高射炮打蚊子

譚亞

高射炮打蚊子，本身是形容大材小用，浪費(fèi)資源。然而一語(yǔ)成讖，如今用它來(lái)描繪日化企業(yè)間的驅(qū)蚊產(chǎn)品大戰(zhàn)，顯得再合適不過(guò)。

當(dāng)下正值夏季，驅(qū)蚊成了剛需，市面上層出不窮的驅(qū)蚊產(chǎn)品迎來(lái)熱賣期。

無(wú)論是傳統(tǒng)線下商超終端，還是線上電商平臺(tái)，目前在售的各種驅(qū)蚊產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、定價(jià)、銷售策略（賣點(diǎn)）來(lái)看，都高度雷同。驅(qū)蚊這種季節(jié)性產(chǎn)品陷入一場(chǎng)“非典型”之爭(zhēng)。

交鋒超市貨架

嗡嗡作響的蚊蟲驅(qū)動(dòng)了夏季旺季市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)周期性強(qiáng)、形成局部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的細(xì)分品類，《商界》記者近日專門走進(jìn)幾個(gè)連鎖大型商超賣場(chǎng)，去觀摩這場(chǎng)激烈的滅蚊大戰(zhàn)。

記者走訪沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超看到，夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品幾乎都被統(tǒng)一裝進(jìn)“殺蟲”類的綜合貨架。時(shí)間已經(jīng)來(lái)到8月初，今年南方城市雨水多過(guò)往年，很多地區(qū)入夏多次均失敗，驅(qū)蚊高峰也被迫延后。

永輝超市重慶某片區(qū)大店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，以前3-9月是驅(qū)蚊產(chǎn)品的銷售周期，今年情況很特殊，從3月份開始一直走高，至8月份依然處于高峰。這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前來(lái)看，今年的行情無(wú)法預(yù)估。

無(wú)法判斷的行隋下，超市聯(lián)合品牌方推出的優(yōu)惠卻并未因此缺席。幾大賣場(chǎng)的驅(qū)蚊產(chǎn)品貨架前，幾乎每個(gè)廠家都掛出常見的滿減優(yōu)惠。《商界》記者在現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，就拿“C”位產(chǎn)品——電熱驅(qū)蚊液為例，集中在19.9～32元之間的產(chǎn)品，幾大終端賣場(chǎng)都推出滿25元減5元的促銷，算下來(lái)在原價(jià)基礎(chǔ)上打了8折。

任何產(chǎn)品都存在升級(jí)迭代，驅(qū)蚊也不例外。實(shí)際上，無(wú)論是驅(qū)蚊液還是電蚊香片、驅(qū)蚊貼，它們主要的“殺蟲”藥劑成分都是相同的。隨著人們對(duì)環(huán)保概念的深入，驅(qū)蚊產(chǎn)品也在進(jìn)行迭代升級(jí)。目前市面上的產(chǎn)品，其原理都是讓蚊子“暈”掉而非趕盡殺絕，以此達(dá)到既驅(qū)逐蚊蟲又降低對(duì)人體危害的目的。

從市場(chǎng)來(lái)看，蚊香、滅蚊片等傳統(tǒng)驅(qū)蚊產(chǎn)品已逐漸站在邊緣，電熱驅(qū)蚊液、電蚊香等通電產(chǎn)品成為消費(fèi)主流。

這從終端賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列上就能看出來(lái)。

沃爾瑪就將電熱驅(qū)蚊液?jiǎn)为?dú)放進(jìn)一個(gè)貨柜，華潤(rùn)萬(wàn)家也一樣，電熱驅(qū)蚊液享有完整的銷售區(qū)域。屈臣氏、永輝超市等賣場(chǎng)，電熱驅(qū)蚊液也被放在了顯眼的位置，確保消費(fèi)者第一眼就能看到。

然而，表面風(fēng)平浪靜、實(shí)則硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，恰好就在這里。

花花綠綠的商品躺在寸土寸金的超市貨架上，這上面同時(shí)布滿商家縝密思考后的經(jīng)營(yíng)策略?！渡探纭酚浾咴谖譅柆斶@只獨(dú)立貨架上，—共數(shù)出了6個(gè)不同品牌的電熱驅(qū)蚊液。據(jù)了解，這6個(gè)品牌幾乎覆蓋完國(guó)內(nèi)和一兩家進(jìn)口的頭部日化企業(yè)的身影。

它們無(wú)論從價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)特點(diǎn)洞察以及設(shè)置等方方面面，都難分伯仲。在距離這只專屬貨架不遠(yuǎn)處，躺著幾大廠家生產(chǎn)的蚊香、滅蚊片、驅(qū)蚊貼等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

