智媒時代的輿情傳播機(jī)制嬗變

曲洪圓

摘 ?要 ?通過對比傳統(tǒng)媒體，從輿情傳播起點(diǎn)、傳播范式、傳播結(jié)構(gòu)等方面對智媒時代的輿情傳播嬗變作簡要梳理，力圖還原當(dāng)前輿情傳播的模式，以供參考。

關(guān)鍵詞 ?智能媒介;輿情;傳播機(jī)制

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0019-02

1 ?由點(diǎn)到面：傳播媒介的結(jié)構(gòu)嬗變

媒體作為社會的風(fēng)向標(biāo)要因時而變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的格局已被打破，電視、廣播、報紙的單向輸出已經(jīng)成為歷史。反觀智能媒體集計(jì)算技術(shù)、通信技術(shù)與控制技術(shù)于一體，極大擴(kuò)充了信息市場的多樣性與輿情發(fā)布的即時性。

1.1 ?輿情采集渠道多元，信息產(chǎn)出效率更高

2014年是媒介融合的元年，在近5年的時間里，媒體行業(yè)的格局呈現(xiàn)出巨大變化，記者、主持人紛紛感受到了前所未有的壓力，在傳統(tǒng)媒體的輿情報道中，記者往往是采訪和編輯的主體，主持人是播報的主體，由于受到技術(shù)條件的限制，采集—編輯—播報的模式往往需要耗費(fèi)大量的人力物力，輿情事實(shí)的完整呈現(xiàn)需要較長的時間周期。伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信的深度利用以及智能載體的高度普及為輿情的發(fā)現(xiàn)提供了便利，這其中用戶成為全新的以“采編播”為一體的內(nèi)容生產(chǎn)者，以微博、微信、抖音、今日頭條等自媒體平臺為載體，改變了傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播模式，用戶可以不受到時空、技術(shù)的限制，多視角反應(yīng)輿情、多維度剖析事實(shí)。與此同時，由于自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的碎片化特點(diǎn)，文字、圖片、視頻都呈現(xiàn)出精簡化的特征，這就壓縮了輿情生產(chǎn)的時間，極大提高了輿情產(chǎn)出的效率，但是，由于時間成本的降低，很難完整、客觀地報道輿情，反轉(zhuǎn)事件的層出不窮，在效率提高的同時應(yīng)當(dāng)注重行業(yè)規(guī)范，以免透支媒介信譽(yù)。

1.2 ?互動論模型初步形成，權(quán)威媒介回歸監(jiān)督引導(dǎo)

威爾伯·施拉姆在傳播效果的若干模型中構(gòu)想了一種互動論模型，他設(shè)想兩個相對平等的參與者，各自加工對方發(fā)送的一套符號，根據(jù)自己的欲望從交流中獲取自己需要的信息[1]。智能媒介時代的到來使得媒介話語權(quán)力回歸用戶，真正實(shí)現(xiàn)了即時發(fā)布、即時反饋的功能。技術(shù)的進(jìn)步使新聞的時效性獲得了空前提高，媒介融合的大趨勢之下，傳統(tǒng)媒體紛紛入駐新媒體平臺，在同一平臺之上，權(quán)威媒體與自媒體用戶具有平行的話語空間，UGC的話語權(quán)力得到了空前釋放，官方媒體轉(zhuǎn)載利用UGC的音視頻資料使得傳受雙方真正實(shí)現(xiàn)了雙向互動，在官方媒介利用自媒體生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行輿論引導(dǎo)的同時，自媒體用戶也在積極關(guān)注官方媒體的權(quán)威發(fā)布，旨在了解輿情的最新動態(tài)，自媒體用戶數(shù)量的持續(xù)攀升，逐漸形成了網(wǎng)格模式下的輿情傳播態(tài)勢。但由于信息體量呈井噴式的增長趨勢，難免會出現(xiàn)自媒體用戶對輿情的錯誤解讀、發(fā)布危害社會公共秩序的錯誤信息、發(fā)表有害國家安全的不良言論，而權(quán)威媒介的監(jiān)督和引導(dǎo)的功能就顯得尤為重要，由于權(quán)威機(jī)構(gòu)公信力的集中，在信息洪流中的正確疏導(dǎo)是保證互動論傳播模式暢通的關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體在媒介融合中的權(quán)威性被放大，在媒介未來發(fā)展的進(jìn)程中，監(jiān)督引導(dǎo)功能的回歸是維持傳播秩序的根本。

