網(wǎng)生微紀(jì)錄片《了不起的匠人》SWOT探析

摘 ?要 ?微紀(jì)錄片是紀(jì)錄片在新時(shí)代受新媒體、受眾需求等影響演變成的一種新興藝術(shù)形式，其不僅僅是傳統(tǒng)紀(jì)錄片微縮版，而是從形式到內(nèi)容都呈現(xiàn)了新的面貌?！读瞬黄鸬慕橙恕肥俏覈?guó)第一部網(wǎng)生反哺衛(wèi)視的微紀(jì)錄片，是微紀(jì)錄片界一枚新星，受到了國(guó)內(nèi)很多主流媒體的好評(píng)，但若想在類型多樣的內(nèi)容中穩(wěn)占一席之地，還需做出更細(xì)致的自我剖析和定位。因此文章通過(guò)SWOT理論對(duì)《了不起的匠人》進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)分析，并為微紀(jì)錄片提出未來(lái)發(fā)展策略，以期為其可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 ?微紀(jì)錄片;SWOT;《了不起的匠人》

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0116-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，用戶碎片化的閱讀習(xí)慣和閱讀需求促使各類傳統(tǒng)形式的節(jié)目在新時(shí)期、新階段孕育出新的藝術(shù)形式，網(wǎng)生微紀(jì)錄片便是其中一例。《了不起的匠人》（以下簡(jiǎn)稱《匠人》）是網(wǎng)生微紀(jì)錄片中的優(yōu)秀作品之一，目前已生產(chǎn)出四季高品質(zhì)內(nèi)容，逐漸形成具有自己風(fēng)格的大IP，但若想在未來(lái)取得更好的發(fā)展和長(zhǎng)足的生命力，還需對(duì)自身進(jìn)行深入的剖析和定位。

SWOT分析法又被稱為態(tài)勢(shì)分析法，常被企業(yè)作為分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的方法之一，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略之前對(duì)本企業(yè)進(jìn)行深刻全面地剖析以達(dá)到“知己知彼”才能“百戰(zhàn)不殆”的效果。而如今，從某種角度來(lái)說(shuō)，媒體生產(chǎn)內(nèi)容、媒體長(zhǎng)足發(fā)展都好作企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，因此，在制作主體、傳播渠道、節(jié)目類型日漸趨多的大背景下，一個(gè)節(jié)目能否得到良好的傳播效果和長(zhǎng)久的生命力十分重要，利用SWOT分析法進(jìn)行自我剖析、自我定位可助其知曉前進(jìn)的方向。

因此，本文運(yùn)用SWOT分析模型理論來(lái)分析微紀(jì)錄片《匠人》，有助于厘清微紀(jì)錄片在新媒體時(shí)期所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)明確發(fā)展機(jī)會(huì)及當(dāng)前威脅，據(jù)此提出未來(lái)的發(fā)展建議，以期為這一類型節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 ?微紀(jì)錄片《了不起的匠人》概況

隨著新媒體的發(fā)展，各類“微”藝術(shù)逐漸興起，微紀(jì)錄片也應(yīng)時(shí)而生。微紀(jì)錄片之“微”其內(nèi)涵包括：微而廣、微而精、微而真、微集群[1]。2012年，“鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中就專門(mén)設(shè)立了“最佳微紀(jì)錄片獎(jiǎng)”這一類別，與此同時(shí)，央視也相繼推出了多部高質(zhì)量的微紀(jì)錄片作品，這些都標(biāo)示著微紀(jì)錄片是紀(jì)錄片在新媒體時(shí)代的發(fā)展方向。

《匠人》是由知了青年文化有限公司與優(yōu)酷聯(lián)合制作，于2016年6月正式上線的微紀(jì)錄片，截至目前共播出四季57集（第一季20集、第二季12集、第三季13集、第四季12集）精品內(nèi)容，每集15-20分鐘的內(nèi)容既統(tǒng)一于“匠人”這一大主題，又獨(dú)立成篇。該片還創(chuàng)造性地采用邊拍邊播、邊看邊買的方式，迅速贏得了大批粉絲青睞且獲得了多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

2 ?《了不起的匠人》的SWOT分析

2.1 ?優(yōu)勢(shì)