“電熱驅(qū)蚊液的競(jìng)爭(zhēng)最激烈?！敝貞c大區(qū)食百商行合伙人、對(duì)驅(qū)蚊市場(chǎng)有多年研究的楊帆對(duì)《商界》記者說(shuō)，包括所屬?gòu)V州立白的超威、成都的彩虹、中山的欖菊等公司在內(nèi)，它們這幾年都將生產(chǎn)重心聚焦在電驅(qū)蚊液上，在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)就有了火藥味。

首先是打不起來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”。這幾家公司的電驅(qū)蚊液，價(jià)格幾乎都鎖定在19.9～32元，且都采用“三瓶一器”（三瓶電熱驅(qū)蚊液和一個(gè)電插頭）的設(shè)置，啟用的促銷活動(dòng)優(yōu)惠力度都差不多。算下來(lái)，一瓶電熱驅(qū)蚊液的售價(jià)能低至7～11元錢。

其次，這些廠家?guī)缀醵坚槍?duì)兒童推出了專門的細(xì)分產(chǎn)品。這些產(chǎn)品均打出“更健康、更安全”的特點(diǎn)，吸引家長(zhǎng)們的注意力。

經(jīng)《商界》記者查詢，驅(qū)蚊產(chǎn)品的核心是“四氟甲醚菊酯”等成分，而它們的生產(chǎn)制售須拿到國(guó)家相關(guān)部門頒發(fā)的生產(chǎn)批號(hào)。記者通過(guò)逐一梳理中國(guó)農(nóng)藥信息網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前全國(guó)拿到驅(qū)蚊產(chǎn)品“準(zhǔn)生證”的企業(yè)統(tǒng)共有150多家。進(jìn)口企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)銷售的驅(qū)蚊類產(chǎn)品，同樣須取得該批號(hào)。

尷尬的是，品牌集中度不夠、產(chǎn)品雷同且價(jià)格都差不多，因此，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者走近超市貨架前，如果不受終端市場(chǎng)的意見“裹挾”，他的消費(fèi)選擇幾乎充滿了隨機(jī)性。

而這正是包括這幾家頭部日化企業(yè)在內(nèi)的、全國(guó)150多家拿到驅(qū)蚊產(chǎn)品生產(chǎn)批號(hào)的經(jīng)營(yíng)者們，共同面臨的一場(chǎng)營(yíng)銷“狙擊戰(zhàn)”。

殘酷的軍備競(jìng)賽

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)價(jià)值的今天，試圖改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，從吃穿住行用等方面潛入，利用燒錢等跑馬圈地之勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

和比拼創(chuàng)新思維、資本亂斗的打法不同，驅(qū)蚊產(chǎn)品有幸獨(dú)善其身，這表現(xiàn)在，一些傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新思路并未受到太多網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊。

這些整天研究驅(qū)蚊的日化巨頭們，真正的較量發(fā)生在背后。他們不在市場(chǎng)端燒錢賺吆喝，卻把這股戰(zhàn)火引到了各自的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室中。

《商界》記者多方采訪了解到，真正驅(qū)蚊大戰(zhàn)的火藥味，一點(diǎn)不輸產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诰€上的激烈程度，更甚者，它們一擲千金搞研究的手筆顯得更為瀟灑。

楊帆向《商界》記者透露，以蚊蟲較多的重慶地區(qū)為例，賣得最好的3大驅(qū)蚊品牌是彩虹、超威和欖菊，“這是近一兩年從市場(chǎng)上反饋回來(lái)的實(shí)打?qū)嵉慕Y(jié)果?！背忻磕暝诓少?gòu)進(jìn)貨時(shí)，都會(huì)以上1年的銷售數(shù)據(jù)作為參考。

重慶市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是彩虹和超威。位于成都的彩虹電器，最早攻入大眾市場(chǎng)是它的電熱毯。這2年，公司的業(yè)務(wù)分配有所變化，夏季驅(qū)蚊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收已逐漸追上來(lái)。

而超威隸屬于廣州立白集團(tuán)，在驅(qū)蚊這件事上擁有更多財(cái)力、物力以及市場(chǎng)影響力的支持。楊帆略顯夸張地說(shuō)，“人類在進(jìn)化，蚊子也在進(jìn)化，去年的驅(qū)蚊產(chǎn)品很可能已趕不走今年的蚊子?！?/p>

國(guó)內(nèi)這些日化巨頭們，在研究驅(qū)蚊這件事上，投入的財(cái)務(wù)物力和智力超出很多人的想象。

超威背靠立白集團(tuán)，專門建了實(shí)驗(yàn)室持續(xù)開發(fā)驅(qū)蚊產(chǎn)品，成都的彩虹電器也關(guān)起門來(lái)潛心研究驅(qū)蚊。

