)用的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)型家居產(chǎn)品 國外采購客戶 地域性設(shè)計(jì) 靶向設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）08-0142-02

引言

所謂外貿(mào)型家居產(chǎn)品主要是指所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品通過外貿(mào)銷售的方式在國外市場(chǎng)銷售，而內(nèi)銷型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品通過各種渠道在國內(nèi)市場(chǎng)銷售，雖然外貿(mào)型家居產(chǎn)品與內(nèi)銷型家居產(chǎn)品最終都是面向消費(fèi)者，但是由于其流通的環(huán)節(jié)不同，其按流通環(huán)節(jié)所約束成型的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)很大的區(qū)別。

外貿(mào)型家居產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終消費(fèi)者的主要流程：外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)——廠（外貿(mào)公司）——國外采購客戶——外國營銷渠道及市場(chǎng)一終端消費(fèi)者：

內(nèi)銷型家居產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終消費(fèi)者的主要流程：內(nèi)銷型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)——工廠（內(nèi)貿(mào)公司）——國內(nèi)營銷渠道或市場(chǎng)——終端消費(fèi)者。

從外貿(mào)型家居產(chǎn)品與內(nèi)銷型家居產(chǎn)品流程的對(duì)比中可以看出，兩者的流通環(huán)節(jié)中多了一項(xiàng)國外采購客戶，正是由于國外采購客戶這一特殊存在，導(dǎo)致了外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)與內(nèi)銷型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生了較大的差異。同時(shí)，在設(shè)計(jì)過程中因外貿(mào)型家具產(chǎn)品屬跨國貿(mào)易，所要考慮的影響因素也比較多，如消費(fèi)者地域性差異明顯，各國法律、標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，貨幣匯率波動(dòng)較大，等等。外貿(mào)型家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)有別于內(nèi)銷型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中，主要從以下幾方面著手。

一、國外采購客戶既代表了消費(fèi)者，又不完全代表消費(fèi)者

從熱銷產(chǎn)品及原有產(chǎn)品的改良設(shè)計(jì)的角度上來看，國外采購客戶代表了消費(fèi)者，因?yàn)闊徜N產(chǎn)品及原有產(chǎn)品一定程度上代表了消費(fèi)者的接受度，而對(duì)于創(chuàng)新度較高，變化較大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采購商也不會(huì)面面俱到地加以考慮，或大規(guī)模啟用產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，往往只是根據(jù)己方的經(jīng)驗(yàn)、喜好以及營銷渠道、風(fēng)險(xiǎn)承受度等綜合因素來決定是否購銷這款新產(chǎn)品。比如，美國沃爾瑪采購中心，會(huì)從消費(fèi)者角度出發(fā)，以經(jīng)營為目的進(jìn)行綜合考量，先確定售價(jià)，再計(jì)算成本，最后衡量利潤率，如果利潤率低于預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，則不會(huì)采購，把利潤率作為決定性因素是國外采購客戶的最顯著特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用性和功利性較為突出，設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)創(chuàng)新退居其次，具有一定的滯后性，需要設(shè)計(jì)者明確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，如何吸引國外采購客戶的目光，并成功將創(chuàng)新型產(chǎn)品推廣出去需要設(shè)計(jì)者更多地采用不同的方式和方法。

二、國外采購客戶的營銷渠道不同，對(duì)所采購產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)有較大的差異

例如：對(duì)于超大型超市采購商美國沃爾瑪來說，由于在美國有四千家店面，每家1OO張銷售，就是40萬張的采購量，由于購銷量大，對(duì)于成本要求很高，在產(chǎn)品成本控制的限制下，產(chǎn)品的外觀、材料與結(jié)構(gòu)等很難有較大突破，為了防止出現(xiàn)滯銷風(fēng)險(xiǎn)，采購商也不會(huì)冒然采購變動(dòng)較大的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。然而，某些品牌客戶采購商，如美國的IEA，歐洲的Outwell等品牌，雖然其進(jìn)口數(shù)量不是很大，但為了保證自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，會(huì)以提高一定的成本來謀求產(chǎn)品上的差異性，反映到設(shè)計(jì)上，就是要突出產(chǎn)品的外觀、材料、結(jié)構(gòu)與功能等因素。對(duì)不同國外采購客戶需要制訂具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)方案，做好前期客戶資料研究，爭(zhēng)取做到知己知彼，對(duì)被采購產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)做到有的放矢，客戶的需求即是我們的設(shè)計(jì)方向，客戶的意向即是我們的設(shè)計(jì)目的，客戶的訂單就是我們的設(shè)計(jì)成果。一個(gè)成功的外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)者來說或許自身創(chuàng)新很少仍有較大改進(jìn)空間，也許終端消費(fèi)者并不是十分滿意或者缺少個(gè)性化元素，但從營銷的角度來說其一定是一個(gè)國外采購客戶滿意并適于營銷的消費(fèi)品。