2.1.1 ?獨(dú)特的內(nèi)容定位

在信息多元且獲取便利的當(dāng)下，觀眾對(duì)信息質(zhì)量的要求日益提高，不只是需要休閑娛樂(lè)的搞笑段子，更需要有價(jià)值、高質(zhì)量的內(nèi)容。《匠人》在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇來(lái)記錄匠人的故事和精神作為主要內(nèi)容，記錄了幾十位不同地域、性格迥異、經(jīng)歷不同的匠人與器物、眾生、環(huán)境之間的“對(duì)話”，他們都心懷一顆匠心，不拘泥于時(shí)代，只求追隨己心，展示出與當(dāng)下快節(jié)奏生活截然不同的詩(shī)意人生。不僅如此，該片還將匠人的傳統(tǒng)手工藝和傳統(tǒng)文化展現(xiàn)地淋漓盡致，有漆器、蜀錦、榫卯、香爐、唐卡、漢服、旗袍等，無(wú)不讓人贊嘆“器”和“物”的美、“人”與“技”的精。該片四季內(nèi)容各有側(cè)重，從不同層面詮釋著匠人的“了不起”。第一季將20位匠人的手藝生活和各地人文風(fēng)情作為焦點(diǎn)，境與藝渾然天成;第二季以“登場(chǎng)了，東方美”為主題，專注文化與審美表達(dá);第三季采用全新視角詮釋“匠人”，通過(guò)講述師徒傳承展示東方人的為人處事之道;第四季不僅延續(xù)了前三季的風(fēng)格和特色，更是在此基礎(chǔ)上將年輕化、現(xiàn)代化的氣息融入其中。

2.1.2 ?全新的敘事策略

微紀(jì)錄片的興起與紀(jì)錄片本身的濃厚底蘊(yùn)和深刻內(nèi)涵有密不可分的關(guān)系，但造成微紀(jì)錄片興起的根本原因仍是技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)需求、創(chuàng)作主體和受眾等多元化因素[2]。而這些紛亂繁復(fù)的因素也注定使新媒體時(shí)期誕生的微紀(jì)錄片與傳統(tǒng)紀(jì)錄片在敘事策略上有著諸多變化和不同。

首先，敘事主體從典型化到大眾化。傳統(tǒng)紀(jì)錄片在敘事主體的選擇上多是典型化的人物或故事，而微紀(jì)錄片則是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通大眾，紀(jì)錄平凡但不普通的人物和故事。該片節(jié)目組在匠人選擇上很嚴(yán)格，不以傳統(tǒng)“非遺”為標(biāo)準(zhǔn)，不以年齡、資歷和知名度為限制，匠人技藝工序可用到機(jī)械，但必須是人手控制。四季節(jié)目都將重點(diǎn)放在展示匠人的手藝生活和故事上，他們不是專家學(xué)者、設(shè)計(jì)師，而是通過(guò)雙手親自完成工藝過(guò)程的手藝人，技藝精湛且完整。因此，整個(gè)節(jié)目都不會(huì)給觀眾陌生感和距離感。

其次，敘事內(nèi)容從系統(tǒng)化到碎片化。當(dāng)受眾打開(kāi)視頻時(shí)，往往會(huì)選擇自己最感興趣的內(nèi)容，如果無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)快速引起他們的興趣，他們將立即關(guān)閉，這就要求微紀(jì)錄片在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)故事、人物或主題進(jìn)行講述和表達(dá)。《匠人》每集長(zhǎng)度是15～20分鐘，以一位匠人和一件器物為中心，講述匠人的手藝生活，展示唯美的制作過(guò)程。在第一季第一期中，講述的是美國(guó)女孩益西德成付出十年青春，堅(jiān)守在高原帶領(lǐng)藏民用古法編織牦牛絨圍巾的故事，節(jié)目中并沒(méi)有講述詳細(xì)器物制作流程，而是將知識(shí)性信息和匠人故事穿插，故事線明顯且單一，主題清晰明了。