《商界》記者了解到，為了提高驅(qū)蚊產(chǎn)品的性能，迭代升級(jí)產(chǎn)品，彩虹電器專門在公司內(nèi)部建了“蚊蟲實(shí)驗(yàn)室”——雇專人在1個(gè)封閉的空間喂養(yǎng)幾千只蚊子。他們想知道，在成都哪些蚊子最愛咬人，被蚊蟲咬了應(yīng)該怎么處理，技術(shù)人員如何消滅蚊子……

此外，有著美國(guó)莊臣和上海日化合資背景的上海莊臣公司，也在國(guó)內(nèi)為莊臣旗下全球殺蟲品牌“雷達(dá)”投資打造了大型生產(chǎn)線，驅(qū)蚊類細(xì)分產(chǎn)品也是研發(fā)重點(diǎn)。

廣東中山的日化企業(yè)欖菊，同樣鉚足財(cái)力物力投產(chǎn)建廠，近幾年投入頗多精力研究驅(qū)蚊。為因地制宜、更深入目標(biāo)人群來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，欖菊公司在重慶等地區(qū)也紛紛建廠，試圖縮短產(chǎn)品研發(fā)的地域距離。

以純技術(shù)手段、大數(shù)據(jù)分析來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，成了國(guó)內(nèi)日化巨頭們的一致選擇。

小小的驅(qū)蚊產(chǎn)品是否需要如此大動(dòng)干戈？這些日化巨頭們花在驅(qū)蚊“事業(yè)”上的代價(jià)究竟值不值得？

一位市場(chǎng)人士分析說(shuō)，事實(shí)上，驅(qū)蚊產(chǎn)品的市場(chǎng)本身是可觀的，“每個(gè)人都是目標(biāo)用戶”。但這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)注定了難以形成霸主地位，各家只能加大馬力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，以期分羹更多。

根據(jù)楊帆這幾年在一線市場(chǎng)的觀察，目前市面上幾大主要的日化企業(yè)其市場(chǎng)容量都在下滑，來(lái)自其他渠道和同行間的相互蠶食變得愈發(fā)激烈。

據(jù)了解，像欖菊、彩虹這樣的企業(yè)，照理說(shuō)，它們?cè)凇皻⑾x”產(chǎn)品線上的布局和市場(chǎng)基礎(chǔ)都稱得上是國(guó)內(nèi)頭部，但這幾年它們幾家各自市場(chǎng)份額的變化卻非常微妙。

驅(qū)蚊產(chǎn)品很特殊，從它的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，它屬于“自來(lái)水”市場(chǎng)。每當(dāng)夏季來(lái)臨，不管你是什么身份、不管你收入如何，你都面臨驅(qū)蚊的剛需。從古至今，無(wú)一例外。

然而令人遺憾的是，這樣一個(gè)季節(jié)性的周期產(chǎn)品，本身極具市場(chǎng)潛力，但市場(chǎng)卻因高度雷同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓這條產(chǎn)業(yè)鏈揮動(dòng)無(wú)力，無(wú)法發(fā)揮其最大價(jià)值。

因此，不管日化巨頭們?cè)诒澈蠡硕啻蟮牧狻白鰧?shí)驗(yàn)”，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，始終無(wú)法突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的魔咒。

而私下斥巨資投入的這場(chǎng)軍備競(jìng)賽，也沒有任何一家企業(yè)打贏。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、營(yíng)銷策略方面的平平無(wú)奇，反而滋養(yǎng)了賽道上涌進(jìn)來(lái)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，徒增了這些巨頭們迎戰(zhàn)的難度。

被偷襲的大后方

四周岑寂的深夜，墻壁被漆成粉色的兒童房?jī)?nèi)，一個(gè)小嬰孩俯身趴在松軟的床褥上，他睡熟了。

這時(shí)，一股由遠(yuǎn)及近的噪音傳來(lái)，嗡嗡嗡……一只被施以特效而變得巨大的蚊子揮動(dòng)著急促的翅膀，朝這個(gè)小嬰孩飛去。

伴隨著一陣溫馨悅耳的音樂，鏡頭切換到嬰兒床對(duì)面不遠(yuǎn)處的墻角，一個(gè)粉色塑料瓶身的電熱驅(qū)蚊器閃耀著星星的亮光，朝四周彌散出粉紅色的層層迷霧。囂張的蚊子瞬間被淹沒其間，從半空中直挺挺地跌落下來(lái)。