三、國外采購客戶尤其重視運(yùn)輸及倉儲(chǔ)等物流成本，產(chǎn)品外包裝尺寸也是一項(xiàng)尤為重要的設(shè)計(jì)因素

比如，一個(gè)采購商采購一款產(chǎn)品，數(shù)量是30萬件，如果該款產(chǎn)品的從當(dāng)常規(guī)裝柜量是1000件，則需要300個(gè)集裝箱完成運(yùn)輸，如果通過設(shè)計(jì)改進(jìn)，使產(chǎn)品的包裝尺寸減小，進(jìn)而使一個(gè)集裝箱能夠裝載1200件，那么客戶只需要250個(gè)集裝箱就能完成，少了50個(gè)集裝箱，從國內(nèi)到外國的海運(yùn)費(fèi)就能替客戶節(jié)省20萬美金左右，同時(shí)還能為客戶節(jié)省下來的美國本土的陸地運(yùn)費(fèi)及倉儲(chǔ)成本。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，原材料成本、人力資源成本、物流成本均存在較大幅度上漲，商品利潤率不斷下降，如何降低成本提高利潤率尤為重要。由于跨國貿(mào)易，產(chǎn)品運(yùn)輸成本和倉儲(chǔ)成本對(duì)于商品終端銷售價(jià)格影響很大，優(yōu)化產(chǎn)品外包裝尺寸也是外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要關(guān)注點(diǎn)。因此，不影響外觀及功能而對(duì)產(chǎn)品的包裝體積進(jìn)行新設(shè)計(jì)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)還是國外采購客戶來說，都是一項(xiàng)非常具備競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)提案，僅僅憑借產(chǎn)品外包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)這一優(yōu)勢(shì)就可以在爭(zhēng)取訂單方面起到?jīng)Q定性作用。同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)也符合當(dāng)前節(jié)能環(huán)保的綠色設(shè)計(jì)理念。

四、地域性設(shè)計(jì)是外貿(mào)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)

地域文化、標(biāo)準(zhǔn)及法律要求的不同，造成所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品考慮問題的角度也有很大不同。每個(gè)國家或地區(qū)對(duì)于色彩、圖案、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等都存在較大差異性，哪怕再資深的設(shè)計(jì)師，也不可能做到面面俱到，例如，美國喜歡藍(lán)色、紅色，北歐喜歡黃色，法國喜歡綠色、紫色，德國喜歡黑灰色等，美國喜歡產(chǎn)品厚重扎實(shí)，不太重視線條感，歐洲喜歡線條感，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的產(chǎn)品，外國的蝴蝶椅非常暢銷，但是通常不會(huì)采購印有蝴蝶圖案的布料產(chǎn)品等，不同地域的民族、文化、宗教因素必須引以為重，既是拓展市場(chǎng)的鑰匙，也是設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵因素之一。設(shè)計(jì)師應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研，廣泛積累第一手資料，并采用分組設(shè)計(jì)的方式，讓不同的設(shè)計(jì)師長時(shí)間關(guān)注某一地域的區(qū)域特性及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在滿足此地域消費(fèi)者需求的同時(shí)按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的新產(chǎn)品。同時(shí)，通過不斷地積累設(shè)計(jì)者要將自身思維與負(fù)責(zé)地域的消費(fèi)者換位思考，還要請(qǐng)當(dāng)?shù)氐目蛻魠⑴c設(shè)計(jì)進(jìn)程，對(duì)設(shè)計(jì)方案，提出意見和建議，不斷完善和提高，逐步提高市場(chǎng)占有率，加快設(shè)計(jì)本地化進(jìn)程。

五、環(huán)保性和安全性是外貿(mào)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵

外貿(mào)型家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須關(guān)注不同地區(qū)相關(guān)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，例如歐盟有EN581-1-2的穩(wěn)定性和安全性標(biāo)準(zhǔn)，美國承重測(cè)試要求，兒童產(chǎn)品從布料到塑料件都必須過環(huán)保測(cè)試，產(chǎn)品的原材料選擇和加工工藝必須達(dá)標(biāo)，否則很難進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。安全無小事，任何有關(guān)人身安全方面的設(shè)計(jì)因素必須嚴(yán)謹(jǐn)，瑞典知名家具制造商宜家生產(chǎn)的馬爾姆抽屜柜被稱之為“奪命柜”，這不能不引起我們的深思，以高度的責(zé)任感去做好點(diǎn)滴，這也是我們?cè)O(shè)計(jì)者最起碼的職業(yè)操守。環(huán)保性和安全性要一直貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)方案，要在高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的前提下去考慮成本因素，不能因?yàn)槌杀締栴}而降低標(biāo)準(zhǔn)，一旦相關(guān)檢測(cè)不通過，不僅僅是產(chǎn)品退回和賠償那么簡單，經(jīng)常會(huì)伴隨一系列的法律問題和企業(yè)信譽(yù)受損，市場(chǎng)大門也會(huì)隨之關(guān)閉，這在國際貿(mào)易中也許就意味著永久退出。