最后，敘事語(yǔ)言從單一化到多元化。傳統(tǒng)紀(jì)錄片多以真實(shí)的記錄影像為主體，配以文獻(xiàn)、古籍、照片、實(shí)物、口述、解說(shuō)詞，甚至當(dāng)前流行的情景再現(xiàn)等視聽(tīng)語(yǔ)言元素。《匠人》在敘事語(yǔ)言上可謂一絕，展現(xiàn)了濃厚的新媒體特性。首先表現(xiàn)在場(chǎng)景布置上，講述人并沒(méi)有站在傳統(tǒng)的演播廳里錄制，而是以一個(gè)唯美清新的匠人工作室為背景。其次表現(xiàn)在解說(shuō)詞和講述人上，節(jié)目組選擇聲音具有很高辨識(shí)度的林志玲作為分享人，這是她首次獻(xiàn)聲微紀(jì)錄片配音，具有高辨識(shí)度嗓音的林志玲與紀(jì)錄片的完美混搭，給觀眾帶來(lái)了與眾不同的視聽(tīng)體驗(yàn)。解說(shuō)詞也充滿濃郁的小清新風(fēng)格，語(yǔ)言凝練且經(jīng)得起推敲。最后展現(xiàn)在片頭片尾上，片頭片尾都使用了藝術(shù)字，特別是在片尾加上了匠心語(yǔ)錄，一句話概括主人公體現(xiàn)出的“匠人精神”。

2.2 ?劣勢(shì)：藝術(shù)和商業(yè)的矛盾

自古以來(lái)，“商業(yè)化”和“藝術(shù)性”總是難以完美兩全，特別是在紀(jì)錄片領(lǐng)域。把握好這兩者之間的“度”是非常重要的?！督橙恕穼㈦娚倘谟诠?jié)目中，觀眾可“邊看邊買”，但這一方式很容易給觀眾帶來(lái)“節(jié)目?jī)?nèi)容是變相的廣告”、“把紀(jì)錄片拍成了廣告片”的錯(cuò)覺(jué)和誤解，亦使匠人精神顯得。原本以匠人精神和故事為主，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容中傳達(dá)的匠人精神來(lái)進(jìn)一步彰顯商品蘊(yùn)含的魅力，進(jìn)而帶動(dòng)觀眾消費(fèi)。但，如若匠人精神呈現(xiàn)不佳，又過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品銷售，觀眾就很難體會(huì)到商品與眾不同的價(jià)值，更難實(shí)現(xiàn)制作該節(jié)目的初衷。另外，《匠人》贊助商是長(zhǎng)安馬自達(dá)，雖在節(jié)目中廣告比重不高，但汽車是現(xiàn)代化、工業(yè)化的產(chǎn)物，跟節(jié)目主題“匠人”“手工”略顯不搭。《匠人》似乎在“匠人”主題與“為產(chǎn)品搭橋”之間未能找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。

2.3 ?機(jī)會(huì)

2.3.1 ?網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的蓬勃發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是相對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)生產(chǎn)的節(jié)目而言的，推動(dòng)其誕生和發(fā)展的主要原因是科技的發(fā)展和大眾收視習(xí)慣的改變，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端觀看節(jié)目已是不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)潮。各大視頻網(wǎng)站對(duì)此變化迅速做出響應(yīng)，從2014年開(kāi)始紛紛進(jìn)行自制節(jié)目的嘗試，時(shí)至今日，已出現(xiàn)一大批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。這類自制節(jié)目天生就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，除了從內(nèi)容到形式都更為靈活和新穎外，還更加注重與用戶間的互動(dòng)，因此在較短時(shí)間內(nèi)得到了迅速的發(fā)展。《匠人》正是視頻網(wǎng)站與專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作的一次嘗試，且恰好乘著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目快速發(fā)展的大潮，取得了喜人成績(jī)。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目將會(huì)有更長(zhǎng)足的發(fā)展，這也為《匠人》帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

2.3.2 ?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)始起步，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的熱情逐漸升溫，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為人們獲取信息、休閑娛樂(lè)的重要渠道。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)6.12億，其中95%的用戶使用智能手機(jī)觀看視頻，這兩大因素都為小體量、易傳播（尤其移動(dòng)端）的微紀(jì)錄片帶來(lái)發(fā)展契機(jī)。除此之外，人們網(wǎng)上消費(fèi)行為由原來(lái)的看新聞、發(fā)郵件、聽(tīng)音樂(lè)等逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)如今以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻為主的休閑娛樂(lè)。不僅如此，用戶還積極主動(dòng)地上傳視頻、分享視頻?？傊?，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加和消費(fèi)行為的變化可成為《匠人》未來(lái)發(fā)展的肥沃土壤。