這是淘寶天貓上某國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌掛在網(wǎng)店首頁(yè)的宣傳視頻。

在老舊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略讓國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊神器逐漸喪失魔力的今天，本土品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸變成頹勢(shì)，消費(fèi)者的注意力變得分散，總體市場(chǎng)占有率較高的幾家日化巨頭越來(lái)越被動(dòng)。

當(dāng)傳統(tǒng)廠商還在針對(duì)驅(qū)蚊的安全性埋頭做實(shí)驗(yàn)時(shí)，一些反應(yīng)敏捷的企業(yè)已開始動(dòng)用“拿來(lái)主義”、巧妙地進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。后者繞走了傳統(tǒng)渠道，在線上去重啟賽道，截流更廣闊的客源。

《商界》記者從淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)上了解到，一些靠進(jìn)口法國(guó)、日本的“安全溶液”，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行再加工的方式推出的驅(qū)蚊產(chǎn)品，在各大線上平臺(tái)勁銷。

和傳統(tǒng)日化企業(yè)輕包裝、輕設(shè)計(jì)、輕營(yíng)銷的打法不同，這些產(chǎn)品不僅制作了精美的宣傳視頻，還簡(jiǎn)單粗暴地打出“更安全無(wú)毒”、專門為兒童量身打造的產(chǎn)品等特點(diǎn)，成功地攻占了年輕消費(fèi)者的心房。

在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，這些企業(yè)下足顏值功夫，它們啟用了粉色、“Tiffany藍(lán)“等小清新色調(diào)，是年輕消費(fèi)者非常青睞的視覺效果，同時(shí)它們也能很好地博得親子家庭消費(fèi)者的好感。

和一成不變、簡(jiǎn)陋單調(diào)的“綠色”插頭相比，這些外來(lái)物種加速了線上訂單的截取，也加重了線下渠道的銷售壓力。盡管上述日化企業(yè)也在電商平臺(tái)鋪貨，但在消費(fèi)心智上的研究卻遠(yuǎn)不及它們用在實(shí)驗(yàn)室里的專注。

驅(qū)蚊器在網(wǎng)上變得越來(lái)越“好看”的同時(shí)，價(jià)格卻逐漸成為邊緣因素。據(jù)了解，以市場(chǎng)占有率最大的電熱驅(qū)蚊液為例，在電商平臺(tái)上，采用進(jìn)口溶液、顏值和效果俱佳的產(chǎn)品售價(jià)普遍在50～100元一件，而單件商品包含了1～2個(gè)電插頭和6～10瓶不等的驅(qū)蚊液。

“一件夠用一整夏”。廠家在精美、溫馨的宣傳視頻中，加入了使用周期這一硬核賣點(diǎn)，算下來(lái)，1個(gè)正常大小的臥室空間，只需購(gòu)買一件電熱驅(qū)蚊液，就能“默默無(wú)蚊”地過(guò)完整個(gè)夏天，不用再遭受蚊蟲叮咬的煩惱。

在驅(qū)蚊這件事上，傳統(tǒng)日化企業(yè)過(guò)于糾結(jié)技術(shù)壁壘，而忽略了影響消費(fèi)者最后一米的“意見裹挾”，最終在消費(fèi)升級(jí)的路上漸漸迷失自己。這似乎是這些捏得一手好牌卻打得差強(qiáng)人意的傳統(tǒng)日化企業(yè)們市場(chǎng)業(yè)績(jī)裹足不前、難以奠定霸主地位的命門所在。

抓住某一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，集中精力搞研發(fā)，伺機(jī)向市場(chǎng)“傾銷”。殊不知，在價(jià)格、功能雷同，品牌集中度又極低的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，上述幾大日化企業(yè)應(yīng)對(duì)各方壓力，遲遲無(wú)法邁出“小步陜跑”的步伐。

驅(qū)蚊器是日化產(chǎn)品快消江湖中一個(gè)具有典型代表性的研究樣本，它擁有消費(fèi)升級(jí)的無(wú)窮想象空間，卻不斷跌進(jìn)“配方升級(jí)”的坑里。

一位資深研究人士告訴《商界》記者，從“蚊香”到“滅蚊液”的轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)就用了很多年。然而，目前電熱驅(qū)蚊液已經(jīng)享受了4年左右的市場(chǎng)紅利期，對(duì)驅(qū)蚊這個(gè)習(xí)慣于迷失在配方升級(jí)路上的細(xì)分品類而言，它如何去尋找下一個(gè)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的山頭，這一口蚊子肉的正確吃相究竟是什么？

也許，驅(qū)蚊神器終究走不出日化產(chǎn)品的宿命，這一切最終仍要交給市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)描繪。