私域流量掏空微信

李星

今年在營銷圈和互聯(lián)網(wǎng)圈中“私域流量”一詞異常火爆。與以往流行的概念不一樣的是，私域流量并非新生事物，其一直與微商、微信營銷、人格化IP難解難分。

簡單來說，私域流量的本質(zhì)就是“去中心化賦能”和“低成本高效流量”，二者缺一不可。

相對于“公域流量”而言，私域流量更強(qiáng)調(diào)自身營銷和傳播的自主控制權(quán)，且可以反復(fù)使用，無需向平臺繳納流量的推廣費(fèi)。流量是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生存資源，沒有流量就無法形成生態(tài)。幾乎所有的開發(fā)者以及生態(tài)內(nèi)的參與者都希望一直能夠以低成本獲取流量，并且這種“嗅覺”也推動著產(chǎn)品創(chuàng)新，最終決定互聯(lián)網(wǎng)公司之間產(chǎn)品的競爭格局。

馬化騰曾在回答“如何看待騰訊與阿里巴巴的競爭？”時提到，騰訊的賦能與阿里巴巴的賦能性質(zhì)不盡相同?！叭ブ行幕馁x能”是騰訊為企業(yè)、自媒體以及個人提供基礎(chǔ)設(shè)施，讓他們搭建屬于自己的私域流量，馬化騰當(dāng)時還打了一個比較出名的比喻，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完后房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價?！?/p>

其一席話用在理解私域流量與公域流量的本質(zhì)區(qū)別上依然恰當(dāng)。

經(jīng)歷了瀏覽器和搜索引擎的公域流量時代，App的興起為私域流量的誕生奠定了基礎(chǔ)。而微信公眾號這一生態(tài)，正是企業(yè)和個人基于App獲客成本高企之后，開辟出來的第二個私域流量洼地。

不得不說，2015年至2018年間，正是由于微信訂閱號的疲軟，才有了短視頻平臺與信息流資訊平臺根據(jù)用戶興趣推薦，獲取用戶流量的旺盛生長空間。

正是由于主打去中心化賦能的私域級產(chǎn)品載體App、訂閱號，因轉(zhuǎn)化效率低下相繼被很多創(chuàng)業(yè)者視為“雞肋”，創(chuàng)業(yè)者選擇將重心轉(zhuǎn)移至運(yùn)營難度最小的微信號。我們也可以說，時至今日，私域流量其實(shí)越來越接地氣，越來越?jīng)]有技術(shù)含量。人人可以上手，只不過需投入一些時間而已，但這種環(huán)境能讓互聯(lián)網(wǎng)更好嗎？

私域流量之所以會聚集微信，而不是在頭條、百度、微博、知乎等其他平臺，其實(shí)原因無非有三：微信是國民級應(yīng)用，國內(nèi)網(wǎng)民幾乎人人都有微信；微信能夠搭建相對穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈，便于用戶之間建立信任；微信支付有助于成交。因此，對奉行私域流量的營銷人而言，往往是把微信之外的流量導(dǎo)入微信，而非反之。

但如果這種以私人微信作為私域流量唯一落地載體的現(xiàn)象大范圍存在，將會直接掏空移動互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)。

一方面，一旦某平臺涌現(xiàn)大規(guī)模流量，就會有大量主體入駐，目的就是將流量導(dǎo)至微信。在很多信息流產(chǎn)品之中，自媒體也是想辦法植入私人微信號“薅流量”。而經(jīng)過私域流量培訓(xùn)“洗腦”之后，一些快手大V、抖音大V以及知乎大V們也充滿焦慮，想辦法把粉絲導(dǎo)進(jìn)私人微信號或者是社群之中，這種“挖墻腳”的方式對平臺而言是“釜底抽薪”。流量在各個平臺之間此消彼長，導(dǎo)致被掏空流量的平臺難以構(gòu)建自有生態(tài)。

另一方面，當(dāng)私域流量營銷者將平臺流量掏空至微信后，這對于微信來說卻并非喜事。私域流量的營銷風(fēng)氣正使得微信原本生活氣息濃厚的社交氛圍每況愈下。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動系基本上每年從騰訊總流量中分走3%的用戶總時長。微信流量下滑的根本原因并非用戶流失，用戶依然還在，只是大家刷新朋友圈的興趣越來越低。披著私域流量外衣的微商，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和微信本身都是雙輸。

盡管短期內(nèi)會有一些私域流量營銷賬戶獲利，但長期來看，伴隨微信流量由于營銷味越來越重而下滑，未來騰訊啟動定向針對個人營銷號的朋友圈“限流”機(jī)制，私域流量方法論終將失靈。

對于私域流量的信奉者來說，未來擺在眼前的似乎只有兩條路，要么祈禱微信生態(tài)下滑速度慢一些，要么更新自身營銷思維，避免繼續(xù)掏空微信生態(tài)。