2.3.3 ?文化類節(jié)目受追捧

在綜藝節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶需求難以滿足的大背景下，專業(yè)的節(jié)目制作人們開(kāi)始試圖尋找新的自制節(jié)目類型風(fēng)口。2017年初，大量的文化類節(jié)目悄然變“火”，這也預(yù)示著新的節(jié)目類型風(fēng)口出現(xiàn)了?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《見(jiàn)字如面》《國(guó)寶檔案》等節(jié)目獲得了較好的口碑和評(píng)價(jià)。這給了《了不起的匠人》一個(gè)好的時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在許多年輕人，生在東方，卻對(duì)自身的文化內(nèi)涵并不了解，通過(guò)對(duì)東方匠器和東方文化的解讀，喚起大家的國(guó)民身份認(rèn)知和自豪感，要讓觀眾身在中國(guó)、看見(jiàn)中國(guó)。

《匠人》在展示文化的同時(shí)，也在傳播著精神。每一件器物的背后都深蘊(yùn)著每位匠人對(duì)“匠人精神”的理解和踐行，每一件器物的背后都深藏著每位匠人對(duì)人與天地萬(wàn)物的哲學(xué)思考，每一件器物的背后都綻放著手工藝術(shù)的極致美韻。因此，《匠人》可乘著文化類節(jié)目盛行之風(fēng)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

2.4 ?威脅

2.4.1 ?高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性

一個(gè)節(jié)目的長(zhǎng)足發(fā)展取決于多重因素，但“巧婦難為無(wú)米之炊”，高品質(zhì)的內(nèi)容是一個(gè)節(jié)目的基石，對(duì)于《匠人》最大的威脅也正是高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性。節(jié)目從第一季到第四季都深耕東方傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)器物、技藝的展示，但持續(xù)四季后，如何挖掘更多的主題和內(nèi)容，如何展示更多嘆為觀止的器物和技藝，是節(jié)目后期需要用心思考的一發(fā)問(wèn)題。

2.4.2 ?同質(zhì)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

《匠人》除了要面對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性的挑戰(zhàn)外，同類型、同題材的節(jié)目也是要面對(duì)的一大威脅。如《百心百匠》也是以每集約20分鐘的微紀(jì)錄片形式展示一項(xiàng)傳統(tǒng)工藝、講述一段匠人故事，雖在內(nèi)容和鏡頭的組構(gòu)上與《匠人》有些許差別，但形式相同、題材相同也會(huì)給《匠人》帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。因此，在未來(lái)的內(nèi)容設(shè)計(jì)和選擇上，《匠人》應(yīng)注意垂直化內(nèi)容的挖掘和《匠人》的品牌化、IP化的塑造。

3 ?《了不起的匠人》的未來(lái)發(fā)展策略

現(xiàn)階段，《匠人》占有獨(dú)特的內(nèi)容定位、全新的敘事策略的優(yōu)勢(shì)，又借著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的蓬勃發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、文化類節(jié)目受追捧的好時(shí)機(jī)，繼續(xù)向著更優(yōu)質(zhì)、更長(zhǎng)足的方向發(fā)展，但同時(shí)應(yīng)注意藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡、高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性和同質(zhì)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)，《匠人》應(yīng)從以下三方面入手：首先，要挖掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容為王。目前，“視聽(tīng)內(nèi)容超越了被觀看的層面，與取材、審美、制作、興趣等內(nèi)容密切相關(guān)”，[3]因此，內(nèi)容依然是吸引和留住觀眾的重中之重;其次，更好地平衡藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系，尋求最佳合作伙伴;最后，增加高品質(zhì)的線下互動(dòng)，建立品牌社群，提高用戶黏性，尋求社群經(jīng)濟(jì)新出路。

參考文獻(xiàn)

[1]陳陽(yáng).PGC+UEM：微紀(jì)錄片的生產(chǎn)模式創(chuàng)新——以《了不起的匠人》為例[J].中國(guó)電視，2016（11）：84-87.

[2]王凱.新媒體時(shí)代微紀(jì)錄片的敘事策略探析[J].視聽(tīng)，2017（8）：45-46.

[3]馬廣軍.精品網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的新型創(chuàng)作思路綜述——基于對(duì)《了不起的匠人》《百心百匠》等的分析[J].電視研究，2018（3）：58-60.