六、知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須慎重對(duì)待，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)將使企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，還能有效保護(hù)自身合法權(quán)益

根據(jù)世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括如下內(nèi)容：版權(quán)、商標(biāo)、地理標(biāo)識(shí)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)、專利、集成電路布圖設(shè)計(jì)、未披露的信息等，是一種受專門法律保護(hù)的重要的無形財(cái)產(chǎn)。一旦構(gòu)成侵權(quán)，侵權(quán)商品很有可能會(huì)被海關(guān)罰沒并處以罰款，如若情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，除需賠償被侵權(quán)人損失外，還將連帶承擔(dān)刑事責(zé)任。知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有地域性，一般只要不侵犯我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)及目的國知識(shí)產(chǎn)權(quán)即可。但有的產(chǎn)品，尤其是不被公眾所知的產(chǎn)品，為了加強(qiáng)保護(hù)，已完成在歐美國家注冊(cè)，并在絕大多數(shù)國家均已注冊(cè)，在全球范圍內(nèi)受到保護(hù)。設(shè)計(jì)者要了解掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況，在設(shè)計(jì)之前要對(duì)相關(guān)標(biāo)的的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行詳細(xì)了解，要關(guān)注同行業(yè)的動(dòng)態(tài)，既要全面防范無意識(shí)侵權(quán)行為的發(fā)生，也要防止他人惡意搶注行為，或者利用海關(guān)保護(hù)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害自身利益。要重視自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對(duì)于自身的商標(biāo)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)要積極在目的國進(jìn)行注冊(cè)，合理應(yīng)用相關(guān)法律保護(hù)自身合法權(quán)益，同時(shí)也有利于自身品牌形象的確立。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)能夠保護(hù)自身，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以侵權(quán)名義發(fā)起的法律訴訟造成的貿(mào)易糾紛，也可以在產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，有效保護(hù)因被抄襲從而造成的損失，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)能夠避免在貿(mào)易爭(zhēng)端中處于不利地位。此外，在與國外采購客戶簽訂合同時(shí)一定要明確相關(guān)侵權(quán)責(zé)任，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬、授權(quán)制定明確條款，避免侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生。

七、充分考慮國外采購客戶的主觀因素，時(shí)刻關(guān)注并積累不同國外采購客戶的設(shè)計(jì)傾向性

同一家采購商，不同的采購決策者的喜好、產(chǎn)品策略以及對(duì)于產(chǎn)品的搭配組合不盡相同，具體到設(shè)計(jì)上所要體現(xiàn)的外觀、風(fēng)格、功能、材料等會(huì)有較大差異，不同的采購商之間區(qū)別更大，這使得外貿(mào)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要更加全面、細(xì)致與豐富的信息。將不同采購商、決策者設(shè)為靶向目標(biāo)，加以研究，爭(zhēng)取在設(shè)計(jì)中做出既能滿足其客觀需求，又能引起其主觀共鳴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。例如美國Walmart，Costco超市，最近幾年一直銷售是那些風(fēng)格及價(jià)位的產(chǎn)品，買手對(duì)于采購時(shí)有哪些習(xí)慣偏好，以及對(duì)于未來的產(chǎn)品方向性趨勢(shì)或規(guī)劃等，了解到這些信息，就可以進(jìn)行分析研究，進(jìn)行靶向設(shè)計(jì)，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品離客戶的需求就不會(huì)偏差太多，因此，如果做好靶向設(shè)計(jì)，客戶的認(rèn)可度會(huì)比較高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功率也將會(huì)大幅提高，進(jìn)而提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為商品化概率。靶向設(shè)計(jì)的目的就是要立足于以人為本的理念，既要以終端消費(fèi)者的需求為本，也要以國外采購客戶的采購意愿為本，從而設(shè)計(jì)出消費(fèi)者、采購商、企業(yè)三方均滿意的實(shí)用型創(chuàng)新產(chǎn)品。

結(jié)語

在外貿(mào)型家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者既要充分考慮各種客觀因素，設(shè)計(jì)出美觀、實(shí)用、價(jià)優(yōu)且高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又要將地域文化、民族、宗教等主觀因素有機(jī)融合，還要充分細(xì)致的考慮國外采購客戶的主觀需求，才能得到其青睞，進(jìn)而做出更多更好的，適合外貿(mào)的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，大幅度提高設(shè)計(jì)商品化率，從而為企業(yè)帶來更多效益，也為全球的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出更多美觀實(shí)用的產(chǎn)品。