2 ?由小及大：輿情傳播方式的嬗變

新媒體行業(yè)發(fā)展的方興未艾改變了傳統(tǒng)媒體輿情生產(chǎn)的運(yùn)行方式，萬物物聯(lián)時代輿情傳播范圍之廣、傳播速度之快，輿情事件的接近性等都促使媒介調(diào)整輿情生產(chǎn)方式，加強(qiáng)用戶對輿情事件的干涉。

2.1 ?基于漣漪效應(yīng)下的圈層擴(kuò)容

在新媒體出現(xiàn)之前，人們依賴于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體獲取外界信息，輿論的傳播范圍限于街頭巷尾、面對面的交流，輿情傳播的圈層相對狹窄。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒體的圈層禁錮，依托于大數(shù)據(jù)存儲、云計(jì)算能力的提升，輿情傳播不再受到時空的限制，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、微博熱搜等功能的出現(xiàn)能夠?qū)崟r發(fā)布最新的輿論資訊。而資訊的生產(chǎn)者可以是官方媒體、自媒體用戶等，其所發(fā)布的消息就是“議題漣漪”的核心，基于一定社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社群是漣漪的“內(nèi)環(huán)”，體量更大的群體則成為外環(huán)[2]。在環(huán)環(huán)相扣的傳播結(jié)構(gòu)下那些具有廣泛影響的意見領(lǐng)袖具有引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵作用，而更多的用戶會按照其意圖不斷修正自己的觀點(diǎn)。圈層之間，漣漪效應(yīng)的影響也逐漸擴(kuò)大，智能載體的普及跨越了信息鴻溝的阻隔，不同的階級、年齡、學(xué)歷等群體都享有平等參與同一社會輿情表達(dá)的權(quán)力，轉(zhuǎn)載、評論等功能的出現(xiàn)是公眾對輿情情緒化表達(dá)的方式之一，也是智媒時代公眾參與輿情分析的主要手段。

2.2 ?基于雪球效應(yīng)下的輿情放大傳播

由于輿情傳播的時空壁壘被打破，較之于傳統(tǒng)媒介的限度，智能媒介信息承載量與傳播效率都得到了前所未有的提升。以微博和抖音等移動端主流社交平臺為例不難發(fā)現(xiàn)輿情的傳播效果呈現(xiàn)出兩極分化的局面。微博熱搜是輿情傳播的主要平臺，根據(jù)用戶對微博熱搜榜的每條輿情的關(guān)注熱度，將輿情分為不同等級，以“爆”“沸”“熱”“新”等來形容輿情被關(guān)注的程度，尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中就以“八卦理論”來解釋社會中的信息傳播動因，他認(rèn)為“絕大多數(shù)人際溝通講的都是八卦”[3]。正是由于人對未知信息的好奇基因千百年來被延續(xù)下來，人們對于八卦的熱衷從智人時代開始就推動了人類社會的向前發(fā)展，時至今日，技術(shù)的支撐為“八卦”提供了極大的便利，而伴隨著八卦心理和從眾心理的驅(qū)使，人們會側(cè)重“八卦”關(guān)注度較高的輿情，而受關(guān)注程度低的輿情就會淹沒于信息的浪潮之中。抖音是當(dāng)前音視頻結(jié)合傳播輿情的主要陣地，“一鍵點(diǎn)贊”的功能與微博的熱搜榜有異曲同工之處，點(diǎn)贊過百萬的視頻會被更多的用戶優(yōu)先關(guān)注，而點(diǎn)贊數(shù)量較少的內(nèi)容則無人問津。在智能媒介時代輿情的傳播范式發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)，滾雪球似的輿情傳播方式使熱點(diǎn)輿情持續(xù)升溫，用戶從被動接受到主動選擇、輿情關(guān)注程度的分類等都正在改變著智媒時代的輿情傳播方式。

3 ?由遠(yuǎn)及近：輿情內(nèi)容生產(chǎn)的嬗變

輿情具有監(jiān)測社會環(huán)境的重要功能，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體的深度融合，網(wǎng)絡(luò)輿情的重要地位逐漸凸顯，在輿情內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，用戶訴求與網(wǎng)絡(luò)資源成為輿情傳播的目標(biāo)和主要陣地，與傳統(tǒng)媒介輿情內(nèi)容的表達(dá)表現(xiàn)出全新的特點(diǎn)。

3.1 ?與用戶接近性顯著

人人都是自媒體的時代輿情事件的挖掘更具有“落地性”，針對性更為具體，表現(xiàn)出與用戶的接近性。這其中用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為主力軍，智能通訊技術(shù)的賦能給自媒體用戶提供了更為廣闊的輿情發(fā)掘與表達(dá)的空間，用戶可以在輿情發(fā)生的第一時間記錄并上傳自媒體平臺，而更多的自媒體用戶可以根據(jù)大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等算法的介入及時收到平臺推薦的和自己相關(guān)的最新消息。自媒體用戶數(shù)量的攀升為基層輿情的表達(dá)創(chuàng)造了空間。

3.2 ?用戶參與度顯著提高

由受眾向用戶的身份轉(zhuǎn)變是智媒時代的一大飛躍，當(dāng)前，用戶從被動接受輿情信息到主動發(fā)聲表達(dá)，這是內(nèi)容生產(chǎn)的一大革命。在參與公共輿情表達(dá)的積極性被大大激發(fā)之后，輿情數(shù)量也空前增加，以微博熱搜榜為例，每十分鐘就會更新一次，人們在碎片化的時間里參與輿情監(jiān)測，針對熱點(diǎn)事件的評論與轉(zhuǎn)發(fā)，使公共話語表達(dá)的陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，不但給用戶的參與提供了方便的平臺，而且有利向國家和政府傳遞聲音。

3.3 ?網(wǎng)絡(luò)投票的間接表達(dá)

輿情是公民通過媒介向管理者、企業(yè)、個人等所持態(tài)度立場的表達(dá)，權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)在向智能媒體轉(zhuǎn)型的同時探索出一種全新的輿論表達(dá)方式——網(wǎng)絡(luò)投票功能。一鍵投票簡化了文字評論的模式，使用戶在參與輿情監(jiān)測的同時，能夠迅速統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)用戶的主觀傾向，成為最新的輿情內(nèi)容的生產(chǎn)方式。事實(shí)上，輿論導(dǎo)向的把握還是依靠權(quán)威媒體，這種引導(dǎo)輿論的主動權(quán)暗含在官方媒體對網(wǎng)絡(luò)投票的議題設(shè)置、備選項(xiàng)的擬定之中，與此同時，議題選定接近民眾才能吸引更多的用戶參與投票、發(fā)表意見。

4 ?結(jié)束語

技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用給輿情傳播機(jī)制帶來空前的巨變，不但豐富了內(nèi)容、調(diào)整了傳播結(jié)構(gòu)、而且改善了傳播方式，但與此同時，更應(yīng)清醒地意識到智媒時代的輿情責(zé)任歸屬問題，用戶端應(yīng)樹立正確的媒介觀念，不應(yīng)以扭曲的價值向度發(fā)布違規(guī)的輿情信息，平臺端應(yīng)履行好監(jiān)督管理的職責(zé)，正確把握輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)用戶的正確輿論觀念，營造積極良好的輿情生態(tài)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M].何道寬，譯，北京：中國人民大學(xué)，2010.

[2]楊秀國，劉洪亮.網(wǎng)絡(luò)輿情的主體、生產(chǎn)機(jī)制及導(dǎo)向建構(gòu)[J].青年記者，2019（9）.

[3]尤瓦爾·赫拉利.人類簡史[M].北京：中信出版社，2014.